文|子彈財(cái)觀
一年一度的“雙11”購(gòu)物節(jié)臨近,消費(fèi)品牌都緊鑼密鼓地展開(kāi)了“沒(méi)有硝煙的備戰(zhàn)”。
根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn),“雙11”的大幕將在10月24日左右拉開(kāi),各個(gè)電商平臺(tái)都會(huì)想方設(shè)法刺激消費(fèi),而相應(yīng)的消費(fèi)品廠商也會(huì)將其視為一年中最重要的促銷(xiāo)機(jī)遇。
在服裝領(lǐng)域,“雙11”更是承接了大部分品牌在秋冬季節(jié)的銷(xiāo)售重任。據(jù)「子彈財(cái)觀」觀察,號(hào)稱(chēng)“專(zhuān)注男褲33年”的九牧王,最近也悄然增加了廣告和直播帶貨KOL的投放。
有意思的是,一些代理商卻傳出對(duì)九牧王信心不足的消息?!芭笥严蛭彝嘎?,他們今年雙11對(duì)九牧王的產(chǎn)品要慎一慎,轉(zhuǎn)而大量采購(gòu)雅戈?duì)?,原因居然是九牧王今年雙11對(duì)渠道的支持力度沒(méi)有其他競(jìng)品大。”一位從事20多年服裝批發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商王臻對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。
“據(jù)說(shuō)九牧王半年報(bào)并不是很理想,他們的市場(chǎng)部門(mén)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商雙11一些項(xiàng)目的補(bǔ)貼就比較謹(jǐn)慎,不像其他競(jìng)品在這個(gè)時(shí)間段費(fèi)用準(zhǔn)備得比較充足?!蓖跽楸硎?,這兩年來(lái),有些經(jīng)銷(xiāo)商都被慣壞了,一旦品牌方給出的條件不好就會(huì)立馬“改換門(mén)庭”。
據(jù)他了解,九牧王的一些大型經(jīng)銷(xiāo)商屬于九牧王相應(yīng)家族親戚控制的公司,“這些公司在九牧王內(nèi)部拿到的市場(chǎng)補(bǔ)貼和費(fèi)用多于外部經(jīng)銷(xiāo)商,因此,這也讓不少做得不錯(cuò)的外部經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了想法?!蓖跽檎f(shuō)。
當(dāng)然,這是很多家族公司都會(huì)遇到的事情,并不稀奇。但這樣的情況放在九牧王宣布回歸主業(yè),而且要認(rèn)真發(fā)展服飾產(chǎn)業(yè)的背景下,就顯得比較突兀。
在九牧王2022年半年報(bào)中,不難看出其曾引以為傲的投資已經(jīng)給整體業(yè)績(jī)拖了后腿,而當(dāng)務(wù)之急便是盡快想辦法在實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)中找到新的發(fā)展通路。不過(guò),從目前整體的發(fā)展看起來(lái),九牧王在男裝領(lǐng)域恐怕難以“稱(chēng)王”。
01 “投資大王”栽了?
