文|《未來跡》 林宇
今晚（10月24日）8點(diǎn)，2022天貓雙11正式開啟預(yù)售，引爆下半年美妝大促。
在當(dāng)日下午舉辦的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，第14年的雙11將保持讓消費(fèi)者快樂的初心，堅(jiān)持以用戶為中心的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性。
《未來跡FutureBeauty》參會(huì)發(fā)現(xiàn)，從天貓“將「不熬夜」進(jìn)行到底”的時(shí)間安排，到推出滿300減50、全程保價(jià)、支持多地址下單等一系列“簡(jiǎn)單真誠(chéng)”的玩法看，今年的雙十一平臺(tái)將消費(fèi)者體驗(yàn)作為頭等大事，節(jié)日促銷回歸零售本質(zhì)。
2009年，淘寶開啟首屆“雙十一”狂歡節(jié)，彼時(shí)只有27個(gè)商家報(bào)名，到如今第14屆雙11，天貓攜29萬個(gè)來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起，展現(xiàn)了強(qiáng)大的勢(shì)能。但一個(gè)不可避免的問題是，雙十一的GMV天花板已經(jīng)見頂，在消費(fèi)疲軟和流量焦慮之下，如何才能挖出新的金礦？
為有源頭活水來，答案還得從消費(fèi)者身上找。
預(yù)售前夕，《未來跡Future Beauty》隨機(jī)調(diào)查了400多位消費(fèi)者，在他們的聲音中，洞悉美妝雙十一消費(fèi)三大趨勢(shì)。
八成人積極期待“剁手”，80、90、00后消費(fèi)意愿大不同
在調(diào)查中，有88%的消費(fèi)者對(duì)雙十一的到來表示正向積極的期待態(tài)度，只有11.41%的消費(fèi)者“完全不期待”雙十一。另外一個(gè)有趣的數(shù)字是，有近40%消費(fèi)者是雙十一忠實(shí)參與者，已經(jīng)連續(xù)十三年在這個(gè)“狂歡節(jié)”購(gòu)物。
分年齡段看，80后、90后、00后消費(fèi)者也表現(xiàn)出截然不同的理念和行為。
其中80后消費(fèi)者表現(xiàn)出三大特點(diǎn)：其一，財(cái)務(wù)更自由；其二，消費(fèi)更理性；其三，非常抵觸復(fù)雜的折扣機(jī)制和預(yù)售制度。
“相比起送小樣之類的雙十一活動(dòng)，我更希望商家直接打折或滿減?！?0后消費(fèi)者曉曉表示，“一些花里胡哨的折扣滿減和拉人頭領(lǐng)紅包活動(dòng)看不懂，我們‘老年人’非常不愿意浪費(fèi)時(shí)間。既算不明白又浪費(fèi)時(shí)間，有時(shí)太麻煩了就干脆不買了?！绷硪晃?0后消費(fèi)者小雯也表示，計(jì)算如何獲得最大優(yōu)惠太麻煩，“不如把這個(gè)時(shí)間用來解決工作”。
相比之下，90后則對(duì)折扣信息更為敏感。他們樂于主動(dòng)做功課，花時(shí)間與精力換回“最高性價(jià)比”；此外，在彩妝等某些特定品類，或在價(jià)格較便宜的產(chǎn)品上，他們更容易出現(xiàn)“沖動(dòng)消費(fèi)”行為。
“碰到一些包裝、顏色很好看的唇釉，不知不覺就付款了。”90后消費(fèi)者小越表示，“主要原因是產(chǎn)品價(jià)格便宜，在能力范圍內(nèi)?！?/p>
除此之外，他們對(duì)于化妝品商家“買正品贈(zèng)新品小樣”的吸新手段也表現(xiàn)出抵觸心理?！拔也幌矚g買產(chǎn)品送小樣的活動(dòng)，像買精華送面霜之類。”小帆說，“不但沒有撿便宜的喜悅感，反而會(huì)有一種‘被迫’購(gòu)買的感覺，除非送的小樣跟產(chǎn)品本身一模一樣，但話說回來，這樣的話為什么不直接打折呢？”
而就00后圈層而言，他們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出更加個(gè)性化、社交化的特征，在“種草-分享-購(gòu)買”過程中獲得的社交樂趣，比最終買到什么產(chǎn)品、省了多少錢更重要。
“我不會(huì)為雙十一花太多時(shí)間?！?0后消費(fèi)者欣然表示，“在護(hù)膚品和彩妝上的預(yù)期花費(fèi)在四百左右，如果囤貨的話以護(hù)膚品為主。因?yàn)槠匠Ｏ矚g打游戲，所以花費(fèi)大都在游戲上，對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品，我也不會(huì)有沖動(dòng)購(gòu)買的欲望?！?/p>
