文｜玩世代

凌晨12點，有人已經(jīng)睡去，有人還在狂歡。

隨著入夜，上萬人涌入一抖音直播間在線拆卡：火影忍者、哈利波特、漫威、灌籃高手、蠟筆小新……主播的手指“馬不停蹄”，一張張快速翻閱，拆到稀有卡隨即按響鈴鐺，預示“勝利的號角”。這里多是“抬盒”玩家，拆卡得“排隊”，大家在彈幕里互相“嘮嗑”，湊成了深夜里熱絡的一景。

小時候癡迷的動漫影視，依然讓人不舍晝夜，更不吝千金。

今年7月，一位中國香港藏家以9800萬日元，約564萬港元，拍走了一張寶可夢Illustrator版卡牌。2021年6月，一張“游戲王青眼白龍金卡”在網(wǎng)絡拍賣中競價飆到8732.6萬元人民幣。去年剛剛上市的《火影忍者》卡牌炙手可熱，評級機構認證的高分卡最高賣到萬元。

當成年人開始玩卡牌，就沒00后什么事兒了。

越來越多的80后、90后，甚至70后，在回憶殺中尋找情感歸屬。從《乘風破浪的姐姐》“甜蜜教主”喚醒了大家的青春記憶，到周杰倫、陳奕迅在線歌迷會引爆全網(wǎng)；小紅書上的年輕人拿起翻蓋手機、有線耳機凹造型，把“電子垃圾”玩成了熱門炒貨；消費品牌們瘋狂聯(lián)名“懷舊元素”……復古懷舊，從大眾文化思潮，逐漸演變?yōu)橄M潮流。

那些曾經(jīng)的熱門熒屏形象變成了可以摩挲的卡片，再加上時間和情感的砝碼，就變成了備受追捧的收藏品。

中國正成為全球卡牌市場新的增長極。eBay數(shù)據(jù)，疫情下中國卡牌交易量逆勢激增205%，那些中國卡牌玩家也是eBay敗走中國后最后留戀的“伊甸園”。萬智牌、游戲王、寶可夢三巨頭在前，球星卡翻紅，中國卡牌廠商正快速攪動市場。

那個讓奧特曼卡牌風靡校園的卡游，開始發(fā)力成年人卡牌收藏市場，推出SUPER系列“KAYOU術鉑”子品牌。近日剛剛上線的《變形金剛》卡牌7天席卷了8萬“鋼絲”。為何如此火爆？一位變形金剛藏家一語中的，“這是市面上最懂變形金剛的卡牌套系”。

這是最有情懷的一代，也是最有鑒賞力的一代；這是社交媒體繁榮的時代、也是極具娛樂精神的時代；加上國漫國潮文化自信自立，讓中國卡牌收藏市場有了新敘事。

卡牌玩家們，在收藏什么？

CBNData 早年發(fā)布的一項玩具消費數(shù)據(jù)，經(jīng)典卡通形象備受喜愛，變形金剛在一線城市最受歡迎，男性占比超6成。23-35歲群體為其貢獻了最大消費力。

80后佳音算了一筆賬，刨除家庭生活成本，每月留下收入的五分之一作為收藏和玩具花銷。他玩了十多年手辦，“拆一藏一”囤貨占了半間房，最近剛剛開始入手《變形金剛》卡牌。按他的話說，光看卡面就“解饞”。但真正決定入手的原因在于，這套卡牌的系列脈絡更完整，從G1、到塞伯坦傳奇、再到塞伯坦之戰(zhàn)三部曲，更有收藏價值，一句話“市面上少有”。

佳音所代表的80后群體，他們受到“小浣熊水滸卡”的早期啟蒙，更能理解卡牌的意義，也對卡牌消費更寬容?；乜?0年代，那時候娛樂資源匱乏，1998年央視熱播電視劇《水滸傳》成了大家茶余飯后的話題焦點。小孩子們爭相收集，省下零花錢也要買，卡片就是“社交貨幣”。

時光輪轉(zhuǎn)，如今那些人又玩上卡了，但“玩法”已經(jīng)變了。

他們有更高的追求和期待、更好的鑒賞和甄別力。換而言之，稀缺才是王道。據(jù)了解《變形金剛》第一彈分為九個稀有度，125種卡牌?！翱ㄆ瑫冃巍背蔀槠洚a(chǎn)品一大亮點。變形主題卡一卡4幀，以卡牌形式還原變形動態(tài)，風格多樣。在卡面設計上追求還原度，卡牌包含多個不同時期不同類型系列風格，比如“經(jīng)典中的經(jīng)典”G1系列、決戰(zhàn)塞伯坦玩具封繪。

同時卡游針對不同UI設計引入了差異化工藝。比如HR卡采用光柵片工藝，卡面可以呈現(xiàn)漸變過渡幀，更加流暢地表現(xiàn)了機器人和載具之間的變形過程。升級版的SHR卡加入了4幀動態(tài)設計讓卡片畫面更加充沛、細節(jié)更豐富。

