文|野馬財(cái)經(jīng) 武麗娟
編輯|高巖
“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村?！碧拼?shī)人杜牧的《清明》，使“杏花村”聞名天下。
金庸在多部小說(shuō)中也提到汾酒及竹葉青，《笑傲江湖》中有言：“天下名酒，北為汾酒，南為紹酒?！?/p>
山西汾酒，屬于清香型白酒的典型代表。因產(chǎn)于山西省汾陽(yáng)市杏花村，又稱(chēng)“杏花村酒”。除了五臺(tái)山、平遙古城等廣為人知的旅游名勝外，煤炭和汾酒是山西的另外兩張產(chǎn)經(jīng)名片。
山西人宴會(huì)請(qǐng)客的飯桌上，汾酒是常客?！懊慨?dāng)親朋好友小聚的時(shí)候，我都會(huì)拿出珍藏的汾酒。比起其他白酒和紅酒，我更喜歡它的清香。”作為土生土長(zhǎng)的山西人，韓先生家中常年會(huì)囤一些清花汾和老白汾。
其實(shí)，不單單山西人喜歡喝汾酒，很多外地人對(duì)于汾酒也情有獨(dú)鐘，黃蓋玻汾、十年老白汾，一度成為很多酒友追逐的目標(biāo)。
近年來(lái)業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的山西汾酒（600809.SH），今年三季報(bào)再度交出績(jī)優(yōu)“成績(jī)單”。
2021年貴州茅臺(tái)營(yíng)收1095億元，是山西汾酒的5倍多，五糧液2021年?duì)I收662.1億元，是山西汾酒的3倍以上。盡管相比2019和2020年，差距逐漸在縮小。山西汾酒離2020年立下的“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，十年趕超”的目標(biāo)，還有些遙遠(yuǎn)。
近年業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)的同時(shí)，山西汾酒品牌高端化不足、庫(kù)存積壓、應(yīng)收融資賬款過(guò)高等“后遺癥”也有所顯露。
從曾經(jīng)的“汾老大”到開(kāi)國(guó)大典國(guó)宴用酒，又被后起之秀茅臺(tái)、五糧液趕超，如今游走在“白酒老三”的戰(zhàn)局中。山西汾酒因何掉隊(duì)，還有勇氣挑戰(zhàn)“白酒一哥”嗎？
前三季度大賺71億，同比大增45.7%
10月27日晚，山西汾酒（600809.SH）披露的2022年三季報(bào)顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入221.44億元，同比增長(zhǎng)28.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為71.08億元，同比提升45.7%。
來(lái)源：山西汾酒三季報(bào)
2021年，山西汾酒的的營(yíng)收規(guī)模為199.71億元，僅前三季度營(yíng)收已經(jīng)遠(yuǎn)超去年全年水平，各項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高。
事實(shí)上，在疫情及全國(guó)整體消費(fèi)環(huán)境受影響的上半年，山西汾酒依舊取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
2022年半年度報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入153.34億元，同比增長(zhǎng)26.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)50.13億元，同比增長(zhǎng)41.46%。
也就是說(shuō)，山西汾酒在第三季度單季實(shí)現(xiàn)了約68億元的營(yíng)收額度，同比提升32.54%；實(shí)現(xiàn)約21億元的凈利額度，同比增長(zhǎng)56.96%。
對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，山西汾酒在三季報(bào)中表示，主要系本期產(chǎn)品銷(xiāo)量增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所致。
對(duì)于山西汾酒的亮眼業(yè)績(jī)，券商們也有話(huà)說(shuō)。
光大證券指出，一方面，汾酒具有強(qiáng)勢(shì)的基地市場(chǎng)，且產(chǎn)品矩陣覆蓋齊全，能夠承接多個(gè)價(jià)格帶的需求，逆境下公司成長(zhǎng)動(dòng)能充足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
