文|青眼
近日，又一家公司因在直播帶貨化妝品時(shí)詆毀競(jìng)品、虛假宣傳被上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款98萬(wàn)元。
近年來(lái)，直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，此種虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象頻發(fā)，商家、主播如何避免“禍從口出”？
賣(mài)理膚泉踩美寶蓮，又現(xiàn)罰單
從上海市監(jiān)局公布的處罰信息，被罰企業(yè)為上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚(yú)文化傳媒有限公司（現(xiàn)已更名為上海籽播文化傳媒有限公司）。據(jù)處罰書(shū)，該公司在直播帶貨化妝品時(shí)存在傳播誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容、虛假宣傳、貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事件起因是，2021年10月20日，清爭(zhēng)落網(wǎng)魚(yú)公司在某平臺(tái)直播期間推銷(xiāo)“珀萊雅羽感防曬”中宣稱(chēng)“我用完這個(gè)之后再用那個(gè)資生堂的琉璃時(shí)光防曬……不行，那個(gè)已經(jīng)是貴婦防曬做的非常非常輕薄的了。包括我現(xiàn)在用伊菲丹一千多塊錢(qián)的防曬已經(jīng)做的非常非常薄，但是用完還是會(huì)泛油光，我不行”等誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容。
值得一提的是，該公司在推銷(xiāo)“理膚泉眼部卸妝水”時(shí)竟宣稱(chēng)：“這個(gè)就是比那個(gè)美寶蓮好用那么一點(diǎn)點(diǎn)……好用1%吧可能，完全一點(diǎn)都不會(huì)辣眼睛”等內(nèi)容。處罰書(shū)顯示，該內(nèi)容屬推銷(xiāo)涉案產(chǎn)品中對(duì)同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行貶低，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。
要知道，理膚泉和美寶蓮?fù)瑢儆跉W萊雅集團(tuán)，如此捧一踩一的宣傳顯然有違常理。因此有業(yè)內(nèi)人士不禁感慨，“主播都不做基本功課嗎？”也有行業(yè)人士推測(cè)，“應(yīng)該是直播公司自發(fā)行為，品牌一般不會(huì)怎么做”。折射出直播帶貨行業(yè)亂象。
同時(shí)，在推銷(xiāo)“蘭蔻小白管輕透水漾防曬乳”使用“蘭蔻在歐萊雅下面，歐萊雅做防曬……歐萊雅可以做地表，就是防曬沒(méi)有人做得可以比它更強(qiáng)”等無(wú)依據(jù)的內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳。
最終，上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)法規(guī)，認(rèn)為清爭(zhēng)落網(wǎng)魚(yú)公司存在編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)違法行為，對(duì)其處以罰款98萬(wàn)元，并責(zé)令其停止違法行為。
該處罰書(shū)并未透露此次涉事主播的名字。不過(guò)據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公司系統(tǒng)顯示，清爭(zhēng)落網(wǎng)魚(yú)公司（即：籽播傳媒）成立于2020年8月14日，大股東為知名MCN機(jī)構(gòu)白兔視頻的母公司，白兔控股旗下?lián)碛旭樛跤?、丁七七、袁大帥等主播?/p>
三大宣傳亂象更泛濫
類(lèi)似上述案例并不少見(jiàn)，直播帶貨的興起帶來(lái)了新氣象，也帶來(lái)了虛假宣傳、惡意競(jìng)爭(zhēng)，甚至假貨。就具體處罰案例，有以下幾點(diǎn)尤其值得引起行業(yè)注意。
第一，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不可取。今年6月，廣州市媛媛化妝品有限公司員工羅某拍攝短視頻，并在視頻中發(fā)表了“阿道夫，里面添加了多種高刺激性的防腐劑，長(zhǎng)時(shí)間用，那個(gè)頭皮就跟下雪一樣，還會(huì)脫發(fā)”等言論，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，廣州市媛媛化妝品有限公司相關(guān)言論涉嫌編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，最終對(duì)其做出了罰款10萬(wàn)元與公開(kāi)道歉的處罰。
第二，宣稱(chēng)要謹(jǐn)慎，使用極限詞、醫(yī)療用語(yǔ)、打暗語(yǔ)會(huì)被處罰。比如，主播宗攀攀違規(guī)宣稱(chēng)所售美白產(chǎn)品為“美白淡斑行業(yè)的扛把子（老大）、天花板（到頂）、美白淡斑的終點(diǎn)站”，被沒(méi)收違法所得1569.87元，罰款9.5萬(wàn)元?；ㄩ_(kāi)星辰化妝品（浙江）有限公司在直播間使用“抗某敏消某炎”等詞匯，“某敏某炎”此類(lèi)暗語(yǔ)也會(huì)面臨處罰。
去年北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了100個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本的結(jié)果，有33個(gè)涉嫌存在違法違規(guī)問(wèn)題，而虛假宣傳就占了17個(gè)，達(dá)一半以上。
第三，功效依據(jù)應(yīng)當(dāng)充分。眾所周知，化妝品新條例帶來(lái)的最大變化之一，就是明確企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功效評(píng)價(jià)，也即是說(shuō)企業(yè)不能再像以前想說(shuō)什么就宣傳什么，必須有一說(shuō)一。因此，無(wú)論是針對(duì)直播平臺(tái)，還是電商平臺(tái)，此類(lèi)處罰案例被大量曝光。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局今年4月發(fā)布《2022民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動(dòng)典型案例 （第一批）》，其中一個(gè)案例是某公司在直播平臺(tái)宣稱(chēng)一款化妝品“含有左旋VC、依克多因、輔酶Q10等成分，以上成分具有延緩肌膚衰老等功效”。但當(dāng)事人無(wú)法提供產(chǎn)品具有與左旋VC、依克多因、輔酶Q10等主要成分同樣功效的證明材料。
以上舉例只是冰山一角，直播帶貨行業(yè)存在的問(wèn)題和弊病還有很多，一些商家、主播為了賣(mài)貨，各種夸大宣傳、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)所不用其極。此外，還有不法分子通過(guò)直播平臺(tái)大量銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，這些都值得引起重視。
直播電商走出“野蠻時(shí)代”
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá)34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。
直播行業(yè)的迅猛發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)政策法規(guī)的“保駕護(hù)航”。據(jù)《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2021—2022年度）》藍(lán)皮書(shū)顯示，隨著各類(lèi)扶持政策和監(jiān)管規(guī)章出臺(tái)，直播電商行業(yè)迎來(lái)規(guī)范化發(fā)展新階段。
今年以來(lái)，多個(gè)城市發(fā)布實(shí)施直播行業(yè)相關(guān)法規(guī)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)刂辈サ慕】蛋l(fā)展，也為各地直播電商治理提供了參考樣本。
今年7月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)指引》。據(jù)青眼了解，《指引》明確了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的責(zé)任義務(wù)。
就在近日，廣東省廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)規(guī)范》也正式實(shí)施，其中提到，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“應(yīng)建立直播主體、主播、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家的黑名單制度和退出機(jī)制。”或許，“MCN負(fù)面清單”即將面世，也將能夠一定程度上遏制問(wèn)題主播、低俗主播出事后“換個(gè)馬甲”卷土重來(lái)。
隨著直播領(lǐng)域相關(guān)法規(guī)的逐漸完善，行業(yè)亂象將有效地遏制，從業(yè)者也應(yīng)當(dāng)提高認(rèn)知，知法守法才是王道。