文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
高瓴資本陪跑藍(lán)月亮14年，后者不僅在國內(nèi)日化行業(yè)脫穎而出，還成為外資品牌圍剿之下，不可多得的經(jīng)典商業(yè)案例。
在《價(jià)值》一書中，張磊8次提及藍(lán)月亮，其中不乏溢美之詞。同時(shí)，他及高瓴資本在藍(lán)月亮身上也收獲頗豐。
藍(lán)月亮登陸港股之后，企業(yè)經(jīng)營成色才被外界清晰地看到。近幾年來，公司線上增長放緩、下沉遇困以及市值嚴(yán)重縮水，先發(fā)優(yōu)勢正遭受挑戰(zhàn)。
山寨從來不是問題
樹大招風(fēng)，品牌有了名氣，免不了山寨貨蜂擁而來。前幾天，一位消費(fèi)者在線上購買藍(lán)月亮洗衣液，收到的卻是“藍(lán)月殼”，讓人哭笑不得。藍(lán)月亮躺槍，迅速被推上熱搜。
傍藍(lán)月亮的不止藍(lán)月殼。在第3類日化用品類注冊(cè)商標(biāo)中，不乏藍(lán)之液、藍(lán)月之夏、藍(lán)日亮、藍(lán)冃亮之流。
除了品牌名的高度相似，還有對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)品外包裝，大到瓶型、顏色，小到字體等全方位的模仿，消費(fèi)者一不留神就會(huì)踩雷。
在中國快消品行業(yè)里，被模仿、被山寨，似乎趕不盡殺不絕。今年5月，有消費(fèi)者網(wǎng)購海飛絲洗發(fā)水，結(jié)果收到“潘飄飛絲”，與海飛絲幾乎一致的包裝。不明內(nèi)情的人還以為寶潔出了新款，把海飛絲、飄柔和潘婷三個(gè)品牌的優(yōu)勢集中在一起，做了一個(gè)升級(jí)版產(chǎn)品。
不僅如此，清場、清飛揚(yáng)、六個(gè)核彈、大個(gè)核桃等山寨產(chǎn)品頻現(xiàn)市場，讓正品品牌防不勝防。
早年間，一些品牌廠商為了杜絕山寨貨泛濫，通過提前搶注、打假等方式一定程度上遏制了被山寨的情形。譬如，為了保護(hù)核心商標(biāo)老干媽，貴陽老干媽公司還注冊(cè)了老干爸、老千爸、老十媽、老干娘等一系列商標(biāo)進(jìn)行防守。
對(duì)于企業(yè)來說，最怕的其實(shí)是假貨橫行。2018年，寶潔中國在江蘇農(nóng)村發(fā)現(xiàn)200噸假冒寶潔產(chǎn)品；去年1月，有消費(fèi)者耗資2萬買了480瓶海飛絲洗發(fā)露，經(jīng)鑒定全部為假貨。
最近幾年里，無論日化巨頭寶潔，還是聯(lián)合利華都曾中槍，而且遇到的多是真貨假貨混賣。
回過頭來看，山寨貨只是藍(lán)月亮加速下沉市場過程中的一個(gè)小插曲。本身藍(lán)月亮產(chǎn)品價(jià)格高于同行，有一定市場優(yōu)勢地位，面臨立白、雕牌以及一眾外資品牌的正面競爭。山寨產(chǎn)品的頻繁出現(xiàn)，對(duì)藍(lán)月亮品牌無疑是一個(gè)巨大的傷害。
行業(yè)內(nèi)卷
在加速對(duì)低線城市市場覆蓋的過程中，藍(lán)月亮與山寨產(chǎn)品正面交鋒不可避免。其他本土及外資品牌在做透一二線市場后，正集中各自優(yōu)勢，向三四線市場強(qiáng)力滲透。藍(lán)月亮還能否守住自己的市場地位？
三四線市場規(guī)模龐大，向來是日化品牌的必爭之地。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2016年以來，三四線城市洗衣液市場規(guī)模增速高于一二線城市，2015年-2019年年均復(fù)合增長率達(dá)14.7%。
消費(fèi)升級(jí)的背后，是居民收入的增長。
據(jù)招商證券研報(bào)，2021年農(nóng)村居民人均可支配收入18931元，同比增長10.5%，即便扣除價(jià)格因素后，實(shí)際增長也有9.7%，高于城鎮(zhèn)居民扣除價(jià)格因素之后的可支配收入增速（7.1%）。
為了爭奪下沉市場，藍(lán)月亮開始重注線下。
2022年上半年，公司線下分銷商渠道實(shí)現(xiàn)收入10.81億港元，同比增長高達(dá)98.71%，收入所占收入比重為37.5%，較上年同期增長14.4個(gè)百分點(diǎn)，為期內(nèi)增長最快的渠道。