九牧王是中國(guó)出了名的“褲王”,男褲收入是其主要收入,具體而言,2022年上半年,九牧王“男褲”營(yíng)業(yè)收入為5.96億元,營(yíng)收占比為46.9%,毛利率為63.6%。
然而,在前幾年,九牧王在業(yè)內(nèi)的另一個(gè)稱(chēng)號(hào)是“投資大王”,幾乎可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅戈?duì)柌⒓纭?014年開(kāi)始,九牧王董事長(zhǎng)林聰穎“愛(ài)上”了投資。2014年12月,九牧王旗下全資子公司九盛投資以2.98元/股價(jià)格認(rèn)購(gòu)財(cái)通證券6200萬(wàn)股,合計(jì)出資1.85億元。
自此,九牧王走上了投資之路,先后投資了北京清科致達(dá)投資管理中心、上海向心云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、廈門(mén)象晟投資基金合伙企業(yè)等等。
翻開(kāi)九牧王過(guò)往的財(cái)報(bào),不難發(fā)現(xiàn),近年來(lái)九牧王交易性金融資產(chǎn)與可供出售金融資產(chǎn)合計(jì)占總資產(chǎn)比重都在10%以上。甚至在2017-2018年期間,九牧王上述兩項(xiàng)金融資產(chǎn)超過(guò)了20億元,占總資產(chǎn)比重超過(guò)30%。
隨著投資增加,公司可供出售金融資產(chǎn)與其他綜合收益開(kāi)始急速增長(zhǎng),最高峰時(shí)公司可供出售金融資產(chǎn)與其他綜合收益合計(jì)超過(guò)了30億元,占總資產(chǎn)比例50%以上。
事實(shí)上,投資相關(guān)金融資產(chǎn)也給九牧王帶來(lái)了一定收益。比如,九牧王旗下子公司參與認(rèn)購(gòu)TH教育資本一期基金的份額,兩年盈利1.15億元;除此之外,九牧王還通過(guò)股權(quán)投資了文化教育、航空領(lǐng)域、人工智能、新能源汽車(chē)等不同領(lǐng)域,擁有6家公司或基金的股權(quán)。
而這些股權(quán)投資,切切實(shí)實(shí)給九牧王帶來(lái)穩(wěn)定收益。2017-2020年九牧王投資收益累計(jì)金額將近4個(gè)億,平均每年獲利1個(gè)億,這對(duì)于每年凈利潤(rùn)僅幾個(gè)億的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆不小收入。
當(dāng)然,九牧王在上市之后把金融當(dāng)做了主營(yíng)業(yè)務(wù),除了跟“來(lái)錢(qián)快”有關(guān),也跟自己的主業(yè)不是那么好做有關(guān)。
男裝不同于女裝,由于其消費(fèi)者群體特定且購(gòu)買(mǎi)頻次低,男裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。而對(duì)于九牧王來(lái)說(shuō),2017年開(kāi)始男裝業(yè)務(wù)的增速就已經(jīng)放緩。
2017年,九牧王資產(chǎn)減值損失達(dá)到7834萬(wàn)元,創(chuàng)歷史新高;存貨跌價(jià)損失5167萬(wàn)元,占比資產(chǎn)減值損失69%左右。而2016年九牧王存貨增至73,649萬(wàn)元,同比增幅高達(dá)26.04%,為上市后增幅最高年份。
到了2019年,九牧王資產(chǎn)減值損失達(dá)到1.58億元,創(chuàng)歷史新高,同比增幅39.83%;存貨跌價(jià)損失15,493萬(wàn)元,占比資產(chǎn)減值損失98.01%。
從客觀層面看,九牧王發(fā)展遇阻和其主營(yíng)業(yè)務(wù)為男裝有關(guān),一方面,男裝的定位相對(duì)較窄,企業(yè)在轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)等方面會(huì)有一些限制,且商務(wù)男裝一經(jīng)定位,人群覆蓋面會(huì)相對(duì)較?。涣硪环矫?,男性服飾在設(shè)計(jì)變化上遠(yuǎn)低于女性服飾,可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率低的情況。
這也是老牌男士服裝品牌發(fā)展到一定階段會(huì)出現(xiàn)瓶頸的原因,為此,九牧王不得不把維持營(yíng)收的希望寄托到投資上。
