文|CBNData消費(fèi)站
今年雙11,李佳琦依舊是話題中心,其首日成績(jī)單一騎絕塵,再次證明超頭主播的影響力。
不過從直播陣容看,今年的主播生態(tài)已發(fā)生太大變化,呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。淘寶除了李佳琦,還大力扶持中腰部主播、新主播,并引入一栗小莎子、羅永浩等站外紅人;抖音產(chǎn)生了瘋狂小楊哥、東方甄選等爆款案例,并有朱梓驍、賈乃亮、倪虹潔等眾多明星主播。直播帶貨進(jìn)入中場(chǎng)賽事,各大平臺(tái)都在有意識(shí)地?cái)U(kuò)大直播的池子和深度,通過各種方式將流量進(jìn)行重新分配,以此降低過于依賴超頭部主播帶來的風(fēng)險(xiǎn)。以淘寶、抖音為例,主播格局發(fā)生了哪些具體變化?雙11期間主播們的帶貨表現(xiàn)如何?CBNData將沿著雙11預(yù)售撕開一個(gè)小口,從平臺(tái)、主播等角度,對(duì)目前的直播生態(tài)和主播格局進(jìn)行分析。
淘寶與抖音互相“走對(duì)方的路”,2022年主播格局生變
從今年平臺(tái)在達(dá)人側(cè)的動(dòng)態(tài)看,可以明顯感受到主播格局的變化。
今年9月,淘寶直播發(fā)布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略,并對(duì)流量分配機(jī)制進(jìn)行升級(jí),從把成交作為主要指標(biāo)改為注重成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。這一機(jī)制的變化意味著內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多公域流量,優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者在淘寶生態(tài)中將獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放更是表示,2022年淘寶直播將以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場(chǎng)。
基于此,淘寶直播也借著今年雙11動(dòng)作頻頻。首先弱化了不同梯度主播的場(chǎng)觀數(shù)據(jù),由實(shí)時(shí)顯示結(jié)果更改為最高顯示1000萬人次,大大縮小了超頭主播和其他主播之間的人氣斷層差距感。此外,強(qiáng)化想填補(bǔ)垂類直播內(nèi)容空白的意圖。淘寶在雙11前夕公布了《垂類達(dá)人激勵(lì)總則》,激勵(lì)對(duì)象包括新主播、老主播和淘寶直播平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)/服務(wù)商。
其實(shí)從去年開始,淘寶直播就開始重視細(xì)分賽道的人才培養(yǎng),2021年8月,淘寶直播推出領(lǐng)航計(jì)劃,鼓勵(lì)新達(dá)人主播入駐,此后一年多,淘寶陸續(xù)推出各種計(jì)劃進(jìn)行激勵(lì)。為了更清晰地看到淘寶直播戰(zhàn)略的調(diào)整和偏向,CBNData梳理了近一年以來淘寶公布的重要直播舉措和政策內(nèi)容,詳情如下:
無論是舉辦《中國(guó)新主播》大賽,還是發(fā)起回家計(jì)劃,都反映了淘寶對(duì)于新生主播力量的渴求。政策的扶持也吸引了多個(gè)站外KOL入淘,比如曾在快手帶貨的“小沈龍”,百萬新聞博主主持人文穎陳鐘夫婦、抖音達(dá)人“一栗小莎子”,“程十安”、微博母嬰博主“年糕媽媽”等都紛紛入駐。隨著各類新玩家的加入,淘寶的主播格局也發(fā)生了較大的變化。
