文|FDL數(shù)食主張
老瓶裝新酒，中式滋補在新時代的破局之路。
俗話說“冬吃蘿卜夏吃姜，不用先生開藥方”，“一天吃個棗，一生不知老”，在時代的發(fā)展長河中“食補養(yǎng)生”的概念依托著中華傳統(tǒng)文化逐漸滲透進每一個國人的DNA，傳過一代又一代。
因此，身為中國人的我們對于“滋補養(yǎng)生”、“食療”這些詞匯可謂是耳熟能詳，諸如花膠、人參、燕窩、蟲草花等等這些傳統(tǒng)滋補食材的健康形象也早已是家喻戶曉，不少國民對此都有著深厚的產(chǎn)品認知，成為許多人餐桌上的“常客”。
殊不知，在國民心中十足地位的中式滋補也曾沉寂過相當長的一段時間。
過去，中式滋補常常給人留下了功效機理缺乏嚴謹?shù)目茖W研究與論證、食用麻煩且口感不佳的刻板印象，導致不少消費者更加青睞功效成分透明、食用方法便捷的西式保健品。市場上，不同于魚肝油、褪黑素等西式保健品的火爆景象，中式滋補可謂是門可羅雀，生意慘淡。
然而近年，中式滋補卻切切實實地打贏了一場漂亮的翻身仗。2020年，鮮燉燕窩品牌小仙燉獲得天貓618滋補品類榜單第一，實現(xiàn)中式滋補品首次反超西式保健品。
究竟是什么原因讓中式滋補品重獲消費者的青睞，重新回到大眾的聚光燈之下？新消費時代的下的中式滋補又耍出哪些新招式？
本文，F(xiàn)DL數(shù)食主張將從政策背景、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個維度和大家來一探究竟。
01 中式滋補何以殺出重圍？
1、良好的政策孕育出健康的行業(yè)環(huán)境
時間回到2016年，由中共中央、國務(wù)院頒布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，要全面普及膳食營養(yǎng)知識，促進傳統(tǒng)滋補品和現(xiàn)代保健品銷量的增長。
2017年，科技部又提出要重點發(fā)展健康營養(yǎng)食品、中醫(yī)藥養(yǎng)生保健等新型健康食品，為大健康食品的市場擴容提供強大助力。
來到2018年，國家市場監(jiān)督管理總局頒布的《防范保健食品功能聲稱虛假宣傳消費提示》，以及2019年中共中央、國務(wù)院頒布的《深化改革加強食品安全工作的意見》都在進一步整治和規(guī)范保健食品市場，為大健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)營造了良好的發(fā)展環(huán)境。
資料來源：艾瑞咨詢，制圖：FDL數(shù)食主張
在中式滋補品中，有許多產(chǎn)品屬于“藥食同源”。
藥食同源”是傳統(tǒng)中醫(yī)提出的概念，指許多食物即藥物，它們之間并無絕對的分界線，諸如山藥、棗和蓮子等為大眾所熟知的食品都是“藥食同源”物質(zhì)，已被衛(wèi)健委明確納入了藥食同源目錄中，既可作為食品也可以作為中醫(yī)藥銷售。
而根據(jù)規(guī)定《食品安全法》的規(guī)定，一旦某個中藥材被明確納入藥食同源名錄后也允許被添加入日常的食品當中，也就是說“藥食同源”物質(zhì)可以根據(jù)其“食”和“藥”的不同用途來按照相對應(yīng)的規(guī)定進行加工和銷售。
目前，藥食同源名錄正在逐漸地擴展完善，2018年衛(wèi)健委開展了黨參等9種物質(zhì)試點納入藥食同源名錄的工作，近幾年各地的藥監(jiān)局也在不斷試點放開藥食同源飲片的銷售，民眾無需處方即可在藥店購買藥食同源的中西飲片，進一步縮短了民眾和藥食同源產(chǎn)品，和中式滋補產(chǎn)品的距離。
隨著各部門逐漸明確了藥食同源物質(zhì)的動態(tài)調(diào)整，愈加完善的法規(guī)如同骨架一般支撐起整個行業(yè)，良好的行業(yè)環(huán)境和前景吸引著新玩家們紛紛入局，一個良好的行業(yè)生態(tài)就此形成。
