文 | 娛樂資本論 郭吉安
在距離十一月還有十天的時(shí)候，大林在公司熬了個通宵。20日是她所在的國產(chǎn)家電品牌雙十一大促正式啟動的節(jié)點(diǎn)。往年，團(tuán)隊(duì)集體守著大屏看銷售額一般從11.1或是11.11日零點(diǎn)的現(xiàn)貨銷售啟動，但今年提前到了預(yù)售期?！瓣?duì)伍里每個人都要盯，晚上8-12或是凌晨0-4。”
而她隔壁電商部的辦公區(qū)里，早已密密麻麻擺了不少折疊床。從10月初起，電商部的同事便“駐扎在公司”，備戰(zhàn)雙十一。
“每年都忙，但今年不一樣，有點(diǎn)回歸2014、2015年的感覺。不論是緊張氣氛還是大家的干勁。”大林感慨。
護(hù)膚領(lǐng)域同樣卷的很，“整個公司恨不得全員化身銷售的節(jié)奏。畢竟，大牌如lamer都在用搶這個字了，往前倒兩年誰能想得到啊。排版還是很高級，在主圖上極其纖細(xì)好看的字體寫買XXml送XXml，但本質(zhì)還是促銷啊。那可是海藍(lán)之謎誒！”從業(yè)者瑟瑟表示。
電商運(yùn)營人員十三也認(rèn)同了這點(diǎn)。他進(jìn)入平臺三年，2020年、2021年的雙十一備戰(zhàn)同樣熱火朝天，但在頭部主播的直播間擠壓下，平臺消費(fèi)已顯出疲態(tài)。但今年卻又有了全員緊張的態(tài)勢，只是話語權(quán)上掉了個，“今年換我們卯著勁跪求品牌了，承諾給各種資源推薦，但捧場的人還是少了很多?！?/p>
直播團(tuán)隊(duì)同樣頭頂有座山壓著。淘寶直播的小楊近一周內(nèi)見了近10個直播團(tuán)隊(duì)，其中不乏近兩日剛剛官宣“入淘”，原本與抖音綁定緊密的頭部機(jī)構(gòu)。
“這是只有李佳琦的第一年?！辈稍L中，這句話小楊重復(fù)了不下三次。
美妝品牌市場部的凱瑟琳則陷入一種焦慮過度后的擺爛心態(tài)?！拔抑澜衲陼懿?，但明年只會更差?！彼麄儧]能進(jìn)入李佳琦的直播間，相比擔(dān)憂雙十一注定難看的業(yè)績，她已經(jīng)開始擔(dān)憂明年的工作。
“可以想象，明年我們市場部預(yù)算會被砍掉六成左右。到時(shí)候這活兒還有什么干頭呢？”
在離十一月還剩下不到一周的時(shí)刻，雙十一戰(zhàn)爭早已打響。
品牌：普遍下調(diào)雙十一KPI，高端大牌不打價(jià)格戰(zhàn)
不確定性是不少品牌方參與今年雙十一的關(guān)鍵詞。
“正常八月底九月初就要定下整個雙十一的打法，囤貨、渠道都要各自準(zhǔn)備了，但今年我們一直到10月初，老板對投入多少資源、怎么打都在猶豫不決?！贝罅指嬖V營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）。
圖源：德邦證券
大林所在的家電品牌是國產(chǎn)大牌，但過去兩年雙十一表現(xiàn)都不盡如人意。前年家電市場整體呈現(xiàn)漲勢，可大家電GMV下滑嚴(yán)重，小家電領(lǐng)域被大批冒出的新晉品牌分割明顯，大林便正是幾家歡樂幾家愁中的后者。而去年，整個家電市場呈現(xiàn)過飽和狀態(tài)，他所在品牌的銷量僅完成了預(yù)期的7成左右，賣的最好的家用小家電也在促銷戰(zhàn)下利潤極薄。
這也讓今年大林所在品牌顯得格外猶豫?！耙环矫姘l(fā)愁主打產(chǎn)品，另一方面發(fā)愁重點(diǎn)發(fā)力渠道。京東天貓?zhí)K寧這些傳統(tǒng)渠道自然不用講，但抖音強(qiáng)調(diào)的興趣電商肯定也不能放?！?/p>
但問題就在于，今年的品牌形勢下，雙十一注定不能再“賠本賺吆喝”，這意味著讓利大促、低價(jià)特賣路線行不通了。
“早兩個月，我們團(tuán)隊(duì)給今年雙十一的定位就是不打價(jià)格戰(zhàn)，主推4000元以上高端產(chǎn)品。但這也帶來問題了，高端產(chǎn)品營銷怎么打？到底是花錢講品牌故事走種草消費(fèi)那套？還是干脆一點(diǎn)搶硬曝光資源位做野性消費(fèi)？好像在今年的情況下，都不太適用。”
