文 | 娛樂(lè)資本論 郭靜怡

10月19日，Netflix發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，該季度公司營(yíng)收達(dá)79.26億美元，同比增長(zhǎng)5.9%。該季度凈利潤(rùn)達(dá)13.98億美元，同比下降3.5%。Netflix強(qiáng)調(diào)美元匯率的走強(qiáng)影響公司的營(yíng)收和利潤(rùn)，若剔除外匯影響，三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)為13%。

Netflix預(yù)計(jì)今年四季度收入為77.8億美元，同比增長(zhǎng)0.9%，低于分析師預(yù)期79.8億美元；預(yù)計(jì)四季度稀釋后EPS為0.36美元，同比下降72.9%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的1.20美元。

該公司表示，美元升值對(duì)公司是極大的逆風(fēng)因素，預(yù)計(jì)第四季度營(yíng)收的環(huán)比下降是因?yàn)槊涝睦^續(xù)走強(qiáng)。

后疫情時(shí)代來(lái)襲，超預(yù)期用戶凈增

此次第三季度的財(cái)報(bào)顯示，Netflix第三季度全球付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)2.23億人，同比增長(zhǎng)4.5%，高于分析師預(yù)期的2.22億，全球新增服務(wù)付費(fèi)用戶人數(shù)為 241 萬(wàn)人，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的增加100萬(wàn)及該公司此前預(yù)計(jì)的增幅100萬(wàn)，扭轉(zhuǎn)了從去年到今年訂閱用戶持續(xù)下滑的趨勢(shì)。

分地區(qū)來(lái)看，亞太地區(qū)為用戶增長(zhǎng)的主力軍，第三季度新增服務(wù)付費(fèi)用戶人數(shù)為143萬(wàn)，拉美地區(qū)為31萬(wàn)，除此之外，歐美地區(qū)作為Netflix訂閱比例最高、收費(fèi)最貴的主要市場(chǎng)，用戶也有所回流，其主要?dú)w功于第三季度熱門美劇《怪奇物語(yǔ)》及犯罪劇《怪物：杰夫瑞·達(dá)莫的故事》這兩部收視創(chuàng)新高的爆款劇。

2020年疫情開始時(shí)，Netflix以新增3600萬(wàn)訂閱用戶創(chuàng)下紀(jì)錄，隨著疫情緩和，歐美地區(qū)的開放政策，Netflix的主要消費(fèi)人群不再將日常消遣花在窩在家里看電視，而是選擇音樂(lè)節(jié)、電影院觀影等線下娛樂(lè)活動(dòng)，2021年Netflix的訂閱用戶雖仍在持續(xù)增長(zhǎng)但增速放緩，全年的增長(zhǎng)總數(shù)僅為1820萬(wàn)人，2021年第四季度新增用戶量甚至下滑了2.7%。

Netflix今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Netflix全球付費(fèi)訂閱用戶環(huán)比凈減少20萬(wàn)人，這是2011年來(lái)的首次流失。到今年第二季度，Netflix的全球付費(fèi)訂閱用戶環(huán)比減少97萬(wàn)，但降幅遠(yuǎn)低于此前公司預(yù)警的200萬(wàn)。

總的來(lái)說(shuō)，屬于流媒體增長(zhǎng)的黃金時(shí)段已經(jīng)過(guò)去，后疫情時(shí)代的沖擊也讓人“猝不及防”，今年第三季度超預(yù)期的付費(fèi)用戶凈增長(zhǎng)終于給了Netflix一顆“定心丸”。

Netflix表示，在經(jīng)歷了艱難的上半年之后，公司正走在“重新加速增長(zhǎng)的道路上”，對(duì)于第四季度的增長(zhǎng)前景也較為樂(lè)觀，預(yù)計(jì)今年四季度流媒體付費(fèi)用戶將凈增加450萬(wàn)，不僅將實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度的用戶凈增長(zhǎng)，而且較三季度多增86.7%，比分析師預(yù)期的增幅390萬(wàn)高出15.4%。

