文|DataEye研究院
仙俠類手游，不論是傳統(tǒng)MMO，還是新式的放置掛機(jī)玩法，都是“買量大戶”。
但進(jìn)入第三季度，一方面適逢暑假，理應(yīng)加大投放，但另一方面，整個(gè)行業(yè)降本增效大趨勢(shì)成為常態(tài)。
加投，搶抓用戶？或是縮減，降低成本？仙俠游戲Q3買量買的怎么樣了？
今天DataEye研究院聊聊仙俠類手游三季度買量情況。
一、投放與CPA價(jià)格
（一）從投放游戲數(shù)來(lái)看：游戲量斷崖式下跌，頭部搶抓暑期
DataEye數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比今年二季度，三季度從7月開(kāi)始，大盤(pán)參與投放的游戲數(shù)就出現(xiàn)大幅下滑。預(yù)計(jì)：一是頭部仙俠產(chǎn)品突然加大買量推高價(jià)格，二是年中各游戲企業(yè)進(jìn)行一輪匯報(bào)復(fù)盤(pán)后，大幅調(diào)整了投放方針。
參投新游（紫線）同樣有所下滑，從二季度的日均10款左右，跌至三季度的0-5款。在版號(hào)下發(fā)數(shù)量不多的情況下，這一變動(dòng)主要反映出仙俠類新的小游戲、IAA游戲的參投減少。
單從參投游戲數(shù)而言，這一賽道確實(shí)進(jìn)入“投放寒冬”。
而從一些仙俠“買量大戶”來(lái)看，卻是“冰火兩重天”。
時(shí)間維度上：DataEye數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)頭部仙俠產(chǎn)品在8月份迎來(lái)買量投放高峰期，其中《一念逍遙》、《凡人神將傳》、《倩女幽魂》三款產(chǎn)品的素材投放在某一兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上較為突出。但在此之后，素材投放量呈明顯的下降趨勢(shì)。
代表性產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)頭部仙俠產(chǎn)品中，《一念逍遙》的素材投放量呈上升趨勢(shì)，素材增長(zhǎng)21%?！斗踩松駥鳌吩?月初登陸各大平臺(tái)，就投入大量素材。然而，三七的《劍魂OL》素材投放降幅則達(dá)到了30%。
（二）從買量?jī)r(jià)格來(lái)看，CPA仍維持高位
DataEye研究院對(duì)仙俠品類CPA的估算數(shù)據(jù)顯示，仙俠RPG品類CPA在第三季度仍在波動(dòng)中保持著較高的水平。其中安卓端基本維持在70/A左右的水平，而iOS端在的CPA則保持在250/A左右的價(jià)位。
總體而言，仙俠手游進(jìn)入三季度，開(kāi)始了將尾部產(chǎn)品快速出清的進(jìn)程，馬太效應(yīng)加劇。頭部游戲更注重一兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，或是低價(jià)機(jī)遇，它們背后往往是游戲大廠，如三七、網(wǎng)易、吉比特。
三季度，仙俠頭部產(chǎn)品在買量上有哪些策略變化？
為了方便對(duì)比、我們分兩大陣營(yíng)，并各自選取Q3中有代表產(chǎn)品進(jìn)行分析：
①“傳統(tǒng)仙俠”手游：《倩女幽魂》《凡人神將傳》《劍魂online》
②偏休閑的“新仙俠”手游：《一念逍遙》《我的門(mén)派》
以下分析的素材樣本，來(lái)自各游戲Q3新增買量視頻素材，按照投放天數(shù)倒序的TOP30。
二、傳統(tǒng)仙俠
傳統(tǒng)仙俠MMO早已陷入競(jìng)爭(zhēng)僵局，完善的玩法+頂級(jí)的游戲品質(zhì)+讓人瞠目結(jié)舌的福利，已經(jīng)給受眾一定心理定勢(shì)。在講造型、講職業(yè)、講玩法、講武器等素材遍地的基礎(chǔ)上，還能怎么卷？
（一）《劍魂Online》
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)
