文|劉曠
近兩年國產(chǎn)游戲出海逐漸成為了一種風潮，尤其是在《王者榮耀》、《絕地求生》、《荒野行動》、《原神》等優(yōu)秀產(chǎn)品爆火海外之后，這種趨勢就愈發(fā)顯著。據(jù)《2012中國網(wǎng)絡游戲市場年度報告》顯示，2012年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲海外收入僅為5.87億元；而據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年中國自主研發(fā)游戲海外收入達到了180.13億美元。從數(shù)據(jù)可以看出，不到10年的時間，國產(chǎn)游戲海外收入增長就超過了200倍。
在這10年間，無論是在精品主機游戲發(fā)達的歐美市場，還是在二次元、偶像文化濃厚的日韓市場，亦或者是在像東南亞、中東這樣頗具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，都能看到國產(chǎn)游戲的身影。
出海是必然選擇
當下，不論是騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛等國產(chǎn)游戲巨頭，還是許多不知名的中小型游戲公司，都紛紛開始布局海外市場。毫不諱言地說，如今國內(nèi)游戲廠商出海已經(jīng)成為了必然選擇。
一方面，國內(nèi)游戲市場增速放緩，市場規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)了見頂?shù)嫩E象。據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，中國游戲市場實際銷售收入為1477.89億元，同比下降1.8%；用戶規(guī)模約為6.657億人，同比下降0.13%。用戶規(guī)模的下滑，很大程度上意味著我國游戲行業(yè)已經(jīng)進入了存量競爭的時代。
另外，國內(nèi)游戲市場預期不明朗也與游戲版號趨緊有關。自2021年7月停發(fā)版號之后，國內(nèi)游戲行業(yè)就陷入了漫長而充滿未知的等待期。雖然今年4月份重啟了版號發(fā)放，但一直到9月份才見騰訊、網(wǎng)易獲批的消息。而在國內(nèi)，版號是游戲的立身之本，其影響自然是不可忽視。對此網(wǎng)易CEO丁磊曾表示，在沒有版號的日子里，團隊研發(fā)力量不得不面向海外調(diào)整。因為版號不僅會限制產(chǎn)品的成長空間，更決定著項目團隊的生存境況。
而且生命周期進入尾聲的產(chǎn)品的加速出局，也在一定程度上影響了國內(nèi)的游戲市場。據(jù)手游那點事統(tǒng)計，在與版號擦肩而過的一年里，騰訊共停運下架42款游戲。與此同時，網(wǎng)易的《幻書啟世錄》、《黑潮之上》、《魔法禁書目錄》，完美世界的《火炬之光》，字節(jié)跳動的《梵花錄》、《戰(zhàn)爭藝術》均在年內(nèi)宣布關服。在這種情況下，布局海外市場也不失為一種明智的選擇。
另一方面，海外游戲市場增長空間更大。據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，截至2021 年年末，中國游戲海外創(chuàng)收180.13億美元；而根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2021年全球游戲行業(yè)收入1803億美元，可見國產(chǎn)游戲在海外市場仍有較大的成長空間。其中日韓、歐美游戲市場相對成熟，用戶也早已形成了內(nèi)容付費和游戲氪金的消費習慣。而東南亞、拉美、中東等新興游戲市場則擁有長期增長潛力。