廣告計(jì)劃短期內(nèi)或成為用戶增長(zhǎng)的流量密碼

Netflix曾表示，同類服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇使得該公司“雪上加霜”，不像有主業(yè)支撐的Disney+、Apple TV、Amazon Prime等流媒體服務(wù)平臺(tái)，Netflix付費(fèi)凈用戶增量不增反降直接影響到公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)。

2021年第四季度，Netflix凈增同比下滑，對(duì)此Netflix提出來(lái)提價(jià)的對(duì)策，對(duì)美國(guó)及加拿大地區(qū)的用戶進(jìn)行提價(jià)，基本套餐月費(fèi)用上漲1美元，上漲至9.99美元；標(biāo)準(zhǔn)套餐從13.99美元升至15.49美元；高級(jí)套餐從17.99美元升至19.99美元。

結(jié)果可想而知，在全球經(jīng)濟(jì)下行的緊張形勢(shì)下，提價(jià)直接影響了用戶的付費(fèi)意愿，導(dǎo)致付費(fèi)用戶下降，進(jìn)入“凈付費(fèi)用戶減少-凈增下滑-提價(jià)以此增收-凈付費(fèi)用戶減少”的死循環(huán)。

面對(duì)這樣的局面，Netflix也給出了解決方案：限制密碼共享和推出低價(jià)廣告套餐計(jì)劃。

Netflix計(jì)劃于今年11月初推出插播廣告套餐，定價(jià)為6.99美元，比Netflix的基本套餐月費(fèi)用便宜3美元，比Disney+的廣告套餐便宜1美元。

Netflix希望能夠通過(guò)這樣的方式成為潛在用戶的新選擇，減少流失，留住現(xiàn)有用戶甚至能夠召回原用戶，并對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行了短期展望：2022年末全球廣告套餐用戶達(dá)到440萬(wàn)人，2023年第三季度達(dá)到4000萬(wàn)人，其中北美地區(qū)占到1/4左右。

Netflix的廣告計(jì)劃短期內(nèi)或許能夠?yàn)槠鋷?lái)用戶增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看能否帶來(lái)增長(zhǎng)還有待商榷，Netflix官方也表示，廣告計(jì)劃在今年第四季度的財(cái)報(bào)上不會(huì)有顯著的貢獻(xiàn)，但在短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP衍生仍是新增長(zhǎng)點(diǎn)

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Netflix該季度營(yíng)收成本為 47.89 億美元，營(yíng)銷支出為 5.68 億美元，技術(shù)和開發(fā)支出為 6.63 億美元，總務(wù)和行政支出為 3.73 億美元，第三季度整體內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模為328億美元，較上季度小幅增加2,4億元。

第三季度內(nèi)容投資的現(xiàn)金支出繼續(xù)放緩，但第三季度原創(chuàng)劇集數(shù)量創(chuàng)新高，則Netflix將搬出更多的內(nèi)容儲(chǔ)備，對(duì)新的內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行投入。

本季度發(fā)行了熱門韓劇《非常律師禹英禑》占據(jù)8月收視率榜單前十，登上28個(gè)國(guó)家非英語(yǔ)系列每周榜單第一名，拉動(dòng)了亞太地區(qū)的用戶增長(zhǎng)；《怪奇物語(yǔ)》和《怪物：杰夫瑞·達(dá)莫的故事》讓歐美地區(qū)用戶回流。由此可見，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劇目還是能夠吸引用戶訂閱，是Netflix的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相較于其他同類型服務(wù)平臺(tái)公司，Netflix最大的問(wèn)題在于“缺錢”，造IP能力與迪士尼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比也還有一定距離，因此Netflix開始挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的商業(yè)價(jià)值，推出影視內(nèi)容的游戲衍生。

9月12日，Netflix與法國(guó)游戲大廠育碧達(dá)成合作，將在明年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》的手游版本；9月26日在芬蘭赫爾辛基開設(shè)了一家游戲開發(fā)公司，是Netflix組建的第一個(gè)工作室。目前，Netflix共有35款游戲，計(jì)劃今年年底上線游戲達(dá)到50款。

Netflix的游戲業(yè)務(wù)需要付費(fèi)會(huì)員在Netflix Game上免費(fèi)游玩，游戲業(yè)務(wù)的推進(jìn)必定會(huì)吸引更多群層的新用戶。