文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
雙11仍是流量轟炸機。
但與李佳琦預售首日疑似賣出215億GMV、羅永浩俞敏洪雙雙出抖入淘等看點相比,今年明星直播帶貨話題冷清到幾乎無人討論的程度。
按理說,今年來雙11帶貨的明星可不少,既有賈乃亮、黃圣依等已然在平臺站穩(wěn)腳跟的成熟主播,又有林依輪、葉一茜等幾乎放棄主業(yè)一門心思帶貨的常駐主播,還有從脫口秀跨界來的李誕、徐志勝等或成帶貨儲備力量,王鶴棣、趙露思等頂流小生小花則以代言人身份作客品牌直播間受到關注。
曾幾何時,明星帶貨常因翻車被群嘲掀起黑紅話題,如今在MCN加持下走上正軌的明星帶貨反倒成了鮮少人關注的領域。而在這話題冷清背后,其實映射的是直播帶貨邁入存量競爭階段的流量困局。
灰豚數據10月31日帶貨日榜
翻開灰豚數據10月31日(雙11全面開啟首日)的抖音帶貨榜,除賈乃亮以1億+GMV、場觀748.7w的成績稱霸榜單外,排在20名開外的黃圣依、吳昕、李國慶等明星主播與其銷售成績壓根不在一個量級。
而TopSocial數播記錄的10月31日淘寶主播熱度榜顯示,被觀看數突破9360.9w的“淘寶一哥”李佳琦遠甩在身后,排名第8的林依輪直播觀看數僅有608.9w,勉強上榜Top20的葉一茜和胡可的直播觀看數則僅有300w左右。
TopSocial數播10月31日主播排行
明星帶貨從前兩年的蜂擁而至到如今的歸于平靜,只獨留了賈乃亮一人可在流量上與頭部主播抗衡,此種局面是如何形成的?
大浪淘沙后,誰留下
明星帶貨向來不受輿論場待見。
曾經很長一段時間,在各類媒體語境和輿情討論里,都默認會用一種審丑眼光去看待明星帶貨,潛臺詞是把直播帶貨視為藝人不務正業(yè)的low行為。
這能夠解釋為何當年潘長江的“潘嘎之交”、張晨光的猛男落淚等翻車場面那么被公眾津津樂道,曾被人民敬愛的老戲骨迫于生計賣貨卻搞得自己晚節(jié)不保,說難聽點,這滿足了公眾看笑話的心理。
熬過明星帶貨的拓荒期,當MCN逐漸摸索到與明星藝人合作帶貨的最佳姿勢,藝人們慢慢想明白在直播帶貨界所扮演的角色,不適合的藝人識相出走,合適的藝人在此扎根,明星帶貨行當才一改往日被群嘲的局面。
大浪淘沙后被留下的明星有這么幾類。
混得最好的是國民度高、直播敬業(yè)、帶貨專業(yè)的這批藝人。最典型的就是賈乃亮,從去年雙11以5.4億GMV刷新個人最佳到今年仍能維持單日GMV破億,他的傲人成績是他用有限時間內持續(xù)不停的學習和工作換來的。
如若你曾在10月31日點開過賈乃亮的抖音直播間,就會發(fā)現,無論精致后景、人海助播還是激情吆喝,賈乃亮的直播間調性與頭部職業(yè)主播已極為接近,且頂著業(yè)績壓力的亮亮幾乎可以做到在直播間里“做自己”。
賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟曾在采訪里透露,他們挑選的明星藝人都是專業(yè)過硬、配合度高、抗壓力強,且會愈發(fā)傾向選擇腰部藝人,以便雙方能有時間共同學習供應鏈、電商方面的知識。在他眼里,賈乃亮就是這類“學員”中的佼佼者。
可以看到,31日賈乃亮從上午11點開始,開啟了11點、13點、15點、19點、21點的五輪直播售賣,過程中一直保持旺盛精力且對各類選品信息如數家珍,無它,對直播間所有人負責的敬業(yè)和專業(yè)就是他獨步明星主播界的秘訣。
與賈乃亮情況相仿的還有張柏芝,最近雙11兩人攜手拍攝了登上抖音熱榜的“比心挑戰(zhàn)系列短視頻”來聯合造勢。雖在賣貨掌控力上比賈乃亮稍遜一籌,但她也憑著女神的個人魅力和敬業(yè)精神博得觀眾好感,24日張柏芝在淘寶新開設的“遙望夢想站”直播間露面,其觀看人數一度超過900萬人次。
當下明星帶貨界還誕生了一波中堅力量,由國民度稍遜、或曾經火過如今過氣的“再就業(yè)藝人”構成,譬如淘寶直播的林依輪、葉一茜、胡可、吉杰、胡兵等,以及抖音的黃圣依、吳昕、李國慶、張晨光等。
在淘寶直播生態(tài)里,林依輪、葉一茜、吉杰等藝人都已經是常態(tài)化駐扎此平臺開播的“職業(yè)主播”,此番雙11首日(10月31日)林依輪、葉一茜的直播間都曾沖上過首頁,而往常直播頻率不高的胡可則因為邀到“再就業(yè)男團”的蘇醒、張遠在雙11表現搶眼。
