文｜餐飲界
去年的今天，大家可能不會(huì)想到，粉面賽道上所謂的資本狂歡不過是曇花一現(xiàn)，絢爛登場(chǎng)又迅速落幕。
資本蜂擁而至又潮水般退去后，彼時(shí)“疫情下的新風(fēng)口”成為今年大家口中的“資本泡沫”。短短一年，粉面賽道經(jīng)歷了什么？是什么將它推向了高處，又是什么原因?qū)⑺铝恕吧駢保?/p>
01、依稀的狂歡
去年，資本快車駛進(jìn)面館賽道，給人的感覺是“神奇”又“順理成章”。
“神奇”的是資本關(guān)注熱度之高。
首先是此前冷冷清清的粉面賽道突然涌進(jìn)了一批“新貴”，它們雖然依然做的是傳統(tǒng)的面館生意，但從消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)到品牌調(diào)性，無不走年輕化的路線。比如陳香貴、張拉拉，這兩個(gè)分別成立于2020年7月和8月的蘭州牛肉面品牌，在2021年便分別完成了數(shù)億元融資。其中，陳香貴更是在2021年完成了超億元和約2億元的兩輪融資；張拉拉則在2021年完成了3億元融資?！靶沦F”的異軍突起，讓粉面賽道風(fēng)云變幻，卻又充滿想象空間。
其次是融資次數(shù)之多，數(shù)額之大。2021年3月，遇見小面率先開局，獲得碧桂園創(chuàng)投、原有股東弘毅百福、喜家德持續(xù)跟投的數(shù)千萬(wàn)元資本注入；隨后，5月有馬記永、張拉拉；6月有五爺拌面、馬香遠(yuǎn)；7月有和府撈面、遇見小面、五爺拌面、陳香貴；8月有大師兄；10月有張拉拉……面館賽道迎來融資狂潮。其中，和府撈面在7月完成的融資，數(shù)額達(dá)到近8億元，完成融資的和府撈面，估值達(dá)了70億元左右。
新貴“組團(tuán)”，資本狂轟，讓2021年的面類“神奇”般地成為“風(fēng)口”賽道，發(fā)展前景倍受看好。
“順理成章”的是面館賽道理應(yīng)迎來“厚積薄發(fā)”的發(fā)展機(jī)會(huì)。
將目光從2021年抽離出來去看面館的長(zhǎng)線發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)粉面賽道的爆發(fā)，也是“意料之中”，這里主要有三大方面的因素。
一是粉面的剛需屬性。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)各區(qū)域受訪者吃面頻率中，有50%華中地區(qū)消費(fèi)者每天都會(huì)吃面；37.3%華北地區(qū)消費(fèi)者每天都會(huì)吃面；35.1%東北地區(qū)消費(fèi)者每天都會(huì)吃面……在餐飲業(yè)，面是一個(gè)高頻剛需品類。也正因?yàn)槊娴膭傂鑼傩裕黝愋偷拿骛^在歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的歷史沉淀后，已經(jīng)積累了龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)人群。
二是面館賽道有品類無品牌的現(xiàn)狀。即便在經(jīng)歷了前兩年品牌化的集中爆發(fā)之后，面館賽道相對(duì)于其他餐飲品類，品牌化程度依然相對(duì)較低。與此同時(shí)，面館還相對(duì)易標(biāo)準(zhǔn)化，這意味著面館跑通品牌化的難度不高。
三是疫情的特殊節(jié)點(diǎn)為面館賽道釋放機(jī)會(huì)。受疫情影響，人們的消費(fèi)需求更加趨向于剛需。在這種背景下，剛需又兼具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的粉面、快餐等餐飲品類，迎來了發(fā)展機(jī)會(huì)。
綜上所述，龐大且穩(wěn)定的受眾群體，巨大的品牌化機(jī)會(huì)，以及疫情的“臨門一腳”，成為資本看中面館的關(guān)鍵原因。
02、現(xiàn)實(shí)的落寞
粉面自身的厚積薄發(fā)加上資本加持，按照去年的“猜想”，如今的粉面賽道應(yīng)該是一路狂奔，迅速走向規(guī)?；?。但現(xiàn)實(shí)，稍顯“骨感”！
當(dāng)下，2022年已接近尾聲。2021年的資本狂歡，多少襯托出今年的落寞。今年的粉面賽道的融資熱度呈斷崖式下降。截至發(fā)稿前，僅有馬香遠(yuǎn)、甘食記、疆小駱、耍羊氣、大師兄、馬記永等品牌完成了新一輪融資，且大多集中在上半年。無論是在頻次還是在金額上，今年粉面賽道的融資情況都不甚樂觀。
