文｜新熵 于松葉
編輯丨月見
lululemon似乎陷入了中產生意焦慮。
面向中產消費者的生意，一直是最為難做的。不同于靠深厚的品牌背景而堅挺的奢侈品，也不同于靠低價取悅消費者的中小品牌，主要面向中產消費者的lululemon，需要不斷為消費者找到購買它的理由。
起初，lululemon靠著高品質、大碼身材友好、社區(qū)建設等優(yōu)勢于海外市場走紅。由于疫情反復、室內運動浪潮興起而帶動的瑜伽熱，也加速了lululemon在國內市場的出圈。
lululemon2022財年第二季度財報顯示，截至2022年7月31日，公司營收比去年同期增長了29%，為19億美元，凈利潤達2.89億美元。而中國大陸市場也迎來迅速增長，第二季度業(yè)務凈營收同比增長逾30%，三年復合年增長率接近70%。此外，在中國大陸新開8家門店，總數(shù)量達到70家，躍居全球第二。中國市場對lululemon的重要程度不言而喻。
lululemon在中國的爆火，實際上是小眾消費領域中，外國品牌的人性化品牌設計和先進的運營理念對國內消費市場的一次重大沖擊。但在中國市場，lululemon也無可避免地遭遇市場“黑洞”，即在中國具有強大的服裝產業(yè)帶背景下，本土品牌會不斷地模仿和試圖超越外來者，直至將外來者“卷死”。
在卷生卷死、兇殘異常的中國市場，lululemon不得不強化了講故事的能力。近期，lululemon開始強調“精英感”“幸福感”“好狀態(tài)”，無論是身著lululemon的歐美名媛，還是傳說中辭職去lululemon做店員的碩士，都無形中將lululemon的“逼格”抬升至一個新高度。
消費者總是會沖動，但也終究會回歸理性。lululemon再華麗的外殼，也難掩性價比低、質量下滑、國內售價比國外高等爭議。
通過向中國中產定向輸出、短時間內在中國市場快速崛起的lululemon，想要維持這份榮光，并不容易。
01、一場lululemon質量拉鋸戰(zhàn)
lululemon于今年年初在國內走紅，由于質量和版型十分優(yōu)越，一度被中國消費者捧上神壇。但也就幾個月的光景，近期，關于lululemon的質疑聲也逐漸增多。
6月初，有消費者在小紅書吐槽，自己花了三千多，購買了兩套lululemon瑜伽服，其中一條褲子，穿了兩天就起球了。該帖子引起許多消費者共鳴，吐槽其質量一般、價格過高、性價比低、不如選擇平替（高售價商品的平價替代商品）。
大量消費者吐嘈l(wèi)ululemon瑜伽褲起球
實際上，關于lululemon的質量，中產女性之間已經展開了一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。認為lululemon質量很好的消費者，會拿出自己購買的平替產品作為對比，從走線等細節(jié)論證lululemon在細節(jié)處已經做到了極致，穿出去不會有廉價感。
而認為lululemon質量不好的消費者，則羅列了lululemon的各種質量問題，包括瑜伽服拉鏈不耐用、瑜伽褲起球、內衣胸墊質量差、運動背心掉毛等問題。
有l(wèi)ululemon的資深消費者給出了另一種見解，加拿大華僑李璇表示：“l(fā)ululemon的質量絕對是逐漸下降的。我至今還有一件十多年前的T恤，穿著多年完全沒有變形。但是近幾年買的新產品，使用壽命少則半年，多則兩三年。”
而關于lululemon產品質量不斷降低的原因，不少國內外消費者認為是品牌實施了“計劃報廢”，即有意縮短產品的使用壽命，以提高產品復購率和銷量。
據(jù)不完全統(tǒng)計，lululemon在海外曾兩次召回產品。在國內，lululemon關聯(lián)公司露露樂蒙貿易（上海）有限公司因產品質量問題被處罰過3次，處罰事由均為“在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品”。