抖音這邊,你沒看錯,曾賣慘博同情的老戲骨張晨光如今在賣貨界站穩(wěn)腳跟,詮釋了什么叫哪里都是表演舞臺。與楊子傳出婚變的黃圣依曾在618拿下亮眼GMV,如今在雙11單人挑大梁的她略顯落寞。帶貨不久的吳昕和李國慶則穩(wěn)扎穩(wěn)打,他們用雙11怒刷了一波存在感,目測后續(xù)有常態(tài)化直播的傾向。
我們還發(fā)現,今年雙11的明星直播呈現出內容多元的趨向。比如“不老男神”胡兵的淘寶直播間被打造成韋斯·安德森《布達佩斯大飯店》的色調風格,呼應珠寶場的悅己主題,這種視覺風格獨樹一幟的直播間能令消費者眼前一亮。
再比如,李國慶的抖音直播間走起“快走貨”路線,他與女主播一唱一和,女主播負責介紹選品,李國慶負責報出“跳樓價”并迅速擺上商品鏈接,觀眾秒搶到就是賺到,這種上品密集、節(jié)奏飛快的直播間風格也是打出了差異化。
仍是平臺不可或缺的力量
2022了,是時候重新審視明星直播帶貨。
兩年前直播帶貨剛崛起的紅利期,娛樂圈大小藝人都紛紛要來帶貨界摻一腳,短時間造勢甚至能制造出與李佳琦等頭部主播相匹敵的GMV戰(zhàn)績。但事實證明,那種玩法只是稍縱即逝的泡沫,“能留下來的”才是明星直播界的贏家。
而需要明晰的一點是,明星主播的崛起主要功勞其實有賴背后MCN的幕后操盤。無論是全能型主播的賈乃亮,還是只負責在直播時報價的李國慶,皆是MCN基于明星藝人差異化特點為其在直播間安排的“人設”。
舉例來說,遙望科技這家MCN之所以接連捧出賈乃亮、張柏芝等頂流明星主播,主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化體系。與之相比,也曾與胡海泉、戚薇等明星簽約的交個朋友如今在這方面掉隊了,其旗下藝人在今年雙11鮮少有亮眼表現。
此外,明星之于電商平臺還是重要宣發(fā)資源。在今年淘寶雙11預售、京東雙11預售等電商平臺活動里,明星藝人都發(fā)揮了為平臺引流的關鍵作用。
今年天貓不再如前些年那樣舉辦大型電商晚會,于是雙11活動宣發(fā)的重任就落在了明星直播間身上。10月20日淘寶發(fā)布了雙11直播明星日歷,邀到近百位頂流明星作為代言人亮相品牌直播間,其中肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場次最多,同為3場;迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等其次,均為2場。
不得不說,淘寶還是深諳蹭頂流流量為電商節(jié)造勢這項傳統(tǒng)技能,10月23日平臺邀到憑《蒼蘭訣》大火的新頂流王鶴棣在某品牌直播間首秀,締造了觀看人數近700萬、#王鶴棣直播# 微博詞條閱讀次數近6億的熱度,這波營銷操盤比那年天貓晚會請來水果姐也沒遜色多少吧。
搞笑藝人也成為今年雙11直播間拉攏的對象。羅永浩首度入淘,在好幾天直播排期里請到李誕、徐志勝、何廣智等脫口秀藝人一同造勢。京東的11.11狂歡節(jié)啟幕儀式則請到其冠名綜藝《一年一度喜劇大會2》的人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗為其站臺,彰顯出搞笑藝人如今在電商營銷里的商業(yè)潛能。
此外,今年點淘雙11預售則聯動了其冠名的《快樂回來啦》嘉賓“07再就業(yè)男團”的陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進行合作,風頭正盛的幾人最近作客了多個淘寶系明星直播間,目測今后他們也有在直播帶貨界長期發(fā)展的可能。
所以說,明星直播帶貨常態(tài)化的今天,明星們的選擇面其實是更“寬”了,希望長期深耕帶貨撈金的藝人可選擇與MCN合作,找到自己差異化的直播風格。而對于不適合直播帶貨的藝人,也可選擇在特殊節(jié)點與電商平臺合作,用短期的直播間營銷以小搏大。
明星直播帶貨界或許造不出一個李佳琦,但它仍是收納各類明星藝人長期“再就業(yè)”的主陣地之一。