文|壹娛觀察 木宇
游戲界在跨界聯(lián)名上已陷入魔怔。
10月是《原神》開服兩周年，從富有爭(zhēng)議的橫空出世到如今全球6300萬月活用戶，作為一款現(xiàn)象級(jí)游戲，《原神》的成長(zhǎng)可謂如火箭一般，即便如此，還不能滿足其開發(fā)公司米哈游的野心。
隨著兩周內(nèi)的到來，《原神》進(jìn)行了一系列頻繁的聯(lián)名活動(dòng)，據(jù)36氪報(bào)道，8月中旬至10月中旬，《原神》國(guó)內(nèi)外聯(lián)名活動(dòng)多達(dá)20場(chǎng)。這還不算什么，9月16日晚，10分鐘內(nèi)，《原神》連續(xù)官宣了招行信用卡、凱迪拉克、支付寶三場(chǎng)聯(lián)名。
《原神》的各種花式聯(lián)名早已打破了次元壁，被稱作“聯(lián)名狂魔”，但論對(duì)聯(lián)名的狂熱，另一位“游戲霸主”《王者榮耀》早就秀出了各種操作，經(jīng)驗(yàn)更為豐富，就在上個(gè)月，《王者榮耀》還獲得了2021年度國(guó)家IP跨界聯(lián)名金獎(jiǎng)，在19項(xiàng)提名中入圍了4項(xiàng)跨界合作。
同樣都是聯(lián)名大戶，《原神》與《王者榮耀》究竟誰更勝一籌？
《原神》：讓“社死”來得更瘋狂些
次元壁的打破，是兩個(gè)世界的偶遇，中二的游戲粉一旦脫離Cosplay展的場(chǎng)域，就會(huì)和三維世界產(chǎn)生一種格格不入的尷尬感，但有時(shí)候，這種尷尬反倒曾擦出一些神奇的化學(xué)反應(yīng)。
比如《原神》跨界聯(lián)名的成名之作，就是和其完全不相關(guān)的餐飲業(yè)老大KFC。
去年3月，肯德基與《原神》合作，推出了限定包裝的「提瓦特樂享桶」套餐和聯(lián)動(dòng)徽章，為了搶到每家門店限定90個(gè)的聯(lián)動(dòng)徽章，上萬《原神》萬家瘋涌至大大小小的KFC門店，甚至自備板凳提前12個(gè)小時(shí)開始排隊(duì)，或者在店門口扎起了帳篷。
點(diǎn)餐接頭的暗號(hào)就很社死——“異世相遇，盡享美味”，但這種官方組織的大型集體社死活動(dòng)，加上獎(jiǎng)品的誘惑，也調(diào)動(dòng)了玩家們集體的歸屬感和榮耀感，這次活動(dòng)的效果也讓肯德基始料未及，慕名而來的玩家過多以至于觸到了當(dāng)?shù)氐姆酪邩?biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致直接原地關(guān)門整改。
《原神》和肯德基聯(lián)名活動(dòng)
更值得一提的是，這種社死本身也形成了一波新的傳播契機(jī)，玩家到店對(duì)暗號(hào)的視頻在B站獲得上百萬播放量，微博#原神肯德基也上了熱搜獲得上億閱讀量，“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等調(diào)侃梗讓《原神》進(jìn)一步出圈。
于是，今年8月底，嘗到了甜頭的《原神》又和必勝客復(fù)刻了去年的活動(dòng)，必勝客和肯德基都屬于百盛集團(tuán)旗下，同樣的暗號(hào)，同樣的熱搜，同樣的火爆，只不過這一次，引發(fā)了二次元和三次元人群的矛盾，跪拜原石、用角色抱枕進(jìn)行“擦邊球”行為、集體起哄等行為被人拍下視頻發(fā)到網(wǎng)上，引發(fā)了群嘲，很多圍觀群眾表示不理解。
但即便有負(fù)面影響，整體而言，在《原神》所有聯(lián)名中，與餐飲行業(yè)的破圈效果是最明顯的，所以在緊接下來的今年9月初，《原神》又與另一位“聯(lián)名狂魔”喜茶來了一次親密接觸，此次效果也比較明顯，點(diǎn)餐系統(tǒng)好幾次被擠爆宕機(jī)。
縱觀《原神》的所有聯(lián)名活動(dòng)中，餐飲仍然是大頭，這或許是因?yàn)槠漭^高的人流密集度，以及受局限的出品時(shí)間，更容易制造出“人潮洶涌”的爆款現(xiàn)象，容易放大聲量。
而另外一類較為成功的聯(lián)名，則是與知名景點(diǎn)的互動(dòng)，通過設(shè)置游戲場(chǎng)景與傳送錨點(diǎn)等玩法，《原神》從國(guó)內(nèi)的張家界、黃龍、桂林，延伸到海外的倫敦橋和紐約時(shí)代廣場(chǎng)。
《原神》登上時(shí)代廣場(chǎng)
