文|DataEye研究院
在國(guó)內(nèi)開學(xué)、《幻塔》海外上線的連鎖影響下，《原神》月活首次下滑！
同時(shí)中斷了該產(chǎn)品全球月活持續(xù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄（一年零八個(gè)月）！
而最為尷尬的是，這次月活下滑的節(jié)點(diǎn)恰好是產(chǎn)品二周年慶前后。
另外，隨著越來越多玩家進(jìn)入長(zhǎng)草期，《原神》在產(chǎn)品玩法、營(yíng)銷思路上的問題逐漸顯現(xiàn)。似乎讓人意識(shí)到——《原神》是否已達(dá)頂峰？
DataEye研究院今天聊聊《原神》的首次月活下滑。
上線以來首次，《原神》月活下滑的背后
（一）占比僅為0.45%，流失用戶不及月活用戶的零頭
游戲活躍度排名網(wǎng)站activeplayer.io數(shù)據(jù)指出，今年9月，《原神》第一次出現(xiàn)月活數(shù)據(jù)的下降，該數(shù)據(jù)大約為28萬。
對(duì)于月活高達(dá)6300萬《原神》來說，28萬流失用戶占比僅為0.45%。
從定量來看幾乎不會(huì)造成影響，卻存在定性解讀的空間。
《原神》畢竟屬于“單機(jī)游戲”，長(zhǎng)時(shí)間保持用戶增長(zhǎng)足以說明產(chǎn)品力，而熱門大游戲的用戶量增長(zhǎng)下滑是一件無法避免的事情。
（二）市場(chǎng)表現(xiàn)：國(guó)內(nèi)總下載量前列，海外收入占比57%
DataEye研究院對(duì)比海內(nèi)外數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《原神》仍呈現(xiàn)出健康的狀態(tài)。
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，二次元產(chǎn)品進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段后，收入表現(xiàn)普遍尚可，但下載量往往難以保持一個(gè)較高的水準(zhǔn)。我們整理了2022年Q1-Q3部分熱門游戲產(chǎn)品iOS下載量表現(xiàn)，今年以來《原神》的下載量排名中上水平。
數(shù)據(jù)顯示，《原神》與《王者榮耀》《和平精英》相比仍有距離，但與《開心消消樂》《金鏟鏟之戰(zhàn)》相差不多，甚至優(yōu)于《英雄聯(lián)盟手游》。
DataEye研究院認(rèn)為，現(xiàn)階段的《原神》拉新效率或許已經(jīng)有所下降，更多下載量歸屬于老玩家回流。即便《原神》在國(guó)內(nèi)游戲圈口碑褒貶不一，但已經(jīng)成為不少玩家的“高質(zhì)量手游首選項(xiàng)”。
2、海外市場(chǎng)表現(xiàn)
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《原神》不僅蟬聯(lián)9月出海手游收入榜榜首，而且單月創(chuàng)造了1.3億美元的收益。別忘了，在全球經(jīng)濟(jì)下行和隱私權(quán)政策更新的影響下，海外市場(chǎng)收入連續(xù)四個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。
另外，《原神》已經(jīng)超過《PUBG》手游，成為全球吸金能力第二強(qiáng)的手游，僅次于《王者榮耀》。但是《王者榮耀》僅有5.5%的海外市場(chǎng)收入，而《原神》9月收入占比有57%是來自海外市場(chǎng)。
（三）小結(jié)&分析
《原神》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)穩(wěn)定，而海外市場(chǎng)不斷擴(kuò)大影響力。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，《原神》的表現(xiàn)足夠出色，并且其強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)似乎還在延續(xù)。所以0.45%的用戶流失，對(duì)于《原神》來說并不值得大驚小怪。
