文|DT財(cái)經(jīng)

作為一款現(xiàn)象級(jí)的游戲，《原神》在收獲了大量玩家的同時(shí)，也開(kāi)始瘋狂聯(lián)名，并被網(wǎng)友冠以“聯(lián)名狂魔”的稱號(hào)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2022年1月-9月，《原神》就進(jìn)行了至少14場(chǎng)品牌聯(lián)名，涉及餐飲、零售、金融等各類品牌。

在這些聯(lián)名中，有的成為了玩家的狂歡，活動(dòng)上線當(dāng)天，擠爆小程序，還開(kāi)始了瘋狂的二創(chuàng)。但有的反響平平，甚至被玩家認(rèn)為有收割之嫌。

游戲玩家如何看待聯(lián)名？他們?cè)谫I游戲聯(lián)名時(shí)，到底在買什么？我們跟三位氪金玩家聊了聊。

 

玩家愿意為愛(ài)買單，但也要實(shí)用

2021年，《原神》和肯德基推出聯(lián)動(dòng)，玩家可以到指定的主題門店購(gòu)買指定套餐，并說(shuō)出暗號(hào)“異世相遇，盡享美食”，就能獲得游戲限定道具。

活動(dòng)開(kāi)啟后，玩家紛紛涌入肯德基小程序訂購(gòu)，場(chǎng)面堪比雙十一搶購(gòu)，套餐迅速售罄。與此同時(shí)，部分玩家將到店對(duì)暗號(hào)購(gòu)買套餐的視頻上傳B站，獲得了上百萬(wàn)的播放量。微博話題 #原神肯德基 也登上熱搜，閱讀量上億。

（圖片來(lái)源：B站）

2022年，《原神》聯(lián)名增多，類似的火爆場(chǎng)面也不斷出現(xiàn)。

在采訪中，@喜連瓜破（化名）告訴我們，作為玩家他并不討厭聯(lián)名活動(dòng)，甚至還蠻支持的。“因?yàn)橛螒蚴冀K是一個(gè)虛擬的東西，聯(lián)名其實(shí)是提升了游戲的存在感，讓代碼變成了一種你可以實(shí)打?qū)嵏惺艿酱嬖诘臇|西。很多玩家都有氪金習(xí)慣，所以也普遍接受為愛(ài)買單?！?/p>

《原神》開(kāi)服玩家@柏柏（化名）也認(rèn)為自己完全不介意聯(lián)名活動(dòng)，從第一次聯(lián)名開(kāi)始，自己就關(guān)注了相關(guān)活動(dòng)，大多數(shù)都會(huì)參加，只不過(guò)很多聯(lián)名產(chǎn)品太難搶了。

對(duì)于這些玩家來(lái)說(shuō)，對(duì)《原神》的喜愛(ài)是他們參與聯(lián)名活動(dòng)的第一動(dòng)力，但選擇參與哪個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，還與聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品/獎(jiǎng)勵(lì)有很大關(guān)系。

@喜連瓜破（化名）說(shuō)，雖然都是聯(lián)名，但實(shí)用性還是很重要的?！对瘛返穆?lián)名品牌很廣，從汽車、銀行卡到便利店里的冰淇淋，應(yīng)有盡有。這些東西日常都會(huì)消費(fèi)，所以買一個(gè)也沒(méi)什么，但是油漆完全用不到的，就不會(huì)買。

@柏柏（化名）也認(rèn)同聯(lián)名的產(chǎn)品需要有實(shí)用性，但這種產(chǎn)品的實(shí)用性并不完全是指現(xiàn)實(shí)中的。例如，如果聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中有獎(jiǎng)勵(lì)游戲道具，無(wú)論是能夠直接用來(lái)抽卡的原石，還是特別定制的翅膀，只要能夠用起來(lái)，哪怕是在游戲里給朋友炫耀一下，它都是有用的。