2、國民經(jīng)濟水平的上升帶來增長的動力
如果說法規(guī)是骨架，那么國民經(jīng)濟水平的上升則是為中式滋補行業(yè)的發(fā)展鋪設(shè)了一條“高速公路”。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在我國經(jīng)濟實力上升，綜合國力加強的背景下，中國居民的可支配收入持續(xù)增長，從2013年的18311元上升到2021年的35128元，而用于醫(yī)療保健的消費支出也從912元上升到2115元。
人們告別了以往“緊巴巴”的日子，有更多的金錢投入到醫(yī)療保健當中。
盡管如此，通過上述數(shù)據(jù)對比我們依然可以看到我國的醫(yī)療保健消費的支出比例（人均醫(yī)療保健消費支出/人均可支配收入）偏低，8年來僅僅上升了1%。
這也意味著健康行業(yè)在未來還有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。尤其在后疫情時代，國民健康意識的進一步增強將會釋放出大量的健康消費需求，將進一步拓寬這一條“高速公路”。
圖源：集瓜-《傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品2022Q1社媒電商營銷分析報告》
3、縱橫交織的社會文化背景
隨著國民經(jīng)濟水平不斷上升以及利好政策相繼出臺的優(yōu)良環(huán)境下，中式滋補行業(yè)成為一支“潛力股”，當中，多元的社會與文化因素更是成為推動其實現(xiàn)爆發(fā)式增長的重要合力。因此，接下來讓我們將著重分析到底是怎樣的社會和文化背景促使中式滋補脫胎換骨。
1）“亞健康”的國民
近年，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的工作生活的步伐也不斷提速，不少人甚至透支健康來追求更多物質(zhì)上滿足，這也導致我國國民普遍處于“亞健康”狀態(tài)，其中，這個問題在年輕一代中尤為明顯。
據(jù)丁香醫(yī)生公布的《2022國民健康洞察報告》顯示，人們對健康期待值的平均分為8.04，但對于自己的健康狀態(tài)自評平均分僅有6.33，00后到80后年輕一代的各項健康自評分更是明顯低于70后人群的健康自評分，其中睡眠、皮膚、口腔等方面的健康問題最為突出。
圖源：丁香醫(yī)生-《2022國民健康洞察報告》
在各種健康問題的困擾之下，人們不得不開始尋求“武器”進行反抗。
有過半數(shù)的人表示，為了改善健康狀況，他們開始關(guān)注健康信息，試著保持良好的生活習慣。不少人甚至開始轉(zhuǎn)變生活方式，紛紛關(guān)注起食品的配料表的安全性，告別過去的快樂肥宅水喝起了無糖飲料，并抓緊休閑時間健身，越來越健康的生活方式和飲食習慣正在一點點地滲入人們的日常之中。
由此可見，當代國民的養(yǎng)生意識已然初步形成，養(yǎng)生正在逐漸成為一種生活態(tài)度。
2）疫情時代
在面對疫情這一外部因素的挑戰(zhàn)下，社會和公眾紛紛對健康展開更積極主動的舉措和關(guān)注。
據(jù)國家衛(wèi)生部的健康素養(yǎng)監(jiān)測顯示，2020年我國居民的健康素養(yǎng)水平達到23%，已超過《健康中國2030規(guī)劃綱要》中提出的2020年居民健康素養(yǎng)水平達20%的階段性目標。相較于疫情爆發(fā)之前，人們的健康素養(yǎng)有著大幅度的提升。
同時，我國將中醫(yī)藥運用到新冠診療當中。2020年，90%以上的新冠診療過程存在中醫(yī)藥的深入介入，有效提高了新冠治愈率，降低傷亡率。
中西醫(yī)結(jié)合、中西藥并用的方針讓中醫(yī)藥重新煥發(fā)色彩，讓全社會重新認識到中醫(yī)藥的獨特優(yōu)勢和作用。