2022年9月1日,淘寶直播盛典上公布了各類年度獎(jiǎng)項(xiàng)。直播榜單包含頭部主播、明星主播、新銳主播、垂類主播等幾大類型,這也構(gòu)成了目前淘寶直播的基本格局。從頭部主播來看,以陳潔kiki、烈兒寶貝為代表的淘寶直播第一梯隊(duì)多次登上榜單,明星主播林依輪、胡可、吉杰等成為豐富淘寶直播生態(tài)的重要組成部分。此外,新人主播一栗小莎子、朱一旦等都是在站外擁有一定量級(jí)的粉絲,在內(nèi)容和人設(shè)上獨(dú)具特性,正成為淘寶直播生態(tài)的“活水”。行業(yè)垂類主播則是分布在各個(gè)行業(yè)的KOL,比如做美妝護(hù)膚的“小鑫鑫老師”、“黃麗FASHION”,專做海外商品帶貨的“知品家”,食品賽道黑馬“饞嘴屋King哥”等,都成為能撬動(dòng)千萬銷售額的中腰部主播。
目前來看,淘寶中腰部主播扶持策略已初顯成效。據(jù)報(bào)道,今年5-9月,腰部主播每個(gè)月的成交金額(GMV)均保持同比50%以上的增長(zhǎng)。在10月1日-9日期間,淘寶腰部主播的成交額實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的增長(zhǎng)。
這邊淘寶希望借助站外紅人和明星帶來更多流量,另一邊,抖音的機(jī)構(gòu)主播們迎來春天。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示,6月-9月四個(gè)月期間,抖音主播帶貨榜榜首一直被東方甄選占據(jù),瘋狂小楊哥除了6月份位居第六名外一直穩(wěn)居第二,第三名則由交個(gè)朋友、衣哥等輪番接力。這幾個(gè)頭部主播除了衣哥外,都是背后有著團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)主播。和個(gè)人主播相比,機(jī)構(gòu)主播可以無限拉長(zhǎng)直播時(shí)常和頻率。以“交個(gè)朋友”為例,2021年“交個(gè)朋友”宣布采取 7x24 小時(shí)直播模式,保證超長(zhǎng)待機(jī)不掉線。機(jī)構(gòu)主播的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是每個(gè)主播都會(huì)吸引一部分粉絲,最終的流量都將匯聚到同一個(gè)直播間。東方甄選在火了董宇輝后,直播間新人YOYO、七七、頓頓老師都陸續(xù)走紅,和董宇輝一起組成了新東方的直播帶貨天團(tuán)。
CBNData也從近幾個(gè)月抖音的直播帶貨榜單中選取了一些代表性主播,目前來看頭部主播大多都已經(jīng)簽約MCN機(jī)構(gòu)或?qū)儆跈C(jī)構(gòu)主播,靠個(gè)人單打獨(dú)斗成為頭部的人很少。肩部主播或是原頭部主播的副播另立門戶,或是在垂直領(lǐng)域經(jīng)過多年發(fā)展有一定的粉絲沉淀,中腰部主播則很少簽約MCN機(jī)構(gòu),直播品類也高度集中,瞄準(zhǔn)的是有消費(fèi)能力和偏好的特定人群。
另外,以內(nèi)容短視頻起家的抖音,目前看來正在改變過度綁定內(nèi)容流量的局面。今年8月,抖音電商調(diào)整組織架構(gòu),將行業(yè)運(yùn)營(yíng)劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線,并提出未來抖音電商主要做商城和品牌,部分中腰部業(yè)務(wù)交給服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。可以看到,雖然內(nèi)容在前期給抖音直播帶來了巨大的流量紅利,但隨著“短視頻+直播”的復(fù)合型帶貨模式在抖音日益成熟,抖音需要通過貨架電商或者其他電商形式來尋找新的業(yè)績(jī)突破口。從這個(gè)角度,淘寶和抖音可以說在岔路口相逢,未來的比拼將越來越激烈。
淘寶和抖音在互相借鑒的路上越走越遠(yuǎn),而在2022年雙11中,兩大直播間的主播們又收獲幾何?
