文|吳懟懟 咸魚魚
在今年的B站國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上，最受關(guān)注的消息，一定是《三體》動(dòng)畫定檔12月3日，并發(fā)布了定檔新PV。
目前，這段兩分多鐘的PV已經(jīng)在社交媒體上被盤包邊了，但其實(shí)，除了《三體》的PV外，今年的B站國(guó)創(chuàng)上，還有兩支PV也引起了一片“終于等到了”。
這兩支PV的主角，一支是吾皇貓，一支是火柴人小藍(lán)和小綠。在最新PV里，吾皇貓開啟了和鏟屎官少年的爆笑日常，而火柴人小藍(lán)則化身騎士團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)大戰(zhàn)魔王。
火柴人不必多說，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡QQ空間的簡(jiǎn)筆畫形象，曾是一代人的集體記憶。
而吾皇貓——當(dāng)然，單說名字你可能一時(shí)沒有印象，但你一定在某個(gè)時(shí)刻見過這只腦袋大、脖子粗，頭戴紅色夏朝冠，飛著白眼的肥貓。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這只貓是表情包寵兒，也是常被印在手機(jī)殼和各類日用品上的經(jīng)典IP，而今年，這只貓將被動(dòng)畫化，并以單元?jiǎng)〉男问皆俣鹊卿洝?/p>
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)都遵循著基于人物小傳、腳本和漫畫手稿的傳統(tǒng)動(dòng)畫工業(yè)流程，但實(shí)際上，近幾年來，動(dòng)畫IP的孵化與開發(fā)已經(jīng)形成鏈條，早已脫離了單向度流程，以吾皇貓為代表的新一代IP也加入了動(dòng)畫改編的序列。
在今年國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎也指出，“國(guó)創(chuàng)IP成為源頭，連接著產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作伙伴，國(guó)創(chuàng)IP能夠變成游戲，影視、線下主題空間等內(nèi)容”。據(jù)她介紹，目前，B站國(guó)創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了300余個(gè)動(dòng)畫授權(quán)項(xiàng)目的落地。預(yù)計(jì)今年，國(guó)創(chuàng)作品總收入將累計(jì)超過20億。
可見，新一代的國(guó)創(chuàng)IP的可能性正在變得廣闊。
今天，我們將以小藍(lán)和小綠、吾皇貓為例，聊聊國(guó)創(chuàng)IP開發(fā)的另一種可能，以及這種模式和路徑的出現(xiàn)，究竟意味著什么。
01 吾皇貓動(dòng)畫化背后
今年是B站國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)的第五年，發(fā)布會(huì)開始，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎用了很長(zhǎng)的篇幅，回顧過去一年B站國(guó)創(chuàng)中涌現(xiàn)的精品番。
從《黑門》到《凡人修仙傳》，從《時(shí)光代理人》到《兩不疑》，有的以大眾熱度見長(zhǎng)，有的以作品品質(zhì)聞名，但最讓我深有共鳴的一點(diǎn)，是她對(duì)國(guó)創(chuàng)在內(nèi)容玩法和突破上的分享。
她提到，「大家可能會(huì)好奇，國(guó)創(chuàng)并不是游戲，能有什么樣的玩法？」
但實(shí)際上，在過去一年間，國(guó)創(chuàng)在內(nèi)容玩法和故事題材上展現(xiàn)了不少突破，在內(nèi)容玩法上，誕生了《暫停！讓我查攻略》這樣融入音游元素的異世界冒險(xiǎn)動(dòng)畫；在故事題材上，則涌現(xiàn)了《漢化日記3》、《兩不疑》等滿足女性觀眾審美需求的動(dòng)畫。
而今，這種突破更進(jìn)一步，在IP開發(fā)的源頭階段就顯露了出來——沒錯(cuò)，我說的正是吾皇貓和火柴人小藍(lán)的動(dòng)畫化。
要理解這種突破，我們得先了解當(dāng)代動(dòng)畫IP的演進(jìn)過程。
日本動(dòng)畫制作人石井二郎曾這樣總結(jié)動(dòng)畫IP的演變進(jìn)化歷程：創(chuàng)作者先要通過引人入勝的故事，制作一個(gè)“故事IP”，再將粉絲們喜愛的故事角色推上臺(tái)前，打造出角色主導(dǎo)故事的“角色I(xiàn)P”，此后，隨著各類故事的展開，將IP發(fā)展成個(gè)性角色活躍其中的“世界觀IP”。
這是電視時(shí)代通行的IP之路，但時(shí)間來到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，一個(gè)IP的開啟并不總是以故事的形式，在當(dāng)下，一個(gè)畫風(fēng)Q萌的平面形象，一個(gè)只有著簡(jiǎn)單設(shè)定的毛絨玩偶，都能在粉絲加持下成為廣受歡迎的IP。
吾皇貓如此，此前風(fēng)靡QQ空間的火柴人小藍(lán)，以及去年刷屏的迪士尼玲娜貝兒也是如此。