可見高速增長的海外市場是中國游戲產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要助力。而在選擇出海策略上，國產(chǎn)游戲出海會首先切入文化更相近的東亞圈，而后是韓國、日本，再之后是歐美市場，形成較為清晰的出海路線圖。
騰訊廣撒網(wǎng)
在國內(nèi)游戲環(huán)境急劇變化，以及海外市場向好的情況下，這兩年的騰訊逐步加快了其布局海外市場的腳步。尤其是今年上半年以來，騰訊旗下出海品牌Level Infinite在海外發(fā)布了《沙丘：香料戰(zhàn)爭》等一系列主機游戲，6月在巴西設立了辦公室，8月正式在海外上線了《幻塔》國際版等，都意味著騰訊海外游戲市場迎來了關鍵發(fā)展節(jié)點。而騰訊在游戲出海方面，主要有兩大動作。
首先，騰訊對全球知名的游戲開發(fā)商和工作室進行大規(guī)模的投資、并購，然后與其進行深度綁定。據(jù)Digi-Capital數(shù)據(jù)顯示，在2017-2018年間，全球游戲市場投資并購交易額達到220億美元，其中四分之三都有騰訊的身影。而在2021年，騰訊又投資了61家游戲公司。這樣做的目的，一是為了獲得全球制作能力，與巨頭加強自研、合作研發(fā)項目；二是為了獲得重磅級IP代理授權。
以最近騰訊增持FS社和育碧這兩家全球知名的3A大作游戲研發(fā)公司為例，育碧擁有《刺客信條》、《幽靈行動》等經(jīng)典IP，而FS社出品的《艾爾登法環(huán)》是今年目前銷量最高的游戲。這兩家公司旗下均擁有強大的游戲IP和系列作品，其營收預期也很高。而且它們在獲得騰訊投資之后，也能提升其精品游戲的研發(fā)能力，這都將成為騰訊游戲的增長極。
其次，騰訊通過統(tǒng)一發(fā)行海外品牌（Level Infinite），致力于解決內(nèi)部多部門之間研發(fā)、推廣和運營割裂的問題。截至目前，Level Infinite在海外市場共上線了9款游戲。其中《幻塔》國際版和《王者榮耀》國際版，是最被其寄予成為爆款厚望的產(chǎn)品。另外，《幻塔》國際版在上線當天，進入了122個國家和地區(qū)iOS游戲下載榜TOP10。
事實上，對于海外用戶來說，Level Infinite可能只是一個游戲發(fā)行商品牌。但對于騰訊內(nèi)外部數(shù)百家游戲合作商而言，Level Infinite定位于全球化、全平臺游戲發(fā)行，其囊括了騰訊積累多年的發(fā)行、運營、技術、資源、工具等全方位的支持能力，是騰訊布局全球化協(xié)作體系的具象化表現(xiàn)。所以說，Level Infinite品牌的發(fā)布，標志著騰訊游戲的全球化業(yè)務正式步入了下一發(fā)展階段，也代表著騰訊全球化協(xié)作體系的多年布局已然成型。
網(wǎng)易孤注一擲
與廣撒網(wǎng)的騰訊不同，網(wǎng)易專注于3A端游市場這塊蛋糕。據(jù)newzoo數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2021年全球游戲市場，主機及PC游戲占比為48％。這說明，海外端游玩家仍然占相當大的消費群體。所以網(wǎng)易在美國建立Jackalope Games工作室，主攻PC和主機游戲的開發(fā)。但是，相對于研發(fā)成本低、易變現(xiàn)的手游，花精力研發(fā)高成本、高體量、高質(zhì)量的單機游戲，著實是網(wǎng)易走的一步險棋。
一來，在研發(fā)實力層面，相比國外老牌大廠，網(wǎng)易仍存在著不小的差距。近幾年，網(wǎng)易對于3A游戲的動作不斷，其去年發(fā)布了幾款號稱3A級制作的游戲，但結(jié)果卻都不盡如人意。比如，網(wǎng)易一款號稱得到全球各大知名車廠官方授權、百分百擬真的3A級競速游戲《巔峰極速》，被玩家吐槽是手游；另一款全平臺開放的世界游戲《代號：諸神黃昏》，至今仍處于預約狀態(tài)；而之前出海表現(xiàn)亮眼的自研端游《永劫無間》，官方則聲稱這是國內(nèi)端游的一次重要嘗試，但并沒有達到真正的3A大作水平。