對(duì)于部分女玩家來(lái)說(shuō)，她們對(duì)實(shí)用性有著更高的要求。

@雨語(yǔ)（化名）說(shuō)自己會(huì)買其他游戲的聯(lián)名產(chǎn)品，但是完全不會(huì)買《原神》的聯(lián)名產(chǎn)品，特別是日常消費(fèi)品，因?yàn)橘|(zhì)量和設(shè)計(jì)都達(dá)不到自己日常使用的要求。

定制產(chǎn)品和體驗(yàn)就挺好，周邊產(chǎn)品大可不必

《原神》聯(lián)名的類型主要包括體驗(yàn)定制、產(chǎn)品定制和周邊贈(zèng)送幾類：

不過(guò)，大多數(shù)聯(lián)名活動(dòng)會(huì)包含幾個(gè)類型。例如，近期的《原神》和喜茶聯(lián)名活動(dòng)中，既有限聯(lián)名包裝的果汁茶、奶茶這樣的定制產(chǎn)品，也有定制表情包以及贈(zèng)送的立牌、徽章等周邊。

（圖片來(lái)源：喜茶官方微信）

對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，所有聯(lián)名類型中，體驗(yàn)最差的是贈(zèng)送線下周邊。在DT財(cái)經(jīng)的采訪中，玩家一致認(rèn)為：“如果要買周邊，為什么不去官方的周邊店呢？”。

游戲內(nèi)道具和產(chǎn)品內(nèi)容定制的體驗(yàn)取決于其有用性，而外觀定制則是容易翻車的“雷區(qū)”。

在和喜茶的聯(lián)名中，神里兄妹（《原神》角色）的新服裝定制讓很多玩家耳目一新，但奶茶杯上的簡(jiǎn)易貼標(biāo)和杯壁上的水珠對(duì)貼圖的影響，也受到玩家們?cè)嵅?。除此之外，新的設(shè)計(jì)是否能夠真正符合人物角色的內(nèi)涵和形象，也成為影響玩家口碑的重要因素。

在眾多聯(lián)名形式中，肯德基和必勝客的定制主題店受到玩家好評(píng)。在聯(lián)名主題店中，不僅上架了定制套餐，用游戲角色、元素裝飾了店面，同時(shí)還將游戲當(dāng)中的一些互動(dòng)放到服務(wù)過(guò)程中，例如穿上coser服的服務(wù)員，通過(guò)游戲特有的語(yǔ)言或者動(dòng)作來(lái)獲取特定商品等。

@喜連瓜破（化名）認(rèn)為主題店提供了一種立體的體驗(yàn)更有代入感。另一方面，主題店也給玩家提供了一個(gè)聚集的機(jī)會(huì)，從中小學(xué)生到三四十甚至四五十歲的人都會(huì)去。在他參加的必勝客活動(dòng)中，由于擔(dān)心聚集，店里還拉了微信群方便通知，于是這個(gè)群就成為原神玩家的交流群，直到活動(dòng)結(jié)束，這個(gè)群仍然保持很高的活躍率，盡管群叫“必勝客xxx店原神群”，但大家基本都在聊《原神》。

（圖片來(lái)源：@喜連瓜破）

為愛(ài)買單，可以多貴？

《原神》聯(lián)名產(chǎn)品類型較為廣泛，聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)格也不盡相同。除了最貴的凱迪拉克限量聯(lián)名款汽車23.57萬(wàn)起，大部分產(chǎn)品在千元以內(nèi)，其中數(shù)碼電子產(chǎn)品價(jià)格稍高，消費(fèi)品價(jià)格大多在百元以內(nèi)。

對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)位，不同玩家有著不同的想法。

@喜連瓜破（化名）認(rèn)為，凱迪拉克這樣的高價(jià)產(chǎn)品只會(huì)面向極少部分的玩家，但對(duì)他這樣的玩家來(lái)說(shuō)，他愿意付出的聯(lián)名價(jià)格上限是游戲承載實(shí)體的價(jià)格，例如用手機(jī)玩，那么就是手機(jī)的價(jià)格。

