文丨牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
始祖鳥是丁世忠布局全球化的重要棋子。安踏通過“買買買”實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)市場(chǎng)份額第一的目標(biāo)，而始祖鳥代表的高端化運(yùn)動(dòng)品牌，則是丁世忠向全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)軍野心下的重要一步。
丁世忠的目標(biāo)是讓安踏成為國際化體育用品集團(tuán)，為此才會(huì)辜負(fù)安踏這塊牌子。
近期，安踏高管宣布：“始祖鳥要在經(jīng)營策略上全面對(duì)標(biāo)愛馬仕，買經(jīng)典款需要配貨?！边@一消息登上熱搜，市場(chǎng)反應(yīng)卻或許出乎了這位高管的預(yù)期。
“始祖鳥是安踏的？”這是微博評(píng)論里最多的疑惑。
高端品牌始祖鳥，顯名于戶外運(yùn)動(dòng)圈，在近年頻頻與中產(chǎn)掛鉤，被戲稱為釣魚、茅臺(tái)之外的“中年三寶之一”。2019年，始祖鳥被安踏收購，市場(chǎng)份額提升，價(jià)格也開始上漲。
近年來，安踏在全球“買買買”，早已不是只賣一雙跑鞋的晉江小作坊。2021年，安踏營收規(guī)模超過490億元，已經(jīng)站在了中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第一的位置。
然而，從安踏集團(tuán)最近發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)來看，安踏卻面臨著市場(chǎng)不買單，股價(jià)持續(xù)下挫的危機(jī)。
自從新消費(fèi)浪潮的褪去，加之消費(fèi)環(huán)境的進(jìn)一步下行，安踏體育的股價(jià)從2021年最高點(diǎn)的182元港幣一路下滑至75元港幣。安踏體育的市值逐步縮水，目前僅為2023億港元。
安踏失速，還如何“永不止步”？
1、斐樂神話破滅，誰能頂上？
1991年，福建晉江一家制鞋作坊掛出了“安踏”的牌子。此后三十年，安踏已經(jīng)一路發(fā)展成國內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司。
如今，安踏集團(tuán)旗下有八大品牌，包括大眾熟知的安踏、安踏兒童(ANTA KIDS)、斐樂(FILA)(中國)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、安踏-NBA聯(lián)名品牌。
八大品牌之中，安踏作為主品牌，和斐樂品牌一起作為集團(tuán)的現(xiàn)金牛，提供了主要現(xiàn)金流。其多年高增長被視作商業(yè)神話。
然而，近幾個(gè)財(cái)季，斐樂的高速奔跑開始緩慢了下來。在安踏體育2022年的半年報(bào)之中，斐樂的收入從2021年的108.27億元下滑至107.77億元。雖然營收下降不明顯，但是經(jīng)營溢利方面則大幅下降了22.8%，至24.26億元。
斐樂品牌于1926年由FILA兄弟在意大利創(chuàng)立，是一個(gè)不折不扣的海外知名品牌。在上世紀(jì)七十年代，該品牌拓展了擁有廣闊前景的運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)賽道，研發(fā)出了網(wǎng)球、滑雪、游泳、高爾夫球、爬山等系列產(chǎn)品。該品牌在歐美和日韓等地都有較高的知名度。
2009年，安踏為了拓展品牌的邊界，正式收購了斐樂。從此，斐樂成為了安踏體育集團(tuán)品牌之中的一員大將。對(duì)于斐樂的銷售下行，安踏表示，“這是斐樂從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長”。
面對(duì)增長失速的斐樂，安踏正積極尋找下一個(gè)增長點(diǎn)：目前，斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)都在努力扛起“接力棒”，甚至近期被熱門討論的始祖鳥也被寄予厚望。
2022年上半年，安踏其他品牌的營收增長為29.9%，三季度財(cái)報(bào)中，戶外運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)也是增長最迅速的門類，零售漲幅超過40%-45%，明顯超過安踏主品牌和斐樂。
