文|劉曠
近兩年國(guó)產(chǎn)游戲出海逐漸成為了一種風(fēng)潮，尤其是在《王者榮耀》、《絕地求生》、《荒野行動(dòng)》、《原神》等優(yōu)秀產(chǎn)品爆火海外之后，這種趨勢(shì)就愈發(fā)顯著。據(jù)《2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外收入僅為5.87億元；而據(jù)《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外收入達(dá)到了180.13億美元。從數(shù)據(jù)可以看出，不到10年的時(shí)間，國(guó)產(chǎn)游戲海外收入增長(zhǎng)就超過(guò)了200倍。
在這10年間，無(wú)論是在精品主機(jī)游戲發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)，還是在二次元、偶像文化濃厚的日韓市場(chǎng)，亦或者是在像東南亞、中東這樣頗具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，都能看到國(guó)產(chǎn)游戲的身影。
出海是必然選擇
當(dāng)下，不論是騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛等國(guó)產(chǎn)游戲巨頭，還是許多不知名的中小型游戲公司，都紛紛開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。毫不諱言地說(shuō)，如今國(guó)內(nèi)游戲廠商出海已經(jīng)成為了必然選擇。
一方面，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增速放緩，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)了見(jiàn)頂?shù)嫩E象。據(jù)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為1477.89億元，同比下降1.8%；用戶(hù)規(guī)模約為6.657億人，同比下降0.13%。用戶(hù)規(guī)模的下滑，很大程度上意味著我國(guó)游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
另外，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)預(yù)期不明朗也與游戲版號(hào)趨緊有關(guān)。自2021年7月停發(fā)版號(hào)之后，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)就陷入了漫長(zhǎng)而充滿(mǎn)未知的等待期。雖然今年4月份重啟了版號(hào)發(fā)放，但一直到9月份才見(jiàn)騰訊、網(wǎng)易獲批的消息。而在國(guó)內(nèi)，版號(hào)是游戲的立身之本，其影響自然是不可忽視。對(duì)此網(wǎng)易CEO丁磊曾表示，在沒(méi)有版號(hào)的日子里，團(tuán)隊(duì)研發(fā)力量不得不面向海外調(diào)整。因?yàn)榘嫣?hào)不僅會(huì)限制產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間，更決定著項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的生存境況。
而且生命周期進(jìn)入尾聲的產(chǎn)品的加速出局，也在一定程度上影響了國(guó)內(nèi)的游戲市場(chǎng)。據(jù)手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì)，在與版號(hào)擦肩而過(guò)的一年里，騰訊共停運(yùn)下架42款游戲。與此同時(shí)，網(wǎng)易的《幻書(shū)啟世錄》、《黑潮之上》、《魔法禁書(shū)目錄》，完美世界的《火炬之光》，字節(jié)跳動(dòng)的《梵花錄》、《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)》均在年內(nèi)宣布關(guān)服。在這種情況下，布局海外市場(chǎng)也不失為一種明智的選擇。
另一方面，海外游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)空間更大。據(jù)《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，截至2021 年年末，中國(guó)游戲海外創(chuàng)收180.13億美元；而根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2021年全球游戲行業(yè)收入1803億美元，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)仍有較大的成長(zhǎng)空間。其中日韓、歐美游戲市場(chǎng)相對(duì)成熟，用戶(hù)也早已形成了內(nèi)容付費(fèi)和游戲氪金的消費(fèi)習(xí)慣。而東南亞、拉美、中東等新興游戲市場(chǎng)則擁有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。