在產(chǎn)品賣點(diǎn)層面，《劍魂Online》Q3的思路與多數(shù)仙俠MMO差距不大，主要圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)，呈現(xiàn)出多賣點(diǎn)的特性。比如轉(zhuǎn)職、時(shí)裝、鉆石、打擊感、傷害。其中，一億鉆石是該游戲較為誘人的點(diǎn)。
在仙俠MMO高度內(nèi)卷的今天，《劍魂Online》多元化的產(chǎn)品，雖然并不新鮮，但依舊可以給那一批仙俠老玩家傳遞出內(nèi)容豐富的信息，疊加產(chǎn)品質(zhì)量上乘以及一億鉆石的噱頭，這一套打法依然奏效。
另一差異點(diǎn)在于，Q3《劍魂Online》用了大量的知名主播出鏡推薦，以及類似“周淑怡&青蛙&呆妹兒聯(lián)袂力薦《劍魂Online》”這樣的標(biāo)題。
2、買量創(chuàng)意
吸睛點(diǎn)：《劍魂OL》以“長(zhǎng)期興趣”作為主要吸睛原則，并重點(diǎn)用高渲染、高精度的動(dòng)畫(huà)CG去吸引玩家。
比如該素材，就是用電影級(jí)的動(dòng)畫(huà)效果，將玩家感興趣的“武器”畫(huà)面展現(xiàn)出來(lái)，并且在視頻中期也會(huì)結(jié)合游戲?qū)嶄洰?huà)面，強(qiáng)化素材的真實(shí)感。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：《劍魂OL》以“降低門(mén)檻”為主要轉(zhuǎn)化原則，主要通過(guò)游戲?qū)嶄?攻略解說(shuō)的方式，降低萌新玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知門(mén)檻，同時(shí)也能呈現(xiàn)套路化教學(xué)。
創(chuàng)意形式：《劍魂OL》創(chuàng)意原則中，“游戲?qū)嶄洝闭急容^高，主要還是期望通過(guò)游戲?qū)嶄?，直觀的展現(xiàn)游戲內(nèi)容，強(qiáng)化對(duì)玩家吸引力。
（二）《凡人神將傳》
1、游戲賣點(diǎn)
《凡人神將傳》今年三季度才登陸各大平臺(tái)，并且在游戲賣點(diǎn)上，主要以玩家利益相關(guān)的要素為切入點(diǎn)，譬如“專屬禮包碼”、“福利”、“預(yù)約即送一千連抽”等。
2、買量創(chuàng)意
吸睛點(diǎn)：《凡人神將傳》以“長(zhǎng)期興趣”作為吸睛原則切入點(diǎn)，在這之中，主要是以“聯(lián)動(dòng)西行紀(jì)”為傳播內(nèi)容。
譬如用“暗黑悟空”、“暗黑燃燈古佛”等另類西游記元素，勾起玩家的好奇心，并以此拓寬玩家受眾圈層。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：《凡人神將傳》以“產(chǎn)生利益”為主要轉(zhuǎn)化原則，許多素材在開(kāi)頭第一秒，就透露“上線就送1000連抽”，通過(guò)大數(shù)字、高爆率的文案，讓玩家對(duì)其產(chǎn)生更多的興趣。
創(chuàng)意形式：“真人實(shí)拍”+“品牌向廣告”是《凡人神將傳》選擇的主要?jiǎng)?chuàng)意形式。
前者主要是通過(guò)網(wǎng)紅主播不斷強(qiáng)調(diào)“上線送1000連抽”，讓玩家感受到游戲福利的優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生下載的想法；后者，則是用高渲染的動(dòng)畫(huà)，讓玩家產(chǎn)生興趣點(diǎn)。
除此之外，《凡人神將傳》還會(huì)截取部分《西游記》背景故事，再輔以游戲世界觀的介紹，讓玩家對(duì)游戲劇情產(chǎn)生好奇。
（三）《倩女幽魂》
1、游戲賣點(diǎn)
今年三季度，《倩女幽魂》聯(lián)動(dòng)《新白娘子傳奇》，因此，在三季度高頻文案熱詞上，也會(huì)著重突出“聯(lián)動(dòng)”、“白娘子”等詞匯。具體在聯(lián)動(dòng)內(nèi)容方面，《倩女幽魂》會(huì)在游戲中推出白娘子時(shí)裝，以及部分聯(lián)動(dòng)劇情，將兩者的內(nèi)容進(jìn)行緊密結(jié)合。
