文|有數(shù)DataVision 嚴(yán)張攀
編輯|張澤一
馬斯克也給自己整了個(gè)“雙十一”。
10月24日，特斯拉官網(wǎng)顯示，在售Model Y及Model 3全系車型下調(diào)售價(jià)，降價(jià)幅度在1.4-3.7萬(wàn)元不等。與此同時(shí)，買在最高位的特斯拉車主瘋狂對(duì)線特斯拉。
同一天“雙十一”預(yù)售開(kāi)啟，積攢了一年的錢包都在奔向預(yù)付款，商家與平臺(tái)算著GMV，“剁手黨”們算著省了多少錢，大家其樂(lè)融融。
同是降價(jià)促銷，馬云和馬斯克的悲歡并不相通。
畢竟人人都知道雙十一是哪一天開(kāi)售，特斯拉在哪天降價(jià)，車主們可沒(méi)法算。
雖說(shuō)前段時(shí)間已經(jīng)降過(guò)一次價(jià)，只不過(guò)手法比較隱晦——在9月下旬，特斯拉給予了8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，可在交付尾款時(shí)直接減免車價(jià)8000元。而在國(guó)慶7天假期內(nèi)，特斯拉又推出了0首付的金融方案，同時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼收縮到7000元。
一個(gè)月時(shí)間不到，而且還是暴力降價(jià)，直接激化了矛盾，馬斯克這手操作大概是有些急了：
畢竟銷量不達(dá)預(yù)期，股價(jià)一路下滑。
最新一期財(cái)報(bào)顯示，特斯拉Q3交付數(shù)量為34.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.5%，相比市場(chǎng)預(yù)期少了2萬(wàn)輛。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)質(zhì)樸的理論，即商品價(jià)格是供需關(guān)系的結(jié)果。簡(jiǎn)而言之，漲價(jià)是因?yàn)楣┎粦?yīng)求，降價(jià)是因?yàn)楣┐笥谇?。先前一路漲價(jià)，原材料只是借口，根本原因還是供不應(yīng)求，現(xiàn)在降價(jià)也是同理。
而這也是讓馬斯克如此著急的原因，現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)供大于求了。
今年Q3的銷量為34.4萬(wàn)輛，而最新特斯拉年產(chǎn)能為146.4萬(wàn)輛，季度產(chǎn)能約為36.6萬(wàn)輛。
體現(xiàn)在實(shí)際感受上，則是肉眼可見(jiàn)的特斯拉提車時(shí)間已經(jīng)縮短。中國(guó)和美國(guó)，對(duì)于特斯拉一直都很偏愛(ài)，中美也是特斯拉銷量的主要來(lái)源。但最近，兩者的提車周期都在縮短。在美國(guó)，Model 3和Model Y的提車時(shí)間均縮短了4周；在中國(guó)Model 3由原先的8周縮短到了5周，而Model Y則由原先的10-14周縮短到了1-10周。[1]
更關(guān)鍵的鐵證其實(shí)在特斯拉財(cái)報(bào)里。
據(jù)特斯拉2022年Q3財(cái)報(bào)，特斯拉客戶定金下滑8.4%，這是特斯拉歷年來(lái)的首次。這里的定金就和雙十一的預(yù)付款一樣，都是消費(fèi)者的預(yù)訂款。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，特斯拉的客戶定金就變成了特斯拉訂單的蓄水池。每有一個(gè)人提前下單，就會(huì)往這個(gè)這個(gè)蓄水池里注水，而特斯拉每交付一輛車就會(huì)往外放水。
因此，客戶定金就是特斯拉供需狀況的先行指標(biāo)，定金減少可以理解為供大于求，增加則相反。
當(dāng)然，定金下滑可以理解為交付時(shí)間縮短導(dǎo)致的放水速度加快，但同時(shí)，注水速度也不盡人意。這才導(dǎo)致了資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的不滿。
一方面是銷量增長(zhǎng)不及預(yù)期，另一方面則是馬斯克此前給出的全年增長(zhǎng)預(yù)期是50%以上，對(duì)應(yīng)到今年銷量至少需要完成150萬(wàn)輛。而今年的前三個(gè)季度，特斯拉全球共交付了90.86萬(wàn)輛，缺口大致在60萬(wàn)輛。今年Q3的銷量為34.4萬(wàn)輛，完成目標(biāo)的難度可想而知。