而據(jù)CBNData第一財經(jīng)發(fā)布的《2020年中式養(yǎng)生行業(yè)洞察》報告顯示，在此后的一年，近65%的消費者表示對中醫(yī)藥的關(guān)注度和信任度提高了。在中醫(yī)藥的“走紅”和日益增長的健康需求下中式養(yǎng)身回歸到人們的視野，中式滋補品也重獲消費者的青睞。
圖源：CBNDATA-第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)字中心《2020年中式養(yǎng)生行業(yè)洞察》報告
同時，疫情爆發(fā)至今已經(jīng)將近三年，疫情常態(tài)化防控下，人們不得不戴上口罩，少出門，少聚集。我們的日常生活習慣被一點點地重構(gòu)，新的消費場景和消費需求也因此應(yīng)運而生。
“居家隔離”的政策之下，“非必要不出門”的人們開始把更多的時間投入到網(wǎng)絡(luò)之中，“惜命”的消費者開始在天貓、淘寶的搜索欄中輸入“提高免疫力”、“養(yǎng)生滋補”等字樣，期望找到一款合適的產(chǎn)品，但僅憑借搜索頁面中展示的冰冷的參數(shù)和空洞的功效，消費者很難判斷這個產(chǎn)品是否真的適合自己。
直播帶貨的出現(xiàn)恰好解決了這一個痛點。
以小仙燉的直播帶貨為例，帶貨主播會圍繞燕窩的功能特性和適用人群向直播間的觀眾解答疑問，通過一次次的互動樹立消費者對產(chǎn)品的信心，從而下單購買。通過觀看線上直播從而下單購買的形式一定程度地替代了線下購買的消費場景，消費者不再需要前往線下門店進行咨詢，即使足不出戶也能憑借網(wǎng)絡(luò)直播對產(chǎn)品建立起足夠的認知。
據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年Q1抖音滋補膳食的帶貨直播數(shù)達一百多萬次，行業(yè)同比增速達872%，動銷產(chǎn)品數(shù)近8萬個，這反映了消費者對通過直播帶貨這種形式購買滋補膳食品的認可，同時也體現(xiàn)了市場端對此類產(chǎn)品巨大的需求。
3）國潮復興
近幾年，市場上刮起了一陣陣“國潮風”。
“國潮”不僅僅是一批中國品牌制造出的營銷概念，同時也反映了在我國綜合國力及經(jīng)濟提升下帶動的文化自信和文化回歸。尤其是這一屆的年輕人恰好在中國經(jīng)濟騰飛的時代出生和成長，物質(zhì)生活豐富，對國家文化有著深厚的認同感，在文化自信的驅(qū)動下對國貨和附帶中華文化屬性的產(chǎn)品帶有天然的好感。
中式滋補，這樣一類蘊藏著中國人幾千年養(yǎng)生智慧的滋補品，理所當然地順著這股風加入到這股消費熱潮之中。不少老字號、老品牌抓緊這個機會，從包裝設(shè)計到產(chǎn)品宣傳上利用“國潮元素”賦能產(chǎn)品，吸引新一代的年輕消費者，期望煥發(fā)第二春。
以東阿阿膠為例，作為一個有著70年歷史的老品牌，除了深耕自家傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外，還推出以“國風”元素包裝的子產(chǎn)品線“桃花姬”。
其品牌logo和產(chǎn)品包裝設(shè)計均出自國際著名設(shè)計大師陳幼堅之手，將愛、美和自由的品牌價值觀通過東方美學的形式呈現(xiàn)在產(chǎn)品外觀包裝上。桃花姬兼具中華傳統(tǒng)文化色彩和新時代審美的外觀設(shè)計以及優(yōu)秀的產(chǎn)品理念，成功吸引一大批年輕消費者前往購買。
圖源：桃花姬
4、技術(shù)更迭
隨著食品工業(yè)生產(chǎn)處理技術(shù)的提升，中式滋補也朝著食品新形態(tài)的路線發(fā)展。
在過去，傳統(tǒng)的中式滋補品常常給人留下“味道不好”、“難處理”的刻板印象，人們即使認可中式滋補品的功效，但在想到繁復的處理工序，以及最終成品難以下咽的味道，人們對中式滋補品只好表現(xiàn)出“望而卻步”的態(tài)度。