lululemon今年3月因抽檢質量不合格被處罰
這類消息，總是刺痛著中產消費者的神經，他們之所以愿意購買中高端品牌商品，便是基于“消費安全感”。當中高端品牌不能提供這種安全感，中產消費者們自然會轉向其他品牌。
而讓中產們更加難以忍受的是，lululemon在國內市場小把戲不斷。在黑貓投訴上，有消費者表示，自己在線上購買的lululemon產品，和線下門店的同款商品的布料不一致。還有很多消費者投訴，lululemon線上旗艦店售價比線下門店的售價貴，疑似將線下售價950元的產品貼上1080元的標簽轉而在線上售賣。
黑貓投訴上，消費者對lululemon的投訴
此外，還有越來越多的消費者選擇了代購，「新熵」接觸的多位代購消費者都表示，在加拿大，lululemon的價格折算成人民幣，僅約為國內售價的一半。即便是加上代購抽成，消費者到手后價格仍比國內便宜數(shù)百元，這無疑對lululemon在國內的價格體系和品牌定位造成沖擊。
于是，越來越多的中產，開始意識到，lululemon的爆火，大概率是一場針對中國中產的精準營銷。德國華僑劉芷表示：“在德國，幾乎看不到這個牌子。Nike、安德瑪才是大眾認可度高的品牌?！?/p>
目前看來，lululemon在歐美仍知名度有限，Nike、adidas等一線品牌的Instagram粉絲數(shù)，均遠超lululemon。
Instagram上，三大運動品牌的帖子數(shù)量
截至2021年，lululemon全球市占率為1.3%， 在全球主要運動服飾品牌中排第8，11年里僅上漲1個百分點，增速緩慢，但目前，其市值已經超越adidas，成為全球市值第二的運動品牌?？梢?，lululemon的在中國的爆紅，為其市值猛加了一把火。但這把火是否是虛火，則需要lululemon用時間和實力來證明。
02、中產生意的重重困境
lululemon在歐美崛起，得益于女性中產消費力量的壯大。在國內，lululemon也是首先吸引了熱愛瑜伽運動的中產女性消費者的目光。但問題是，主推瑜伽褲的大單品路線，會讓lululemon的市場增長很快見頂。
以中國市場為例，中產女性約為7700萬，中國泛瑜伽愛好者約為總人口的5%，所以保守估計，中產女性中瑜伽愛好者人數(shù)約為400萬。若考慮瑜伽愛好者中女性占比更高的因素，實際人數(shù)會更多一些。但總體來看，lululemon瑜伽褲的受眾依然不大。
lululemon也意識到了這種困境，所以近年來，開始開拓男裝、鞋履、個護等新的市場。
2015年，lululemon試水男裝品類，通過“她經濟”崛起的lululemon，開始朝著綜合型服裝品牌轉型。2018年，在lululemon產品的sku中，男裝占比為28%。lululemon男裝FY2022年收入占比為 24.55%，營收同比增長 61.13%，男裝市場有望成為lululemon的新的增長曲線。
但目前來看，lululemon仍是一個女性消費色彩濃厚的品牌，其在男裝市場的探索，也已經到了深水區(qū)。
在Instagram上，lululemon相關標簽下的帖子，仍多為女性消費者分享的內容，且以瑜伽運動為主。在YouTube上，也多為女性健身博主分享lululemon相關內容。與之相對的是，社交媒體上，難覓男性消費者和男性KOL的蹤影。這并非是因女性消費者更熱衷于在社交媒體分享，Nike和adidas相關內容中，男女消費者各自分享的內容占比相差不大。
進入2022年，lululemon將鞋履作為業(yè)務重點。lululemon于3月發(fā)售了第一款女性專用跑鞋，又于7 月推出了一款多功能女士運動鞋，后續(xù)又推出了女士訓練鞋和拖鞋等等。
