記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

擁有路易威登和迪奧等品牌的LVMH集團(tuán)近日發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)。在截至9月30日的3個(gè)月內(nèi)，收入同比增長(zhǎng)19%至197.55億歐元。時(shí)裝和皮具部門增長(zhǎng)22%至96.87億歐元，手表與珠寶部門則錄得16%的增長(zhǎng)。

按地區(qū)劃分，歐洲、美國(guó)和日本市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。歐洲市場(chǎng)和日本市場(chǎng)在報(bào)告期內(nèi)收入分別增長(zhǎng)36%和30%，美國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)11%。除去日本的亞太市場(chǎng)則增長(zhǎng)6%，雖較第二季度下跌8%的情況有所好轉(zhuǎn)，但亞太市場(chǎng)在整體收入中的占比從36%下滑至32%。

同樣的情況也在開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)中出現(xiàn)。

在2022年第三季度，開(kāi)云集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)23%至51.37億歐元。主力品牌古馳收入增長(zhǎng)18%至25.81億歐元，在總收入中占比接近60%。圣羅蘭和葆蝶家錄得40%和20%的增長(zhǎng)，收入為9.16億歐元和4.37億歐元。包括巴黎世家在內(nèi)的“其它品牌部門”收入漲幅為17%，錄得9.95億歐元。

全球范圍內(nèi)，歐洲和日本市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，推動(dòng)季度內(nèi)收入增幅達(dá)到74%和31%。除日本外的亞太市場(chǎng)和北美市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，收入增幅分別為7%和1%。開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix稱，中國(guó)市場(chǎng)暫未出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)機(jī)。

但也有少數(shù)表現(xiàn)突出的奢侈品集團(tuán)。

根據(jù)愛(ài)馬仕集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)，其銷售收入增長(zhǎng)32.5%至31.36億歐元，其中以銷售手袋為主的皮具和馬具部門收入增長(zhǎng)21%至13.05億歐元。在不同地區(qū)中，美國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)36.4%至5.36億歐元，亞洲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)41%至18.53億歐元。

來(lái)自意大利的Brunello Cucinelli集團(tuán)的業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示，在2022年前9個(gè)月的收入同比增長(zhǎng)27.7%至5.02億歐元。其中意大利和歐洲其它地區(qū)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)10.2%和21.6%，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)漲22.6%至1.19億歐元。

四個(gè)奢侈品集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)展現(xiàn)出了兩種不同的情況。但從整體行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)才是行業(yè)多數(shù)情況，愛(ài)馬仕集團(tuán)和Brunello Cucinelli集團(tuán)反而是個(gè)例。

愛(ài)馬仕和Brunello Cucinelli定位為更具高端的奢侈品牌，通過(guò)更高的入門價(jià)格來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性。受到疫情反復(fù)的影響，消費(fèi)者心態(tài)趨于保守，更愿意購(gòu)買使用稀有材質(zhì)制作且受流行趨勢(shì)影響較小的產(chǎn)品。

此外，這兩個(gè)品牌的顧客群體平均收入更高，受到疫情影響也較小。這在一定程度上解釋了為何它們能夠在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定期間，依然能夠保持較高的收入增長(zhǎng)水平。

而開(kāi)云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)則是過(guò)去20年里，奢侈品行業(yè)全球擴(kuò)張的典范。它們旗下的品牌通過(guò)銷售手袋、鞋履和香水彩妝等產(chǎn)品來(lái)俘獲大量中產(chǎn)階層消費(fèi)者。但這又是對(duì)價(jià)格最為敏感的人群，當(dāng)疫情反復(fù)，他們也會(huì)優(yōu)先考慮削減高端產(chǎn)品開(kāi)支。

奢侈品行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯。為了維持營(yíng)收增長(zhǎng)，鞏固高收入客戶并提高復(fù)購(gòu)率成為了當(dāng)前許多奢侈品牌的重點(diǎn)策略。

一方面，品牌通過(guò)多次漲價(jià)來(lái)維護(hù)奢侈形象，并以此彌補(bǔ)人工費(fèi)用增長(zhǎng)和匯率變動(dòng)帶來(lái)的影響。另一方面，界面時(shí)尚曾報(bào)道，多個(gè)奢侈品牌近期相繼開(kāi)設(shè)獨(dú)立會(huì)員室，為高端客戶群體提供額外服務(wù)，以提高銷售轉(zhuǎn)化率。

回顧過(guò)去奢侈品行業(yè)的發(fā)展歷程，它曾經(jīng)只在小型富裕人群圈子里流行，在上世紀(jì)中期高級(jí)成衣以及廣泛的授權(quán)業(yè)務(wù)模式被引入后，逐漸進(jìn)入到大眾視野。在當(dāng)代，奢侈品牌開(kāi)始在大眾場(chǎng)合進(jìn)行營(yíng)銷，社交媒體傳播度成為了衡量品牌影響力的標(biāo)準(zhǔn)。

就像電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中所述一樣，奢侈品行業(yè)的創(chuàng)意理念以及營(yíng)銷模式深度影響整個(gè)時(shí)尚行業(yè)。盡管奢侈品牌不應(yīng)和創(chuàng)意以及時(shí)尚對(duì)等，但整個(gè)奢侈品行業(yè)的大眾化的確在一定程度上推動(dòng)了各類設(shè)計(jì)師品牌以及其它相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，也改變了大眾對(duì)服裝設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域的態(tài)度。

而如今消費(fèi)者對(duì)待奢侈品的態(tài)度愈發(fā)保守，奢侈品行業(yè)重回小圈子的趨勢(shì)也在出現(xiàn)。若這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)成為主流，奢侈品牌的運(yùn)作模式也將再度改變，影響也將涉及整個(gè)時(shí)尚行業(yè)。在不確定性籠罩的當(dāng)下，趨勢(shì)可能隨時(shí)會(huì)變化，但所有品牌都需要做好迎接變化的準(zhǔn)備。