文|青眼
今年雙十一的第一波攻勢(shì)，薇諾娜、珀萊雅、夸迪三大國(guó)貨一舉沖進(jìn)天貓美妝預(yù)售榜前十，刷新榜單排名，提振行業(yè)信心。
同時(shí)，對(duì)比前幾年，曾跑出HFP、完美日記等幾匹“黑馬”，今年雙十一已然成為美妝上市集團(tuán)的天下，新品牌表現(xiàn)得有些靜悄悄。
上市公司大戰(zhàn)，新品牌隱身
13年前，淘寶商城首個(gè)雙十一誕生。不過(guò)，當(dāng)時(shí)外界不乏看熱鬧與觀望者，真正讓雙十一發(fā)生質(zhì)的改變是在2012年淘寶商城正式更名為“天貓”后，雙十一開始成為“購(gòu)物狂歡節(jié)”的一個(gè)符號(hào)。
14年來(lái)，雙十一的躍遷既見證著電商的洗牌，也見證著品牌的更替與發(fā)展，美妝作為天貓重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，美妝行業(yè)變化尤其明顯。
從2012年至今年天貓雙十一榜單（今年為預(yù)售榜，下同）來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌曾在2012年至2015年間占據(jù)前十榜單的大部分席位，最高曾達(dá)到7席。在2015年以后，國(guó)貨美妝和國(guó)際美妝開始平分秋色；2017年開始，國(guó)貨美妝就逐漸開始在雙十一式微。
尤其是近兩年，國(guó)貨品牌幾乎“消失”在雙十一前十榜單上，僅剩薇諾娜一根“獨(dú)苗”（詳見《雙11十年：“消失”的國(guó)貨美妝》）。直至今年天貓雙十一預(yù)售榜，國(guó)貨品牌才又重新占據(jù)了3個(gè)席位。
青眼還發(fā)現(xiàn)，2017年后，除了在2018年和2019年跑出HFP和完美日記兩大“黑馬”后，天貓雙十一TOP10榜單上就再無(wú)新銳品牌。近三年來(lái)，國(guó)內(nèi)外美妝上市公司霸榜。
2020年，天貓雙十一美妝前十品牌分別來(lái)自于歐萊雅集團(tuán)（歐萊雅、蘭蔻）、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎）、LG生活健康（Whoo后）、寶潔（OLAY、SK-II）、愛(ài)茉莉太平洋（雪花秀）、資生堂集團(tuán)（資生堂）、貝泰妮（薇諾娜）。2021年榜單與2020年相差無(wú)幾，僅是由歐萊雅集團(tuán)旗下的赫蓮娜替換了雪花秀。
雖然，今年榜單較前兩年變化較大，新增了珀萊雅、夸迪、法國(guó)嬌蘭和修麗可4個(gè)新面孔，然而不變的是，這些品牌均歸屬于國(guó)內(nèi)、外的美妝上市集團(tuán)。
不過(guò)，就今年天貓雙十一彩妝前十榜而言，則新增了“半分一”這個(gè)新面孔。“相較護(hù)膚而言，彩妝由于消費(fèi)者粘性弱、迭代快等屬性，新品牌更易‘沖’出來(lái)，但是想要沖進(jìn)美妝總榜依舊難度不小。”一位資深業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。
遠(yuǎn)不止一個(gè)李佳琦
這幾年，直播帶貨、頭部主播在雙十一也賺足了眼球。在超頭主播洗牌后，今年，李佳琦更是扛起了美妝大旗，美妝TOP10榜單中的品牌均在預(yù)售首日10月24日上了李佳琦的直播間。
根據(jù)青眼號(hào)外文章《美妝渠道線上第一，李佳琦第二》，按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品預(yù)售件數(shù)粗略計(jì)算，10月24日晚，李佳琦直播間美妝銷售額至少有100億元，誕生了8個(gè)GMV過(guò)億的國(guó)貨品牌。如夸迪GMV為6.13億元、薇諾娜5.24億、珀萊雅4.91億元，另外自然堂、歐詩(shī)漫、逐本、相宜本草在李佳琦直播間的GMV也均過(guò)億元。
因此，自雙十一預(yù)售榜發(fā)布后，“李佳琦‘救市’”的說(shuō)法在行業(yè)流傳。甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“國(guó)貨美妝上市公司一年投幾個(gè)億做營(yíng)銷，抵不過(guò)一個(gè)李佳琦”。