今年以來，lululemon的海外和中文官方網(wǎng)站，均將鞋履品類重點突出。在lululemon官方公眾號內，甚至有鞋履品類的獨立入口，服裝品類卻無獨立入口。不難看出，lululemon似乎將剛剛起步的鞋履品類，看作是未來可以匹敵服裝業(yè)務的存在。
lululemon對鞋履品類重視異常，根本原因是，鞋履能夠幫助lululemon撬開久攻不下的男性消費市場。
有服裝行業(yè)從業(yè)者告訴「新熵」：“比起男裝，男性對鞋履的狂熱程度更高，自然對新品牌的接受度更高?！贝送?，受炒鞋市場影響，鞋履的利潤空間也往往更大。雖然目前l(fā)ululemon僅推出了男士拖鞋，但計劃于2023年推出更多男鞋系列。
無論是男裝還是鞋履，lululemon都保持了一貫的高端定位和高價位。lululemon產品的高溢價基礎，是品牌的延伸服務和社交價值。但問題是，lululemon建立的信仰王國，在海外市場已然有所松動。
瑜伽運動本身脫胎于宗教，在品牌建設上，lululemon也被指有濃厚的商業(yè)宗教色彩，即把品牌文化包裝成信仰。
lululemon早期品牌包裝和店內會有一些勵志標語，諸如“要為自己而活”等等，引起了中產女性的共鳴。此外，lululemon還在女性消費者圈層中開展了多樣化的線下活動，除了瑜伽、晨跑、騎行等運動類活動，還有女性職場減壓、預防乳腺癌等與女性身心健康密切相關的活動。
lululemon在中國開展的社區(qū)活動
久而久之，不少消費者在潛移默化中變成了lululemon的忠實信徒。而中產女性在消費抉擇上的趨同性、圈層認同感，也成為lululemon席卷中產女性的邏輯基礎。
但問題是，lululemon的這套打法，對于弱社交需求、弱情感需求的中產消費者來說，并不是十分必要。刨掉lululemon能夠提供的社交和情感價值，lululemon產品自身的短板仍是難以忽視的，甚至會反噬其宣稱的品牌理念。
在海外點評網(wǎng)站Trustpilot上，lululemon的評分僅有1.9分（滿分5分）。歐美消費者對lululemon的控訴，主要集中在購買體驗差、性價比不高、質量不斷下滑、ESG（環(huán)境、社會和公司治理）擔憂幾方面。
Trustpilot上，lululemon的評分很低
尤其是ESG方面的爭議，十分為歐美消費者所在意。今年9月17日，上千名抗議者走上街頭抗議lululemon，來自30多個國家，超過1500位抗議者共同簽署了一份聲明，竭力要求lululemon工廠在2030年前從傳統(tǒng)能源轉換為清潔能源。環(huán)保組織Stand.Earth則指出，近幾年瘋狂吸金的同時，lululemon的溫室氣體排放也一路上漲，排放密度比2020年高出了9%。
有關ESG方面的抗議，對lululemon的信仰生意造成較大沖擊。歐美消費者的控訴，暴露出lululemon的“信仰生意”并非無往不利。而在瑜伽運動普及度不如歐美的中國，有關信仰的生意，無疑更加難做。
03、難以掙脫的中國市場“黑洞”
對于外國品牌來說，中國市場是一片潛力無窮的沃土。但同時，中國市場也存在一個巨大的“黑洞”，即中國市場強大的生產力和模仿力，能夠對外來品牌造成威脅。
中國的廣東、浙江、福建等地，已經形成了龐大的運動服裝產業(yè)集群，為國產瑜伽品牌的誕生提供了充足的土壤。在以往，lululemon的產品不少為中國代工廠生產，雖然如今其產品多為東南亞國家的代工廠生產，但國內的工廠，已經沉淀出了生產中高端瑜伽褲的能力。
在消費端，消費者們也越來越喜歡尋找平替瑜伽服，讓國產品牌有了壯大的空間。
瑜伽愛好者陳玉表示：“我所在的瑜伽班，大概三分之二的人，購買的是國產瑜伽品牌的瑜伽服，不少是lululemon的平替，學員還會交流哪家的平替更好。還有很多人是，購買一條lululemon，但是會購買多條平替?！?/p>
lululemon相對高昂的價格，確實不足以成為國內大多數(shù)瑜伽愛好者的唯一選擇。