增長的代價(jià)，是更多費(fèi)用的投入。今年上半年，公司銷售費(fèi)用支出11.47億港元，占公司總收入的近4成，較上年同期增長25.1%。銷售人員增加、渠道營銷費(fèi)用是兩大主因。
據(jù)高華證券數(shù)據(jù)，截至今年上半年，藍(lán)月亮分銷商數(shù)量增至1543人、銷售人員增至7000人。預(yù)計(jì)2024E分銷商將達(dá)到2000個(gè)，銷售人員會(huì)更多。
今年前6個(gè)月，在中國家庭用品細(xì)分類別企業(yè)中，藍(lán)月亮銷售費(fèi)用率最高，第二名百亞股份為23%、第三名中順潔柔為20%。
如今的洗衣液市場，早已是一片紅海。在某東平臺(tái)上，藍(lán)月亮、立白、奧妙、超能每公斤零售價(jià)分別為24.8元、12.9元、13.9元、21.8元，在拼XX、淘x上，價(jià)格更低。
行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，藍(lán)月亮也不得不以促銷、降價(jià)來維持市場地位。為此，公司也吃過虧。在去年中報(bào)里，公司稱因?yàn)槭忻嫔戏强蛻舫霈F(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品，影響到了公司定價(jià)策略和產(chǎn)品價(jià)格，成為當(dāng)期凈虧3655.91萬元的重要原因之一。
何去何從？
藍(lán)月亮在2020年底在聯(lián)交所上市，成為洗衣液第一股。公司上市之后的表現(xiàn)乏善可陳，今年上半年甚至虧損過億。
業(yè)績不穩(wěn)，直接導(dǎo)致公司股價(jià)持續(xù)下行。10月21日收?qǐng)?bào)于4.82港元/股，總市值282.54億港元，較巔峰時(shí)期千億港元市值蒸發(fā)近7成。
對(duì)于今年前6個(gè)月的虧損，公司解釋稱，主要是匯兌虧損所致，并非主營業(yè)務(wù)影響。
事實(shí)上，公司近3年業(yè)績已現(xiàn)明顯波動(dòng)。2019年至2021年，公司實(shí)現(xiàn)收入63.15億元、58.88億元、62.12億元，歸母凈利潤9.67億元、11.02億元和8.29億元。2021年公司銷售成本增長27.2%，導(dǎo)致毛利率從上年的64.5%降至58.4%，今年上半年進(jìn)一步降至53.05%。
公司營收主力線上渠道收入增速嚴(yán)重放緩。2020年-2022年上半年，分別實(shí)現(xiàn)37.74億港元、38.06億港元、14.77億港元，同比增長13.40%、0.85%和-9.94%。
這樣的經(jīng)營局面，讓外界對(duì)公司的前景預(yù)期更為謹(jǐn)慎和保守，瑞銀、花旗已先后將公司評(píng)級(jí)調(diào)至中性。
當(dāng)前的藍(lán)月亮面臨三大問題：原材料價(jià)格上漲、渠道和產(chǎn)品迭代。
據(jù)今年中報(bào)，公司營業(yè)成本13.54億港元，同比增長23.5%，略高于營收增速，原材料成本在營業(yè)成本中所占比重升至98%，較上年同期增加13個(gè)百分點(diǎn)。
渠道方面，在2015年曾與大潤發(fā)、家樂福及歐尚等大賣場發(fā)生矛盾并撤場，自建月亮小屋布局，直到4年后才與大潤發(fā)、歐尚等KA渠道重修于好。這一番折騰，公司銷售體系大受削弱，給超能、立白等品牌留下了機(jī)會(huì)。
藍(lán)月亮雖然開創(chuàng)了國內(nèi)洗衣液品類，并且成為頭部品牌，但之后再無突破。公司也推出了運(yùn)動(dòng)型洗衣液、內(nèi)衣專用洗衣液的細(xì)分品類，基本都是雷聲大雨點(diǎn)小。期間，公司反而喪失了對(duì)洗衣凝珠等創(chuàng)新產(chǎn)品的市場敏銳性。
國信證券披露，國內(nèi)洗衣凝珠2020年的銷售規(guī)模已達(dá)11.16億元，且呈快速增長之勢，前十大品牌主要集中于寶潔、聯(lián)合利華兩大日化巨頭。
藍(lán)月亮靠洗手液、洗衣液崛起，最近幾年原地踏步，以后靠什么照亮自己？