另一位00后消費(fèi)者小馮對(duì)雙十一的熱情則非常之高?！半p十一前一個(gè)多月，我就要開始做功課了?！毙●T表示，“會(huì)去各個(gè)平臺(tái)搜羅折扣信息，然后做成表格筆記，分享給姐妹們，力求拿到最省錢的折扣。其實(shí)在這個(gè)過程中，完成筆記分享給朋友的成就和喜悅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于省下來的那些錢?！?/p>
更值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)是，就雙十一化妝品支出看，有80%的調(diào)查對(duì)象的預(yù)算在千元以下；大部分人表示預(yù)算將主要用于護(hù)膚產(chǎn)品支出。
調(diào)查顯示，有56%消費(fèi)者的雙十一化妝品預(yù)算在500元以下，24%的消費(fèi)者將花費(fèi)500-1000元之間，12%的消費(fèi)者心理預(yù)期在1000元-2000元，表示將花2000元以上購(gòu)買化妝品的消費(fèi)者僅占8%。
百度搜索指數(shù)顯示，截止發(fā)稿，今年雙十一的關(guān)注度和搜索熱度僅為去年同期的一半。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
答案非常明顯，那就是在低價(jià)折扣日?；谋尘跋拢p十一價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐漸消弭。
直播電商興起、以及電商平臺(tái)頻頻造節(jié)的舉措，正在消弭雙十一的獨(dú)特性。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，如今短視頻直播間的日常優(yōu)惠力度已經(jīng)很大，此外直播間、跨境電商、免稅店等渠道競(jìng)爭(zhēng)之下，不用雙十一，“折扣內(nèi)卷”就已經(jīng)卷到極致。當(dāng)平常刷刷直播間就能毫不費(fèi)力買到低價(jià)，誰還會(huì)為雙十一守到凌晨，去做復(fù)雜的算數(shù)呢？
“單單從價(jià)格上來看，現(xiàn)在的雙十一活動(dòng)中大部分產(chǎn)品都對(duì)我沒有吸引力?！?0后消費(fèi)者陽陽表示，“因?yàn)橐恍┟舛惖阛pp里的產(chǎn)品性價(jià)比非常高，拿某品牌的眼霜來說，平常免稅APP里的好價(jià)要比雙十一活動(dòng)的價(jià)格便宜近一半，可以拼團(tuán)購(gòu)買。雖然產(chǎn)品保質(zhì)期大都只剩一年時(shí)間，但一般三四個(gè)月就用完了，完全可以接受?！?/p>
囤貨需求旺盛，“引爆”新品牌，彩妝、個(gè)護(hù)機(jī)會(huì)大
面對(duì)不確定性，很多品牌已經(jīng)把雙11看作是全年最大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，早早開始加班加點(diǎn)生產(chǎn)備貨，滿足消費(fèi)者的“囤貨需求”。
從調(diào)查結(jié)果看，雙十一確實(shí)已經(jīng)從“購(gòu)物狂歡節(jié)”成為“剛需囤貨節(jié)”，有接近70%的消費(fèi)者表示會(huì)在雙十一囤貨化妝品。其中囤貨意向最多的品類為面部護(hù)膚產(chǎn)品，彩妝、個(gè)護(hù)和香氛品類的囤貨意愿依次減少。
“日常護(hù)膚步驟中必不可少的產(chǎn)品確實(shí)可以囤一囤，買夠半年的量?！币晃?0后消費(fèi)者小李說，“雙十一贈(zèng)品豐富，品牌旗艦店還會(huì)有額外福利或者抽獎(jiǎng)，這都是比較吸引我的點(diǎn)。”
具體到品牌看，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品類的選擇集中度較高。在前十品牌中，巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻三大國(guó)際品牌依次占比44.66%、43.93%、41.75%，理膚泉、資生堂、科顏氏的熱度也非常高。
