記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
給出一份領(lǐng)跑行業(yè)的財(cái)報(bào)后，愛馬仕更有漲價(jià)的底氣了。
愛馬仕集團(tuán)財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet近日接受媒體采訪表示，愛馬仕計(jì)劃在2023年對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅在5%至10%之間。匯率波動(dòng)和持續(xù)上漲的生產(chǎn)成本是導(dǎo)致新一輪漲價(jià)的主要原因。
疫情開始后，愛馬仕已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)輪調(diào)價(jià)，但單次漲幅均未高于5%。在2022年年初，愛馬仕期待產(chǎn)品售價(jià)平均上漲約4%；更早之前幾年的平均價(jià)格漲幅在1.5%至2%之間。
作為對(duì)比，路易威登和香奈兒等其它頭部奢侈品牌在疫情后的售價(jià)漲幅更高。2022年2月，路易威登在全球范圍內(nèi)進(jìn)行新一輪調(diào)價(jià)，其中Capucines手袋售價(jià)漲幅20%。而香奈兒在2021年秋冬對(duì)經(jīng)典手袋價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后，中號(hào)Classic Flap在歐洲的定價(jià)超過(guò)愛馬仕Kelly手袋。
漲價(jià)在奢侈品行業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)，“只能漲不能跌”是奢侈品牌維持高端定位的重要手段。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越昂貴的奢侈品反而越能凸顯經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。而疫情導(dǎo)致的人工和材料成本上漲，也助推了奢侈品牌漲價(jià)潮。
但如果說(shuō)疫情初期的漲價(jià)行為是奢侈品牌出于運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)而為，那么這之后一輪接一輪的漲價(jià)則顯然更側(cè)重于將自身定位拉上金字塔頂端。
以香奈兒為例，2021年總營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的156.4億美元，多輪漲價(jià)是主要原因，而最新的舉措是順勢(shì)宣布將為亞洲頂級(jí)客人開設(shè)私人精品店。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，富裕人群有著更高的復(fù)購(gòu)頻率，受到疫情影響較小。因此入門價(jià)越高且越是依賴富裕人群的奢侈品牌，在疫情反復(fù)之下反而能夠維持營(yíng)收的穩(wěn)定增長(zhǎng)。而中產(chǎn)群體則受沖擊最大，出于減少風(fēng)險(xiǎn)的考慮，逐漸減少奢侈品消費(fèi)。
不過(guò)，盡管富裕消費(fèi)者的人數(shù)體量不大，奢侈品牌增產(chǎn)的決心卻沒有減少。多個(gè)奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示出，僅僅是富裕人群，就已經(jīng)可以貢獻(xiàn)出足夠多的銷售額。
以愛馬仕為例，它在2022年3月宣布將在法國(guó)夏朗德省和吉倫特省建設(shè)兩家新的生產(chǎn)工坊。而自2010年以來(lái)，愛馬仕在法國(guó)已經(jīng)連續(xù)新增了9家皮具工坊。
強(qiáng)調(diào)稀缺性讓愛馬仕維持著奢侈品行業(yè)金字塔頂端的地位，但反過(guò)來(lái)也會(huì)成為阻礙增長(zhǎng)的絆腳石。在2021年第四季度，愛馬仕集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)11%，但產(chǎn)能不足讓皮具部門收入下滑5.4%。該財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛馬仕股價(jià)一度下跌8.4%，創(chuàng)下過(guò)去5年來(lái)的最大跌幅。
值得指出的是，奢侈品牌增產(chǎn)并不意味著稀釋稀缺性。
部分奢侈品牌即使增開新的工作坊，制作的也是對(duì)工藝技巧較高的產(chǎn)品，對(duì)大規(guī)模提高產(chǎn)量的意義并不大。
比如，路易威登2022年新開的兩家手工坊均傾向于生產(chǎn)用珍稀皮革制作的手袋，售價(jià)也較常規(guī)款式更高，面向的仍是一批小范圍內(nèi)收入極高的消費(fèi)者。
另一方面，奢侈品牌增產(chǎn)品類并不局限于手袋產(chǎn)品。
事實(shí)上，許多奢侈品牌為了規(guī)避過(guò)度依賴單一品類帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)選擇引入新的品類，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于如今著力吸引富裕消費(fèi)者的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，能夠提供更多不同品類也是提高復(fù)購(gòu)率的重要手段。