李佳琦一晚上帶貨額達(dá)上百億，確實(shí)超過(guò)了國(guó)內(nèi)任何一家上市美妝公司一年的營(yíng)收，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，上述說(shuō)法似乎不無(wú)道理。但要知道直播帶貨和李佳琦成名不過(guò)3-4年，而這些上市公司最年輕的也有10多年歷史。
而且，青眼梳理國(guó)內(nèi)美妝上市公司第三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在李佳琦停播的3個(gè)月，這些上市公司大多依然風(fēng)生水起。李佳琦固然重要，但不是全部。
眾所周知，李佳琦自今年6月3日停播至9月20日復(fù)播，整整消失了109天，這個(gè)時(shí)間段基本與第三季度時(shí)間段吻合。
在李佳琦停播的三季度里，珀萊雅、貝泰妮三季度公司營(yíng)收同比漲幅都超過(guò)20%。其中，珀萊雅營(yíng)收為13.36億元，同比增長(zhǎng)22.07%；凈利潤(rùn)1.98億元，同比增長(zhǎng)43.55%。貝泰妮第三季度營(yíng)收8.46億元，同比增長(zhǎng)20.65%；凈利潤(rùn)為1.22億元，同比增長(zhǎng)35.49%。
同樣，華熙生物、魯商發(fā)展在第三季度化妝品業(yè)務(wù)也都實(shí)現(xiàn)了超高增長(zhǎng)。而且，從全年看，繼潤(rùn)百顏后，華熙生物旗下夸迪品牌也將破10億大關(guān)。
對(duì)這些企業(yè)而言，李佳琦作為超頭主播，與他合作來(lái)進(jìn)一步打開品牌銷路是很平常的事，但同時(shí)，品牌自播也開始發(fā)揮出更大效益。如珀萊雅就曾透露，今年4月至9月,珀萊雅抖音自播占比均值已達(dá)到57.39%。
在外資集團(tuán)中，以歐萊雅集團(tuán)為例，今年第三季度，該集團(tuán)銷售額為95.75億歐元（約合人民幣692億元），同比增長(zhǎng)9.1%。這期間歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)美妝市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其中，包含蘭蔻、赫蓮娜等品牌在內(nèi)的高檔化妝品部門的市場(chǎng)份額創(chuàng)歷史新高。
歐萊雅集團(tuán)同樣指出，除高端品牌，中國(guó)市場(chǎng)的直播帶貨也是該集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)者之一?！皻W萊雅集團(tuán)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的地位持續(xù)增強(qiáng)，在新興的抖音平臺(tái)名列前茅，巴黎歐萊雅品牌在護(hù)膚品類排名第一?！?/p>
對(duì)此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直言道，“李佳琦的回歸對(duì)于這些上市美妝公司而言是錦上添花，因?yàn)樗鼈冊(cè)缫褢{借強(qiáng)大的‘資本’ 建立了堅(jiān)實(shí)的壁壘。有沒(méi)有李佳琦，它們的實(shí)力都擺在那里?！?/p>
“資本”大比拼，實(shí)力釋放
那么，今年，這些公司又是如何放大“資本”效應(yīng)的？
這里所謂的“資本”不僅僅是指雄厚的財(cái)力，更有在科研端、人才端、渠道端、營(yíng)銷端等各方面的綜合實(shí)力。正如雙十一，拼的也不僅是品牌的折扣力度，更是各品牌的產(chǎn)品力和營(yíng)銷力，此外還有供應(yīng)鏈靈活性和穩(wěn)定性。往更深處來(lái)說(shuō)，拼的還有品牌運(yùn)營(yíng)能力等等，是品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)。
因此，天貓美妝雙十一上榜品牌的變化，實(shí)際折射出來(lái)的即是品牌背后實(shí)力的較量。
國(guó)際巨頭向來(lái)給人的印象是基礎(chǔ)研究過(guò)硬，產(chǎn)品力過(guò)硬。公開信息顯示，歐萊雅集團(tuán)近五年的平均研發(fā)費(fèi)用率在3.3%左右；2020年，資生堂的研發(fā)費(fèi)用率更是達(dá)到了4.3%；此外，寶潔在1995年至2021年期間的長(zhǎng)期平均研發(fā)費(fèi)用率也約為3.2%。
