記者 | 黃昱
以“雙十一”為發(fā)力點(diǎn)，房企的年終沖刺又來(lái)了。不過(guò)在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，今年的沖刺顯然會(huì)比往年都更艱難，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)舉措難有效果。
據(jù)市場(chǎng)消息，10月底萬(wàn)科召開(kāi)了一次內(nèi)部會(huì)議，萬(wàn)科主席郁亮、萬(wàn)科開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)本部首席合作人兼CEO張海和各區(qū)區(qū)首都參加了，強(qiáng)調(diào)今年最后兩個(gè)月要全力沖刺銷(xiāo)售，同時(shí)在全國(guó)一大批城市加強(qiáng)各類(lèi)銷(xiāo)售渠道的合作力度。
對(duì)此，萬(wàn)科方面暫無(wú)回應(yīng)。
在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，召開(kāi)年終沖刺會(huì)議的房企有很多，萬(wàn)科不是唯一一家。
克而瑞研究中心指出，房企資金鏈愈加緊繃，銷(xiāo)售回款近乎成為大多數(shù)房企不多的資金“氧氣”，年終業(yè)績(jī)沖刺勢(shì)必將加大營(yíng)銷(xiāo)力度，分銷(xiāo)提傭、折扣力度加碼或是優(yōu)先項(xiàng)。
據(jù)界面新聞了解，近期萬(wàn)科七大區(qū)域54城聯(lián)合啟動(dòng)了“雙十一購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，但每個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)舉措不同，其中廣州推出的優(yōu)惠包括部分項(xiàng)目成交最高送10年物業(yè)費(fèi)、3年免月供、限時(shí)一口價(jià)房源等。
有萬(wàn)科相關(guān)人士對(duì)界面新聞表示，相比去年，一些營(yíng)銷(xiāo)舉措的力度還是有明顯加大，但很多優(yōu)惠是針對(duì)特定項(xiàng)目或者特定房源。
今年下半年來(lái)，不少城市的樓盤(pán)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的降價(jià)促銷(xiāo)現(xiàn)象，折扣等營(yíng)銷(xiāo)舉措對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)并不明顯，房企現(xiàn)在普遍面臨找不到客戶(hù)的問(wèn)題。
正如萬(wàn)科總裁祝九勝在8月底的業(yè)績(jī)會(huì)上所言：“以前我們不太擔(dān)心有沒(méi)有客戶(hù)，客戶(hù)到訪以后接待好、連接好、服務(wù)好就好了，而現(xiàn)在是目標(biāo)客戶(hù)到底在哪，怎么樣讓他們來(lái)訪變成很重要的工作。”
在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展很長(zhǎng)一段時(shí)間，“上渠道”成為各大房企營(yíng)銷(xiāo)制勝的利器，雖簡(jiǎn)單粗暴，卻見(jiàn)效快。但近些年來(lái)渠道費(fèi)用占比高昂，加上地產(chǎn)項(xiàng)目毛利率越來(lái)越低，包括萬(wàn)科在內(nèi)不少房企開(kāi)始自建渠道，希望擺脫渠道的“綁架”。
然而，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下客戶(hù)越來(lái)越難找，房企又面臨空前的銷(xiāo)售壓力，在自建渠道還未成熟的背景下，第三方渠道分銷(xiāo)又重新成為各家倚重的砝碼，因此萬(wàn)科如今也從整個(gè)集團(tuán)層面開(kāi)始推動(dòng)和各營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作。
找到客戶(hù)是當(dāng)前的首要工作，除了更重視渠道分銷(xiāo)的力量外，萬(wàn)科今年在內(nèi)部還啟動(dòng)了“龍騎兵行動(dòng)”。具體有四個(gè)方面的動(dòng)作，一是提升傭金結(jié)算的速度，二是調(diào)整銷(xiāo)售激勵(lì)的政策，三是整合自身銷(xiāo)售力量，四是進(jìn)行銷(xiāo)售能力的短期培訓(xùn)和提升。
