文|筷玩思維 李三刀

常言道，自古套路得人心。如果一家餐廳要通過套路獲取顧客，它的基本工具就是套餐了。套餐的作用就是一個“套”字，它不僅套住了產(chǎn)品，更套住了顧客，其根本還在于持續(xù)套住顧客的消費需求和消費意愿。

一旦商家設計套餐的方法與呈現(xiàn)足夠精妙且能打動顧客，這就可以形成一種顧客錯覺，明明是商家決定了顧客的選擇，卻偏偏讓顧客覺得這是自己的選擇。

劣等的套餐不思考顧客，自然銷量平平；三等的套餐顧客偶爾接受，但并不能提高顧客端的滿意度；二等的套餐深得顧客喜愛，復購也尚可；一等的套餐不僅顧客喜愛，商家也有一定的利潤。

我們可以看出，套餐并不僅僅是N道菜的組合而已，它還體現(xiàn)了商家的經(jīng)營智慧，更決定了商家與顧客之間的互動關系，由此看來，關于套餐的組合玩法，這確實是一個值得仔細探索的經(jīng)營內(nèi)容。

餐廳推出套餐可以說是被服務商們拉上了“下不來的賊船”

套餐是近代商業(yè)管理的產(chǎn)物，比如我們就沒有在電影里面看到有哪個古裝片會有這樣的臺詞：“小二，給我來個套餐”，一般都是說，“給我切一斤牛肉，三個剛蒸好的大饅頭，再溫一壺好酒”。

在筷玩思維看來，過去的餐飲業(yè)沒有套餐并不是說過去的餐飲人沒有策劃套餐的智慧，而是說過去的主客之間有著時間充裕的決定權，顧客可以慢慢思考吃點什么，店家也不講究翻臺率，畢竟那時候的競爭不太激烈，一條街也就那么幾家店，所以主客之間大多時候還是很自在的。

到了當下的商業(yè)時代，居于人口紅利等優(yōu)勢之上更是帶動了商業(yè)競爭的速度，這時候的競爭態(tài)勢也激烈起來了，最早是日用品公司在做捆綁銷售，如買一瓶洗發(fā)水送一塊肥皂，商家和品牌方發(fā)現(xiàn)，原來捆綁銷售可以獲得更多的流量。

再到通訊時代，電信公司也推出了套餐，它們將通話時長和短信數(shù)按顧客的需求做定制，很快的，套餐自然就成了當代商業(yè)的一個慣用手段。

餐飲業(yè)最早并不流行套餐，老板們也發(fā)現(xiàn)套餐會降低門店的利潤，比如說一份鹵肉飯賣10元、一瓶可樂賣2元，顧客如果單點商家可以收到12元，而如果做套餐，這個捆綁價格就得往下降，在成本不變的情況下，價格降低也就意味著利潤空間的壓縮，同時還會讓員工的勞動力變得更加低廉。

但市場幾乎從不以經(jīng)營者的意志做轉移，讓多數(shù)餐飲門店做起了套餐的早期靠的是可樂公司們，可樂公司很早就在操心餐飲端的銷量。

以百事可樂為例，如果按照顧客的自由，他們可能更習慣去拿可口可樂，這對百事是不利的，為了打贏競爭，百事可樂找了一些生意很好的餐飲門店，給它們免費做套餐牌子、招牌、文案等，以降價補貼的方式讓商家推出了捆綁有百事可樂的套餐。

這一來，門店就將12元的原價(上文的案例)降為11元的套餐價，差價由百事可樂承擔，有了這一招，百事可樂拿到了自己要的市場占有率和出貨量，商家在沒有降低利潤的情況下走貨更快，顧客也感覺到省了錢，套餐的價值就這樣被餐飲行業(yè)認可了。

促成套餐大眾化的再一個因素是團購，在沒有APP的PC網(wǎng)絡時代，團購給門店帶來了一定的銷量，它成功讓生意好的門店生意更加好，也讓生意不好的門店生意好了起來，這時候，效率就很重要了，而套餐作為節(jié)約主客交流時間的工具自然就落了地。

再到外賣習慣的養(yǎng)成，主客兩端都習慣了套餐這個產(chǎn)物，此后，整個餐飲業(yè)皆認可了套餐這個新工具，餐飲業(yè)也終于進入了萬物皆可套餐的時代。