這背后，有一個(gè)非常重要的“現(xiàn)實(shí)”因素：去年大熱的幾個(gè)品牌，均未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)。比如，遇見小面曾承諾至2021年底開到200家門店，五爺拌面要開到1500家，還有和府撈面曾經(jīng)計(jì)劃“平均兩天開一家店”。但是，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，遇見小面的門店數(shù)量是155家；五爺拌面與和府撈面的門店數(shù)量分別為1134家和403家。張拉拉、陳香貴、馬記永等一眾新貴的門店規(guī)模則分別為65家、206家、222家。
當(dāng)初，資本看中了面館的規(guī)?；瘽摿Γ缃?，規(guī)?；M(jìn)程整體不達(dá)預(yù)期后，資本熱度降低顯然也在情理之中。
在去年的“狂歡”與今年的“落寞”兩相對(duì)比之下，也讓我們看出，粉面這樣的大眾剛需品類，還是更適合扎實(shí)、穩(wěn)健的發(fā)展步調(diào)。畢竟，“剛需”屬性的背后，消費(fèi)者歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)成的理性消費(fèi)理念和刁鉆口味不容忽視，這些，是資本很難在短時(shí)間內(nèi)改變的粉面消費(fèi)特征。
03、背后的原因
在品類“求穩(wěn)”，資本“求快”的矛盾面前，粉面賽道的“吸金”力大不如前。而在這背后，還有更多更深層次的原因，在影響著粉面賽道的資本化進(jìn)程。
1、疫情影響
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國(guó)餐飲收入20040億元，同比下降7.7%。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國(guó)餐飲店注銷數(shù)量約37.3萬(wàn)家。在這樣的背景下，各大面館品牌在規(guī)模化方面能夠保持一定的增速，已實(shí)屬不易。
包括這些粉面品牌，也包括海底撈等其他頭部餐飲品牌在內(nèi)，有太多曾經(jīng)豪言壯語(yǔ)要高速拓張的品牌，不得不在疫情的影響下放慢腳步，改變發(fā)展策略。
2、品類承擔(dān)不了品牌溢價(jià)
上述提到的疫情影響，在一定程度上還加劇了接下來要講到的品類認(rèn)知和品牌溢價(jià)之間的矛盾。當(dāng)人們的消費(fèi)更趨于理性時(shí)，這種矛盾會(huì)更加明顯。
與“雪糕刺客”、“水果刺客”的邏輯相通，從根本上來說，高價(jià)雪糕和水果刺痛的不是人們的錢包，而是人們的傳統(tǒng)認(rèn)知。在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，雪糕、水果，以及我們今天講到的粉面，應(yīng)該是“性價(jià)比”、“親民”消費(fèi)的代表品類，一旦有品牌要強(qiáng)勢(shì)打破這種認(rèn)知，必將承擔(dān)人們的質(zhì)疑。
特別在疫情環(huán)境下，受認(rèn)知與當(dāng)前錢包的影響，有一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)格，“自覺”忽略“體驗(yàn)”，將消費(fèi)目光又重新回歸到產(chǎn)品本身。那么，原本受品牌影響力、空間設(shè)計(jì)、服務(wù)等驅(qū)動(dòng)的“體驗(yàn)型”溢價(jià)便會(huì)在消費(fèi)者面前大打折扣。這也是粉面品類發(fā)展不及預(yù)期的一大客觀原因。
3、“燒錢”開店的邏輯不通
幾乎所有餐飲品牌獲得融資的下一步都是“跑馬圈地”，但顯然，資本的最終目的不是“圈地”，而是通過“圈地”帶動(dòng)“圈錢”。而在拓張與盈利之間有一個(gè)非常重要的“橋梁”——門店的精細(xì)化管理和盈利模式的打磨。
對(duì)于面館來說，自營(yíng)的成本較高，在快速擴(kuò)張的情況下，會(huì)帶來人才、資金、供應(yīng)鏈等方面的多重壓力；加盟模式雖然采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但在門店管理跟不上的情況下，快速拓張相當(dāng)自砸招牌。在這種情況下，即便有了資本支持，悶頭向前沖依然不是品牌最好的選擇。
以資本為杠桿，粉面品類在去年撬動(dòng)了風(fēng)口。今年，風(fēng)口不在，卻也不必悲觀。長(zhǎng)遠(yuǎn)看粉面賽道，當(dāng)下的粉面賽道在資本市場(chǎng)的冷遇并不代表其品牌化前路的受挫。
無論是去年還是今年，其實(shí)都是粉面品類在探索資本化、品牌化道路上的探索歷程，而當(dāng)下只是放慢了腳步。未來的粉面賽道，還將在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、細(xì)分化賽道、品牌化管理、差異化特色等方向上持續(xù)前進(jìn)。