在絕對(duì)值與周期值亮眼的基礎(chǔ)上，國(guó)際巨頭們的科研成果也極為驚人，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上，成功塑造了許多經(jīng)典產(chǎn)品。歐萊雅集團(tuán)旗下如歐萊雅紫熨斗、注白瓶；蘭蔻小黑瓶，赫蓮娜黑/白繃帶等。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶更是暢銷了80年；SK-II “神仙水”也風(fēng)靡全球……因此，歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、寶潔等公司旗下品牌成為天貓雙十一榜單的“?？汀币簿筒蛔銥槠?。
“塑造一個(gè)好品牌，產(chǎn)品和營(yíng)銷缺一不可。”一位在行業(yè)有著20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士如是說(shuō)道，“說(shuō)到底，也就是財(cái)力和能力的比拼。”
這一點(diǎn)，在國(guó)貨美妝身上也展現(xiàn)得淋漓盡致。譬如薇諾娜，自2018年首次沖進(jìn)天貓雙十一TOP10榜單后，連續(xù)五年上榜。
在研發(fā)上，截止到2021年底，薇諾娜母公司貝泰妮研發(fā)團(tuán)隊(duì)已集結(jié)236人，占公司整體員工數(shù)的10%，目前已實(shí)現(xiàn)98項(xiàng)專利累積。在營(yíng)銷上，以今年雙十一為例，薇諾娜早在9月就開始了謀劃和布局，并在10月20日正式發(fā)布短片《無(wú)懼敏感 特護(hù)相伴》，借助短片內(nèi)容的傳播性和情感連接迅速發(fā)酵，引發(fā)更多用戶的情感共鳴。
再比如躋身榜單的珀萊雅與夸迪。自登陸資本市場(chǎng)，珀萊雅的轉(zhuǎn)型業(yè)內(nèi)有目共睹，近年來(lái)珀萊雅主打“早C晚A”的大單品策略，并將旗下紅寶石、雙抗系列產(chǎn)品均打造成為了爆款產(chǎn)品。今年雙十一，品牌也是圍繞這些大單品進(jìn)行投放，不僅在李佳琦直播間重倉(cāng)這幾大爆品，更是在微博、抖音、小紅書等各平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和情感營(yíng)銷，并與多個(gè)KOL進(jìn)行合作、種草。
而夸迪背靠華熙生物的強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力，明確定位于硬核抗老大師，主打凍齡、抗初老，并在產(chǎn)品形式上主打次拋，并以藍(lán)、粉、綠、白、紫和懸油等簡(jiǎn)單易記的名稱做區(qū)分，迅速地占有了消費(fèi)者的心智。
數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例為4.4%；同期，珀萊雅研發(fā)占比為2.41%，較去年同期增長(zhǎng)了0.67個(gè)百分點(diǎn)。而華熙生物2022年上半年研發(fā)費(fèi)用占比高達(dá)6.11%。
如今，加大研發(fā)投入已成為國(guó)貨品牌共識(shí)，不得不說(shuō)，重視科研與產(chǎn)品力的塑造，也是這些國(guó)貨品牌能與國(guó)際大牌抗衡的重要力量。隨著國(guó)內(nèi)美妝上市公司開始了在產(chǎn)品力、營(yíng)銷力，乃至是渠道布局、供應(yīng)鏈管理等方面的大比拼，新銳品牌“出圈”也就更難了。
“事實(shí)上，在新法規(guī)發(fā)布、實(shí)行的這兩年，消費(fèi)者也愈加理性，多方面格局的變化，也讓所有人意識(shí)到‘依靠流量換銷量的玩法已經(jīng)行不通了’?！蹦迟Y深人士表示，一方面，上市美妝公司的各項(xiàng)儲(chǔ)備都會(huì)比較強(qiáng)，新銳品牌的玩法一旦被前者掌握后，那它們反撲的速度肯定比新銳品牌更猛烈，因此新銳品牌出頭的機(jī)會(huì)大大減少也是情理之中。
總體而言，只有腳踏實(shí)地做研發(fā)儲(chǔ)備，塑造強(qiáng)大產(chǎn)品力，并以真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)行需求洞察的品牌，才能最終讓消費(fèi)者“看見”。