品牌建設(shè)固然是高端產(chǎn)品的護(hù)城河，但在整體營銷預(yù)算縮減的今年，前期鋪墊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“總不能你10月底開始種，就指望11月能大規(guī)模拔草吧?！倍靶韵M(fèi)意味著足夠的讓利和用戶共情，且不說前者本就容易陷入價(jià)格泥潭，“現(xiàn)在誰還能激發(fā)用戶大規(guī)模的沖動消費(fèi)呢？”
小紅書3C家電行業(yè)調(diào)研報(bào)告
在糾結(jié)月余后，大林品牌采取的應(yīng)對思路是“細(xì)分品類定制化策略”，對應(yīng)不同品類提出不同的興趣目標(biāo)人群和精細(xì)化KPI，相比之前強(qiáng)調(diào)的拉動新客群，維護(hù)既有用戶、提升復(fù)購率成為銷售部目標(biāo)。
“就從來沒見過去跟今年一樣，營銷和銷售指標(biāo)對應(yīng)做的這么細(xì)過。要我說也是降低老板期待值的一種方法，畢竟，都不說沖多少多少，換成保多少多少了，大家心里多半也清楚怎么回事。但即使銷售任務(wù)相比去年又低了2成，我們還是覺得想完成很難?！?/p>
但對比之下，大林依然屬于幸運(yùn)兒，國內(nèi)某二線家電品牌的工作人員蘇菲告訴小娛，他們已經(jīng)放棄了今年的雙十一正面戰(zhàn)場，“之前走的是低價(jià)打量的路徑，今年賠不起了?！?/p>
蘇菲所在的品牌主打廚房類家電，微波爐是其重點(diǎn)產(chǎn)品線，但今年的雙十一給蘇菲明顯的感覺，“可選擇的平臺多了，但平臺間為了搶奪流量愈發(fā)青睞大品牌和高價(jià)品，這也讓廣告資源費(fèi)用上升明顯，對我們來說，roi就下降了?！?/p>
在缺乏強(qiáng)差異化優(yōu)勢的情況下，蘇菲的品牌自認(rèn)回報(bào)曲線不明確，便放棄和高端大牌的資源對沖，選擇狗著過冬，“我們就正常鋪渠道、做店播。預(yù)算投入大概是去年的3成?！?/p>
這樣的兩極分化并非只發(fā)生在家電行業(yè)，據(jù)電商運(yùn)營十三介紹，今年各大傳統(tǒng)電商平臺的資源推薦邏輯都更傾向于“爭取大牌”，高端與低價(jià)做分流。
“我們也要GMV好看的，我們甚至不鼓勵商家做大幅度降價(jià)，而是用配套產(chǎn)品、買贈這樣的優(yōu)惠手段推品類。不光是今年，接下來，雙十一會和價(jià)格洼地概念做更明確的分割。”
直播：李佳琦依然是勝負(fù)手、美妝行業(yè)整體難熬
對應(yīng)之下，發(fā)生在直播間的故事更為“驚心動魄”。護(hù)膚美妝、生活類品牌，早在過去兩年便轉(zhuǎn)化了電商平臺大促的邏輯，將直播間作為重點(diǎn)新戰(zhàn)場。
國產(chǎn)護(hù)膚品牌從業(yè)者瑟瑟便告訴娛子醬，今年雙十一，她早已把該做的都做了，現(xiàn)在處于坐等結(jié)果狀態(tài)。
從6月李佳琦停播開始，瑟瑟的老板便開始日日祈禱，“天天燒香等李佳琦復(fù)播，他是我們的業(yè)績大頭。”而從9月開始，其所在公司的電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人甚至集團(tuán)負(fù)責(zé)人便開始攻克李佳琦的雙十一選品，“從外地跑來杭州，基本上常駐在美one了，就是要拿下李佳琦?！?/p>
結(jié)果也不負(fù)所望，今年雙十一，瑟瑟所在品牌依舊與李佳琦達(dá)成深度合作。且他們對應(yīng)調(diào)低了預(yù)期，因而已覺得勝利在望，甚至已經(jīng)開始擔(dān)心明年的缺口?！斑@也是依賴超頭主播的品牌常態(tài)，每年都要做增量，今年混過去了，但明年流量從哪兒來呢?！?/p>