不過，從目前來看，任何品牌要談“頂上”，還有很長的距離——2022年上半年主營收中，包括始祖鳥、迪桑特在內(nèi)的所有“其他品牌”，只占到安踏集團(tuán)的7%。
2、政策東風(fēng)可期？
站在中國第一運(yùn)動(dòng)品牌的高位，安踏顯然有些“高處不勝寒”了。
股價(jià)一挫到底，跌幅甚至超過李寧和特步，這是當(dāng)前安踏最煩心的事。論其原因，還是安踏的高增長被打破。
2021年，正值安踏創(chuàng)立30周年，安踏集團(tuán)發(fā)布了全新的五年戰(zhàn)略，要求實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長18-25%，線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長30%以上，且2025年全市場(chǎng)占比達(dá)到40%。但從安踏已經(jīng)披露三季度報(bào)告來看，目前安踏的銷售情況尚未匹配上安踏制定的五年計(jì)劃的增長速度。
實(shí)際上，雖有疫情影響，但市場(chǎng)依舊在，甚至隨著健康理念深入人心，市場(chǎng)正愈發(fā)廣闊——根據(jù)官方預(yù)測(cè)，2025年，我國經(jīng)常鍛煉的人數(shù)可達(dá)5億人。基本測(cè)算下，體育消費(fèi)額基本占人均居民可支配收入超2.5%，這就意味著中國的體育用品市場(chǎng)依舊是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。
同時(shí)，根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》提出的目標(biāo)，2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。安踏們正能乘上政策東風(fēng)，劃出新的增長曲線。
與此同時(shí)，新疆棉事件之后，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌開始在中國市場(chǎng)放慢腳步，這就給本土品牌很大的空間可以繼續(xù)發(fā)展。
消費(fèi)者對(duì)國貨的認(rèn)可度提高，安踏、李寧、特步等企業(yè)都加快了自己的產(chǎn)業(yè)布局。安踏也的確在這個(gè)過程中乘勢(shì)而上，2021年其凈利潤漲幅甚至突破了50%，市值超過阿迪達(dá)斯。
3、錯(cuò)失“國潮”，安踏如何年輕化？
但是，問題同樣存在。與“撐國貨”同步興起的，還有“國潮”。但相比李寧，安踏持續(xù)聚焦中低端市場(chǎng)，收獲的這一波紅利極少。
表現(xiàn)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)上，相比于2018年，安踏2021年的市場(chǎng)占有度不增反降，雖然只是0.2%的跌幅也值得警醒。而李寧則上漲2%。
作為消費(fèi)主力的年輕人之中的熱門話題，安踏可能會(huì)短暫錯(cuò)失“國潮”，但不可能持續(xù)不布局。
年輕人的市場(chǎng)，安踏肯定想要。流量明星代言是渠道之一。
2021年，安踏簽下長期以“潮流”作為自身標(biāo)簽的王一博作為代言人之后，其銷售額實(shí)現(xiàn)增長。作為目前最有商業(yè)價(jià)值的明星之一，王一博的號(hào)召力不可小覷。2021年，安踏的營業(yè)收入為604.64億元。2020年該數(shù)據(jù)為423.05億元，同比增長42.92%；同時(shí)，凈利潤為94.42億元，同比增長53.95%。
憑借作為中國奧委會(huì)合作伙伴的契機(jī)，安踏也牽手成功谷愛凌。砸下高額代言費(fèi)，通過“流量明星+流量運(yùn)動(dòng)員”，幫助品牌贏得巨量曝光。
“年輕化戰(zhàn)略”的布局中，安踏也關(guān)注到了街舞、滑板等小眾領(lǐng)域。如年初一款滑板鞋產(chǎn)品“驁立”上市，正式宣告著安踏滑板線ANTA SKATE啟動(dòng)。此外，自主打造的" 要瘋 " 籃球賽事，充分圍繞年輕運(yùn)動(dòng)文化做推廣。
說到底，不管是產(chǎn)品端的科技化改革，搭建起完整的產(chǎn)品矩陣，找到新的增長點(diǎn)，還是設(shè)計(jì)上把握好年輕化趨勢(shì)，又或是海外繼續(xù)發(fā)展，即便身為“第一品牌”，安踏也都還有很長的路要走。