套餐設計的四大基礎要素：產(chǎn)品組合、需求組合、價格組合、價值組合

可樂公司們的補貼終不是長久之計，待顧客習慣后，門店想要停掉也不合時宜，但只要不逼到利潤的紅線，老板們還是愿意將讓套餐持續(xù)下去的。

這一來節(jié)省了顧客的決策成本，二來門店可以將量和人氣帶起來。待套餐的主動權交到了門店手里，它就成了與門店日常運營息息相關的營銷動作了。

基于營銷動作與營銷智慧的競爭，門店當然不滿足于一個快餐和一瓶飲料的傳統(tǒng)組合。

老板們這時學會了套餐的兩個訣竅，那就是以優(yōu)質而次要的好產(chǎn)品來搭配有驚喜感的價格。當然也有別的門店用N個招牌產(chǎn)品搭配合適的價格。但無論走的是哪一條路，其背后一定是有指向的，套餐要么用來引流，要么就是用來降低顧客的試錯成本。

1)產(chǎn)品組合的背后是需求組合

以真功夫為例，它就將套餐玩出了花樣，一份湯的價格是18元，一份排骨飯的價格是27.5元，正常組合的價格為45.5元，但一份配了排骨飯和湯的套餐價格卻僅為39.5元，顧客一核算，點套餐便宜了6元，于是套餐的銷量就比單品還好賣，這時人均客單價就上來了。

有時候顧客也好奇，每個套餐虧6元，依照真功夫的體量，這得是多大一筆“虧損”。但實際上，真功夫的套餐價格才是真正的價格，這就是用提高單品價格來襯托套餐的合理性。

既然真功夫是玩套餐的，那么也自然更注重套餐的層次感，其門店還有第二類套餐，一份排骨飯27.5元，一份香菇雞腿飯23元，而一份排骨拼香菇雞腿飯卻售價27元。

我們來幫顧客算一筆賬，(27.5×0.5)+(23×0.5)=25.25元，在這個套餐中，真功夫卻賣出了27元，怎么套餐的價格還更貴了呢？

這就是套餐設計的第一個核心，所謂的產(chǎn)品組合，背后其實是需求的組合。真功夫提供了單品的選擇，但還有更貼心的套餐選擇，其背后是滿足消費者一次吃N種菜的需求，這就是秉承著誰有需求誰買單的做法，純屬一個愿打一個愿挨。

2)價格組合的背后是價值的組合

如果套餐永遠都在拼價格，那勢必走入死胡同，好的套餐當然不是越低價越好。

比如說一份火鍋四人餐賣1988元是不是很貴？8號火鍋中餐廳被評為黑珍珠餐廳后(人均400元)，它就推出了一份將近2000元的四人火鍋套餐，這個價格算下來其實比正常的人均還要貴，但該餐廳把最優(yōu)質的產(chǎn)品篩選出來放到一個套餐里。這一來，初次來消費的顧客也能直接體驗到最好的產(chǎn)品搭配，二來餐廳也能讓顧客得到更優(yōu)質的服務，也算是利于主客雙方的。

再結合上文真功夫將本應該賣25.5元的排骨香菇雞腿飯賣出了27元，這也就說明顧客除了看套餐的價格還在看套餐背后對應的“需求矛盾價值”。

PS：需求矛盾價值指的是顧客想一次性吃N種口味，但來多次不太合理，于是就有了組合套餐。

所以，套餐設計的第二核心是：賣的更便宜不是優(yōu)勢，賣得起價格才是本事，而撐起高價格成立的隱藏要素就是可見的實際價值。

深入套餐的內(nèi)核，找出套餐思維與餐廳、顧客、競爭對手的區(qū)別關系

通過上文，我們看到了優(yōu)質的套餐設計既要圍繞真實的顧客需求，更要提煉實際且不可替代的需求矛盾價值(或者純價值)，但這對于套餐的認識還不過是表面，我們需要繼續(xù)深入套餐的內(nèi)核，以試圖找出套餐于一家門店的深層連接。

1)套餐與餐廳的關系，做展現(xiàn)

在過去，性價比餐飲以及低端餐飲主要在于吸引最多的人，而中高端餐飲天生就對客群有一定的限制。我們發(fā)現(xiàn)，中高端餐飲近些年也在吸引一些低端顧客，大多數(shù)人即使不能常去中高端餐飲消費，但他們對于中高端餐飲也還是有興趣的，起碼去個一兩次是可以的。

特別是在有很多餐廳可選擇的情況下，對于一家陌生的餐廳，這時候就需要有精選出來的套餐了。性價比餐廳和低端餐廳由于利潤的原因，就得極其講究翻臺率，點餐的效率和需求的匹配度就很重要了。