有人抽了11000多張，才“勉強湊了一套”。比起直接去二手市場收卡，不少人更愿意自己抽，因為“親生的才更珍貴”。

一位卡牌零售商介紹，“玩卡思路很多，可以按套系來收，也可專門收喜歡的角色，并不一定追求全套”，他戲稱“真想要集齊得燒掉一套房”，也有人享受慢慢集卡的過程。

卡牌卡位在了一個休閑娛樂和收藏消費的市場“夾角”，它比動輒六七十的盲盒便宜，低單價+盲袋玩法同樣具備驚喜感和快樂感，更重要的是具有流通價值。熟稔模玩賺錢之道的張晨指出，早期新興階段更有“賺頭”，玩的人越來越多老卡才有增值空間，但升值的關鍵在于“是否絕版”。在二手市場，一些稀有卡絕版后甚至可以溢價成百上千倍。

微信社群成為整個卡牌生態(tài)中的重要一環(huán)。大家在群里交換情報、買卡賣卡。筆者關注的數(shù)個卡牌群，二三百人規(guī)模每天“水群”數(shù)千條。其中最活躍的玩法是“組隊”，其實就是互相點贊來“薅官方的羊毛”。

有社群運營指出，官方群其實是拉低入門門檻，幫助玩家更快“找到組織”；小程序活動起到奠定最初級的社群互動氛圍的作用，“點贊互動”來強化社交屬性。集換玩法全面線上化，微信、QQ社群幾乎淹沒了線下集換場景。

當年輕人開始向線上轉(zhuǎn)移，他們的偏好和消費習慣也在重構和影響整個市場。有頭部卡牌博主兩年做到300萬粉絲，“潮流教父”陳冠希出鏡拆卡奠定了卡牌的潮流屬性，直播電商和短視頻的興起加速卡牌時代的轉(zhuǎn)變，也催化其破圈。

如今IP周邊、IP聯(lián)名已經(jīng)“無處不在”，為什么是卡牌？《變形金剛》卡牌的上市，恰好踩在了一個“空窗期”，離上一部作品太遠，下一個周年還未到來，大家期望用新的收藏品來滿足收藏欲。

一位80后定義自己為變形金剛“淺粉”，他指出：模玩是屬于鐵粉的，玩卡更偏向于泛娛樂化。在80后眼中，變形金剛屬于動畫片風靡全國的時代。而90后更多受系列電影影響，變形金剛也開始與時俱進。再往后，00后眼中的變形金剛是北京環(huán)球影城園區(qū)里的“網(wǎng)紅”。IP對每代人的意義不同，卡牌恰好滿足了年輕人“圈地自萌”的需求。

目前卡牌卡種百花齊放，市場蓬勃增長，從動漫、電競游戲、體育賽事，向綜藝、文旅、軍事、攝影和文化IP領域發(fā)散，“萬物皆可卡牌”。

IP造就了卡牌市場，但當卡牌變成潮流離不開諸多時代契機。如今人們的娛樂選擇眾多，消費多元化，選擇也變得更自主。特別是年輕一代，他們對文化認同和情感歸屬更強烈，對愉悅自我、尋求情緒價值的需求更明確；比起已經(jīng)大眾化的潮鞋、潮玩，卡牌更新鮮，越來越多年輕人喜歡上卡牌就不足為奇了。

價值重塑：數(shù)億玩家的熱愛與情懷

新藏家涌入，卡牌市場顯露鋒芒。寶可夢卡牌上一財年銷量91億張，同比增長145.9%；疫情下中國卡牌交易量激增205%，eBay大力推動卡牌跨境流通。

國內(nèi)卡牌收藏市場開始向西方市場看齊。去年以來多家卡牌在線交易平臺、卡牌研發(fā)品牌獲融資。一些球星卡老藏家轉(zhuǎn)型零售商，開線下卡社，做跨境電商店鋪。原先只面向傳統(tǒng)文玩藝術品市場的鑒定機構開始提供卡牌鑒定業(yè)務，專門服務卡牌垂類的鑒定機構也開始出現(xiàn)。

一個現(xiàn)象是，國內(nèi)在線卡牌交易平臺大多服務海外知名卡牌產(chǎn)品，幾乎看不到國產(chǎn)卡牌身影。但市場并不是沒有需求。

國產(chǎn)卡牌玩家生態(tài)更大程度上賴于品牌自己搭建。截至2021年，中國90后及00后人口量接近3.2億人，已成為國內(nèi)消費生力軍。年輕群體更注重精神體驗和文化認同，從興趣和情緒出發(fā)，更看重消費帶來的個人滿足感。

更聚焦來看，泛二次元用戶逐漸成為市場主流。B站數(shù)據(jù)，國創(chuàng)的累計觀看人數(shù)已突破3.4億。騰訊動漫披露，平臺只看國漫的用戶覆蓋率達75%。有報告顯示，每年90后和95后在動漫及相關商品上的人均支出分別達到1500元和1300元。