文|文娛商業(yè)觀察  阿木

又是一年“雙十一”，從過去穿梭在各大購物軟件，到如今游走在各大直播間里，消費者的購物熱情再度被點燃。

本周，各大平臺陸續(xù)都開啟了“雙十一”的狂歡，京東、拼多多、快手等平臺捷足先登率先拉響了購物節(jié)的號角，隨后，天貓、抖音、小紅書等平臺的2022年“雙十一”預售也在同一天開啟。

一邊是以天貓、京東為首的電商陣營，一邊是以抖音、快手為主的短視頻陣營，除此之外，越來越多的平臺也希望從“雙十一”的浪潮中分一杯羹，這其中，便包括今年新鮮加盟的嗶哩嗶哩，首次加入直播帶貨隊伍。

當“雙十一”拉開帷幕，各大平臺眾生相逐漸浮現，幾家歡喜幾家愁？總有新人勝舊人？

淘寶“挖角”抖音，頭部主播向頭部靠攏

時間如流水，轉眼又一年。2021年的“雙十一”依舊歷歷在目，全網交易額高達9651.2億元，同比增長12.22%，其中，僅淘寶天貓就成交5400億。而根據數據顯示，在2021年雙十一預售當天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播便貢獻了198.35億元的成交額。

然而時過境遷，去年雙十一后不久，主播們接連翻車。2021年11月22日，杭州稅務部門通報“雪梨”朱宸慧逃稅被追繳6555.31萬元；2021年12月20日，浙江省杭州市稅務部門對薇婭偷逃稅案件追繳稅款加收滯納金并處罰款，共計13.41億元；今年618事件后，李佳琦也同樣停播三個月有余。

在接連痛失頭部主播之后，據媒體消息，淘寶直播放低姿態(tài)，向市面上眾多KOL和主播拋去了橄欖枝，5月份，淘寶直播在此前推出的新領航計劃基礎之上，再次推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，這也是淘寶直播成立6年來，第一次進行大規(guī)模且大力度扶持新主播，從中也能看得出，淘寶直播對于進一步維護自身品牌影響力，以及增強自身抗風險能力有著迫切的需求。

萬事俱備，只欠東風。而這一切的努力，都是為了能夠順利保持住淘寶直播的頭部位置。

好消息是今年9月份，李佳琦低調回歸淘寶直播，近2個半小時，超過6300萬人次觀看，李佳琦的號召力依舊堅挺，OMG女孩的市場就能繼續(xù)保持。李佳琦的回歸，也讓今年淘寶直播“雙十一”的戰(zhàn)場迎來“一超多強”的格局。

在今年淘寶直播的頭部陣容中，越來越多地出現新鮮面孔。24日的預售中，與李佳琦直播間并列的是羅永浩直播間。作為曾經的抖音電商一哥，羅永浩的加入試圖為淘寶直播帶來更多不同受眾視角的產品。

而如今抖音電商中的另一大名流，東方甄選或許也會進入淘寶直播市場。此前消息，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將于10月31日現身“新東方程教育專營店”淘寶直播間，分享有關大學生成長規(guī)劃的內容。

當然，除了這些外來主播之外，淘寶直播還有一眾“主播二代”撐腰。

原薇婭團隊人馬，組建了“蜜蜂驚喜社”，成員基本上都來自于曾經薇婭直播間出鏡過的助播或者是模特，而“蜜蜂”這個名字其實是薇婭老公董海鋒的粉絲昵稱；原雪梨團隊人馬，組建了“香菇來了”，此前雪梨的丈夫張衍更是頻頻出現在“香菇來了”直播間。

這些“主播二代”雖然在個人IP上遠不及初代的影響力，但是依舊不容小覷，尤其是銷售量上表現也同樣亮眼。換句話來說，在電商主播的領域中，很大程度上其實是“貨”大于“人”。