主播們的雙11:淘寶主播“錯(cuò)位”直播,抖音主播“錯(cuò)峰”現(xiàn)身
雙11首日,對(duì)比李佳琦4.6億場(chǎng)觀、不少產(chǎn)品被搶光的成績(jī),其他主播中并未出現(xiàn)能與之匹敵的人選。據(jù)CBNData觀察,淘寶直播各類型主播中,少有場(chǎng)觀過千萬者,直播間的“爆品”預(yù)定量也多在千余左右徘徊;果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示,10月24日抖音達(dá)人主播中,僅有東方甄選的觀看量突破千萬,位居帶貨指數(shù)首位的衣哥預(yù)估銷售額在7500w以下。
不過在雙11的氛圍中,主播們也各有策略突破超頭的壓力,實(shí)現(xiàn)突圍。
從淘寶直播生態(tài)看,CBNData發(fā)現(xiàn)家居家裝、家電數(shù)碼是主播的熱門帶貨品類。以葉一茜為例,其2019年即加入淘寶直播,隨后不斷調(diào)整選品、尋找自己的優(yōu)勢(shì)品類,從以母嬰為主到增加食品、家居家紡的占比;今年雙11首日,其選品中家電家裝的比例超過美妝、母嬰。之于主播而言,這避免了與擅長(zhǎng)美妝的李佳琦正面交鋒,達(dá)人可以“各憑本事”在垂直領(lǐng)域大放異彩;之于平臺(tái)而言,則彌補(bǔ)了淘寶在美妝、服飾之外的品類短板,形成女性用戶與男性用戶、個(gè)人需求與家庭需求并存的生態(tài)。達(dá)人錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的效果在其帶貨銷量上也有所體現(xiàn),不少家居、家電產(chǎn)品成為主播直播間的“爆品”。
但主播們也不會(huì)放棄美麗經(jīng)濟(jì)這塊“肥肉”,由于很難拿到與李佳琦同等的優(yōu)惠力度,其往往在供應(yīng)鏈、品類及品牌選擇上“錯(cuò)位”。以烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社為例,其帶貨的美妝產(chǎn)品多來自自有店鋪或天貓國(guó)際直營(yíng)、全球購(gòu)官方店,實(shí)際發(fā)貨方為保稅倉(cāng),以此保證優(yōu)惠力度。葉一茜的美妝相關(guān)選品中,醫(yī)美、口腔矯正、儀器類產(chǎn)品明顯較多;一栗小莎子從彩色隱形眼鏡這一細(xì)分賽道切入,之后的直播也多以品牌專場(chǎng)的形式開展,以品牌深度合作的形式實(shí)現(xiàn)利益共存。
圖片來源:左為葉一茜直播間截圖、右為一栗小莎子直播間截圖
在抖音生態(tài)內(nèi),主播們的雙11首秀則有著明顯的時(shí)間“延遲”。CBNData發(fā)現(xiàn),頭部主播基本跟隨自身的時(shí)間安排、直播節(jié)奏,并未刻意為雙11做出改變。例如,“瘋狂小楊哥”日常為每周二周六直播,24號(hào)(周一)當(dāng)天未做出調(diào)整;駱王宇、董先生、廣東夫婦等多位頭部主播將雙11首播放在26日及以后。在雙11大促期的中間時(shí)段,其他直播間的熱度已漸趨平穩(wěn),此時(shí)錯(cuò)峰開播,或許會(huì)有不一樣的表現(xiàn)。
即使是日常開播的東方甄選、交個(gè)朋友,也與淘寶直播間內(nèi)雙11的熱鬧氛圍相去甚遠(yuǎn)。CBNData觀察,其各矩陣賬號(hào)的直播風(fēng)格、直播間布置、商品優(yōu)惠力度未與“雙11大促”明顯關(guān)聯(lián)。從直播數(shù)據(jù)看,雙11期間其人氣、帶貨效果均未出現(xiàn)大幅上升。從這一角度看,某種程度上意味著抖音的主播生態(tài)正在弱化與大促的綁定,更傾向于將直播作為一門生意形成常態(tài)。