2、創(chuàng)意素材
吸睛點(diǎn)：《倩女幽魂》以“長(zhǎng)期興趣”為主要吸睛原則，側(cè)重在于用高渲染、高精度的游戲動(dòng)畫(huà)，去撬動(dòng)更多對(duì)仙俠題材感興趣的用戶。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：《倩女幽魂》主打“好奇嘗試”的轉(zhuǎn)化點(diǎn)原則，通過(guò)宣傳游戲核心的玩法、畫(huà)風(fēng)等要素，勾起玩家好奇心。
創(chuàng)意形式：《倩女幽魂》主打“品牌向廣告”、“游戲?qū)嶄洝钡膭?chuàng)意形式原則，用CG動(dòng)畫(huà)結(jié)合游戲?qū)嶋H內(nèi)容的方式，既能給玩家傳遞游戲的高級(jí)感，同時(shí)也能把游戲?qū)嶋H內(nèi)容最直觀的展現(xiàn)給玩家，強(qiáng)化他們對(duì)游戲的印象。
（四）傳統(tǒng)仙俠對(duì)比分析：
傳統(tǒng)仙俠MMO Q3買量廣告呈現(xiàn)兩大方向，其一是突出游戲福利、快速升級(jí)，其二則是剪入較多的游戲?qū)嶄洠故居螒蛸|(zhì)量，傳達(dá)“3A感”，總體思路沒(méi)有特別大的變化。
但在總體思路基本固定的基礎(chǔ)上，各產(chǎn)品又存在一些買量素材差異點(diǎn)。
1、強(qiáng)調(diào)社交，比如《倩女幽魂》將“請(qǐng)求大神帶我聯(lián)賽”“幫會(huì)紛爭(zhēng)”等作為創(chuàng)意；
2、主播聯(lián)袂推薦，邀請(qǐng)多個(gè)知名主播，進(jìn)行“洗腦式”傳播；
3、將類UGC視頻做到極致，比如《倩女幽魂》模仿達(dá)人口碑做“盤(pán)點(diǎn)玩倩女賺錢攻略”“男生釣魚(yú)VS女生釣魚(yú)”等做出模仿達(dá)人的、有意思的內(nèi)容。
三、休閑+修真
休閑類修仙游戲，可能是整個(gè)仙俠賽道中非主流的另類。其它產(chǎn)品都在以MMO玩法賣點(diǎn)內(nèi)卷，而休閑類修仙則屬于“外卷”范例——卷的是修仙小說(shuō)讀者、修仙動(dòng)畫(huà)受眾、MUD老玩家、修仙泛用戶，甚至模擬經(jīng)營(yíng)用戶。
（一）《一念逍遙》
1、游戲賣點(diǎn)：
《一念逍遙》主要突出修真這一品類的核心關(guān)鍵詞。例如，強(qiáng)調(diào)“筑基、金丹、化神”等境界詞，或者“功法、長(zhǎng)生訣”等，這些詞匯在仙俠MMO中較為少有，反而常出現(xiàn)在修仙小說(shuō)中。
2、買量創(chuàng)意
吸睛點(diǎn)：在吸睛點(diǎn)的抉擇上，《一念逍遙》特別多樣，新穎，包括展示傳統(tǒng)MUD玩法、文字描述故事背景、剪入表情包素材、兩個(gè)“圓球”頭像對(duì)話構(gòu)建戲劇性等等。
具體在素材創(chuàng)意方面，在“長(zhǎng)期興趣”方面，《一念逍遙》會(huì)重點(diǎn)突出“修真等級(jí)”、“渡劫”、“功法”等要素。而在“當(dāng)下?tīng)顟B(tài)”層面，則是輔以“國(guó)人都想過(guò)修真成仙”、“教你如何渡雷劫”、“這修仙游戲也有人玩？”等文案，用以調(diào)動(dòng)玩家的情緒。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：“好奇嘗試”、“降低門(mén)檻”是《一念逍遙》最常用轉(zhuǎn)化點(diǎn)原則，通過(guò)強(qiáng)調(diào)游戲戰(zhàn)斗、升級(jí)、打怪、渡劫等玩法，給玩家展現(xiàn)游戲的爽感。
創(chuàng)意形式：《一念逍遙》主要是以類角色故事、類UGC短片的形式進(jìn)行創(chuàng)意素材創(chuàng)作，讓受眾有一種“看奇趣小動(dòng)畫(huà)”的感受。
另外，在真人實(shí)拍素材方面，《一念逍遙》并不會(huì)如同傳統(tǒng)素材一般用真人的“尬演”+過(guò)于直接的游戲宣傳話語(yǔ)。而是選取略有趣味性的真人素材，并輔以與游戲內(nèi)容相關(guān)的文案，使得該素材具有一定的傳播度。