可見(jiàn)高速增長(zhǎng)的海外市場(chǎng)是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要助力。而在選擇出海策略上，國(guó)產(chǎn)游戲出海會(huì)首先切入文化更相近的東亞圈，而后是韓國(guó)、日本，再之后是歐美市場(chǎng)，形成較為清晰的出海路線圖。
騰訊廣撒網(wǎng)
在國(guó)內(nèi)游戲環(huán)境急劇變化，以及海外市場(chǎng)向好的情況下，這兩年的騰訊逐步加快了其布局海外市場(chǎng)的腳步。尤其是今年上半年以來(lái)，騰訊旗下出海品牌Level Infinite在海外發(fā)布了《沙丘：香料戰(zhàn)爭(zhēng)》等一系列主機(jī)游戲，6月在巴西設(shè)立了辦公室，8月正式在海外上線了《幻塔》國(guó)際版等，都意味著騰訊海外游戲市場(chǎng)迎來(lái)了關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)。而騰訊在游戲出海方面，主要有兩大動(dòng)作。
首先，騰訊對(duì)全球知名的游戲開(kāi)發(fā)商和工作室進(jìn)行大規(guī)模的投資、并購(gòu)，然后與其進(jìn)行深度綁定。據(jù)Digi-Capital數(shù)據(jù)顯示，在2017-2018年間，全球游戲市場(chǎng)投資并購(gòu)交易額達(dá)到220億美元，其中四分之三都有騰訊的身影。而在2021年，騰訊又投資了61家游戲公司。這樣做的目的，一是為了獲得全球制作能力，與巨頭加強(qiáng)自研、合作研發(fā)項(xiàng)目；二是為了獲得重磅級(jí)IP代理授權(quán)。
以最近騰訊增持FS社和育碧這兩家全球知名的3A大作游戲研發(fā)公司為例，育碧擁有《刺客信條》、《幽靈行動(dòng)》等經(jīng)典IP，而FS社出品的《艾爾登法環(huán)》是今年目前銷(xiāo)量最高的游戲。這兩家公司旗下均擁有強(qiáng)大的游戲IP和系列作品，其營(yíng)收預(yù)期也很高。而且它們?cè)讷@得騰訊投資之后，也能提升其精品游戲的研發(fā)能力，這都將成為騰訊游戲的增長(zhǎng)極。
其次，騰訊通過(guò)統(tǒng)一發(fā)行海外品牌（Level Infinite），致力于解決內(nèi)部多部門(mén)之間研發(fā)、推廣和運(yùn)營(yíng)割裂的問(wèn)題。截至目前，Level Infinite在海外市場(chǎng)共上線了9款游戲。其中《幻塔》國(guó)際版和《王者榮耀》國(guó)際版，是最被其寄予成為爆款厚望的產(chǎn)品。另外，《幻塔》國(guó)際版在上線當(dāng)天，進(jìn)入了122個(gè)國(guó)家和地區(qū)iOS游戲下載榜TOP10。
事實(shí)上，對(duì)于海外用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Level Infinite可能只是一個(gè)游戲發(fā)行商品牌。但對(duì)于騰訊內(nèi)外部數(shù)百家游戲合作商而言，Level Infinite定位于全球化、全平臺(tái)游戲發(fā)行，其囊括了騰訊積累多年的發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、資源、工具等全方位的支持能力，是騰訊布局全球化協(xié)作體系的具象化表現(xiàn)。所以說(shuō)，Level Infinite品牌的發(fā)布，標(biāo)志著騰訊游戲的全球化業(yè)務(wù)正式步入了下一發(fā)展階段，也代表著騰訊全球化協(xié)作體系的多年布局已然成型。
網(wǎng)易孤注一擲
與廣撒網(wǎng)的騰訊不同，網(wǎng)易專(zhuān)注于3A端游市場(chǎng)這塊蛋糕。據(jù)newzoo數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年全球游戲市場(chǎng)，主機(jī)及PC游戲占比為48％。這說(shuō)明，海外端游玩家仍然占相當(dāng)大的消費(fèi)群體。所以網(wǎng)易在美國(guó)建立Jackalope Games工作室，主攻PC和主機(jī)游戲的開(kāi)發(fā)。但是，相對(duì)于研發(fā)成本低、易變現(xiàn)的手游，花精力研發(fā)高成本、高體量、高質(zhì)量的單機(jī)游戲，著實(shí)是網(wǎng)易走的一步險(xiǎn)棋。
一來(lái)，在研發(fā)實(shí)力層面，相比國(guó)外老牌大廠，網(wǎng)易仍存在著不小的差距。近幾年，網(wǎng)易對(duì)于3A游戲的動(dòng)作不斷，其去年發(fā)布了幾款號(hào)稱(chēng)3A級(jí)制作的游戲，但結(jié)果卻都不盡如人意。比如，網(wǎng)易一款號(hào)稱(chēng)得到全球各大知名車(chē)廠官方授權(quán)、百分百擬真的3A級(jí)競(jìng)速游戲《巔峰極速》，被玩家吐槽是手游；另一款全平臺(tái)開(kāi)放的世界游戲《代號(hào)：諸神黃昏》，至今仍處于預(yù)約狀態(tài)；而之前出海表現(xiàn)亮眼的自研端游《永劫無(wú)間》，官方則聲稱(chēng)這是國(guó)內(nèi)端游的一次重要嘗試，但并沒(méi)有達(dá)到真正的3A大作水平。
