文|中外管理雜志 任慧媛

與咋咋呼呼的吶喊式“叫賣直播”不同，一場知識型的東方甄選直播，在一定程度上令新東方走出了至暗時刻。一如當初作為教培行業(yè)的開路人一樣，新東方再一次引領(lǐng)了教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

然而，跟風者也接踵而至。

最近，教培機構(gòu)好未來旗下的學(xué)而思也以“學(xué)家優(yōu)品”作為賬號開始了直播帶貨。因場景和主播帶貨方式都與新東方高度相似，被質(zhì)疑為“新東方模仿秀”。

面對質(zhì)疑，學(xué)而思主播給出的回復(fù)是：愿意向班上成績最好的同學(xué)學(xué)習(xí)。

向榜樣學(xué)習(xí)本是好事一樁，人人喜聞樂見。但問題的關(guān)鍵在于，你是擇善而從還是東施效顰？有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思的風格無論是直播間的燈光布景還是主播的售賣方法，都與東方甄選十分相似。同樣的教學(xué)模式和直播套路，同樣的“小白板常備桌邊”，如果不仔細看直播間名稱，很容易就把它與東方甄選混淆了。

無獨有偶，高途教育旗下的“高途好物”也已開始直播帶貨。猿輔導(dǎo)關(guān)聯(lián)公司北京猿力教育科技有限公司，近期更是在申請注冊多個“小猿心選”“小猿星選”商標，疑似將進軍直播帶貨。

只是，完全跟風，純粹模仿，沒有創(chuàng)新的“復(fù)制”，真的是一條捷徑嗎？

爆款背后總有“一窩蜂”

不得不說，這種東施效顰般的跟風操作早已到了登峰造極的程度，哪怕最應(yīng)該精彩脫俗的電視劇行業(yè)也沒能免俗。當年，一部《潛伏》大火之后，諜戰(zhàn)劇便迎來令人嘆為觀止的跟風潮：《紅色電波》、《諜影重重之上?！贰ⅰ蹲詈蟮?9天》、《地上地下》、《延安鋤奸》、《絕密1950》、《劍諜》、《秘密列車》、《秘密圖紙》……真跟捅了諜戰(zhàn)劇的“馬蜂窩”似的。其中，《地下地上》更因劇情和《潛伏》多處“神似”，曾被告上法庭。而《內(nèi)線》和《旗袍》兩部劇，更是把《潛伏》主角換成美女，拍成了“女版《潛伏》”。不乏有觀眾調(diào)侃：“為什么情報工作者身邊總要有假妻子、真情人，還非得要有一個敵方女特務(wù)為他犧牲？”

“什么火，投資商就投什么，一批導(dǎo)演一窩蜂地去拍，之后各大電視臺又會一窩蜂地去買，這樣的結(jié)果，就會造成熒屏上充斥著同類題材，最后造成題材貧乏，創(chuàng)作者找不到真實的生活，去憑空想象，創(chuàng)作上肆虐著浮躁之風。”有電視劇導(dǎo)演不無感慨地說道。

既然這種盲目跟風的做法充滿了急功近利和浮躁短視，本應(yīng)引以為戒。然而“歷史”總是驚人的相似，眾所周知，《甄嬛傳》大熱之后，滿屏皆是宮斗劇，又是一個輪回。

只要有任何一個爆款出現(xiàn)，市面上從不缺少跟風者。與電視劇跟風潮相比，國人做生意之盲目，更是有過之而無不及。有一種非常典型的現(xiàn)象，就是商場門口新開了一家炸薯片或者炸雞的小店，由于店主技術(shù)好，材料足，生意非?；鸨?。然而好景不長，仿佛一夜之間，前后左右就能涌現(xiàn)出很多個“同行”。

但實體店的客流量是有限的，店鋪增加了，客戶勢必會被分流。面對“狼多肉少”的局面，商家又開始想各種辦法降價，旁邊的看他降價，則比他降得更狠，直到降到大家都難熬了，再一起耗死在惡性循環(huán)里。最后受益的反倒是設(shè)備供應(yīng)商，甚至是二手設(shè)備回收商。突然而起，又轟然而散，你方唱罷我登場，讓人應(yīng)接不暇。水果店、奶茶店的生死輪回莫不都是如此。

跟風復(fù)制，一定要有差異

為什么看了那么多失敗案例之后，大多數(shù)人還是會誤入歧途？當你跟風的時候，你在跟什么？

當初，很多人看到喜茶生意火熱，便認為“喜茶能夠成功，我也能成功?！庇谑前严膊璧陌b買回去，再把門頭仿制一下，把產(chǎn)品買一圈研究一番，然后就開始了模仿之路；還有人看到潮汕牛肉火鍋比較火，就也去開了一家。最終卻發(fā)現(xiàn)別人家的潮汕火鍋賺錢了，自己卻虧得血本無歸。