景點(diǎn)的人流也較為密集，但不同于一二線城市的玩家集中度高，相對(duì)而言出圈效果并不如餐飲，但好處在于，契合了文旅數(shù)字化創(chuàng)新的浪潮，于是在本月國(guó)家文化和旅游部發(fā)布的《2022年文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐案例》種，入選“文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐十佳案例”，成為其中唯一一家游戲公司。
除了餐飲與景點(diǎn)之外，《原神》在其它領(lǐng)域的跨界聯(lián)名就乏善可陳，從數(shù)碼產(chǎn)品到汽車到零售等，并未出現(xiàn)明顯的爆款。
但可以肯定的是，越來越頻繁的跨界聯(lián)名，對(duì)《原神》而言，是趁如日中天的勢(shì)頭，謀求IP資產(chǎn)最大化的一種運(yùn)營(yíng)策略。
一方面，《原神》在游戲界的用戶拓展已經(jīng)逼近一個(gè)極限，9月份甚至出現(xiàn)了用戶的略微流失，需要從更大的流量池來拉新；另一方面，《原神》全面押注IP衍生品市場(chǎng)，先后投資了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫動(dòng)漫、十二光年等涉及 IP 衍生品制作、零售的企業(yè)。
《王者榮耀》：英雄角色撒豆成兵
相比《原神》聯(lián)名的線下出圈，《王者榮耀》聯(lián)名是通過線上快消品引爆市場(chǎng)。
2019年，《王者榮耀》聯(lián)合MAC生產(chǎn)了一批以游戲角色命名的口紅，比如阿離色、貂蟬色、露娜色、木蘭色、大喬色，請(qǐng)來當(dāng)時(shí)剛成團(tuán)不久的火箭少女，分別為不同款產(chǎn)品做推廣，瞬間點(diǎn)燃全網(wǎng)，多款產(chǎn)品一度賣到脫銷。
自此之后，《王者榮耀》便在IP聯(lián)名上一路狂奔，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今已與超過30個(gè)品牌進(jìn)行過聯(lián)名，涵蓋美妝、服裝、數(shù)碼、珠寶、飲品等各個(gè)領(lǐng)域。
《王者榮耀》與MAC聯(lián)名
和《原神》聯(lián)名主要以破圈拉新不同，《王者榮耀》更注重加強(qiáng)自身IP的市場(chǎng)滲透率。
這并不難理解，從2015年發(fā)行以來，《王者榮耀》一直稱霸國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)，并一路登頂為全球手游暢銷榜冠軍，作為一款無人不知的國(guó)民級(jí)游戲，王者榮耀破圈空間已不大，更多在于鞏固現(xiàn)有地位以及最大化IP商業(yè)價(jià)值。
二者在聯(lián)名上的最大差別在于，《原神》還主要停留在游戲元素上的宣傳，而《王者榮耀》早已開啟具體英雄角色I(xiàn)P的矩陣化布局。
梳理聯(lián)名史，從2018年至今，《王者榮耀》的跨界聯(lián)名中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是依托英雄角色而進(jìn)行設(shè)計(jì)，除了以上提到的MAC，還有與完美日記合作的四大美人系列眼影盤，與海鷗表合作推出基于李白鳳求凰、妲己時(shí)之彼端打造的腕表，與稻香村合作推出大喬、后裔、諸葛亮等英雄分別對(duì)應(yīng)的不同糕點(diǎn)，諸如此類數(shù)不勝數(shù)。
這背后，也得益于《王者榮耀》在宏觀世界觀和IP故事建構(gòu)上的“煞費(fèi)苦心”。
2020年新版本《王者榮耀》，開發(fā)團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)了旦大學(xué)教授葛劍雄、中國(guó)傳媒大學(xué)副教授周逵、文史作家朱暉三位文史專家參與共創(chuàng)，在角色特點(diǎn)、風(fēng)土人情、服飾風(fēng)俗和建筑特色上都進(jìn)行了文化考據(jù)與細(xì)節(jié)補(bǔ)充。
2020年新版本《王者榮耀》
近兩年來，單個(gè)英雄的獨(dú)立故事也陸續(xù)推出，比如大喬與孫策的520情侶皮膚便是以“大喬與孫策的結(jié)婚典禮”為故事背景，還在海報(bào)中穿插了“全世界都知道他們要結(jié)婚了，只有他們自己不知道”“真愛之人，還會(huì)再次相遇”等文案穿針引線。
