文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

不久前，東方甄選開(kāi)設(shè)了淘寶直播賬號(hào)，并且在一場(chǎng)未播的情況下，已經(jīng)積累了33萬(wàn)粉絲（2022年10月29日數(shù)據(jù)）。幾乎所有人都相信，東方甄選一定會(huì)去淘寶開(kāi)直播，而且很可能會(huì)選擇雙十一期間開(kāi)始，無(wú)非是不確定哪一天罷了。我倒是覺(jué)得，俞敏洪未必會(huì)去湊雙十一的熱鬧，那畢竟是李佳琦的天下；但是，從流量角度講，東方甄選去抖音之外的地方開(kāi)直播是一種必然。要知道，早在幾個(gè)月前，它就在微信視頻號(hào)進(jìn)行了試水，只是視頻號(hào)的電商生態(tài)還不夠發(fā)達(dá)，實(shí)際貢獻(xiàn)有限罷了。

抖音是一個(gè)非常適合短期爆紅的平臺(tái)：流量分配高度中心化，“公域廣場(chǎng)”屬性很強(qiáng)，而且內(nèi)容加熱（Dou+投放）效率極高。只要摸準(zhǔn)了平臺(tái)流量分配規(guī)則，有針對(duì)性地進(jìn)行投放，再加上一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，任何人都有可能在抖音一夜成名；東方甄選只是其中的佼佼者而已。

東方甄選在2022年6月的異軍突起，既離不開(kāi)自身的推廣投放，也離不開(kāi)抖音平臺(tái)的大力支持。彼時(shí)彼刻，淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處于靜默之中，抖音自身培養(yǎng)起來(lái)的羅永浩又決定離開(kāi)直播電商賽道。很多人認(rèn)為，抖音不需要“頭部電商主播”，因?yàn)檫@不符合平臺(tái)利益；這種觀點(diǎn)并不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播，卻也需要具備一定號(hào)召力和影響力、能夠引導(dǎo)“出圈”話題的高水平主播，這對(duì)抖音電商的長(zhǎng)期發(fā)展是很重要的。東方甄選就是在這種天時(shí)地利的綜合因素作用下，獲取了巨大的流量資源。

問(wèn)題在于，抖音的流量來(lái)得快、去得也快。準(zhǔn)確地說(shuō)，在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)之內(nèi)，只有平臺(tái)的地位不可動(dòng)搖，KOL不可能成為割據(jù)一方的諸侯。每當(dāng)市場(chǎng)上傳出“抖音對(duì)東方甄選直播間限流”時(shí)，新東方在線的股價(jià)就會(huì)暴跌一波；當(dāng)東方甄選開(kāi)始進(jìn)行跨平臺(tái)擴(kuò)張，并且推出自己的APP時(shí)，市場(chǎng)又感到激動(dòng)不已，認(rèn)為它具備了所謂“平臺(tái)屬性”。

東方甄選顯然不是第一個(gè)試圖自己做平臺(tái)的電商直播機(jī)構(gòu)。早在2018年，辛巴就在嘗試建立自己的平臺(tái)，揚(yáng)言早晚有一天要擺脫快手乃至任何平臺(tái)的束縛；可是四年過(guò)去了，辛巴仍然在快手，他的“家族勢(shì)力”也仍然在與平臺(tái)相愛(ài)相殺。從互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)的角度看，電商直播機(jī)構(gòu)自建APP的窗口期早已過(guò)去，最多可以通過(guò)在其他平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)和小程序等方式，試圖擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài)——這些舉措的效果也是相當(dāng)可疑的。

然而，樂(lè)觀的投資人還是愿意相信，東方甄選能夠擺脫對(duì)抖音平臺(tái)的流量依賴(lài)，避免重復(fù)“其興也勃、其亡也忽”的命運(yùn)，乃至建立自己的平臺(tái)。原因不外乎如下幾條：

東方甄選的漲粉速度非?？?，在流量紅利耗盡以前還能狂奔很久。李佳琦經(jīng)過(guò)六年的耕耘，積累了6500萬(wàn)粉絲；而東方甄選賬號(hào)矩陣在短短半年內(nèi)就積累了3000萬(wàn)粉絲。按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，東方甄選真正遇到瓶頸，恐怕得等到1億粉絲以后？