不過,抖音的主播動(dòng)態(tài)也并非完全與雙11無關(guān)。24日當(dāng)天,“多余和毛毛姐”將直播陣地放在線下銀泰百貨的美妝專柜,開啟“雙11柜播”模式。由于專柜發(fā)貨、部分大牌美妝產(chǎn)品與李佳琦直播間同價(jià)甚至更低,其帶貨成績(jī)突出,根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,該場(chǎng)直播預(yù)估銷售額為近半年來峰值。
此外,美妝達(dá)人潘雨潤(rùn)是少數(shù)為雙11大規(guī)模預(yù)熱的主播之一。雙11前夕,潘雨潤(rùn)在線下設(shè)立“雙十一瘋狂國(guó)貨展”,并以瘋狂選品會(huì)、瘋狂機(jī)制屋等視頻內(nèi)容展現(xiàn)其選品、爭(zhēng)取優(yōu)惠的過程,與《所有女生的offer》系列有著共通之處。不過,評(píng)論區(qū)出現(xiàn)“模仿得太假”“好尷尬啊”等負(fù)面熱評(píng),昭示著此類內(nèi)容并未完全博得用戶認(rèn)可。達(dá)人從拼價(jià)格優(yōu)惠到拼內(nèi)容與創(chuàng)意,本會(huì)為直播帶貨行業(yè)帶來更多新鮮玩法,但在內(nèi)容與形式上進(jìn)行創(chuàng)新、適合達(dá)人自身調(diào)性仍是重中之重。
潘雨潤(rùn)部分雙11預(yù)熱視頻,圖片來源:潘雨潤(rùn)抖音賬號(hào)截圖
雙11期間,淘寶、抖音的主播格局基本與今年已形成的生態(tài)無異,變數(shù)在于新入局者。遙望網(wǎng)絡(luò)、交個(gè)朋友均在雙11前夕開啟淘寶直播,張柏芝、羅永浩于10月24日分別首次亮相,俞敏洪也將于10月31日現(xiàn)身新東方的淘寶直播間;2021年雙11期間在淘寶直播完成直播帶貨首秀的程十安,于10月25日開啟其個(gè)人名義的首場(chǎng)抖音直播帶貨(注:9月12日程十安曾在抖音參與粉紅絲帶行動(dòng)的帶貨,由于為公益性質(zhì)故不納入個(gè)人帶貨范疇),并將于11月3日再次開播。
不難看出,主播及其所屬機(jī)構(gòu)與單個(gè)平臺(tái)的綁定關(guān)系逐漸弱化,多平臺(tái)布局、多渠道變現(xiàn)是其共同選擇。新東方、交個(gè)朋友均表示將長(zhǎng)期布局淘寶直播;程十安作為頭部美妝博主,此前主要經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪,此后是否會(huì)持續(xù)直播帶貨還未可知,但至少是其多平臺(tái)直播變現(xiàn)的開端。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,10月25日程十安直播近4小時(shí),觀看人次超600萬,直播間觀眾中粉絲占比達(dá)21%,預(yù)估銷售額為1000萬-2500萬,這個(gè)成績(jī)算不上十分亮眼,但已然顯示出其號(hào)召力。
達(dá)人直播如何講出長(zhǎng)久故事?
2021年以來,頭部主播之于品牌的兩面性被反復(fù)討論,達(dá)人直播、自播兩手抓已成為多數(shù)品牌的共同選擇。那么,品牌是否還需要達(dá)人直播?