但從彩妝品類看，消費(fèi)者青睞的品牌集中度有所降低。
整體看來，彩妝榜單仍以巴黎歐萊雅、圣羅蘭、阿瑪尼、NARS之類的國(guó)際大牌為主。但與此同時(shí)，卡姿蘭、珂拉琪等國(guó)貨品牌也進(jìn)入前十名榜單之內(nèi)，分別占比9.71%和8.74%。但值得注意的是，有接近15%的消費(fèi)者表示“沒有特定想購(gòu)買的產(chǎn)品，根據(jù)優(yōu)惠力度來選擇購(gòu)買”。
“我對(duì)美妝產(chǎn)品的預(yù)期在800元左右，護(hù)膚占比80%，彩妝占比20%。”曉曉表示，“彩妝產(chǎn)品用得很慢，買一次可以用很久，所以不會(huì)針對(duì)特定品牌囤貨，有大折扣的產(chǎn)品才會(huì)下單?！睋Q句話說，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的選擇更加缺少忠誠(chéng)度，以產(chǎn)品折扣為重心。
相較于彩妝產(chǎn)品，香水香氛類集中度更低，所有品牌的占比都不超過10%。其中香奈兒位居榜首，迪奧、雅詩蘭黛等國(guó)際大牌排名前列。國(guó)貨自然目錄、贊璞和名創(chuàng)優(yōu)品也進(jìn)入前十，分別占比為6.31%、5.58%、5.58%。
“如果不是特別喜歡或準(zhǔn)備送人，不會(huì)在雙十一購(gòu)買香水?！标栮柋硎?，“平時(shí)也會(huì)買一些香水小樣，一方面是正裝價(jià)格貴，而且用不完。另一方面，也能嘗試各種不同的味道。”
“我挺喜歡收藏香水的，也會(huì)趁著活動(dòng)價(jià)入手想要的產(chǎn)品?！宾┍硎荆暗匠Ｏ胍姆N就會(huì)直接購(gòu)買，不用專門等到雙十一活動(dòng)?！?/p>
也就是說，香水香氛這類高溢價(jià)、非剛需的產(chǎn)品，因價(jià)格門檻而拒絕的消費(fèi)者就算遇到活動(dòng)價(jià)也不會(huì)購(gòu)買；想要嘗試的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)活動(dòng)力度斟酌選擇；而拿來用作收藏途徑的消費(fèi)者，價(jià)格又并非影響其購(gòu)買的主要因素。
最后在個(gè)護(hù)產(chǎn)品的選擇上，占比超10%的品牌為潘婷、多芬、舒膚佳、強(qiáng)生等品牌，老牌、大牌個(gè)護(hù)產(chǎn)品仍為消費(fèi)者的主要選擇。與此同時(shí)，像搖滾動(dòng)物園、三谷、TTOUCHME觸肌等新銳國(guó)產(chǎn)品牌也受到不少消費(fèi)者青睞。
“我對(duì)個(gè)護(hù)類產(chǎn)品要求不高，會(huì)囤一些用慣了的牌子?！毙≡奖硎?，“但偶爾也會(huì)想嘗試一些新東西，趁著活動(dòng)買比較合適。”
李佳琦、羅永浩回歸，直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，但消費(fèi)者“不看廣告，看療效”
在美妝產(chǎn)品折扣信息的獲知渠道上，抖音平臺(tái)越過小紅書位居榜首，有74.51%的消費(fèi)者選擇將其作為主要信息獲得來源。小紅書則稍遜一籌，占比達(dá)70.87%。此外，微博、B站也是許多消費(fèi)者“抄作業(yè)”的好去處。
《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)上發(fā)布的“雙十一攻略”點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)21.7萬，視頻時(shí)長(zhǎng)接近兩分半，內(nèi)容涵蓋護(hù)膚品、母嬰用品和裝修大件三大類產(chǎn)品，并詳細(xì)講述了雙十一活動(dòng)的付款規(guī)則與技巧，有近10萬人收藏。
在渠道的購(gòu)買選擇上，淘寶天貓仍為主陣地，拼多多占比大于京東抖音。調(diào)查顯示，消費(fèi)者最希望參與淘寶、天貓兩個(gè)平臺(tái)的雙十一活動(dòng)，選擇占比分別為81%、75.%。拼多多排名第三，選擇占比達(dá)65.%，選擇京東和抖音平臺(tái)的消費(fèi)者則不及前三平臺(tái)。據(jù)悉，京東本次雙十一在優(yōu)惠力度上也很可觀，推出每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷制度。