如今，生產(chǎn)處理技術(shù)的發(fā)展升級解決了中式滋補品在品質(zhì)、口味和便攜性等方面的痛點，通過將滋補品“即食化”來幫助消費者省去處理時間，從而降低購買門檻。
燕之屋研發(fā)團隊攜手江南大學與福建農(nóng)林大學歷時1年研發(fā)的“鮮泡燕窩”就是一個很好的例子。在FD凍干技術(shù)和頂尖團隊的加持下，該產(chǎn)品在保證燕窩的營養(yǎng)和安全的同時，減少了產(chǎn)品的體積和重量，無需冷藏保存，方便攜帶，食用可以不受場景限制，只需要適量開水，就能輕松實現(xiàn)近100%的復水率，并且燕窩營養(yǎng)不流失。
02 乘風之勢，飛往遠方
多方的利好因素共同交織在當下這個時間節(jié)點，把中式滋補從角落處重新拉回聚光燈之下。中式滋補在這幾年的快速發(fā)展之下也逐漸建立起一定的消費者人群，消費者對中式滋補品的認同感也日漸深厚。那么在未來中式滋補還能玩出什么樣的“新花樣”呢？
1、“即食化”、“零食化”和“高顏值化”，滿足年輕人的多樣要求
隨著現(xiàn)代節(jié)奏不斷加速以及新一代年輕消費者迅速崛起，追求潮流又害怕“麻煩”的他們更希望能夠隨時隨地地進補，要求養(yǎng)生食品像零食一樣方便、美味，對滋補品的口感專注甚至超過了功效和成分。
為了順應(yīng)消費趨勢，除了如上文所舉例的官棧將花膠即食化以外，品牌還可以把中式滋補品“零食化”，將中式滋補品包裝成美味的潮流零食。
如宮小膳以此為思路，將巧克力與凍干人參相結(jié)合推出“原切參巧”零食滋補品。該品牌在確保人參皂苷活性和提高吸收率的同時，巧妙地利用巧克力淡化苦味，讓不適應(yīng)人參口味的人也能撤下心理防備進行嘗試，為更多年輕人提供新一代健康生活的解決方案。
除此之外，F(xiàn)DL數(shù)食主張還注意到，為順應(yīng)消費新趨勢，諸多食品品牌根據(jù)“藥食同源”的思路將中式滋補品與不同的食品或者飲料“組CP”，給予消費者更新潮、更多樣的選擇，豐富滋補品口感的同時進一步降低消費者的購買門檻。
例如老字號同仁堂旗下的“知嘛健康”則選擇將滋補品與茶飲、咖啡相結(jié)合，推出由人參、紅棗、胎菊等滋補食材制成的“熬夜水”以及枸杞咖啡這種“朋克養(yǎng)生品”。
最近火出圈的“一整根”則選擇從產(chǎn)品的外觀包裝上做文章，將一整根完整的長白山人參放入玻璃瓶中，打破消費者以往對人參昂貴、奢侈、遙不可及的形象認知，用簡單粗暴的視覺沖擊輸出產(chǎn)品賣點，給予消費者巨大新奇感以及可視化的產(chǎn)品利益點，吸引了一大批年輕人前往購買打卡。
好吃又好玩，還能滋補身體，這極大地滿足了“既要也要又要”當代年輕人，進而幫助新中式滋補成功打入年輕人的內(nèi)部。
圖源：硬核顏究院
2、尋求權(quán)威認證，樹立產(chǎn)品形象
盡管近年來中式滋補品市場熱火朝天，但部分產(chǎn)品缺乏嚴謹?shù)臋C理驗證，僅用含糊其辭的話術(shù)對功效進行宣稱難免會給消費者留下“智商稅”的印象，給整個行業(yè)的發(fā)展留下了隱患，因此商家需要為中式滋補品尋找“靠山”，為產(chǎn)品正名。
其中，官棧就與華南農(nóng)業(yè)大學聯(lián)合建立魚膠營養(yǎng)安全研究中心，對花膠的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和吸收機理做研究分析，使花膠產(chǎn)品的有效性得到實驗室驗證。在高校和權(quán)威論證之下，消費者對花膠是否有滋補功效的顧慮被進一步打消。此外，官棧利用短視頻的形式向消費者持續(xù)科普花膠知識，簽約明星提升品牌知名度，逐漸建立起消費者對品牌以及產(chǎn)品的信心。
圖源：官棧
3、以功能進一步細分賽道