然而問(wèn)題是,2022年九牧王的投資成效依然不如意。中報(bào)顯示,九牧王的公允價(jià)值變動(dòng)凈收益是-1.06億元,投資凈收益是-413.25萬(wàn)元。正是在這樣的投資損失影響下,原本主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利還有1.03億元的九牧王,迅速變成純虧損的狀態(tài)。(編者注:此處的毛利1.03億元是由營(yíng)業(yè)總收入12.87億元減掉營(yíng)業(yè)總成本11.84億元所得。)
最終,九牧王2022年中報(bào)呈現(xiàn)的是歸屬于上市公司股東的凈虧損為5999.36萬(wàn)元。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為5060.82萬(wàn)元,同比減少31.68%的狀態(tài),基本每股虧損為0.1元。
從數(shù)據(jù)能看出,曾經(jīng)的“股神”林聰穎董事長(zhǎng)的日子現(xiàn)在不太好過(guò)。
02 回歸主業(yè)之路
事實(shí)上,林聰穎早幾年便知道九牧王必須盡快轉(zhuǎn)型了。尤其是2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變化,投資業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加,讓林聰穎明白了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)必須進(jìn)行改革,于是作出了“回歸主業(yè)”的選擇。
因此,2020年,九牧王踏上了自救之路:采取回歸主業(yè)、升級(jí)門(mén)店等多種舉措,應(yīng)對(duì)行業(yè)變革。同年9月,九牧王宣稱(chēng)品牌將回歸初心,夯實(shí)“男褲專(zhuān)家”品牌定位,從品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。
在品牌方面,九牧王通過(guò)電梯、機(jī)場(chǎng)、核心商圈等進(jìn)行全方位的品牌推廣,在廣告語(yǔ)上改用直觀的數(shù)字,例如“專(zhuān)注男褲33年”、“每7秒賣(mài)出1條”等。
在產(chǎn)品上,九牧王簽約了全球頂尖面料供應(yīng)商,聘用法國(guó)設(shè)計(jì)師,同時(shí),九牧王注重升級(jí)渠道,當(dāng)很多品牌退租退鋪時(shí),其逆勢(shì)進(jìn)駐多家購(gòu)物中心,并推進(jìn)第十代店鋪落地。
“十代店”是九牧王在2020年啟動(dòng)品牌煥新的一項(xiàng)重要舉措,林聰穎還在接受媒體采訪時(shí)透露,過(guò)去兩年里九牧王投入了高達(dá)15億元進(jìn)行品牌的終端升級(jí)。
此外,根據(jù)九牧王高管在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上的發(fā)言,九牧王預(yù)計(jì)今年將開(kāi)設(shè)1000家十代店。但問(wèn)題是,截止今年8月底,“十代店”的數(shù)量超過(guò)了660家,也只完成了既定目標(biāo)的66%。
這個(gè)被林聰穎寄以厚望的開(kāi)店計(jì)劃,目前看來(lái)完成的希望非常渺茫。
更棘手的是,哪怕高舉“回歸主業(yè)”的大旗,九牧王的年度凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì),從2019年的3.701億元下降到2020年的3.698億元,又下降到2021年的1.946億元。2022年上半年,九牧王虧損5999.36萬(wàn)元。
與此同時(shí),在商務(wù)男裝領(lǐng)域,中國(guó)利郎、七匹狼、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)均在不斷布局,這對(duì)于九牧王而言存在著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
「子彈財(cái)觀」梳理發(fā)現(xiàn),2022年上半年,雅戈?duì)枲I(yíng)收95.49億元,凈利潤(rùn)31.32億元;中國(guó)利郎營(yíng)收13.98億元,凈利潤(rùn)為2.57億元;七匹狼營(yíng)收14.48億元,凈利潤(rùn)為9033.5萬(wàn)元。