沒有進(jìn)駐李佳琦直播間的美妝品牌日子便難過得多。某新消費(fèi)美妝品牌電商團(tuán)隊(duì)的凱瑟琳用“站好最后一班崗”來形容今年雙十一，她所在品牌今年的額定銷售指標(biāo)只有去年的五成。但整個團(tuán)隊(duì)還是被一種“躺平”情緒席卷?！按蠹叶贾牢宄梢彩呛茈y實(shí)現(xiàn)的。我現(xiàn)在就是努力打工，避免被裁，等明年跳槽讓簡歷好看一些?！?/p>
今年，整個美妝行業(yè)可謂迎來腰斬，全盤市場呈現(xiàn)斷崖式下跌。凱瑟琳所在部門從4月起，連續(xù)數(shù)月工資發(fā)放不到70%。雙十一是團(tuán)隊(duì)盼望的下半年救命稻草，而自從得知沒有進(jìn)入李佳琦選品庫開始，整個公司便被一片“凄風(fēng)苦雨”籠罩。
圖片來源：招商證券新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)
“我們公司最近兩周天天盯著阿里后臺看競品的銷售曲線，但大家都一樣很差，無非是銷售結(jié)構(gòu)不健康和更不健康的區(qū)別?！眲P瑟琳感慨。
事實(shí)上，她所在的公司也嘗試進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但在現(xiàn)金流岌岌可危的情況下，過往大手筆投入的營銷預(yù)算大幅收縮，品牌卻并未建立起完整的“故事”，在這種情況下，原本承擔(dān)收入大頭的彩妝條線也輕易在今年被老用戶列為“非必需品”。
據(jù)凱瑟琳介紹，早從去年開始，公司便嘗試向護(hù)膚條線轉(zhuǎn)移，但收效甚微，最典型便是今年雙十一，主打的護(hù)膚產(chǎn)品線并沒有被李佳琦看中，未能進(jìn)入“待爆品”行列。
某接近美ONE的人士向娛子醬透露，今年李佳琦的雙十一選品空前嚴(yán)格?！傲髁可弦词裁雌泛觅u，像美妝這種整條線大跌的，整體合作數(shù)量就會減少，有也是和國際大牌合作為主。同時(shí)品牌概念上會更看重科技、成分。所以轉(zhuǎn)型類產(chǎn)品也不太會合作，畢竟中低端產(chǎn)品無法讓用戶產(chǎn)生高客單價(jià)想象。李佳琦也不想冒翻車風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
與選品對應(yīng)的站外流量的進(jìn)一步深挖，據(jù)悉，今年李佳琦團(tuán)隊(duì)在站外雙十一的廣告預(yù)算投入有進(jìn)一步上漲，“單是微博渠道的營銷花費(fèi)就提升到了1.2倍以上。今年的情況下，他的壓力也很大?！?/p>
凱瑟琳看來，今年和今后的美妝護(hù)膚領(lǐng)域，只會愈發(fā)被國際大牌把住大頭，用戶消費(fèi)越不景氣，海外大牌的品牌效應(yīng)就越吃香，留給國牌、尤其是新晉國牌的機(jī)會就越少。
“不然你真以為歐萊雅拿那么多錢去請藝人是為了什么？光雙十一人家直播間就流量不間斷的。真的是指望賣貨嗎？還是在做品牌罷了，只不過區(qū)別在于他們有錢一直做，我們沒錢。降本增效，先降的就是品牌營銷預(yù)算。平時(shí)不明顯，真到雙十一一看就現(xiàn)原形?！?/p>
這樣的情況在明年只會更甚，據(jù)凱瑟琳透露，盡管公司內(nèi)還未明確明年的整體市場部預(yù)算，但她們已經(jīng)收到消息，要做好砍到今年40%以下的準(zhǔn)備。
平臺：規(guī)則變化話語權(quán)倒轉(zhuǎn)，大混戰(zhàn)下保流量是關(guān)鍵
這樣的錨定預(yù)算下降自然也不免影響到平臺方。“今年各大平臺已經(jīng)凍結(jié)不少傳播預(yù)算了，618大家更是靜的連個戰(zhàn)報(bào)都不敢發(fā)。但雙十一甚至沒有疫情和物流的借口，如果 GMV還是上不去，明年品牌在我們這兒的預(yù)算估計(jì)說砍半都是少的。”十三擔(dān)憂道。
因而，今年的不少電商運(yùn)營，都把姿態(tài)都擺的空前低，“過去我們都是二選一，很強(qiáng)勢，今年變成跪求品牌加入，多投入一些預(yù)算進(jìn)來了。”