二來(lái)，3A端游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可能會(huì)對(duì)網(wǎng)易游戲造成不利的影響。截至目前，除了網(wǎng)易以外，國(guó)產(chǎn)游戲大廠騰訊和米哈游也投入了3A游戲的開(kāi)發(fā)。盡管它們目前也沒(méi)推出令玩家十分滿(mǎn)意的產(chǎn)品，但最讓全球玩家期待的國(guó)產(chǎn)3A大作《黑神話(huà)：悟空》，其工作室已被騰訊搶先投資了，這在某種程度上意味著大廠之間的交鋒已然展開(kāi)。而且在3A端游市場(chǎng)，網(wǎng)易除了要面對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲大廠的沖擊，還會(huì)與海外游戲廠商展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其押注海外3A端游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。
到目前為止，包括網(wǎng)易在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)游戲廠商的3A夢(mèng)都還處于畫(huà)餅階段。對(duì)于網(wǎng)易自身，在研發(fā)難度與競(jìng)爭(zhēng)并存的情況下，加碼3A端游無(wú)疑是一次冒險(xiǎn)的押注，短期內(nèi)是無(wú)法看到回報(bào)的。
米哈游專(zhuān)注二次元
相比于資本實(shí)力本就雄厚的騰訊和網(wǎng)易，米哈游在游戲行業(yè)可謂是逆襲的典范，其在出海賽道的表現(xiàn)也十分亮眼。據(jù)海外第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower公布的數(shù)據(jù)，這兩年，米哈游旗下的《原神》，在全球移動(dòng)平臺(tái)主流雙渠道（蘋(píng)果商店和谷歌商店）的收入高達(dá)37億美元。而《原神》火爆全球，其實(shí)并非偶然。
其一，以《原神》為代表的二次元品類(lèi)游戲的爆火，得益于當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍—Z世代的崛起。根據(jù)Data AI分析《原神》的用戶(hù)畫(huà)像可知， 其用戶(hù)群體多以年輕人為主，其中玩家是Z世代的可能性高出約2倍；在德國(guó)、日本、法國(guó)和英國(guó)這幾個(gè)國(guó)家，Z世代的比例更是增加了將近3倍。此外，Data AI還指出，《原神》在日韓地區(qū)的付費(fèi)偏好明顯高于其他地區(qū)，這主要是因?yàn)槿枕n二次元文化盛行。
其二，米哈游已經(jīng)在二次元品類(lèi)的技術(shù)前沿深耕數(shù)年，技術(shù)能力領(lǐng)先于行業(yè)。成立于2012年的米哈游，深耕二次元文化，多年來(lái)致力于技術(shù)研發(fā)、探索前沿技術(shù)，在卡通渲染、人工智能、云游戲技術(shù)等領(lǐng)域積累了領(lǐng)先的技術(shù)能力。其中，卡通風(fēng)格光影渲染技術(shù)和勾線渲染技術(shù)使米哈游在看重立繪建模的二次元游戲市場(chǎng)上，成為一枝獨(dú)秀。
其三，米哈游因地制宜，采取本地化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣產(chǎn)品。不同于國(guó)內(nèi)主要通過(guò)線上渠道宣發(fā)的方式，海外玩家群體更關(guān)注產(chǎn)品在展會(huì)上的實(shí)機(jī)演示表現(xiàn)，以及權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的參考建議。所以自《原神》開(kāi)測(cè)以來(lái)，米哈游攜《原神》參加了包括TGS、G-Star、GC、E3等海外知名游戲展會(huì)并開(kāi)放試玩，F(xiàn)ami通、IGN等知名游戲媒體紛紛為其打出高分。而展會(huì)上的頻繁登場(chǎng)和權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的品牌背書(shū)，則讓玩家的期待值隨著游戲的話(huà)題性一并水漲船高。
寫(xiě)在最后
雖然國(guó)產(chǎn)游戲廠商忙著集體出海，但目前來(lái)看，出海的困難程度和投入周期，顯然被低估了。畢竟，海外游戲業(yè)務(wù)很難一蹴而就，國(guó)產(chǎn)頭部廠商能在海外站穩(wěn)腳跟，尚且需要十余年的探索，更別提那些中小型廠商了。另外，游戲出海還要面對(duì)不同語(yǔ)種、不同文化、不同地區(qū)之間的差異，以及解決設(shè)備分裂、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜等諸多技術(shù)性的難題，但這些顯然并不是任何一家游戲企業(yè)都能輕易做到的。
因此，若想深耕全球市場(chǎng)、做出長(zhǎng)線游戲產(chǎn)品，企業(yè)需具備十分優(yōu)秀的對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)的研究能力，以及對(duì)優(yōu)秀游戲的本地化、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)能力，而這些優(yōu)秀能力都需要時(shí)間沉淀。因此對(duì)于所有想要出海的游戲廠商而言，游戲出海都需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。