從營(yíng)收規(guī)模對(duì)比來(lái)看,九牧王2022年上半年12.87億元的營(yíng)收水平難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),更別說(shuō)凈利潤(rùn)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。
因此,從九牧王宣布“回歸主業(yè)”后的這兩年,外界似乎還未看到理想中的發(fā)展效果。
03 頻繁的關(guān)聯(lián)交易
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解,九牧王在業(yè)內(nèi)被廣為議論的地方除了“熱衷投資”之外,還有其關(guān)聯(lián)交易頗多的情況。
今年元旦前,九牧王發(fā)了多條公告,主要說(shuō)明公司做了兩筆關(guān)聯(lián)交易。
其中一則公告稱(chēng),九牧王公司要為深圳和鄭州的分公司租用辦公場(chǎng)地,其中,深圳分公司擬租賃五間辦公用房,房子位于深圳市福田區(qū)八卦一路鵬基商務(wù)時(shí)空大廈,這個(gè)房屋產(chǎn)權(quán)人為陳加貧,房子的租期為三年,租金合計(jì)1,142,707.20元。
還有一則公告也是租房消息,九牧王宣稱(chēng)鄭州分公司也要租三套房屋,房子位于鄭州金水路南、燕西路西的曼哈頓廣場(chǎng),而鄭州房子的產(chǎn)權(quán)人還是陳加貧,房子的租期為兩年,租金合計(jì)366,960.00元。
公告中的陳加貧,就是九牧王的副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理。根據(jù)天眼查信息,陳加貧及其兒子陳培泉控制的泉州市睿智投資管理有限公司現(xiàn)持有九牧王3.38%的股份,所以這兩則關(guān)聯(lián)交易引起了人們的關(guān)注。
過(guò)去幾年,九牧王一直在外地租用陳加貧及其兒子陳培泉的房產(chǎn)。2021年,九牧王與陳加貧關(guān)聯(lián)租賃金額為26.95萬(wàn)元,與不同關(guān)聯(lián)人進(jìn)行的關(guān)聯(lián)租賃累計(jì)3次,累計(jì)金額為56.95萬(wàn)元。
實(shí)際上,這幾年來(lái),九牧王的關(guān)聯(lián)交易時(shí)有發(fā)生。
消息顯示,石獅市博綸紡織貿(mào)易有限公司是九牧王的面料供應(yīng)商,2021年預(yù)計(jì)發(fā)生金額為3200萬(wàn)元,2022年預(yù)計(jì)金額為2000萬(wàn)元,而博綸紡織的實(shí)控人洪于生為九牧王董事長(zhǎng)林聰穎女婿洪玉衡之父,即是林聰穎的親家。
此外,安徽省九特龍投資有限公司和寧波市鄞州群舜貿(mào)易有限公司都是九牧王的重要加盟商,前者的實(shí)控人是陳志生,同時(shí)也是九牧王董事、總經(jīng)理陳加芽的大舅子;后者的實(shí)控人張停云為九牧王董事、副總經(jīng)理張景淳的姐姐。
更為關(guān)鍵的是,九牧王2021年的實(shí)際營(yíng)收將將超過(guò)30億元,近8%是來(lái)自親戚開(kāi)的公司。甚至新增補(bǔ)的三位董事也都來(lái)自廈門(mén)大學(xué),是林聰穎的同學(xué)或者朋友。這就變成了一個(gè)關(guān)聯(lián)利益糾結(jié)的公司架構(gòu),而這種架構(gòu)究竟在當(dāng)下嚴(yán)酷的市場(chǎng)變化中有什么競(jìng)爭(zhēng)力,暫且不得而知。
畢竟,當(dāng)前國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國(guó)男裝行業(yè)前十家企業(yè)中,海瀾之家、Adidas和優(yōu)衣庫(kù)排名前三,市占率分別為5.0%、2.4%和2.1%,九牧王位列第17位,市占率不足0.9%。而在2021年,九牧王也未能進(jìn)入前十。
當(dāng)然,若換個(gè)角度來(lái)說(shuō),男裝行業(yè)既然還沒(méi)有完全領(lǐng)軍的品牌,哪怕排行榜首的海瀾之家占有率也不過(guò)才5%,這給九牧王未來(lái)的發(fā)展留下了空間。
不過(guò),隨著男裝新品牌的不斷崛起與消費(fèi)潮流的快速變遷,市場(chǎng)留給林聰穎的時(shí)間已經(jīng)不多了。