但品牌端的乏力又確實(shí)存在。據(jù)十三介紹，前兩年流行的新銳消費(fèi)品牌今年很多打法都趨向保守，尤其是SKU較為單一的品牌和概念比較虛的牌子，投入都有明顯收縮了。倒是在供應(yīng)鏈端比較強(qiáng)勢的品牌和現(xiàn)金流較好的傳統(tǒng)大牌，還在堅(jiān)持高舉高打的追投。
但與這些品牌投入呈反趨勢的是整體優(yōu)惠力度的減弱。
“今年品牌普遍會進(jìn)行非常嚴(yán)格的控價(jià)。嚴(yán)卡買贈或者降價(jià)優(yōu)惠，除了一些直播間合作新品，其實(shí)不少較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在純電商端反而是有漲價(jià)趨勢的。這會給用戶帶來直觀感受就是“雙十一買東西不便宜了?！笔硎?。
這也與原材料成本和物流成本的居高不下息息相關(guān)。后疫情時(shí)代，無論是海外進(jìn)口原材料還是國內(nèi)代工廠成本亦或物流投入都呈持續(xù)上漲趨勢。接受娛子醬采訪的多家品牌中，原材料成本少則上漲7%，多的高達(dá)45%。都為品牌利潤率帶來大考驗(yàn)。
“而且過去很多品牌的邏輯是在雙十一拿下好戰(zhàn)績，在年貨節(jié)賺回來?，F(xiàn)在今年都顧不上了，哪兒還管得到明年。所以不免會進(jìn)入一個流量的惡性循環(huán)?！笔硎?。
本就手頭緊的用戶，在感知到“消費(fèi)不劃算”的信號后，參與雙十一的熱情也隨之降低。也讓傳統(tǒng)電商平臺普遍面臨流量下滑的局面。淘寶、京東等強(qiáng)勢的電商平臺，也開始想盡辦法搜刮更多外部流量入局。
據(jù)十三介紹，在和不少品牌對接時(shí)，他們給到的資源合作方案中會明確鼓勵品牌從新晉的短視頻平臺吸引流量導(dǎo)入傳統(tǒng)電商內(nèi)。典型例如抖音、快手、小紅書上的紅人，都被視為具備重點(diǎn)挖掘價(jià)值的站外流量入口。
這樣的“挖掘”也不止發(fā)生在傳統(tǒng)電商端，火熱的直播間也處處存在這樣的“挖角與反挖角”。只有李佳琦一位超頭主播的雙十一對淘寶直播也是前所未有，為了彌補(bǔ)另一位消失的超頭流量，不久前，淘寶直播陸續(xù)與交個朋友、新東方、遙望等知名直播機(jī)構(gòu)合作（點(diǎn)擊查看前文），而這些機(jī)構(gòu)原本和抖音直播綁定頗深。
“除了這些頭部主播，今年借機(jī)主打中腰部主播，把垂類賽道腰部主播做好也是重點(diǎn)指標(biāo)?！碧詫氈辈サ男钕驃首俞u表示。
當(dāng)然，抖音平臺也在今年有不少反擊動作，“從去年年初開始，淘內(nèi)不少主播有明顯的流向抖音趨勢，抖音流量的實(shí)時(shí)分配和賽馬邏輯，對于淘內(nèi)很多格局較固定賽道的腰部以下主播來說，是全新的機(jī)會。6月后這個流動趨勢也有明顯的加速。雙十一前更是有新變化?！毙钫f。
這也意味著品牌選擇傾向的改變。“很多新消費(fèi)品，尤其是強(qiáng)科技和概念型產(chǎn)品，從618起，便呈現(xiàn)出很明顯的抖音預(yù)算分流。今年雙十一也不例外。主播們是典型的用腳投票邏輯，在哪兒上升快賣得好就去哪兒。品牌更是看重實(shí)打?qū)嵉腞OI，今年雙十一的數(shù)據(jù)也會決定明年在渠道端新的預(yù)算分布。但我們現(xiàn)在能做好的，只有專注自家平臺?！蹦辰咏兑糁辈サ娜耸咳绱丝偨Y(jié)。
不同于往年各平臺角逐的硝煙彌漫，今年的雙十一更像一場場內(nèi)部戰(zhàn)爭。
品牌急需用高銷量數(shù)據(jù)提振士氣，挽救搖搖欲墜的kpi，平臺也渴求更鮮艷的gmv來洗刷618的“前恥”，佐證電商節(jié)點(diǎn)的吸引力依舊還在。
畢竟，每一場雙11都絕不僅僅是這一個月大促，它決定著品牌明年的營銷投入，也度量著平臺方的廣告收入天花板。
尤其在消費(fèi)熱度大減的今年，這個節(jié)點(diǎn)更是承載著無數(shù)人“最后的期待”，讓所有參與者都橫生出背水一戰(zhàn)的勇氣和破釜沉舟的決心。
而結(jié)果究竟如何，三周后的戰(zhàn)報(bào)方能揭曉。