（二）《我的門(mén)派》
1、游戲賣點(diǎn)
《我的門(mén)派》與《一念逍遙》雖同屬于修真題材，但在游戲內(nèi)容上卻有明顯的區(qū)別。
模擬經(jīng)營(yíng)玩法的修真游戲，是《我的門(mén)派》與其他“仙俠”產(chǎn)品最大的差異點(diǎn)。因此，在核心賣點(diǎn)上，《我的門(mén)派》會(huì)重點(diǎn)突出“門(mén)派”、“弟子”、“掌門(mén)”等詞匯，讓玩家對(duì)游戲內(nèi)容有大致的印象。
2、買量創(chuàng)意
吸睛點(diǎn)：“長(zhǎng)期興趣”是《我的門(mén)派》最常用的吸睛點(diǎn)原則，側(cè)重呈現(xiàn)出游戲獨(dú)特的模擬修真經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以及偏卡通風(fēng)格的游戲美術(shù)表現(xiàn)，以此撬動(dòng)更多玩家的關(guān)注。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：“降低門(mén)檻”是《我的門(mén)派》最主要的轉(zhuǎn)化點(diǎn)原則，其期望通過(guò)用游戲?qū)嶄浀姆绞剑o玩家傳遞游戲畫(huà)風(fēng)、玩法等內(nèi)容，以此降低玩家進(jìn)入游戲的門(mén)檻，并加大玩家的轉(zhuǎn)化概率。
除此之外，《我的門(mén)派》還會(huì)重點(diǎn)突出與《仙劍奇?zhèn)b傳》的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，用“李逍遙”、“趙靈兒”、“鎖妖塔”等“仙劍IP”玩家熟知的內(nèi)容，使得該IP受眾群對(duì)《我的門(mén)派》產(chǎn)生更多的好奇心。
創(chuàng)意形式：“類UGC短片”+“游戲?qū)嶄洝笔恰段业拈T(mén)派》使用最多的創(chuàng)意形式方式。
（三）修真陣營(yíng)對(duì)比分析：
修真類產(chǎn)品與傳統(tǒng)仙俠MMO的Q3買量廣告，在內(nèi)容上有明顯的差異：
1、游戲素材稍顯輕度，主要會(huì)以幽默詼諧的文案、內(nèi)容展現(xiàn)給玩家，盡可能給玩家傳遞一種“休閑”、“放松”的游戲印象，從根本上降低了玩家的準(zhǔn)入門(mén)檻；
2、在內(nèi)容上，也會(huì)“蹭”熱門(mén)小游戲的熱度，用更具傳播度的創(chuàng)意方式，去觸達(dá)玩家，增強(qiáng)該素材的轉(zhuǎn)化率。
四、總結(jié)
DataEye研究院在巨量算數(shù)中發(fā)現(xiàn)：
《劍魂Online》的用戶在2021年Q3時(shí)，年輕用戶占比較多，而到了2022年Q3，31-40歲的用戶占比有了明顯提升。
與之相反的是《一念逍遙》，2021年Q3與2022年Q3相比，并無(wú)明顯變化，一直保持著對(duì)年輕用戶的吸引力。
總體而言，傳統(tǒng)以30-45歲男性為主的仙俠用戶，Q3已經(jīng)很難再買得動(dòng)了。不論是傳統(tǒng)仙俠MMO還是新仙俠，都在瞄準(zhǔn)年輕目標(biāo)用戶。
傳統(tǒng)仙俠MMO撬動(dòng)年輕人的主要方向——
1、達(dá)人推薦類買量素材；2、巨量福利；3、把類UGC視頻做成有趣內(nèi)容；4、高精準(zhǔn)、高渲染CG動(dòng)畫(huà)。
而新仙俠產(chǎn)品，則更注重突出畫(huà)風(fēng)差異、玩法差異，以及素材中的娛樂(lè)搞笑小故事。
顯然，年輕用戶更青睞于后者的素材創(chuàng)意，這也導(dǎo)致大量尾部仙俠游戲淘汰出場(chǎng)，讓這一賽道持續(xù)“凈化”，這也從側(cè)面佐證了開(kāi)頭時(shí)游戲投放量呈斷崖式下滑的原因所在。
綜上所述，在頭部產(chǎn)品用戶愈發(fā)固化的情況下，仙俠融合更多輕度休閑玩法去“外卷”去獲取泛用戶，很可能是Q4乃至明年新趨勢(shì)。