二來，3A端游市場競爭激烈，可能會對網(wǎng)易游戲造成不利的影響。截至目前，除了網(wǎng)易以外，國產(chǎn)游戲大廠騰訊和米哈游也投入了3A游戲的開發(fā)。盡管它們目前也沒推出令玩家十分滿意的產(chǎn)品，但最讓全球玩家期待的國產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》，其工作室已被騰訊搶先投資了，這在某種程度上意味著大廠之間的交鋒已然展開。而且在3A端游市場，網(wǎng)易除了要面對國產(chǎn)游戲大廠的沖擊，還會與海外游戲廠商展開激烈的競爭，其押注海外3A端游市場的風險可想而知。
到目前為止，包括網(wǎng)易在內(nèi)的國產(chǎn)游戲廠商的3A夢都還處于畫餅階段。對于網(wǎng)易自身，在研發(fā)難度與競爭并存的情況下，加碼3A端游無疑是一次冒險的押注，短期內(nèi)是無法看到回報的。
米哈游專注二次元
相比于資本實力本就雄厚的騰訊和網(wǎng)易，米哈游在游戲行業(yè)可謂是逆襲的典范，其在出海賽道的表現(xiàn)也十分亮眼。據(jù)海外第三方統(tǒng)計機構Sensor Tower公布的數(shù)據(jù)，這兩年，米哈游旗下的《原神》，在全球移動平臺主流雙渠道（蘋果商店和谷歌商店）的收入高達37億美元。而《原神》火爆全球，其實并非偶然。
其一，以《原神》為代表的二次元品類游戲的爆火，得益于當下消費市場的主力軍—Z世代的崛起。根據(jù)Data AI分析《原神》的用戶畫像可知， 其用戶群體多以年輕人為主，其中玩家是Z世代的可能性高出約2倍；在德國、日本、法國和英國這幾個國家，Z世代的比例更是增加了將近3倍。此外，Data AI還指出，《原神》在日韓地區(qū)的付費偏好明顯高于其他地區(qū)，這主要是因為日韓二次元文化盛行。
其二，米哈游已經(jīng)在二次元品類的技術前沿深耕數(shù)年，技術能力領先于行業(yè)。成立于2012年的米哈游，深耕二次元文化，多年來致力于技術研發(fā)、探索前沿技術，在卡通渲染、人工智能、云游戲技術等領域積累了領先的技術能力。其中，卡通風格光影渲染技術和勾線渲染技術使米哈游在看重立繪建模的二次元游戲市場上，成為一枝獨秀。
其三，米哈游因地制宜，采取本地化營銷來推廣產(chǎn)品。不同于國內(nèi)主要通過線上渠道宣發(fā)的方式，海外玩家群體更關注產(chǎn)品在展會上的實機演示表現(xiàn)，以及權威評測機構發(fā)布的參考建議。所以自《原神》開測以來，米哈游攜《原神》參加了包括TGS、G-Star、GC、E3等海外知名游戲展會并開放試玩，F(xiàn)ami通、IGN等知名游戲媒體紛紛為其打出高分。而展會上的頻繁登場和權威評測機構的品牌背書，則讓玩家的期待值隨著游戲的話題性一并水漲船高。
寫在最后
雖然國產(chǎn)游戲廠商忙著集體出海，但目前來看，出海的困難程度和投入周期，顯然被低估了。畢竟，海外游戲業(yè)務很難一蹴而就，國產(chǎn)頭部廠商能在海外站穩(wěn)腳跟，尚且需要十余年的探索，更別提那些中小型廠商了。另外，游戲出海還要面對不同語種、不同文化、不同地區(qū)之間的差異，以及解決設備分裂、網(wǎng)絡環(huán)境復雜等諸多技術性的難題，但這些顯然并不是任何一家游戲企業(yè)都能輕易做到的。
因此，若想深耕全球市場、做出長線游戲產(chǎn)品，企業(yè)需具備十分優(yōu)秀的對市場和用戶的研究能力，以及對優(yōu)秀游戲的本地化、社區(qū)化運營能力，而這些優(yōu)秀能力都需要時間沉淀。因此對于所有想要出海的游戲廠商而言，游戲出海都需要做好打持久戰(zhàn)的準備。