所以，套餐的首要作用就是做展現(xiàn)，對顧客端的價值在于提供更優(yōu)質的選擇，而對于商家的價值在于節(jié)省了固有的溝通成本。

對于性價比餐廳和低端餐廳來說，可以出兩份套餐，一份針對新客，從更多人的選擇入手；另一份針對熟客，以避開常規(guī)選項或者一半熱銷加一半其它產(chǎn)品的套餐組合，更可以通過新品入手，以持續(xù)更新為主。

中高端餐飲則不講快速決策，主要是避免踩雷，商家可以推出新客精品套餐，如上文提到的8號火鍋中餐廳的黑珍珠套餐。

2)套餐與顧客的關系，做服務連接

嚴格來說，套餐針對的主要對象不是商家，而是顧客，任何脫離了顧客談套餐的玩法都難以得到市場的認同。

門店得梳理自己和顧客的關系，看看是新客多還是老客多、是流動顧客多還是轉介紹顧客多，然后才能根據(jù)顧客的特點做套餐，對于不同顧客群體的套餐形式與玩法也得有相應的變動。

如果是新客多，則需注重展示經(jīng)典的產(chǎn)品；如果是老客多，則得做好產(chǎn)品的組合配套；如果原先是老客多，但一段時間內(nèi)老客有所下降，則意味著該出新品了(非絕對)。

我們一直講套餐，實際套餐的背后是菜單，菜單做的是顧客服務，而套餐做的是顧客體驗，兩者之間也有一定的必然聯(lián)系，菜單不能一直一成不變，套餐也是如此。

當下最大的餐飲體驗問題在于：顧客不僅會吃膩，更會四處流動。所以在顧客之外，我們還得談談競爭。

3)套餐與競爭對手的關系，做勝出

顧客要來某家餐廳消費，這可能和某個套餐(產(chǎn)品)有關系，但顧客不去某家餐廳消費，這也可能和別家的套餐(產(chǎn)品)有關系。

比如說顧客明明要去吃火鍋，結果看到了別的餐廳有更好的選擇，于是這單消費就被轉移掉了。

很多餐廳在設計套餐的時候，總是以為將餐廳的好產(chǎn)品列在一起湊個組合就得了，又或者說將一些低價產(chǎn)品湊成一個套餐就行了，這種思維就是忽略了競爭。

再比如說一堆火鍋店在一起，某家店為了獲客推出一個低價套餐，如果套餐內(nèi)全是大路貨，這怎么能吸引顧客？

套餐的作用是做展示并與顧客形成一定的連接，同時還需實現(xiàn)幫顧客做決策的功能，所以門店要推套餐還得考慮到怎么說服顧客在眾多的優(yōu)質選擇中選定你，簡單說就是門店推套餐并不是簡單的展示，還得告訴顧客憑什么弱水三千只需取你這一瓢。

低價能吸引顧客是沒錯，但把一堆廉價而無價值的產(chǎn)品湊在一起就是一個下策，要打贏競爭，就得找準顧客心頭的喜好，可能是低價、好產(chǎn)品、更貴但更優(yōu)質等，總之，套餐就是將一些好的東西放在一起，切勿用低價搭配不好的產(chǎn)品，更切勿用好產(chǎn)品來配不好的產(chǎn)品。

我們在過去看到，有些老板喜歡用折扣套餐來處理一些滯銷的產(chǎn)品，一旦這個套路被顧客熟知，他們就會認為這家店的產(chǎn)品都是不好的，此舉也不利于競爭。

由此看來，好的套餐不僅要能解決主客雙方的真實需求、建立優(yōu)質的訂單連接，更得有助力餐廳打贏商圈競爭的優(yōu)勢。

結語

關于套餐我們說了千萬句，但如果只留一個觀點，那就是套餐的最大作用就是來套住顧客的，好的套餐能瞬間套住顧客，優(yōu)質的套餐能持續(xù)套住顧客，更智慧的套餐還能幫門店打贏競爭。

套餐的形式和作用千百種，有的套餐是為了引流，還有的套餐是為了節(jié)約顧客的決策成本，更有的套餐是為了讓新客不踩雷，但無論是哪一種形式，終究不能違背的就是利潤了，門店要能從顧客進來到離去的這段體驗中賺到錢，而不是單單為了一個人氣。

在筷玩思維看來，不僅門店與門店之間有競爭，門店與門店的套餐之間也在發(fā)生著一定的競爭，這也是為什么不盈利而為了人氣的套餐終會失利的一大客觀原因。

總體而言，好的套餐一定要跟著顧客和市場走，顧客變了、市場變了，原本的套餐形式和思維也得跟著改變，唯有如此才能實現(xiàn)“套餐就是要持續(xù)套住顧客”這一目的。