在這個(gè)時(shí)代，動(dòng)畫IP的孵化不再像傳統(tǒng)時(shí)代那樣，要一個(gè)一個(gè)傳球才能制造進(jìn)球，在當(dāng)下，進(jìn)球的角度和方式有很多，而它對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的影響也很顯而易見。
吾皇貓制作人白茶，也在演講中解釋了為什么要將這只貓動(dòng)畫化。一方面，動(dòng)畫能放大吾皇貓的影響力。另一方面，通過動(dòng)畫可以完善吾皇貓的故事和世界觀，進(jìn)而跟觀眾建立更深的情感連接，讓這個(gè)IP深入人心。
“此前很多動(dòng)畫IP是先有劇集或者電影，再帶火了其中的角色。但在當(dāng)下，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀眾有太多選擇，他們很少有耐心給一個(gè)完全不感興趣的東西。”
從0到1是一個(gè)艱難的旅程，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過太多從0到1的實(shí)踐，也在這個(gè)過程中失去了很多，但當(dāng)下的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)多了一些選擇，除了從0到1的埋頭苦干，現(xiàn)在他們也可以選擇，從1開始，直到走向100。
02 動(dòng)畫IP運(yùn)營(yíng)的反向推導(dǎo)
當(dāng)然，不僅僅是吾皇貓，這種IP開發(fā)模式其實(shí)在行業(yè)內(nèi)已有先例——迪士尼兩大網(wǎng)紅IP星黛露、玲娜貝兒，以及北京冬奧吉祥物冰墩墩的走紅，就是近在眼前的案例。
星黛露與玲娜貝兒來自達(dá)菲家族，而達(dá)菲家族最初是米妮送米奇的玩具熊——達(dá)菲。但迪士尼圍繞著這只小熊，為它設(shè)計(jì)了很多朋友，最后達(dá)菲家族在沒有獨(dú)立的動(dòng)畫片、沒有人物故事的情況下走紅了。在走紅后，迪士尼趁熱打鐵，又預(yù)備于今年推出達(dá)菲家族的第一部動(dòng)畫系列短片。
而北京冬奧吉祥物冰墩墩的走紅也是如此。
作為一個(gè)沒有影視、文學(xué)內(nèi)容支撐的形象IP，冰墩墩以Q萌造型而聞名，在一夜爆火后，冰墩墩的周邊產(chǎn)品和相關(guān)二創(chuàng)幾乎供不應(yīng)求，而粉絲們也開始期待冰墩墩的故事。
見微知著，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都一反「先上動(dòng)畫，再推IP衍生品」的傳統(tǒng)模式時(shí)，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也應(yīng)「應(yīng)時(shí)而變」。
事實(shí)上，學(xué)者亨利·詹金斯早在2003年就認(rèn)為這一模式將會(huì)在未來走紅，并對(duì)它進(jìn)行了命名——跨媒介敘事，它主張?jiān)趭蕵穬?nèi)容項(xiàng)目的企劃過程中，充分考慮受眾在不同媒介下的內(nèi)容體驗(yàn)需求，圍繞一個(gè)統(tǒng)一的世界觀，在不同的媒介上，展開相互獨(dú)立，但邏輯上高度關(guān)聯(lián)的內(nèi)容再創(chuàng)作。
很顯然，吾皇貓的誕生也是這個(gè)邏輯的產(chǎn)物。
白茶在B站國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上曾提到，“一個(gè)好的IP，應(yīng)該具備三個(gè)“過目不忘”——外形過目不忘、性格過目不忘、故事過目不忘。放眼全球，經(jīng)典IP基本具備這三點(diǎn)。對(duì)普通IP來講，具備其中一點(diǎn)就已經(jīng)合格了，如果能三點(diǎn)全部具備，那就一定是一個(gè)頂級(jí)IP。”
而吾皇貓，距離經(jīng)典IP還有很長(zhǎng)的路要走，但幸運(yùn)之處在于它有一個(gè)討人喜歡的形象。
回頭看，吾皇貓的八年，也是中國(guó)動(dòng)畫自我演進(jìn)的八年。最初，中國(guó)動(dòng)畫遵循著傳統(tǒng)動(dòng)畫工業(yè)流程，一般從人物小傳、腳本、漫畫手稿開始，再到動(dòng)畫制作播出，走紅了之后才有后續(xù)的IP化開發(fā)。
但隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先是漫畫IP成為動(dòng)畫IP開發(fā)的重要來源，接著，以吾皇貓、火柴人小藍(lán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平面形象也加入了進(jìn)來。
嚴(yán)格來說，它們的動(dòng)畫化開發(fā)其實(shí)和玲娜貝兒一樣，都來自IP運(yùn)營(yíng)的反向推導(dǎo)。
吾皇借助了互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的特點(diǎn)，先從角色形象和人設(shè)開始孵化IP，據(jù)制作人白茶描述，吾皇貓是他初期創(chuàng)作的兩百只貓中，網(wǎng)友反饋?zhàn)顭崃业囊恢?，在受到粉絲強(qiáng)烈歡迎后，吾皇貓才漸漸有了性格設(shè)定、插畫繪本、商業(yè)化IP運(yùn)營(yíng)。
在這個(gè)過程中，吾皇貓通過與粉絲的互動(dòng)，角色和故事更趨豐滿，然后便有了完整的動(dòng)畫作品。
從基于人物小傳、腳本和漫畫手稿的傳統(tǒng)動(dòng)畫工業(yè)流程，到從角色形象和人設(shè)開始孵化IP，這種變化背后，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)思路的自我演進(jìn)。