東方甄選的直播觀看人數(shù)非常高，甚至不遜于李佳琦的很多場(chǎng)次（投資人總是喜歡拿李佳琦當(dāng)東方甄選的背景板，真有趣）。這可能體現(xiàn)了極高的用戶(hù)黏性，也就是極高的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，與那些平臺(tái)硬捧的主播不可同日而語(yǔ)。

東方甄選在“詩(shī)與遠(yuǎn)方”這個(gè)生態(tài)位缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，任何人都不足以威脅它的地位。哪怕是當(dāng)年擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的老羅，在顛覆時(shí)期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到今天東方甄選的量級(jí)。只要站穩(wěn)了垂直生態(tài)位，流量基礎(chǔ)就不可能松動(dòng)。

很遺憾，上述三個(gè)觀點(diǎn)都站不住腳，充斥著對(duì)直播電商生態(tài)的一知半解，也充分證明了部分投資人從來(lái)沒(méi)有真正了解過(guò)這個(gè)行業(yè)。第一條很容易反駁：抖音絕不會(huì)允許任何KOL過(guò)度膨脹，更不可能容許“客大欺店”。由于抖音的私域流量機(jī)制不發(fā)達(dá)，而且與微信生態(tài)不互通，所以KOL極難把流量“私有化”。而且，任何KOL達(dá)到一定量級(jí)之后，除非增加Dou+投放，否則流量增長(zhǎng)就會(huì)枯竭?，F(xiàn)在，東方甄選早已成長(zhǎng)到了這個(gè)階段。

第二條也不難證偽：東方甄選直播間每天都要進(jìn)行15小時(shí)以上的不間斷直播（早上9時(shí)到午夜零時(shí)），這種馬拉松式的直播必然能積累很高的場(chǎng)觀。要知道，李佳琦復(fù)出當(dāng)天只進(jìn)行了不足兩小時(shí)的直播，就獲得了6000多萬(wàn)場(chǎng)觀；在大部分情況下，李佳琦往往能通過(guò)3-4小時(shí)的直播獲得3000萬(wàn)以上的場(chǎng)觀。凡是拿李佳琦作為背景板去凸顯東方甄選的強(qiáng)大的人，很可能既沒(méi)有看過(guò)李佳琦直播，也沒(méi)有認(rèn)真看過(guò)東方甄選直播。

第三條則似是而非：談到“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，人們首先想到的會(huì)是豆瓣，它在文藝青年心目中的地位迄今仍然無(wú)可替代，但它早已不再是一個(gè)主流平臺(tái)，而且始終沒(méi)有達(dá)到很高的商業(yè)化水平。在抖音、快手、B站和小紅書(shū)，充斥著“無(wú)可替代、沒(méi)有接班人”的過(guò)氣網(wǎng)紅，“無(wú)可替代”只是意味著不會(huì)死，卻照樣無(wú)法避免邊緣化。

所以，東方甄選在以抖音為大本營(yíng)的同時(shí)，積極嘗試在其他平臺(tái)發(fā)展“分基地”，從視頻號(hào)到淘寶直播乃至小紅書(shū)，這絲毫不足為怪。至于東方甄選APP……應(yīng)該不會(huì)有人抱很大希望吧，想搞獨(dú)立APP的頭部主播何止車(chē)載斗量，其中有幾個(gè)成功過(guò)？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，似乎一個(gè)都沒(méi)有。

嚴(yán)格地說(shuō)，東方甄選的觀眾（以及消費(fèi)者）的訴求，與李佳琦、薇婭或辛巴的完全不同。他們走進(jìn)直播間，首先是為了聽(tīng)俞敏洪或董宇輝講述“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，與自己共情，按摩自己焦慮不安的心靈，偶爾還能聽(tīng)到一些干貨。而且，這個(gè)過(guò)程完全是免費(fèi)的。如果你覺(jué)得物有所值，不妨買(mǎi)上幾袋大米、幾包培根、幾只三黃雞，反正單價(jià)都只有幾十元。這些商品不會(huì)是市面上價(jià)格最低的，也不會(huì)是性?xún)r(jià)比最高的，甚至?xí)胁恍〉囊鐑r(jià)，可是你并不在乎。高出來(lái)的部分就算是給主播的打賞好了！

東方甄選最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非其他電商主播，而是知乎、B站的那些“知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者”，尤其是那些面向中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)的“職場(chǎng)”“教學(xué)”“個(gè)人發(fā)展”垂類(lèi)的創(chuàng)作者。東方甄選簡(jiǎn)直對(duì)他們構(gòu)成了降維打擊：