在小紅書上，有大量以“l(fā)ululemon平替”為關鍵詞的帖子，其中，有三方勢力最為引人注目：一是國產新興瑜伽品牌的產品，二是國內頭部運動品牌的產品，三是阿里巴巴瑜伽服代工廠或小品牌的產品。
國產新興瑜伽品牌中，MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等品牌發(fā)展勢頭強勁，均有著較高人氣。這類品牌，往往走中高端路線，也具備較好的研發(fā)、設計和營銷能力，售價普遍在300元以上，品質上也能滿足中產女性的需求。
值得注意的是，這類品牌也積極建設社區(qū)，均以一線城市為據(jù)點，推出各種線下活動，并關注女性議題，強調情感連接，和lululemon的打法雷同。
從左至右依次為MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE的社區(qū)活動
可見，做社區(qū)，是國內瑜伽品牌邁向高端化、頭部化的發(fā)力重點。然而做社區(qū)，需要投入大量的人力物力，無形中拉升了品牌的運營成本，并轉嫁到商品價格上。但是均價300多元的售價，相較于均價800多的lululemon，仍具備強勁的競爭力。
乘著lululemon的火熱浪潮，國內頭部運動品牌的瑜伽服也開始被消費者關注。安踏、暴走的蘿莉等品牌均價一百多、兩百多的瑜伽褲，在價格和品質方面做到了較好的平衡，也有著較高的人氣。
至于阿里巴巴瑜伽服代工廠或小品牌的產品，在設計上缺乏原創(chuàng)性，直接照抄lululemon的款式，在質量上也自然不及頭部品牌，但是價格普遍在百元以內，足以深入下沉市場。
前述三類產品，覆蓋了高中低端，全方位滲透國內市場。三股國產勢力的夾擊，讓lululemon的瑜伽服業(yè)務在中國市場很難持續(xù)開疆拓土。例如MAIA ACTIVE，其官方旗艦店爆款瑜伽褲月銷量2000+，已經和lululemon持平。而電商平臺上售價40-99元的平價瑜伽褲，月銷量更是在1萬到10萬不等。
lululemon和國產品牌的爆款產品銷量已不相上下
更重要的是，即便是讓lululemon引以為傲的社區(qū)建設，在中國也受到本土因素制約。
有服裝行業(yè)從業(yè)者對「新熵」表示：“前幾年在美國留學的時候，就已經感覺到，瑜伽服在美國已經漸趨日?；?。很多人都會身著瑜伽服在戶外行走、跑步。另一方面，歐美近幾年反身材焦慮的浪潮越來越盛，所以即便很多身材豐腴的人，也敢于穿瑜伽服出門。但是國內的話，還遠遠達不到這個程度。所以國內瑜伽服市場的開墾，仍然需要品牌強勢推動?！?/p>
國內尚未形成高頻次、多場景著裝瑜伽服的大環(huán)境，lululemon的社區(qū)活動也很難像國外一樣推進。例如在北美，許多公園中都可以看到lululemon用戶集體在草地上做瑜伽和冥想的場景，許多路人也會駐足觀看，進而認識lululemon這一品牌并了解其品牌精神。
但是在國內，lululemon的瑜伽活動目前多在室內舉辦，社區(qū)活動向外輻射的力度被大大削弱。“l(fā)ululemon之前在國內也有不少戶外瑜伽活動，現(xiàn)在少了，可能疫情是一方面因素，國內用戶不愿意在戶外做瑜伽，也是關鍵因素?！币晃粎⒓舆^lululemon線下活動的消費者表示。
目前l(fā)ululemon的戶外活動，多為跑步、騎行等活動，鑒于許多城市本身就有跑步、騎行等運動團體，所以lululemon在活動中的品牌宣傳力度也會大打折扣。
鑒于lululemon被國產品牌圍剿、以及在國內社區(qū)建設受限的處境，lululemon難以在既有的商業(yè)模式中吃老本，在深耕中產市場、加強中產消費共識方面，需要持續(xù)的本土化和精細化運營。
中國的瑜伽服市場剛剛迎來春天，而率先耕耘這片沃土的lululemon，其起跑線并未領先對手太多。
（文中李璇、劉芷、陳玉均為化名）