可是《原神》月活首次下滑卻能傳遞出更多信號(hào)，也許未來月活的增減波動(dòng)是常態(tài)。
目前正值《原神》開服二周年慶，外加游戲內(nèi)外一系列營(yíng)銷活動(dòng)，月活不升反降，問題到底出現(xiàn)在哪？接下來，DataEye研究院嘗試對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷層面、內(nèi)部與外部因素進(jìn)行一一拆解、剖析。
《原神》營(yíng)銷層面：追求品牌，進(jìn)入一定的模式化
（一）聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷：《原神》化身聯(lián)動(dòng)狂魔，期望提升格調(diào)為主
進(jìn)入Q3，《原神》變身聯(lián)動(dòng)狂魔，在國(guó)內(nèi)外推動(dòng)的聯(lián)動(dòng)/聯(lián)名活動(dòng)高達(dá)20次，而國(guó)內(nèi)相關(guān)活動(dòng)就有10次。例如9月16日當(dāng)晚，《原神》官方微博在10分鐘內(nèi)一口氣發(fā)布了聯(lián)動(dòng)支付寶、凱迪拉克以及招行信用卡活動(dòng)。
《原神》近期高密度的聯(lián)名活動(dòng)，傳遞出兩個(gè)較為明顯的信息點(diǎn)：
一是領(lǐng)域覆蓋范圍廣。根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，以國(guó)內(nèi)聯(lián)動(dòng)為例，《原神》的聯(lián)動(dòng)/聯(lián)名橫跨餐飲、零售、汽車、金融、導(dǎo)航軟件等多個(gè)領(lǐng)域。國(guó)外聯(lián)動(dòng)則以景區(qū)、打卡點(diǎn)為主。項(xiàng)目組期望在產(chǎn)品兩周年慶典提升聲量。
二是存在聯(lián)動(dòng)“雞肋感”。具體到國(guó)內(nèi)的一些聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，支付寶的聯(lián)名活動(dòng)以線上為主，招商銀行吸引用戶辦理信用卡，羅森便利店只在國(guó)內(nèi)部分城市經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)航軟件僅僅適用于有自主交通工具的用戶，而凱迪拉克的限量聯(lián)名汽車需要接近30萬元人民幣。
成功的聯(lián)名活動(dòng)主要追求高聲量、高銷量以及高沉浸度?！对瘛反舜胃采w范圍廣的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，能夠給產(chǎn)品帶來不錯(cuò)的聲量傳播。可是聯(lián)動(dòng)所存在的“雞肋感”，則無法給用戶享受聯(lián)名活動(dòng)帶來的沉浸感，大部分聯(lián)動(dòng)為流于表面的流量疊加，資源互換——《原神》聯(lián)動(dòng)對(duì)象品質(zhì)高，整體品牌格調(diào)提升；而聯(lián)動(dòng)對(duì)象則享受著《原神》帶來的實(shí)打?qū)嵙髁浚瑢?shí)際上的針對(duì)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)卻一般。
（二）買量營(yíng)銷：投放量穩(wěn)步提升，添加更多真人素材
《原神》自上線以來在買量投放層的表現(xiàn)就相當(dāng)“佛系”，投放力度不大、波動(dòng)小、創(chuàng)意素材精致。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《原神》在國(guó)內(nèi)目前累計(jì)投放素材數(shù)約1W組，對(duì)于二次元產(chǎn)品來說投放量適中，而海外市場(chǎng)總投放素材已經(jīng)超過1.7W組。
從《原神》的投放趨勢(shì)來看，目前整體波動(dòng)依然不大。但是無論在國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，投放數(shù)量均在今年5月開始呈現(xiàn)出緩慢提升的趨勢(shì)。