經(jīng)常有人去海底撈偷師學(xué)習(xí)，但直到現(xiàn)在也沒有人能夠復(fù)制第二個海底撈。店面、員工的服務(wù)方式、產(chǎn)品SKU、選址、擺設(shè)、陳列這些顯而易見的因素比較容易抄襲，只需要在海底撈吃兩次飯，就能學(xué)個差不多。

而事實上，那些隱性的競爭力才是最高的壁壘，比如，隱形的價值觀、培訓(xùn)體系、人力機制、營銷系統(tǒng)往往容易被忽略。這就是為什么同一個品牌，門頭一樣，裝修一樣，定位、選址和價格都一樣，后期差距卻慢慢變大。為什么說海底撈你學(xué)不會？用一句話總結(jié)就是：模仿了別人成功的結(jié)果，卻忽略了別人真正成功的原因。

針對學(xué)而思的跟風直播，有業(yè)內(nèi)人士指出，東方甄選的成功，可以復(fù)制，也值得復(fù)制，但一定要有差異。這個差異不僅在主播風格和內(nèi)涵上，更在其帶貨產(chǎn)品的差異點和產(chǎn)業(yè)鏈自洽上，而不是為了帶貨而帶貨。

國慶假期期間，學(xué)家優(yōu)品第一次受到更多人關(guān)注，原因是10月1日至3日，東方甄選給主播放了假，正是這兩天，學(xué)家優(yōu)品創(chuàng)造了開播以來最高的觀看記錄和銷售額。有數(shù)據(jù)顯示，10月3日的一場直播，學(xué)家優(yōu)品累計觀看量達到了44.3萬人次，人氣峰值為7642人，為歷史最高值。但國慶假期后，其在線人數(shù)又回到了1000人左右。事實證明，一味模仿東方甄選并不能幫助學(xué)家優(yōu)品持續(xù)獲得流量。

傻瓜式跟跑，為何沒有前途？

面對友商的模仿和“學(xué)習(xí)”，東方甄選主播董宇輝回應(yīng)稱，“我們經(jīng)歷了漫長的摸索期，最終能夠被大家認可一點點，只是因為做了自己。做自己才有可能找到人群中與你價值觀相同、頻率相同的人?！?/p>

董宇輝的回復(fù)與齊白石先生說過的那句：“學(xué)我者生，似我者死”，異曲同工。

關(guān)鍵詞就是“要做自己”。只有真正敢于做自己的人，才具備真正的自信，才能找到屬于自己的風格，才不會隨波逐流。齊白石也是在博采眾家之長的基礎(chǔ)上，五易畫風，終成為一代大家的。鄭板橋摹盡顏筋柳骨、唐書魏碑，終創(chuàng)立了“板橋體”。只因他們都擅長在模仿和借鑒的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造，正所謂：“我行我道，我有我法”。

日本在“二戰(zhàn)”后，同樣是亦步亦趨地跟在美國的創(chuàng)意后面的。電腦是這樣，半導(dǎo)體是這樣，消費類產(chǎn)品是這樣，通信產(chǎn)品還是這樣，但不同的是日本人對美國的大量創(chuàng)意進行了非常細致的研讀和吸收。日本能迅速崛起，與其重視借鑒和創(chuàng)新密不可分，促使其走出了一條屬于自己的騰飛之路。所以，模仿并不可怕，怕的是盲目跟風，怕的是不借鑒、不創(chuàng)新。

在博弈論中，有一個經(jīng)典的智豬博弈，帶來的啟示就是由于市場具有不確定性的風險，因此在面對一個陌生市場時，盡可能不當行業(yè)第一，只當行業(yè)第二，甚至第三。也就是說，等待行業(yè)第一名去培育、拉升市場，在合適的時候搭個便車，以此來應(yīng)對風險。很難說學(xué)而思不是這么想的。

“領(lǐng)導(dǎo)者與跟風者的區(qū)別在于創(chuàng)新?！边@是喬布斯的理念，也是蘋果能夠在高科技消費電子領(lǐng)域取得領(lǐng)先的根本原因。

領(lǐng)跑者承擔了最大的市場開拓風險，所以理應(yīng)獲得對等的市場紅利，跟風者有了可模仿、可參照的對象，自然也需要被消費者放在與領(lǐng)跑者對比的放大鏡之下。他們往往飽受苛刻的質(zhì)疑，最終曇花一現(xiàn)而泯然于眾人。

這就好比人人都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰誰也記不得。有一部電視劇叫《北京人在紐約》，紅極一時。還有一部電視劇叫《上海人在東京》，一部電影叫《成都人在緬甸》，又有多少人記住了？