京東“依靠”綜藝，喜劇大賽帶貨力期中考

上周，京東便已經開始了預售，在24號時，京東又舉辦了一場11.11全球熱愛季啟動發(fā)布會暨京東11.11歡樂大會。之所以叫做“歡樂大會”，有很重要的一部分原因來源自一檔綜藝節(jié)目，《一年一度喜劇大賽》第二季。

在第一季《一年一度喜劇大賽》節(jié)目中，京東便是獨家冠名贊助商，其中子品牌京東居家在節(jié)目中充分露出，伴隨著節(jié)目的大火，也讓京東的廣告費物有所值；在今年的第二季《一年一度喜劇大賽》中，京東以京東新百貨作為升級冠名，雙方再次充分合作。

在啟動發(fā)布會上，來自《一年一度喜劇大賽》的熱門選手土豆、呂嚴、李逗逗紛紛到場助陣。而打開京東APP，在京東熱榜等多個界面中，也都可以找到“笑花”的影子。

這不是京東首次將綜藝節(jié)目作為雙十一宣傳的突破口，2019年時，京東豪擲多達七檔綜藝節(jié)目，打響雙十一爭奪戰(zhàn)；2020年時，京東又邀請了李雪琴、何廣智脫口秀演員，以《脫口秀大會》的形式助陣雙十一；2021年時，諸多喜劇演員為京東打造微綜藝《開新吧2022》。

不同于淘寶直播鮮少涉足綜藝版圖，京東在綜藝贊助領域始終保有一席之地。從《乘風破浪》《披荊斬棘》里的超級合作伙伴、到《大偵探》《90婚介所》，乃至2022春晚的獨家互動合作伙伴，京東一直希望以綜藝節(jié)目保持足夠的曝光量。

話說回來，在雙十一的玩法上，今年京東有了很大的一個突破，那便是主打京東同城直播，將基于直播購物小時達模式，用戶在觀看線上直播獲得沉浸式體驗感的同時，進一步體驗到“小時達”的樂趣。

從優(yōu)勢上來說，京東進一步發(fā)揮自身物流優(yōu)勢，強化了配送的時效性，分鐘級的商品到貨速度；從劣勢上來說，從某種意義上，京東把路走“窄”了，同城直播則意味著分眾，與淘寶直播主打頭部化的趨勢截然相反。

究其利弊，也很難衡量。

B站首推直播，視頻平臺為電商做嫁衣

除了頭部兩大平臺之外，前有抖音、快手加入雙十一的爭奪戰(zhàn)中，后有B站今年也是如同新鮮血液般為雙十一注入活力。

日前，B站直播電商小助手發(fā)起話題#雙十一好物盡在直播電商#，同期，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)，并且向站內的UP主們放開了“小黃車”購物鏈接，這也標志著B站正式加盟到直播電商的大軍。

與抖音和快手發(fā)家時相似，B站的直播帶貨同樣也分“三步走”。

第一步，為其他平臺做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播間，引流到淘寶和京東的鏈接進行購物，如今B站也是如出一轍，在B站的帶貨直播間，基本上都是淘寶、京東的商品，除此之外，都是B站自營的會員購、個性裝扮、數字藏品等。

第二步，為自身打造新平臺。B站坐擁國內頂級的UGC內容生產者，將直播帶貨納入其商業(yè)變現能力是遲早的事，但是，與抖音快手一樣，需要不斷通過各類主播招募計劃來壯大隊伍，打響品牌效力。

此前，抖音電商打造了首個新星主播扶持計劃“主播請就位”；快手也同樣拿出過百億補貼，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的參與門檻。如今，B站也給出十足的誠意，發(fā)起了直播電商UP主招募激勵計劃。

第三步，終究還是要向頭部電商靠攏。除了前面所說到的淘寶挖走了羅永浩，與“抖音一哥”交了個朋友，快手自2022年10月28日0時起，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接，10月31日將正式全面恢復完成。

從某種意義上講，在電商領域，強者愈強的馬太效應無可厚非。作為后來加盟的新平臺，很難成為一批“黑馬”殺出重圍，而更大多數最終都是會選擇“抱大腿”。