祝九勝透露，為了讓客戶(hù)來(lái)訪，萬(wàn)科在準(zhǔn)備工作上做得比以前更充分，能力上也有積累，這種能力是線上線下相互結(jié)合的方式，集團(tuán)也成立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售公司，在這方面不斷積累能力。
此外，祝九勝表示，要改變過(guò)去為房子去找客戶(hù)的銷(xiāo)售思路，應(yīng)該是為客戶(hù)去找房子，客戶(hù)有什么訴求，萬(wàn)科就用什么樣的產(chǎn)品方案、哪個(gè)項(xiàng)目去滿足他。
在今年6月的股東大會(huì)上，郁亮就曾講述自己走訪萬(wàn)科全國(guó)項(xiàng)目時(shí)看到的案例，惠州公司售樓員跑到深圳城中村拓客、珠海員工一年幾乎都在北方賣(mài)房。
郁亮稱(chēng)，這些案例說(shuō)明“無(wú)論多么困難，房子總有人買(mǎi)，關(guān)鍵看你能不能去找到客戶(hù)”。
包括郁亮在內(nèi)的萬(wàn)科集團(tuán)管理人員，今年都開(kāi)始下沉到一線去督戰(zhàn)，每個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況都要受到總部的嚴(yán)格管控。
張海曾透露，萬(wàn)科開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)本部如今每個(gè)月在售項(xiàng)目都要曬成績(jī)、排座次，以天為單位對(duì)認(rèn)購(gòu)簽約和回款進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析。
銷(xiāo)售復(fù)盤(pán)成為萬(wàn)科如今的重要工作。祝九勝稱(chēng)，萬(wàn)科每天每周每月及時(shí)的進(jìn)行銷(xiāo)售復(fù)盤(pán)，今天、過(guò)往哪些事做對(duì)了，哪些事沒(méi)做對(duì)，背后原因是什么，不斷進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享和能力的積蓄和積累。
此外，下沉到一線的管理層也開(kāi)始去做企拓工作了。
有萬(wàn)科人士對(duì)界面新聞透露，萬(wàn)科今年對(duì)企業(yè)拓展這塊比較重視，通過(guò)與企業(yè)的合作找到更多的客戶(hù)，促成企業(yè)員工購(gòu)房。
在一個(gè)艱難的市場(chǎng)上，對(duì)好學(xué)生而言也是艱難的挑戰(zhàn)，對(duì)銷(xiāo)售能力有了更高的要求。
著力解決營(yíng)銷(xiāo)難題，也是萬(wàn)科現(xiàn)在必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。萬(wàn)科最新發(fā)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，1-10月累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約為3467.7億元，同比下降33.45%。雖然優(yōu)于行業(yè)平均降幅，但在銷(xiāo)售排名上萬(wàn)科已經(jīng)退居碧桂園和保利發(fā)展之后，排在第三位。
銷(xiāo)售端面臨壓力，也影響著萬(wàn)科的現(xiàn)金流。
萬(wàn)科近期發(fā)布的三季度報(bào)告現(xiàn)實(shí)，其三季度經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額約為-124.6億元，同比下降124.9%；受此影響，萬(wàn)科全年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額已由正轉(zhuǎn)負(fù)，從今年上半年的83億元減少為前三季度的-41.76億元，同比下降442.36%。
據(jù)克而瑞排行榜統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10個(gè)月的全口徑銷(xiāo)售排名中，碧桂園、萬(wàn)科、保利發(fā)展都拿過(guò)銷(xiāo)冠，其中保利發(fā)展拿了5次，碧桂園拿了4次，萬(wàn)科僅有1次。
有業(yè)內(nèi)人士指出，保利發(fā)展今年之所以能在月度銷(xiāo)售上屢次領(lǐng)先，重要原因在于其央企身份更讓購(gòu)房者信任，同時(shí)在多區(qū)域打折促銷(xiāo)力度也不小。
接下來(lái)的兩個(gè)月，對(duì)于包括萬(wàn)科在內(nèi)的大多數(shù)房企而言，都將是在營(yíng)銷(xiāo)措施上拼力度、甚至是在價(jià)格上進(jìn)行折扣比拼的關(guān)鍵時(shí)刻。