但從平臺(tái)的動(dòng)作看，今年雙十一的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從淘系、京東之間的“貓狗大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向以直播內(nèi)容、超頭搶奪為主的“直播大戰(zhàn)”。
雙11前夕，“超頭”羅永浩、俞敏洪相繼宣布入駐淘寶直播，讓今年的大促直播間更多看點(diǎn)?！翱梢圆聹y(cè)，這背后是淘寶、抖音兩大直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
在本次調(diào)查中，有55.58%（229人）的消費(fèi)者表示自己會(huì)通過直播間購(gòu)買美妝產(chǎn)品。其中，選擇品牌直播間的消費(fèi)者占比最多，達(dá)72%；達(dá)人主播/網(wǎng)紅直播間排名第二，占比為65%；明星直播間排名第三，占比為54%。
這與近年來化妝品牌的認(rèn)知相一致：越來越多的品牌意識(shí)到，相較于跟頭部主播合作，品牌自播更有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者沉淀和私域轉(zhuǎn)化。
另外《未來跡Future Beauty》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大美妝主播中，超頭李佳琦的“人氣”依舊，與其他主播有量級(jí)差別：選擇前往李佳琦直播間過雙十一的消費(fèi)者占比達(dá)75.98%，而諸如程十安、雪梨、溫仙女之類的知名美妝博主的人氣值則只在30%左右。此外，也有14%的消費(fèi)者選擇去“東方甄選美麗生活”度過雙十一。
“品牌自播間和頭部主播看得比較多。”雯雯表示，“畢竟是網(wǎng)購(gòu)，有品牌和大主播的直播間讓人心里踏實(shí)。”但她認(rèn)為，選擇去超頭直播間最主要原因，就在于“最低價(jià)”或超大力度的活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠才是硬道理。
告別“唯GMV論”，雙十一轉(zhuǎn)為追求質(zhì)的發(fā)展
以上可見，消費(fèi)者對(duì)雙十一整體還是非常期待，尤其是女性將其作為囤貨的首選時(shí)機(jī)。但對(duì)于產(chǎn)品和玩法有了更自主的要求。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級(jí)研究員翁一指出，“在新冠疫情尚在防控階段和國(guó)際政經(jīng)形勢(shì)波詭云譎的宏觀背景下，天貓雙11是觀察國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要窗口，也是提振市場(chǎng)信心的重要契機(jī)?！彼J(rèn)為，天貓雙11已經(jīng)告別“唯GMV論”，告別過去相對(duì)追求量的階段，進(jìn)入追求質(zhì)的發(fā)展階段。
對(duì)消費(fèi)者而言，平臺(tái)所做的就是努力提升他們的消費(fèi)體驗(yàn)，全方位滿足消費(fèi)需求，提供各種手段和服務(wù)讓消費(fèi)者買得放心、開心、稱心。
以天貓為例，作為全年最大的消費(fèi)旺季，今年雙11，消費(fèi)者可以將“三重優(yōu)惠”疊加使用：1700萬商品集體打折、全場(chǎng)跨店每滿300減50、88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券。
除了折扣力度大，天貓還調(diào)整了活動(dòng)時(shí)間，將「不熬夜」進(jìn)行到底：不僅預(yù)售放在晚8點(diǎn)，兩波正式開買的時(shí)間也分別為：10月31日晚8點(diǎn)和11月10日晚8點(diǎn)。
不僅如此，天貓將對(duì)雙11商品進(jìn)行「全程價(jià)格保護(hù)」，價(jià)保周期從往年的15天延長(zhǎng)至27天，買貴一鍵退差價(jià)。消費(fèi)者不用擔(dān)心早買反而買貴了。另外，今年淘寶還增加了「多地址下單」的功能，湊單也變得更加方便。
整體上，今年雙十一，無論是平臺(tái)還是品牌都尤其注重消費(fèi)者體驗(yàn)，所有的變與不變，都是圍繞著消費(fèi)者來展開。畢竟“用戶的忠誠(chéng)度才是未來發(fā)展最大的確定性”。