文|三易生活
盡管在不少人眼中，雙11儼然已一年一比一年“乏味”，但這并未妨礙其依然是一年中最盛大的電商大促節(jié)點，同時也是各大電商平臺不容錯過的盛宴。正所謂“兵馬未動糧草先行”，在今年雙11的戰(zhàn)火還未點燃之際，阿里方面就已經(jīng)有了動作。日前，此前曾表示將專心創(chuàng)業(yè)的羅永浩宣布，將在雙11期間開啟淘寶直播，而隔壁新東方的俞敏洪也已確認，將在本月末再度開始在淘寶進行直播。
據(jù)悉，羅永浩在淘寶的直播將以手機、3C 數(shù)碼、家電、酒水，以及運動服飾等“硬核”商品為主，并打出了“雙11男人們的需求該有人管管了”這一口號，并且在雙11期間至少會播出三場。而俞敏洪則是時隔一年后，將再次在“新東方迅程教育專營店”直播，內(nèi)容則與去年雙11類似，主要涉及大學生學習成長與規(guī)劃。
眾所周知，“交個朋友”與“東方甄選”是抖音此次自疫情以來打造的兩大直播帶貨標桿，因此羅永浩與俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，也就意味著此前傳聞中的淘寶方面挖角抖音主播一事并非空穴來風。盡管截止發(fā)稿前，抖音與淘寶方面均未對這一消息進行回應(yīng)，但在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這一傳言的可信度或許極高。
此前退出社交平臺、喊出要“再次埋頭創(chuàng)業(yè)去了”時，羅永浩其實就已逐漸淡出了“交個朋友”公司的管理層，并從其“首席好物推薦官”變?yōu)椤笆紫放票O(jiān)督官”。但在這100多天的時間里里，“交個朋友”在少了羅永浩的加持后，導致目前在第三方公布的數(shù)據(jù)中顯示，交個朋友直播間在七月至九月這三個月里，銷售額預(yù)估為3.17億、2.98億、2.5億元，場均觀看人數(shù)也從7月的136萬一路下滑至9月的111萬。
由于交個朋友在抖音的直播帶貨儼然已經(jīng)走上了下坡路，所以選擇開辟新的戰(zhàn)場也就成為了一件必然的事情，但考慮到交個朋友在淘寶直播屬于“初來乍到”，而羅永浩作為其最具影響力的主播，肩負“開疆拓土”這一重任也就在所難免了。
同理，新東方也有理由開辟直播電商的新戰(zhàn)場，且不提“限流”這一傳聞可能已經(jīng)在抖音與新東方之間帶來了裂痕，東方甄選的獨立APP上線其實就已經(jīng)表明了新東方追求更多獨立性的打算。
正所謂“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，由于抖音是以公域流量著稱，所實行的是基于推薦算法的中心化流量分發(fā)機制。因此這也意味著平臺掌握著流量分配的最大話語權(quán)，再加上用戶通常是喜新厭舊的，所以只需要稍微改變流量的流向，一旦被算法拋棄、再大的網(wǎng)紅也會過氣。
更關(guān)鍵的原因是，直播電商平臺對于頭部主播這一存在本身，已經(jīng)顯露出了越來越強的敵意。如果將帶貨主播視為一個整體，那么頭部主播則幾乎壟斷了整個賽道，腰部以下的主播甚至往往“連湯都沒得喝”。就像各監(jiān)管機構(gòu)都不太喜歡看到巨頭壟斷一樣，作為平臺方的淘寶、快手、抖音，自然也不希望哪個主播一家獨大。
比如淘寶，就在今年開始不遺余力地扶植腰部主播，并陸續(xù)推出了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項政策，目標是實現(xiàn)支持2000個賬號成交翻倍、5000個店播年度成交超1000萬、培育100個粉絲超百萬的內(nèi)容賬號。然而結(jié)果卻是在今年618期間，來自抖音和快手的主播依舊出盡風頭，特別是李佳琦復(fù)播后的盛況，也證明了直播帶貨還是個人英雄主義的舞臺。
擁有更高話語權(quán)和流量資源的頭部主播，顯然也就意味著議價權(quán)更高、平臺對其的控制力就會越弱，快手與辛巴之間的糾葛已經(jīng)證明，頭部主播尾大不掉的情況不是預(yù)言、而是事實。為此，直播平臺的策略是扶植品牌方做“店播”，來分流頭部主播的流量份額。顯然這樣的趨勢，交個朋友、東方甄選不可能感知不到，但它們又極為依賴平臺所給予的資源，所以多頭下注、將雞蛋放在不同的籃子，才是最經(jīng)濟的做法。
但除了羅永浩、俞敏洪有意尋求“退路”外，淘寶方面或許也有借頭部主播之手重振聲威的需求。自去年下半年，多位主播“翻車”直接導致其頭部主播陣容凋零、如今僅剩李佳琦一人后，流量的下降顯然已經(jīng)成為了既成事實。并且必須要承認的是，無論各大直播平臺如何努力，頭部主播的號召力和流量變現(xiàn)能力暫時都還無可撼動。
如今在淘寶直播聲勢已不如當年的情況下，自然就需要有“活水”來使得其重新昂揚起來。這大半年的時間里，除了李佳琦的復(fù)播外，關(guān)于淘寶直播儼然已經(jīng)極少再有能出圈的話題，這一賽道的絕大多數(shù)話題都是圍繞抖音和快手展開，也讓淘寶直播幾乎成為了一個局外人。
對于阿里方面來說，雙11顯然是一個不可丟棄的陣地。君不見在今年的雙11之前，淘寶方面又是首次支持多地址合并下單、又是修改保價規(guī)則，甚至保價期都調(diào)整為按照雙11結(jié)束才開始計算?，F(xiàn)在，羅永浩和俞敏洪兩位靠著抖音重放光芒的頭部主播先后來到淘寶直播，這本身就是極有看點的一件事，即便具體效果不談、最起碼的熱度是有了的。
作為消費者，平臺爭搶頭部主播以及主播愿意嘗試新的平臺，也就意味著直播電商江湖的新一輪競爭又將到來。而頭部主播之所以是頭部，他們的商業(yè)價值靠的顯然是海量的忠實粉絲付費，而粉絲甘愿付費是因為主播提供了物美價廉的產(chǎn)品、所以淘寶直播此次吸引羅永浩和俞敏洪來直播，勢必也會為用戶帶來更多的讓利空間。