作為參考，特斯拉中國(guó)在去年貢獻(xiàn)了51.7%的銷量。按照這一比例計(jì)算，在今年最后三個(gè)月，特斯拉中國(guó)至少要貢獻(xiàn)月均10萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷量目標(biāo)。此前，特斯拉中國(guó)最高月銷數(shù)據(jù)為8.3萬(wàn)輛。
另外，在需求端沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的情況下，特斯拉還在繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。
在德州超級(jí)工廠的開(kāi)幕式上，馬斯克宣布了其一個(gè)宏偉的理想：未來(lái)特斯拉全球市場(chǎng)的占有率超20%。在馬斯克的理解里，產(chǎn)能不足，是阻礙該目標(biāo)的最大阻礙之一。
為克服這一阻礙，隨著馬斯克不斷地在全球拿地建廠，特斯拉的年產(chǎn)能也從21年初的72萬(wàn)輛擴(kuò)張到現(xiàn)在的146萬(wàn)輛。未來(lái)隨著上海工廠三期投建；柏林，德州新廠產(chǎn)能爬坡。到2023年，特斯拉的年產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)到200萬(wàn)輛。
在最近的電話會(huì)上，特斯拉的管理也表示，特斯拉絕對(duì)不會(huì)減少生產(chǎn)。
總結(jié)來(lái)看，當(dāng)下的特斯拉供給能力不斷提升，但需求的增長(zhǎng)并沒(méi)能跟上。因此，在在變相降價(jià)沒(méi)能取到最好的效果之后，特斯拉直接明牌了——全線降價(jià)。
畢竟今年是新能源汽車補(bǔ)貼最后一年，四季度中國(guó)購(gòu)車意向想必會(huì)更加強(qiáng)烈。
但是降價(jià)是一碼事，能夠達(dá)到理想的效果是另一碼事。相較以往，特斯拉面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)越來(lái)越多了，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。
在同一價(jià)格帶上，中國(guó)市場(chǎng)僅今年9月份，就有問(wèn)界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等多款新車型發(fā)布上市。更早之前，還有海豹，比亞迪漢EV，小鵬P7等車型都與特斯拉的價(jià)格帶重合。
在促銷上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“殺”瘋了。提前出發(fā)的“蔚小理”，前有理想“三連發(fā)”，提前2個(gè)月啟動(dòng)L8大定搶奪市場(chǎng)；后有小鵬G9上市不到48小時(shí)就推翻原有定價(jià)邏輯，變相降價(jià)兩萬(wàn)；后起之秀阿維塔緊急加贈(zèng)整車終身質(zhì)保和三電終身質(zhì)保，還有卷王號(hào)稱“卷王”的飛凡R7在一旁虎視眈眈。
面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，光靠這一次降價(jià)真的能夠力挽狂瀾嗎？特斯拉給出的誠(chéng)意真的足夠嗎？如果不行，特斯拉還能怎么辦？
相比于其他汽車廠商，特斯拉顯然不會(huì)學(xué)習(xí)友商，往車?yán)锓烹娨?、冰箱之類的“小玩意”。畢竟違反了特斯拉自身的造車原則。
更粗暴一點(diǎn)的手段還是降價(jià)，就像iPhone和小米一個(gè)價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。
以今年二季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12%，也就是說(shuō)，特斯拉如果愿意接受和蔚小理相同的毛利水平，那么以今年二季度的售價(jià)來(lái)看，還有12%的降價(jià)空間。
以Model Y高性能版為例，在本次降價(jià)2萬(wàn)元后，還有約3.3萬(wàn)的降價(jià)空間。
要么再等等？
參考資料
[1] 致命疑惑：特斯拉當(dāng)供需矛盾沒(méi)了，單車賺錢能力守得住嗎，長(zhǎng)橋海豚投研
[2] 特斯拉的話，別信，虎嗅
[3] 特斯拉降價(jià)，這次是被逼的，深燃
[4] 特斯拉一刀砍掉3.7萬(wàn)，比亞迪們?cè)趺崔k，市界
[5] 特斯拉三季度財(cái)報(bào)