在形式上，直播顯然比錄制視頻或圖文課程更生動(dòng)活潑、更具互動(dòng)性和感染力。

在付費(fèi)方式上，買(mǎi)斷制付費(fèi)的上限早已被證明遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“免費(fèi)+增值服務(wù)”模式。傳統(tǒng)的直播打賞是一種增值付費(fèi)形式，賣(mài)貨也可以是。

在內(nèi)容水平上，毫無(wú)疑問(wèn)，絕大部分知乎、B站、小紅書(shū)KOL的知識(shí)儲(chǔ)備和表達(dá)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新東方老師，甚至用不著董宇輝本人出手。

簡(jiǎn)而言之，用戶(hù)走進(jìn)李佳琦的直播間是為了省錢(qián)，走進(jìn)董宇輝的直播間往往卻是為了花錢(qián)。哪怕95%的用戶(hù)最終沒(méi)有花錢(qián)，剩下5%的死忠用戶(hù)也足以支撐起一片江山。其實(shí)，一切頂尖內(nèi)容方的商業(yè)模式都是如此。我相信，德云社有半數(shù)以上的聽(tīng)眾從來(lái)沒(méi)有通過(guò)任何方式為相聲內(nèi)容付費(fèi)，但這并不妨礙郭德綱和于謙成為富豪。

在此援引我們對(duì)兩位直播電商用戶(hù)的訪談如下：

“喜歡東方甄選的人會(huì)非常喜歡，但注定比較小眾。新東方老師的直播，要完全聽(tīng)懂，對(duì)用戶(hù)知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求也挺高的，至少我有時(shí)候聽(tīng)不太懂。文化知識(shí)和賣(mài)貨的結(jié)合比較自然，但不論什么都會(huì)有審美疲勞，能否持續(xù)下去要打一個(gè)問(wèn)號(hào)?！?/p>

“消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求，是真正的剛性需求。無(wú)論對(duì)什么檔次、什么類(lèi)型的商品，大家都希望能以市場(chǎng)最低價(jià)賣(mài)到。但是，詩(shī)和遠(yuǎn)方不是一種剛需，良好的觀看體驗(yàn)也不是一種剛需。我無(wú)意否認(rèn)東方甄選直播間的調(diào)性，只是調(diào)性不能當(dāng)飯吃?！?/p>

這正是問(wèn)題所在：內(nèi)容付費(fèi)的天花板還沒(méi)有高到能夠支撐起數(shù)百億市值的地步。如果東方甄選安于販賣(mài)情懷、把賣(mài)貨當(dāng)做一種特殊的打賞，那它最多也就能成為第二個(gè)得到（羅振宇）或巴九靈（吳曉波）而已。對(duì)于一般人而言，已經(jīng)夠了；對(duì)于新東方而言，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。俞敏洪需要一個(gè)真正強(qiáng)大、可持續(xù)發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，所以“內(nèi)容付費(fèi)模式”必然只是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。

上面兩位朋友已經(jīng)充分說(shuō)明了東方甄選依靠“內(nèi)容調(diào)性”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的瓶頸。就算這個(gè)瓶頸還沒(méi)到，很快也是會(huì)到的。接下來(lái)如果還想增長(zhǎng)，就必須在商品上面想辦法。顯然，俞敏洪早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，并從一開(kāi)始就試圖解決，這體現(xiàn)了他仍然具備敏銳的戰(zhàn)略眼光。加入淘寶直播就是一個(gè)信號(hào)：從所謂“內(nèi)容付費(fèi)模式”，轉(zhuǎn)向真正的電商模式，日益聚焦于商品本身。

恰恰在此時(shí)，淘寶直播也非常需要這樣的新鮮血液。今年雙十一，羅永浩已經(jīng)在淘寶展開(kāi)了不止一場(chǎng)直播；東方甄選的牌面顯然已經(jīng)超過(guò)了羅永浩，只要它愿意播，必然可以拿到更多資源。但是，東方甄選能否在淘寶直播獲得成功，取決于它能否完成從“內(nèi)容付費(fèi)模式”到“真正的電商模式”的轉(zhuǎn)化——淘寶用戶(hù)看直播就是為了買(mǎi)到便宜的商品，他們不會(huì)有興趣看“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

這是一個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題。我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決不抱太大希望，這也是我為何一直不看好東方甄選以及一切致力于發(fā)展自營(yíng)模式的電商直播機(jī)構(gòu)的原因。