從某種程度上來說，這些動(dòng)作正在推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)迎來新一波浪潮。2015年以來，IP概念在社會(huì)層面走紅，然后本土動(dòng)畫IP開發(fā)的商業(yè)模式便進(jìn)入了探索期，從漫畫IP到游戲IP再到一個(gè)受人喜愛的二次元形象，動(dòng)畫IP開發(fā)的路徑越來越豐富。
當(dāng)下，相比數(shù)年前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫依然沒有脫離產(chǎn)能邏輯，但變化在于，經(jīng)歷試錯(cuò)與探索，整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的思路開始轉(zhuǎn)變，并對(duì)動(dòng)畫的價(jià)值有了更清晰的認(rèn)識(shí)。
以吾皇、小藍(lán)為代表新型動(dòng)畫的IP化，給國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品開創(chuàng)了一條新的可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)化道路：從小成本的角色I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)試水，成功后再以動(dòng)畫化為最終目標(biāo)一步步反推IP內(nèi)容建設(shè)。
03 本質(zhì)都是為了內(nèi)容生態(tài)建設(shè)
坦白而言，動(dòng)漫IP開發(fā)模式進(jìn)入新階段，是動(dòng)漫各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，在自身發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的過程中出現(xiàn)共振的結(jié)果。
在傳統(tǒng)的鏈條中，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)往往先通過漫畫IP改編動(dòng)畫作品，再通過產(chǎn)業(yè)鏈配合，打通IP生態(tài)，繼而實(shí)現(xiàn)更高的影響力和商業(yè)價(jià)值。
但問題是，這種慢工出細(xì)活的模式，并不能很好地滿足大眾日漸豐富的追番訴求。
在很多時(shí)候，反而是觀眾倒逼著創(chuàng)作者進(jìn)行IP衍生開發(fā)，其實(shí)，吾皇貓和火柴人小藍(lán)的動(dòng)畫化這么快提上日程，也離不開粉絲們的催更。
當(dāng)然，動(dòng)畫行業(yè)在這一階段是最積極的推手。他們自下而上地將產(chǎn)業(yè)鏈中、上游新出現(xiàn)的主體聯(lián)結(jié)在一起，構(gòu)成新的利益共同體。這類利益共同體的出現(xiàn)，改變了上一階段國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫IP來源不穩(wěn)定的困境，也豐富了動(dòng)畫IP開發(fā)的路徑。
事實(shí)上，除了動(dòng)畫IP開發(fā)思路日漸打開，如今國(guó)創(chuàng)在內(nèi)容玩法和故事題材等方面亦有更新。在B站國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上，COO李旎對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)。
比如，今年B站上線的國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫《暫停！讓我查攻略》，首創(chuàng)多CV模式，用戶可以自由選擇喜歡的聲優(yōu)，甚至還可以選擇用自己喜歡的UP主的聲音來演繹。
此外，正如開頭所說，國(guó)創(chuàng)IP正在變成游戲、影視、線下主題空間等內(nèi)容。在蘇州，同里古鎮(zhèn)曾化身為動(dòng)畫《兩不疑》的故事場(chǎng)景，成為粉絲的打卡圣地，而動(dòng)畫《時(shí)光代理人》也曾被改編成主題密室和劇本殺。
可以看到，整個(gè)行業(yè)對(duì)于動(dòng)畫IP開發(fā)都在作出新的嘗試，而在對(duì)種種變化的梳理中，我們也發(fā)現(xiàn)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層面都在產(chǎn)生路徑分野，從宏觀上來看，是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的打通，以及整個(gè)動(dòng)畫生態(tài)的日漸向好，而從微觀上來看，則是大眾觀影體驗(yàn)的不斷升級(jí)。
當(dāng)宏觀和微觀組合在一起時(shí)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)便有了更清晰的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。在這個(gè)邏輯下，上至動(dòng)畫IP的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，下至衍生品的研發(fā)以及與其他主題的融合，都有了更大的進(jìn)階空間。