就雙11而言,達(dá)人直播的意義在于,在繁雜的優(yōu)惠、浩如煙海的產(chǎn)品中進(jìn)行篩選、呈現(xiàn)到用戶面前,然后以自身影響力進(jìn)行背書,或滿足已有需求,或觸發(fā)出新需求。這擴(kuò)大了單個(gè)品牌的影響力范圍,幫助品牌實(shí)現(xiàn)走量。
但跳出特定節(jié)點(diǎn),從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的階段看,品牌終究需要把流量收攏到自己手中,形成品牌自身的粉絲池。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2022上半年短視頻直播及電商生態(tài)報(bào)告》顯示,2022年6月抖音品牌自播號(hào)數(shù)相比1月份增長(zhǎng)近1倍。環(huán)比2021年下半年,2022年上半年明星、頭部紅人、肩部紅人的銷售額占比均有所下降,品牌自播號(hào)成銷售額增量重要來源?;ㄎ髯拥纫蕾囶^部主播成長(zhǎng)起來的品牌,紛紛發(fā)力多平臺(tái)店鋪?zhàn)圆?,嘗試將流量圈在自己的地盤。
圖片來源:飛瓜數(shù)據(jù)《2022上半年短視頻直播及電商生態(tài)報(bào)告》
當(dāng)達(dá)人直播對(duì)品牌的整體貢獻(xiàn)度降低,品牌應(yīng)該選擇什么樣的達(dá)人似乎也越來越充滿不確定性。無論是出圈的頭部達(dá)人,曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的明星直播,還是以粉絲精準(zhǔn)為優(yōu)勢(shì)的垂類達(dá)人,都很難說一定會(huì)為品牌帶來預(yù)期回報(bào)。
今年2月,抖音頭部達(dá)人張凱毅發(fā)布短視頻表示自己“水平有限”“選品和價(jià)格方面無法做到完善”,將永遠(yuǎn)不再直播,把精力都放在短視頻內(nèi)容的輸出上。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,9月份其又開展了一次聊天型直播,順帶上架自身所著圖書的鏈接,銷售額在5w以下。曾位居淘寶直播“2021年度最具影響力明星直播”的李靜、郎永淳,日常觀看量?jī)H在50萬左右,已近兩月未開播。對(duì)于不少品牌來說,明星直播更多在于單次合作帶來的社交聲量與品宣效應(yīng),實(shí)際帶貨效果無法一概而論。
郎永淳、李靜已停播近兩月,來源:郎永淳、李靜逛逛賬號(hào)主頁(yè)
在這樣的局面下,達(dá)人及其背后機(jī)構(gòu)都希望逐漸弱化個(gè)人IP,在電商變現(xiàn)之外培養(yǎng)起更為健康、可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。一方面,MCN機(jī)構(gòu)、頭部主播直播間紛紛搭建矩陣號(hào)、以多主播出鏡來分散流量;另一方面,東方甄選、交個(gè)朋友、遙望等典型直播機(jī)構(gòu)紛紛尋求業(yè)務(wù)多元化,通過發(fā)力供應(yīng)鏈、推出自營(yíng)品牌、拓展多平臺(tái)來降低對(duì)單一主播、單一業(yè)務(wù)、單一平臺(tái)的依賴。
超頭主播、明星主播、垂類主播、新主播……主播生態(tài)的故事經(jīng)過了一輪又一輪更新。2022年,主播格局變化,大眾紛紛關(guān)注超頭部主播隱退后流量去向何處。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》雜志對(duì)MCN機(jī)構(gòu)“二咖”直播負(fù)責(zé)人的采訪,“空出來的是‘超頭’的位置,但不是所有的主播都有能力和機(jī)會(huì)把流量分掉?!^’短期消失更多是把用戶的購(gòu)買力釋放出來了,可能需要新的渠道去承接購(gòu)買和消費(fèi)?!毙碌那朗瞧放谱圆?,新主播還是虛擬主播等更新的形態(tài),答案還未可知,但可以肯定的是,流量的走向是多元而分散的;對(duì)品牌來說,如何將分散的流量向自身歸攏,不僅僅關(guān)乎如何選擇主播,而是涉及內(nèi)容種草、達(dá)人帶貨、品牌自播等線上營(yíng)銷生態(tài)的全面布局。