DataEye研究院認(rèn)為，《原神》在產(chǎn)品早期階段以高質(zhì)量的創(chuàng)意素材來體現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)感，貼合二次元用戶對(duì)產(chǎn)品的高要求，以吸引到更多對(duì)產(chǎn)品有要求的優(yōu)質(zhì)用戶。
但弊端是品牌向效果廣告的轉(zhuǎn)化點(diǎn)不夠強(qiáng)烈，導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)化、拉新效率不高。因此，項(xiàng)目組才開始逐漸提升買量投放力度，以期望多次觸達(dá)用戶。
《原神》早期的創(chuàng)意素材遵循二次元產(chǎn)品的營(yíng)銷方向思路：游戲畫面表現(xiàn)力強(qiáng)，但創(chuàng)意脈絡(luò)相對(duì)老套，多以突出游戲人物角色、故事劇情、招式技能為主。
雖然這類型素材能體現(xiàn)產(chǎn)品的高制作水平，但長(zhǎng)時(shí)間同一套路的創(chuàng)作脈絡(luò)，容易造成“審美疲勞”。
因此我們發(fā)現(xiàn)，今年《原神》項(xiàng)目組的高效素材內(nèi)容逐漸多元起來，例如國(guó)內(nèi)加多了COS演員為主的真人實(shí)拍素材和攻略類型素材，海外則增加游戲主播試玩類素材。
《原神》國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高效素材
《原神》海外市場(chǎng)高效素材
DataEye研究院認(rèn)為，《原神》項(xiàng)目組開始提高在買量市場(chǎng)的投入，循序漸進(jìn)地觸達(dá)更多用戶以保證產(chǎn)品處于一個(gè)健康的狀態(tài)。而創(chuàng)意素材方面，項(xiàng)目組或許已經(jīng)意識(shí)用戶逐漸產(chǎn)生的“審美疲勞”，試圖將創(chuàng)意素材多元化。
（三）達(dá)人營(yíng)銷：嚴(yán)格審核，求質(zhì)不求量
在效果型達(dá)人營(yíng)銷維度上，《原神》在今年加入了抖音發(fā)行人計(jì)劃，但是內(nèi)容審核極度嚴(yán)格。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，無論是投稿人數(shù)還是視頻內(nèi)容條數(shù)都較少，總播放量?jī)H有1640萬次，目前該計(jì)劃也已經(jīng)下架。
《原神》抖音發(fā)行人計(jì)劃的數(shù)據(jù)可以說明，項(xiàng)目組對(duì)于效果型達(dá)人營(yíng)銷的整體思路——求質(zhì)量不求數(shù)量。因?yàn)橐浴对瘛返挠绊懥?，估?jì)會(huì)有大量自來水蹭熱度，內(nèi)容數(shù)量無需擔(dān)心，但質(zhì)量卻可能在海量的投稿內(nèi)容中得不到保障，以至于對(duì)內(nèi)容以及內(nèi)容創(chuàng)作者有著更高的限制。
小結(jié)：《原神》從聯(lián)動(dòng)到買量再到達(dá)人營(yíng)銷，重視品牌，但似乎呈現(xiàn)模式化、套路化。DataEye研究院認(rèn)為， 《原神》用戶量趨向飽和，整體營(yíng)銷“接地氣”元素較少，而高高在上的營(yíng)銷風(fēng)格容易與新玩家形成隔閡。
產(chǎn)品層面：游戲“門檻”變高，外部強(qiáng)敵來襲
（一）“長(zhǎng)草期”太長(zhǎng)，玩家游戲體驗(yàn)不好
《原神》月活下滑的時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是產(chǎn)品開服二周年的日子，除了新版本因素之外，關(guān)鍵還是《原神》的開放世界核心玩法。
開放世界玩法明顯的弊端逐漸凸顯：當(dāng)?shù)貓D被跑得差不多、劇情做得差不多時(shí)，玩家就會(huì)進(jìn)入長(zhǎng)草期。而七麥數(shù)據(jù)顯示，《原神》近一年以來版本更新8次，這也意味著長(zhǎng)草期可能長(zhǎng)達(dá)40天，這會(huì)導(dǎo)致玩家對(duì)劇情體驗(yàn)的不連貫，沉浸感不足的情況。