在新消費時代，人群、需求、功效等方方面面都被市場劃分得清清楚楚，打著“泛功能化”旗號的傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品已經(jīng)再難獲取新一代消費者的信任，具有“缺什么補什么”的靶向進補思路的產(chǎn)品才能收獲新時代消費者的青睞，因此需要通過功效細分來建立起消費者需求與產(chǎn)品之間的通道。例如人參主打補氣修復，讓“熬夜黨”第二天上班也能元氣滿滿；阿膠能滋陰補血，對女性群體大有裨益；花膠則能補充膠原蛋白，為“愛美人士”還原Q彈肌膚。
這些滋補單品功效明確，在國民心目中有著舉足輕重的地位，但相對于中小型企業(yè)和商家而言成本價格昂貴、市場準入門檻高，即使做好準備進入市場也未必能與扎根已久的頭部品牌抗衡。
那么在此背景下，中小型的玩家們又該如何“破局”？
FDL數(shù)食主張認為，隨著政策的進一步成熟，配合利好的中醫(yī)藥政策環(huán)境，更多企業(yè)可以背靠老中醫(yī)或者老醫(yī)館，根據(jù)其給出的一些具有針對性功效的方子，利用多種藥食同源的中式滋補品，憑借現(xiàn)代食品工業(yè)的技術(shù)開發(fā)出符合新時代潮流的食品。
例如，廣東涼茶品牌清心堂與現(xiàn)代中醫(yī)組方經(jīng)典經(jīng)方學術(shù)倡立人許家棟老師以及多家中醫(yī)藥大學合作，圍繞年輕人的健康生活需求，以國家非遺傳承配方×國醫(yī)大師配方×現(xiàn)代中醫(yī)組方為“看家本領(lǐng)”，推出“祛濕元氣奶凍”、“祛濕大滿貫”等符合年輕人口味的產(chǎn)品，在大眾點評和美團等平臺上獲得了大量好評。
圖源：清心堂
目前衛(wèi)健委正在不斷完善藥食同源名錄，已有在名錄中的中藥成分尚有大量潛在價值未被開發(fā)，不可估量的市場潛力尚待挖掘。但顯而易見問題則是消費者對這些中藥成分并不熟悉，需要靠商家投入更多的時間和金錢去教育消費者，但相信當消費者群體的認知持續(xù)積累到一定程度時，將會迸發(fā)出巨大的消費需求。
當中華傳統(tǒng)文化復興與國民健康意識覺醒在當下的時空相遇，中式滋補以全新的產(chǎn)品形態(tài)回歸到人們的視野，成為時下的潮流。
接下來，企業(yè)應(yīng)該做的則是沉下心來，把控質(zhì)量，提升技術(shù)，持續(xù)創(chuàng)新，用優(yōu)秀的產(chǎn)品牢牢把握住消費者的心，避免這股熱潮成為過眼云煙。
中式滋補蘊藏著中國人上千年的養(yǎng)生智慧，它理應(yīng)是珍藏的陳酒，愈老愈香，而不是在夜間綻放的曇花，只剩一霎燦爛。
懷揣對產(chǎn)品的敬畏之心，提升服務(wù)質(zhì)量，普及健康養(yǎng)生知識，肩負社會責任，這不僅僅是為了企業(yè)的進一步在中式滋補行業(yè)立足，也是讓整個行業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展，同時傳承優(yōu)秀的中式養(yǎng)生文化。
數(shù)食主張期待未來在中式滋補這歷史悠久的市場上能綻放出更多優(yōu)秀的新品牌，也期望從中能誕生出占據(jù)國際健康市場一席之位的國民品牌。
參考來源：
1.5·20重磅首發(fā)！燕之屋劃時代鮮泡燕窩新品類再掀行業(yè)浪潮-和訊
2.乘“國潮”東風之勢，中式滋養(yǎng)品如何滋養(yǎng)出千億藍海市場-FDL數(shù)食主張.馬白果
3.“國潮”崛起背后是文化復興-南榮NR
4.老字號藥企成功跨界食品，桃花姬憑什么能頻頻出圈？-黑馬營銷
5.《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》-CBNData
6.《2022年中國花膠滋補行業(yè)研究報告》-艾瑞咨詢
7.《傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品2022Q1社媒電商營銷分析報告》-集瓜
8.《新需求下滋補膳食行業(yè)變化》-蟬媽媽
9.《2022國民健康洞察報告》-丁香醫(yī)生