可以說，《王者榮耀》正在將粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮至極致，以撒豆成兵的方式，將多種角色分別推向市場(chǎng)，觸角滲透進(jìn)各個(gè)行業(yè)，既豐富了聯(lián)名產(chǎn)品的多樣性，又以更細(xì)的顆粒度充分挖掘了游戲的商業(yè)空間，還整體鞏固了游戲的IP市場(chǎng)滲透率。
游戲IP聯(lián)名該怎么玩？
跨界聯(lián)名早已成為營(yíng)銷界的常規(guī)操作，對(duì)于制造話題、相互導(dǎo)流和打造熱點(diǎn)上都有積極作用，在游戲界，除了《原神》與《王者榮耀》，網(wǎng)易旗下的《陰陽(yáng)師》、騰訊旗下的《英雄聯(lián)盟》等熱門游戲都有跨界聯(lián)名案例。
但跨界聯(lián)名那么多，真正出圈達(dá)到爆款效果的并不多，一個(gè)操作不當(dāng)，甚至有可能帶來負(fù)面效果，翻車案例并不罕見，即便是喜茶這樣的資深達(dá)人，也在和杜蕾斯、威猛先生、阿迪達(dá)斯等品牌聯(lián)名上頻頻失手。
對(duì)于游戲IP而言，要真正將聯(lián)名價(jià)值最大化，在壹娛觀察（ID：yiyuguancha）看來，以下幾點(diǎn)可以參考：
第一，消費(fèi)客群的重疊度較高。
跨界聯(lián)名的一個(gè)重要作用是拉新，那么，目標(biāo)人群的人群畫像是否接近就比較重要，否則兩個(gè)完全不同世界的人撞在一起，除了尷尬只剩下沉默了，如果還互相排斥，就只能起到反效果。
另一個(gè)重要作用便是促銷，游戲用戶的消費(fèi)能力不一定能與聯(lián)名品牌的定價(jià)相匹配，比如《王者榮耀》與鉆戒品牌I Do的聯(lián)名款、《原神》與汽車品牌凱迪拉克的聯(lián)名款，除了通過溢價(jià)降低了產(chǎn)品的性價(jià)比，很可能并不會(huì)帶來更多的銷量。
《王者榮耀》與鉆戒品牌I Do的聯(lián)名款
對(duì)游戲領(lǐng)域而言，潮玩、美妝、盲盒等行業(yè)都是不錯(cuò)的跨界對(duì)象，背后都是年輕人群體為主導(dǎo)，比如《陰陽(yáng)師》就曾與名創(chuàng)優(yōu)品、潮玩星球等品牌合作推出聯(lián)名盲盒切入潮玩賽道。
第二，體驗(yàn)感大于形式感。
對(duì)于游戲玩家而言，在游戲中的體驗(yàn)感是其與IP建立情感鏈接的重要原因，跨界聯(lián)名本質(zhì)也是一種沉浸感的遷移，如果和新的品牌的聯(lián)動(dòng)不能制造出新奇的體驗(yàn)感，僅僅只停留在形式上的關(guān)聯(lián)，會(huì)讓玩家產(chǎn)生一種被“割韭菜”的心理，這是對(duì)品牌情感的一種消耗。
在《原神》的眾多聯(lián)名中，肯德基的定制主題店就普遍受到好評(píng)，原因就在于整個(gè)活動(dòng)流程中游戲元素的全面滲透，從定制套餐到店面裝飾，再到穿上coser服的服務(wù)員，以及對(duì)暗號(hào)獲取特定商品，這種從二次元破壁到三次元的活動(dòng)就十分平滑。
《原神》和肯德基聯(lián)名活動(dòng)
第三，文化傳播的賦能。
游戲作為娛樂業(yè)的一種，其得以發(fā)展的沉浸感也同樣會(huì)導(dǎo)致沉迷過渡，其價(jià)值一直以來都充滿爭(zhēng)議，所以在跨界聯(lián)名時(shí)，也需要注意價(jià)值觀的引導(dǎo)和傳統(tǒng)文化的傳播。
在中宣部版權(quán)管理局指導(dǎo)下的2021十大年度國(guó)家IP的跨界賽道評(píng)選中，非遺中最具影響力的IP，大部分都和游戲相關(guān)，可見游戲X非遺是作為正面案例被推廣的，而《王者榮耀》之所以能拿到跨界賽道金獎(jiǎng)，也是源于其對(duì)于中國(guó)故事的講述與傳播。同理，前文也曾提到，《原神》因與國(guó)內(nèi)景點(diǎn)的合作，入選“文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐十佳案例”。
不難預(yù)見的是，從《王者榮耀》到《原神》，游戲行業(yè)的跨界聯(lián)名還將愈演愈烈，如何利用好IP品牌資產(chǎn)，兼顧商業(yè)利益與玩家體驗(yàn)，將會(huì)成為全行業(yè)不斷需要面臨的問題。