文丨零售氪星球 妮可
“便宜大碗”是人類永恒的消費追求。
很多人嘴上說不愛的2022年雙11，在李佳琦和老羅們的直播間，來了一個猝不及防的“開門紅”。
10月24日晚，李佳琦直播間在淘寶開啟超級美妝節(jié)，上架291個商品，開播40分鐘觀看人數(shù)突破1000萬，未經(jīng)證實消息稱，當晚總觀看人次4.5億。
盡管次日傳出首日直播間GMV 215億元被美腕工作人員回應不實，但，直播間里巨大的流量和社交圈里的沸騰還是讓圍觀者們驚嘆。
不只是所有女生們的李佳琦，號稱“雙11男人們的需求該有人管管了”的羅永浩，入淘試水也是今年雙11破圈話題，幾乎所有人都在津津樂道“羅永浩的男人，買不過李佳琦的女人”。
官方披露，10月24日20點-24點的4個小時里，天貓雙11預售淘寶直播即產(chǎn)生了130個預售金額破千萬的直播間。同時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現(xiàn)爆發(fā)增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量，而直播機構(gòu)也取得了165%的同比增長。
在一個人人都喊沒氣氛、疲了的大促里，涌動新變化，“直播間”的實力爆棚，不妨說是零售業(yè)變遷的新脈動，悄然形成商業(yè)新生態(tài)。
01、超級主播賣貨：本質(zhì)是折扣零售
為啥女生們狂熱蹲守李佳琦的直播間？
“如果是剛需，價格又那么便宜，為啥不去直播間買？”一位家在上海的白領說，今年雙11預售首晚，她有點遺憾沒在李佳琦直播間搶到想要的一款美妝產(chǎn)品。”
從零售視角看，超級主播李佳琦直播間里賣貨，本質(zhì)是性價比驅(qū)動的折扣零售模式，“折扣零售業(yè)態(tài)”的線上化。
“精選有限SKU，憑規(guī)?；瘔旱綐O低價格”，李佳琦在直播間里的打法，與目前在全球零售業(yè)風生水起的倉儲會員連鎖店COSTCO、山姆會員商店以及社區(qū)折扣連鎖德國奧樂奇ALID、波蘭的瓢蟲超市的模式如出一轍。
兩者相似的是，通過強大供應鏈篩選有限SKU，通過規(guī)模化實現(xiàn)極低價格，贏得消費者。
“我的直播間就是電商直播的COSTCO?！痹缭?019年底，李佳琦在一次演講中就明確了直播間類COSTCO模式，開始每天努力控制推介商品SKU數(shù)量，精益求精。同時，建立流程嚴選商品。
李佳琦們的直播間與實體折扣零售店相比，主要差異是聚客方式：李佳琪通過線上直播間和情緒直播，而折扣零售連鎖們，則用線下廣泛分布的實體店和線下服務。
折扣零售與傳統(tǒng)零售的差異在于毛利和周轉(zhuǎn)。折扣零售的毛利率低，周轉(zhuǎn)快，傳統(tǒng)百貨則毛利率高，周轉(zhuǎn)慢。
而反映在消費端，消費者對性價比的敏感程度則與收入強相關，受經(jīng)濟周期的影響。經(jīng)濟走弱時，消費者往往削減開支，偏好高性價比的商品。折扣零售在經(jīng)濟趨弱時期營收增速明顯快于傳統(tǒng)零售。消費疲軟態(tài)勢下，“折扣零售”往往跑贏綜合零售。
這幾年，疫情反復、日益增長的社會生存壓力也讓人們感到未來充滿更多不確定性，理性消費成為主流，也讓幫助消費者挑選極致性價比商品的超級直播和線下硬折扣店大熱起來，同時，也在不停倒逼主播和零售商們構(gòu)建強大供應鏈和服務能力。
蹲守10月24日羅永浩淘寶直播首秀后，一位經(jīng)常在羅永浩直播間淘便宜貨的老粉兒失望地發(fā)現(xiàn)，“這里賣的Apple Watch和蘋果手機價格與京東相差并不大”。
而李佳琦24日雙11首日預售直播間，一位北京女生發(fā)現(xiàn)，“李佳琦直播間好多東西并不是最便宜的，個人護膚品比較便宜，但有些真是搶不到”。
超級主播必須和優(yōu)質(zhì)商品供給結(jié)合，才能發(fā)揮最大效應，也能讓這個線上折扣業(yè)態(tài)更具可持續(xù)性。
02、線上化“折扣零售”的技術門檻
在國內(nèi)零售圈，COSTCO、山姆、麥德龍和盒馬X會員店、fudi等倉儲會員店模式的“折扣零售”，還有社區(qū)折扣業(yè)態(tài)們都處在急行加速的路上。而線上化的“折扣零售”業(yè)態(tài)——折扣電商唯品會，以及直播電商和平臺們也在不停夯實這種新業(yè)態(tài)的購買體驗。
線上化“折扣零售”，除了超級主播和超級供應鏈，技術力成為護城河和重要門檻。
工具好不好用、夠不夠用、便不便宜，觸達半徑多大，轉(zhuǎn)化效率如何，投資回報率怎么樣，以最低的流量成本撬動最大的收益，成為了超級直播優(yōu)先考量的進入平臺價值要素，也成了平臺電商們努力構(gòu)建的新肌肉。
在催化直播間的業(yè)務上，電商平臺和抖快們都在暗暗較勁，技術力成為一個競爭護城河和新門檻。
理性、比價成為年輕人們越來越鐘愛的消費方式，今年的雙11，無論天貓、京東還是拼多多抖快們，都明顯開始務實，放棄更多眼花繚亂的套路，向提供更好的性價比、效率、服務上轉(zhuǎn)變。
而直播間里的熱度，背后是零售趨勢的新脈動。在用戶增長逐漸抵達天花板，進入存量時代，向消費者提供更好的商品與服務，已是大勢所趨。這是提供極致性價比的線上折扣零售“直播間”崛起最重要背景，而雙11也成為這股潮流驗證和爆發(fā)的最大試驗場。
李佳琦和老羅們的直播間的崛起，給整個零售業(yè)帶來巨大影響，包括對實體零售，百貨業(yè)以及實體折扣零售店們迭代和走向。
2019年，當李佳琦說“我的直播間就是電商直播的Costco”時，很多人還覺得有點“狂妄”，但現(xiàn)在看，零售業(yè)新脈動已在那時萌芽和起步。