文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
在過去憑借“內(nèi)容訂閱制”支撐業(yè)績的Netflix,也不得不看向用戶流量變現(xiàn)三駕馬車:廣告、電商、游戲。
10月19日,奈飛(Netflix)發(fā)布2022年第三季度財報。今年三季度,公司收入79.26億美元,同比增長5.9%;凈利潤13.98億美元,同比下降3.5%。
這份財報發(fā)布后一日,Netflix股價一度上漲近16%,收盤達272.38美元/股,一日市值增長超140億美元,約合人民幣1013億元。
今年以來,Netflix連續(xù)兩個季度出現(xiàn)訂閱用戶流失訂閱,直到今年三季度,Netflix訂閱用戶恢復增長,全球訂閱用戶數(shù)達到2.2309億,凈增241萬人,恢復至2021年底水平。
用戶流失的背后是訂閱收入愈發(fā)難以覆蓋巨額內(nèi)容成本,Netflix預計今年的內(nèi)容支出為170億美元,同去年持平。
即使是內(nèi)容為王的Netflix,也需要尋找除訂閱制外的第二增長曲線。
最昂貴的廣告投放平臺
截至2021年底,Netflix的全球付費訂閱用戶數(shù)量突破2.2億,海外訂閱用戶數(shù)占比超過了65%。但來自競品Disney+以及短視頻平臺的挑戰(zhàn)與日俱增,2022年第一季度,Netflix首次遭遇訂閱用戶流失,共減少約20萬訂閱用戶,二季度則更為嚴重,流失了97萬凈訂閱用戶。
今年1月,Netflix曾宣布提高在美國和加拿大的服務(wù)價格,將標準會員價格升至15.99美元,高級會員價格上升至19.99美元,遠高于該地區(qū)Disney+、HBO max和Amazon Prime video的訂閱價格,這也導致了該地區(qū)流失近60萬付費用戶。
這并不是單區(qū)域出現(xiàn)的用戶流失,市場調(diào)查機構(gòu)Kantar的數(shù)據(jù)顯示,今年頭3個月,英國消費者取消了約150萬個視頻訂閱賬戶,創(chuàng)歷史記錄水平,包括Disney+、Apple TV和Netflix在內(nèi)的平臺均受到影響。
在此情況下,Netflix也不得不做出改變。為保持訂閱用戶數(shù)量持續(xù)增長,Netflix近期在官網(wǎng)表示,其將于11月正式推出含廣告的低價套餐,分階段在美國、英國、加拿大、德國、日本等12個國家推出,定價為每月6.99美元。
Netflix首席運營官和首席產(chǎn)品官格雷格 彼得斯表示:“我們的定價不高,所以預計會為公司帶來大量的付費用戶,并推動公司長期的營收和利潤增長?!?/p>
該計劃除為Netflix帶來潛在訂閱會員外,或也能為其帶來巨大的廣告收入。有消息稱,在Netflix平臺每條廣告獲得1000次瀏覽,廣告商需支付80美元,這將使Netflix成為最昂貴的廣告投放平臺之一。據(jù)媒體報道,Netflix的價格是互聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)廣告價格的兩到三倍。
據(jù)悉,廣告低價訂閱計劃為Netflix與微軟合作推出,Netflix廣告支持產(chǎn)品中投放的所有廣告都將來自微軟。在廣告套餐中,每小時的視頻中會出現(xiàn)4到5分鐘廣告,每則廣告為15秒或30秒。
值得一提的是,在三季度財報中Netflix宣布,自2023年起將正式打擊賬號共享行為。在此前發(fā)布的今年一季度財報中,Netflix曾將賬號共享列為導致用戶流失的原因之一。
今年3月和7月,Netflix相繼推出“添加額外會員(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能,支持與他人共享賬號的用戶創(chuàng)建子賬號、但需額外付費。
在此情況下,今年三季度,Netflix上線了三四個月以來最大制作的兩部英文劇:《怪奇物語4》和《怪物:杰夫瑞·達莫的故事》。
當紅IP《怪奇物語》第四季為Netflix帶來了超過98億次的觀看。今年9月,公司作品在全球粉絲活動獲得了近10億次觀看量,比去年增長了30%以上。
今年三季度,Netflix訂閱用戶凈增241萬,其中亞太地區(qū)新增143萬訂閱用戶,美國和加拿大地區(qū)新增10萬,歐洲、中東和非洲地區(qū)新增用戶數(shù)量為57萬,拉丁美洲地區(qū)新增31萬。Netflix預計,今年四季度訂閱用戶將新增450萬,這也將是其最后一次提供用戶增長預期。
奈飛不急游戲自研
去年6月,Netflix推出線上電商平臺Netflix.shop,布局電商,銷售IP周邊產(chǎn)品。該平臺也上線了多部熱門劇集的周邊產(chǎn)品和聯(lián)名系列,包括《魷魚游戲》IP主題的帽衫、T恤和玩盒等多個品類。同時,平臺還與潮流品牌和新銳設(shè)計師合作,推出諸多高溢價的限量單品。
游戲領(lǐng)域也是Netflix的新發(fā)力點。2021年7月,Netflix宣布將有意探索游戲領(lǐng)域,隨后,拳頭游戲的前發(fā)行導演和執(zhí)行制片人Leanne Loombe,前Facebook VR內(nèi)容副總裁Mike Verdu陸續(xù)加入Netflix游戲板塊。當年11月,Netflix游戲平臺正式上線。
截至目前,Netflix已經(jīng)發(fā)布了《怪奇物語:1984》《狂野飆車:極限越野》等20余款手機游戲。其中,依托于怪奇物語IP推出的《怪奇物語:1984》游戲是其下載量最高的游戲,下載量接近200萬次。
今年9月11日,Netflix在官網(wǎng)公布消息稱,其將與法國游戲廠商育碧(Ubisoft)正式展開合作,預計將在2023年推出3款基于育碧旗下IP的獨家手機游戲。
據(jù)育碧披露,這3款與Netflix合作的手機游戲?qū)⒎謩e基于《勇敢的心:偉大戰(zhàn)爭》《Mighty Quest》和《刺客信條》系列進行延展,同時將在手機端向全球的Netflix會員獨家開放,且游戲內(nèi)不會有廣告植入以及內(nèi)購。
在外界看來,Netflix與育碧的合作,是Netflix尋找第二增長曲線的探索,也讓育碧可以觸及更多用戶。但值得注意的是,目前的Netflix并沒有做原創(chuàng)游戲項目的計劃,這或許也是其選擇與育碧合作的原因之一。
在Netflix游戲副總裁邁克·威爾杜看來,持有大量優(yōu)秀IP的Netflix目前沒有變現(xiàn)壓力,并不急于推出自研游戲。
“游戲研發(fā)需要很長時間,Netflix剛踏入游戲行業(yè),所以幾年內(nèi)可能都不會有內(nèi)部研發(fā)的大項目發(fā)布?!边~克·威爾杜表示。