國(guó)盛證券認(rèn)為，汾酒計(jì)劃2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)25%左右，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)可期，當(dāng)前汾酒復(fù)興正在途中，產(chǎn)品端青花汾酒勢(shì)頭正盛，玻汾以品質(zhì)贏得消費(fèi)者口碑，渠道反饋在配額制下公司產(chǎn)品需求旺盛，庫(kù)存良性。
值得注意的是，平安證券研報(bào)指出，2021年末，山西汾酒省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量2796家，是省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的將近4倍，省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的單位營(yíng)收是省外經(jīng)銷(xiāo)商近3倍。2022年上半年，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)3648家，比年初增加124家，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)收入420萬(wàn)元左右，同比增長(zhǎng)9.2%。
據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，結(jié)合市占率來(lái)看，山西汾酒在山西省內(nèi)市占率在50％以上，估測(cè)長(zhǎng)江以南市占率普遍偏低，山西汾酒市占率僅在1％以?xún)?nèi)。
因此，山西汾酒的全國(guó)市場(chǎng)仍存在發(fā)展不均問(wèn)題，省外經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售效率遠(yuǎn)低于省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。
來(lái)源：山西汾酒官網(wǎng)
廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，山西汾酒現(xiàn)在的增長(zhǎng)含金量不高。因?yàn)槠洮F(xiàn)在是全國(guó)化的運(yùn)營(yíng)階段，就是跑馬圈地的開(kāi)始。所以，復(fù)購(gòu)率的高與低決定了整個(gè)汾酒未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。待其全國(guó)化進(jìn)程結(jié)束之后，才能夠科學(xué)合理精準(zhǔn)的分析它未來(lái)的可持續(xù)性。目前，隨著它全國(guó)化的提速，整個(gè)增長(zhǎng)沒(méi)有問(wèn)題。
轉(zhuǎn)型高端路線，能否實(shí)現(xiàn)“趕超茅臺(tái)夢(mèng)”？
目前中國(guó)白酒市場(chǎng)上的主流香型有醬香型、濃香型、清香型白酒，其中汾酒是清香型白酒的典型代表。相較于醬香型、濃香型白酒，清香型白酒的優(yōu)勢(shì)在于其生產(chǎn)周期短、出酒率高、成本低。茅臺(tái)和五糧液，一分別代表醬香型白酒和濃香型白酒。
相較于汾酒占營(yíng)收約90%，其余兩類(lèi)產(chǎn)品占比較小。其中以青花汾為代表的高端產(chǎn)品營(yíng)收占比不斷提升。今年上半年，該系列實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入61億元，同比增長(zhǎng)56%，趕超去年全年?duì)I收。
長(zhǎng)城證券（002939.SZ）研報(bào)顯示，青花系列作為高端產(chǎn)品代表在京東2022年“618”購(gòu)物節(jié)期間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)50%，其中青花30復(fù)興版同比增長(zhǎng)106%。渠道上，公司除了在各自建終端鋪貨，還聯(lián)手永輝、OLE等連鎖超市上架、簽約酒類(lèi)流通第一股——華致酒行（300755）。
雖然山西汾酒已經(jīng)在擴(kuò)容高端市場(chǎng)，但其在2020年才進(jìn)軍千元檔高端酒，晚于一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前其主流產(chǎn)品的價(jià)位帶一直停留在低端到中端之間，在消費(fèi)者心智的培育上較為落后。比如，青花汾酒在銷(xiāo)量和知名度上都比不過(guò)飛天茅臺(tái)、普五和國(guó)窖1573。