而對(duì)于@柏柏（化名）來(lái)說(shuō)，他覺(jué)得是如果質(zhì)量很好的話是可以接受千元以內(nèi)。因?yàn)槠骄矫總€(gè)月，他會(huì)在游戲內(nèi)平均氪金2單648元（《原神》充值分為6元、30元、98元、198元、328元和648元），如果超過(guò)了游戲內(nèi)氪金的金額，就有點(diǎn)本末倒置，不如用在游戲內(nèi)氪金。

（圖片來(lái)源：《原神》游戲內(nèi)截圖）

另外，對(duì)于一些量販產(chǎn)品，雖然整體價(jià)格不高，但是玩家往往面臨著“吃不消”的狀況。例如，在羅森的聯(lián)動(dòng)中，為了獲得定制的筆記本，玩家需要購(gòu)買飯團(tuán)獲取積分來(lái)兌換周邊。但是玩家至少需要購(gòu)買6個(gè)飯團(tuán)才能拿到周邊，拿走全部定制筆記本則需要購(gòu)買24個(gè)飯團(tuán)。為了盡快地拿到兌換，有的玩家開(kāi)啟了一天三頓吃飯團(tuán)的日子。

（圖片來(lái)源：羅森官方）

除此之外，大多數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品都會(huì)有一定溢價(jià)，但玩家是如何衡量這種溢價(jià)是否值得的呢？

@柏柏（化名）認(rèn)為主要從兩個(gè)方面考慮，一方面，相對(duì)于平時(shí)的價(jià)格稍微貴一些可以的，是翻倍就會(huì)覺(jué)得很過(guò)分；另一方面，即便有溢價(jià)，也需要看聯(lián)動(dòng)定制的產(chǎn)品是怎樣的，如果是特別定制的那還有意義。但比如近期某品牌的聯(lián)動(dòng)，花了兩百多買了一箱飲料，最后卻只獲得了一個(gè)立牌，那就很沒(méi)有性價(jià)比了。

還存在哪些問(wèn)題？

雖然近兩年《原神》聯(lián)名大火，但是也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

@柏柏（化名）告訴我們，其實(shí)很多聯(lián)名的品牌還是低估了《原神》的熱度和玩家的熱情，比如肯德基聯(lián)名的時(shí)候小程序就崩了，還引發(fā)了一些聚集問(wèn)題，但是到了必勝客也沒(méi)有吸收教訓(xùn)。

@喜連瓜破（化名）也說(shuō)，不知道是不是因?yàn)樽约涸诘途€城市，很多時(shí)候都能看到備貨不足，經(jīng)常去到店里要么就是臨時(shí)貼上去，貼的很粗糙，要么就是直接沒(méi)貨。有時(shí)候如果活動(dòng)只在北上廣有，想要還要去閑魚找代購(gòu)。

不僅如此，隨著活動(dòng)的破圈，玩家穿著cos服裝的圈內(nèi)行為和聚集也引起了爭(zhēng)議。

因此，對(duì)于一些玩家來(lái)說(shuō)，他們更希望游戲能夠和一些更為相近的圈層品牌進(jìn)行聯(lián)名，例如數(shù)碼產(chǎn)品。

雖然玩家并不介意游戲進(jìn)行跨界聯(lián)名，但是隨著玩家基數(shù)的擴(kuò)大，這種跨界也意味著會(huì)更多地將圈內(nèi)文化暴露在大眾面前，玩家需要接受來(lái)自大眾的評(píng)判，這一定程度上，和他們希望從聯(lián)名中獲得定制體驗(yàn)的初衷是沖突的。

寫在最后

細(xì)數(shù)這幾個(gè)月《原神》的聯(lián)名，在某種程度上，跨界的聯(lián)名讓《原神》正在以一種前所未有的姿態(tài)沖開(kāi) “游戲圈”的壁壘。

就在昨天——10月24日晚上7點(diǎn)，一加Ace Pro聯(lián)名《原神》，發(fā)布胡桃限定版，評(píng)論區(qū)依舊是有人愛(ài)、有人罵。

或許，對(duì)于一部分《原神》玩家來(lái)說(shuō)，聯(lián)名只是錦上添花的“花”。