這時(shí)候的《原神》或陷入兩難：
一是持續(xù)增加新圖，增加包體容量，部分用戶終端負(fù)荷高。目前《原神》iOS端顯示包體大小高達(dá)3.8G，加上下載后產(chǎn)品更新等一系列操作，從下載到進(jìn)入游戲耗時(shí)較長(zhǎng)。這樣的“游戲門檻”過高，會(huì)導(dǎo)致用戶流失。
二是不增加新圖，沒有新內(nèi)容。上文提及到，《原神》目前大約40天完成一次更新，用戶長(zhǎng)期處于等待狀態(tài)。倘若內(nèi)容陳舊，會(huì)造成玩家糟糕的“游戲體驗(yàn)”，同樣會(huì)導(dǎo)致用戶自然流失。
（二）差異化強(qiáng)敵來襲
今年8月，《幻塔》在海外市場(chǎng)上線，例如美國(guó)、日本等游戲規(guī)模較大的市場(chǎng)，與《原神》形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)DataEye海外版數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》海外上線之后投放力度大，首日投放素材峰值接近3000組，而且強(qiáng)勢(shì)的投放維持到8月下旬，期望新產(chǎn)品上線后搶奪更多玩家的關(guān)注。
更值得注意的是，《幻塔》上線節(jié)點(diǎn)正好處于《原神》“長(zhǎng)草期”——玩家進(jìn)入疲軟期暫時(shí)“退坑”。換言之，《幻塔》海外上線對(duì)《原神》有一定的沖擊，但從數(shù)據(jù)下滑幅度來看，沖擊力較小。
這是因?yàn)樵耠m然占用戶內(nèi)存，卻不特別占用戶時(shí)長(zhǎng)——副游定位。用戶如果內(nèi)存沒有壓力，完全可以邊玩一個(gè)主游戲（如幻塔、吃雞、王者）邊玩《原神》。雖然《原神》副游的定位容易丟失玩家注意力，但也讓《原神》不容易被新游所沖擊。
小結(jié)：《原神》的產(chǎn)品短板卻愈發(fā)明顯，玩家容易進(jìn)入疲軟期而暫時(shí)“退坑”。目前，全球游戲市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，倘若玩家疲軟期過長(zhǎng)，注意力則容易被搶奪，月活下滑必然無法避免。
總結(jié)
DataEye研究院認(rèn)為，《原神》的首次月活下降是一種趨勢(shì)走向，其中原因也是多重的，除了用戶趨向飽和以及全球游戲經(jīng)濟(jì)下行之外，還有以下三個(gè)可能：
一是營(yíng)銷層面“不接地氣”。持續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，陷入一定的套路化，再棒的廣告也會(huì)審美疲勞。
二是產(chǎn)品短板越發(fā)明顯。開放世界玩法弊端在于會(huì)有“游戲長(zhǎng)草期”和產(chǎn)品包體。
三是外敵來襲?！痘盟泛Ｍ馍暇€，對(duì)《原神》形成小幅沖擊。
即便如此，《原神》依然是國(guó)內(nèi)最出色的產(chǎn)品之一。上線兩年全球累計(jì)用戶超過6000萬，吸金37億美元，并排名海外多個(gè)市場(chǎng)暢銷榜前列。無論從哪個(gè)角度來看，《原神》絲毫沒有出現(xiàn)衰退的跡象。
再者說，《原神》在全世界范圍內(nèi)逐漸形成一種新的文化現(xiàn)象，就像哈利波特、星球大戰(zhàn)、侏羅紀(jì)公園、漫威一樣。
若從文化的角度而言，產(chǎn)品本身活躍甚至下載收入的下滑，已經(jīng)沒有太大意義。28萬的用戶流失不會(huì)對(duì)《原神》造成較大的影響，但卻給《原神》以及米哈游小小敲了一下“警鐘”。
《原神》需要考慮的是如何推陳出新，衍生出更多文化產(chǎn)品（近期動(dòng)畫化就是例子）。如果橫向?qū)Ρ?，刺客信條、獵魔人（巫師）、生化危機(jī)等等游戲衍生出影視產(chǎn)品的文化IP，《原神》的步調(diào)總體慢了些，內(nèi)容豐富度欠缺了些。步調(diào)慢可能是因?yàn)椴秸{(diào)力求扎實(shí)？
不論如何，《原神》確實(shí)是繼中國(guó)功夫之后，又一個(gè)屹立世界文化之巔的文化現(xiàn)象，這是值得驕傲的。