在不少酒友的心中，山西汾酒較為低調(diào)。對(duì)高端酒的營(yíng)銷(xiāo)也不能和茅臺(tái)相提并論。長(zhǎng)期以來(lái)，山西汾酒最主要還是主打親民路線，尤其是黃蓋玻汾，于是便有了“百元之內(nèi)，玻汾無(wú)敵”的說(shuō)法。還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“汾酒退居二線，主要是因?yàn)榘衙谱龀闪嗣窬??！?/p>
2030年實(shí)現(xiàn)趕超茅臺(tái)的遠(yuǎn)期目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，山西汾酒恐怕自己也得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
曾經(jīng)的“汾老大”，如何角逐千億市場(chǎng)？
相傳杏花村于公元五世紀(jì)就開(kāi)始釀酒，距今已有一千四百多年的歷史。
1949年 6 月，國(guó)營(yíng)山西杏花村汾酒廠成立，此為山西汾酒的前身，屆時(shí)其一直處于白酒行業(yè)領(lǐng)先地位，更是 1949年開(kāi)國(guó)大典的國(guó)宴用酒。
幾十年前山西汾酒與貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳并稱(chēng)為“中國(guó)四大名酒”，其品牌、規(guī)模和市場(chǎng)占有率一度是白酒行業(yè)龍頭，被稱(chēng)為“汾老大”。
1994年1月6日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司公開(kāi)發(fā)行上市，為白酒上市第一股，也是山西上市第一股。
長(zhǎng)江后浪推前浪。十幾年前，茅臺(tái)從五糧液手中搶走了老大位置。而五糧液是踩著“前輩”山西汾酒肩膀登頂?shù)摹?/p>
1998年山西假酒案后，山西白酒業(yè)大受影響。山西汾酒也受此波及，銷(xiāo)售大幅降低，省外市場(chǎng)流失。
2017年，山西拉開(kāi)國(guó)企國(guó)資改革大幕，山西汾酒最先成為試點(diǎn)。自李秋喜2017年掌舵汾酒集團(tuán)以來(lái)，山西汾酒確實(shí)取得進(jìn)步。
另外，近幾年山西汾酒加大了擴(kuò)張的步伐，密集收購(gòu)汾酒集團(tuán)旗下旗下資產(chǎn)。尤其2019年，公司收購(gòu)了汾酒集團(tuán)部分資產(chǎn)、義泉涌部分資產(chǎn)、寶泉福利廠部分資產(chǎn)、汾酒集團(tuán)土地使用權(quán)及汾酒集團(tuán)汾青酒廠100%股權(quán)、汾酒銷(xiāo)售公司10%股權(quán)、竹葉青公司10%股權(quán)。
2017年-2019年，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入分別為63.61億元、94.44億元和118.8億元，分別同比增長(zhǎng)37.06%、47.48%和25.79%。終于跨入了“百億陣營(yíng)”。
實(shí)現(xiàn)跨越增長(zhǎng)的同時(shí)，為了培育全國(guó)市場(chǎng)，山西汾酒自2017年起采用“1357+10”市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)帶市場(chǎng)進(jìn)行深度拓展，2019年省外營(yíng)收首次超越省內(nèi)。不過(guò)，如此策略也導(dǎo)致其應(yīng)收款項(xiàng)融資連年增長(zhǎng)。
來(lái)源：浙商證券研究所
應(yīng)收款項(xiàng)融資是指企業(yè)用應(yīng)收款項(xiàng)向銀行或保理機(jī)構(gòu)進(jìn)行融資。財(cái)報(bào)顯示，山西汾酒應(yīng)收款項(xiàng)融資主要由銀行承兌匯票組成。即經(jīng)銷(xiāo)商給山西汾酒開(kāi)出承兌匯票然后拿貨，計(jì)入到山西汾酒的科目就是應(yīng)收款項(xiàng)融資。
2019年山西汾酒應(yīng)收款項(xiàng)融資金額為27億元，2020年增至43億元，同比增幅超五成。截至2021年年末，應(yīng)收賬款融資達(dá)44.12億元。同時(shí)，公司的應(yīng)收款項(xiàng)融資已連續(xù)兩年占比總資產(chǎn)20%以上。2022年前三季度，這一數(shù)據(jù)已降至13.59億元。
艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅介紹，應(yīng)收賬款融資，主要是以企業(yè)用自己的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行，從從而向銀行拿到貸款。這個(gè)動(dòng)作主要是解決企業(yè)大量壓貨到渠道。傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)通常是經(jīng)銷(xiāo)商打款到酒廠，酒廠給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，這也是對(duì)酒廠來(lái)講最安全的方式。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售的把握性未必會(huì)更高，所以他們通常不敢壓貨?，F(xiàn)實(shí)中，有不少?gòu)S商，現(xiàn)貨現(xiàn)款，要求比較高。
張毅認(rèn)為，山西汾酒用應(yīng)收款的融資方式去貸款，可以獲得比較好的現(xiàn)金流，應(yīng)該說(shuō)是資金高效利用的一種方式。但是這種方式的風(fēng)險(xiǎn)也非常明顯。首先，廠方要確保產(chǎn)品是市場(chǎng)足夠需要的，而且品質(zhì)品牌、消費(fèi)者認(rèn)可都要足夠高。另外，這種方式也有一定的壞賬風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，這種方式，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的眾多高端白酒品牌，都深諳此道。業(yè)內(nèi)人士指出，應(yīng)收賬款融資快速增長(zhǎng)也是山西汾酒近幾年銷(xiāo)售增速飛快的重要原因。這背后，則是其庫(kù)存大增的現(xiàn)象。山西汾酒2021年存貨賬面金額81.89億元，今年上半年，存貨賬面金額85.63億元，比去年同期的81.92億元增加了4.5%。2022年前三季度這一數(shù)據(jù)繼續(xù)增長(zhǎng)至86.46億元。
不過(guò)，對(duì)于存貨的增長(zhǎng)，朱丹蓬認(rèn)為山西汾酒沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)樗獋涓嗟呢浫ミM(jìn)行全國(guó)化運(yùn)營(yíng)，它庫(kù)存的增加在目前的階段來(lái)說(shuō)屬于良性的。
朱丹蓬分析，山西汾酒進(jìn)行壓貨，最關(guān)鍵的是復(fù)購(gòu)率，就是說(shuō)他的動(dòng)銷(xiāo)率去到哪里，良不良性很關(guān)鍵。
《2021年中國(guó)次高端白酒市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，我國(guó)次高端白酒消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)幾年依然能保持蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)3年將維持18%的復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)1800億元。未來(lái)智庫(kù)研究表明，隨著消費(fèi)場(chǎng)所多元化，居民對(duì)于次高端價(jià)位的購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起是 2016年后白酒行業(yè)復(fù)蘇的核心動(dòng)力，是未來(lái)次高端白酒行業(yè)突破千億規(guī)模的主力軍。
朱丹蓬認(rèn)為，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，機(jī)制、體制、經(jīng)營(yíng)理念，都很關(guān)鍵。山西汾酒這么多任的操盤(pán)手里面，李秋喜應(yīng)該是具備了創(chuàng)新革命的精神，也是整個(gè)汾酒開(kāi)啟百億俱樂(lè)部、200億俱樂(lè)部，到今年的300億俱樂(lè)部的關(guān)鍵性人物。整體來(lái)看，隨著銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的年輕化、專(zhuān)業(yè)化，未來(lái)山西汾酒整體的發(fā)展，應(yīng)該是有一定的成功率的。
在張毅看來(lái)，對(duì)于山西汾酒來(lái)講，需要思考更多的，一個(gè)是口味，是不是全國(guó)，南北東西都更合適。另外，就是它的應(yīng)用場(chǎng)景，是不是還可以提升。第三，白酒的社交屬性到底是否足以發(fā)揮它的能力，這也是非常重要的。白酒非常講究品牌，山西汾酒是否可以做更好的突破，這點(diǎn)對(duì)于廠商來(lái)講，也是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，需要加大力度的地方。
你喜歡喝哪個(gè)品牌的白酒？喜歡主打清香型的汾酒嗎？留言聊聊吧！