文 | 全天候科技 胡描
編輯 | 羅麗娟
從2011年到2022年，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量從400家，增長(zhǎng)到了超過(guò)6000家，中國(guó)區(qū)域也成為了星巴克僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。
在北美市場(chǎng)已觸及天花板的情況下，中國(guó)市場(chǎng)被星巴克當(dāng)做未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要“據(jù)點(diǎn)”，其創(chuàng)始人舒爾茨今年4月復(fù)出后，不止一次對(duì)外強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。
但在過(guò)去的10余年間，星巴克也從中國(guó)市場(chǎng)上“唯一”的品牌連鎖咖啡企業(yè)，成為了門店數(shù)量被超越的“行業(yè)第二”。在其身前，后來(lái)居上的瑞幸僅用了5年，便將門店開(kāi)到了7000家之上；在其身后，中國(guó)本土的咖啡新勢(shì)力，諸如Manner、M Stand、Seesaw等，在資本的加持下，也正在快速攻城略地。星巴克的“保守”在行業(yè)的“激進(jìn)”之下，成了一種退步。
更值得注意的是，星巴克似乎正在丟失自己的核心優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去，星巴克以“咖啡+第三空間”的打法，構(gòu)建了其獨(dú)特的商業(yè)模式。而在如今，中國(guó)市場(chǎng)上的“新勢(shì)力”們產(chǎn)品口碑似乎更優(yōu)，“第三空間”也在疫情限制堂食，以及外賣的影響下，逐步褪色。
星巴克到了需要重構(gòu)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候了。
于是在今年，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“改革”遠(yuǎn)勝過(guò)去。不僅對(duì)未來(lái)3年提出了更“激進(jìn)”的開(kāi)店計(jì)劃——到2025年，門店達(dá)到9000家；還高額投資了供應(yīng)鏈和數(shù)字化——11億元打造“星巴克咖啡創(chuàng)意園”、14.6億元?jiǎng)?chuàng)立數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。只是“改革”結(jié)果如何還難以預(yù)料。而咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，卻會(huì)越來(lái)越激烈。
1、疲態(tài)難掩
美國(guó)東部時(shí)間11月3日下午，星巴克發(fā)布了2022財(cái)年第四季度報(bào)和2022年財(cái)年財(cái)報(bào)（截至10月2日）。
在2022財(cái)年，星巴克全球綜合凈收入增長(zhǎng)11%，達(dá)到323億美元的歷史高點(diǎn)；凈利潤(rùn)32.82億美元，同比下滑21.9%。
圖片來(lái)自：星巴克2022財(cái)年財(cái)報(bào)截圖
具體來(lái)看，北美市場(chǎng)的凈收入依然占據(jù)了星巴克營(yíng)收的主要部分，為233.7億美元，國(guó)際市場(chǎng)為69.4億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)凈收入為28.66億元。
星巴克全球可比店面銷售額同比增長(zhǎng)8%。其中北美增長(zhǎng)12%，國(guó)際下降9%，中國(guó)市場(chǎng)下降比例最高，達(dá)到了22%。利潤(rùn)率也在下降，其2022財(cái)年為14.3%，比上一年的 16.8%下降2.5%。
對(duì)于利潤(rùn)率下降的原因，其財(cái)報(bào)披露：“主要受投資和勞動(dòng)力增長(zhǎng)的推動(dòng)，包括商店合作伙伴工資的提高、通脹壓力以及與中國(guó)COVID-19 限制相關(guān)的銷售去杠桿化?！睋?jù)其財(cái)報(bào)，在2022財(cái)年，星巴克的店面運(yùn)營(yíng)費(fèi)用均有所上漲，在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占收入的百分比上，北美市場(chǎng)從上一年的48.9%提升到了51.6%，國(guó)際則從50%提升到了51.2%。
對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，這種成本的上漲，也是為了解決其門店不斷加入工會(huì)，員工要求福利等問(wèn)題必要的支出。據(jù)外媒報(bào)道，在過(guò)去一年里，美國(guó)至少有240家星巴克門店成立了工會(huì)。并且，星巴克在幾十個(gè)地點(diǎn)被指控非法使用勞工。
雖然星巴克否認(rèn)有不當(dāng)行為，但卻造成了不小的負(fù)面輿論。為了提高員工的滿意度，星巴克表示將投資數(shù)億美元用于提供員工工資和改善運(yùn)營(yíng)。
截至10月底，在提高未加入工會(huì)的門店員工薪酬和福利水平的影響下，星巴克門店成立工會(huì)的速度正在減緩。據(jù)媒體報(bào)道，在今年8月、9月，要求加入工會(huì)的門店數(shù)量分別為8家、12家，已遠(yuǎn)低于今年3月71家的峰值水平。
而在國(guó)際市場(chǎng)，星巴克似乎正在逐漸退出一些關(guān)鍵地區(qū)。在今年7月，據(jù)英媒報(bào)道，由于疫情影響，成本攀升，星巴克公司已經(jīng)要求其顧問(wèn)Houlihan Lokey評(píng)估對(duì)其英國(guó)業(yè)務(wù)的興趣。
星巴克確認(rèn)，現(xiàn)階段在探索出售英國(guó)業(yè)務(wù)的可能性。據(jù)其2021年財(cái)報(bào)，英國(guó)是星巴克目前于“歐洲、中東和非洲”區(qū)域中最大的市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛屑s1000家門店（300家自營(yíng)、700家特許經(jīng)營(yíng)），聘有約4000名員工。
這已不是星巴克第一次出售地區(qū)業(yè)務(wù)。在2021年7月，星巴克便宣布將退出其在韓國(guó)的合資企業(yè)，把其部分股權(quán)全數(shù)出售給當(dāng)?shù)睾献骰锇橐踪I得（E-Mart）及新加坡的主權(quán)財(cái)富基金（GIC）。E-Mart 原持有星巴克50%的股份，后續(xù)將以4.11億美元的價(jià)格購(gòu)買另外17.5%的持股，而GIC則將擁有剩余的32.5%股份。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，當(dāng)時(shí)韓國(guó)是星巴克全球第五大市場(chǎng)。作為星巴克的第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)一直是星巴克布局的重點(diǎn)。
截至2022財(cái)年報(bào)告期末，星巴克在北美的門店數(shù)量已達(dá)到了15878家。一些分析人士認(rèn)為，星巴克門店瘋長(zhǎng)，一定程度上導(dǎo)致了咖啡店供應(yīng)過(guò)剩，競(jìng)客影響將加劇。在北美市場(chǎng)觸及天花板之下，星巴克需要找到另一個(gè)潛力巨大且仍有發(fā)展空間的市場(chǎng)。
不少觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來(lái)，星巴克在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力將超過(guò)北美。在今年4月再次復(fù)出的星巴克創(chuàng)始人兼臨時(shí)CEO舒爾茨，也曾多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。但受疫情影響，中國(guó)地區(qū)的發(fā)展并不順利。
在過(guò)去一年中，星巴克在中國(guó)的門店達(dá)到了6021家，一年之中增長(zhǎng)了661家，相當(dāng)于每天都有2家門店開(kāi)業(yè)。但門店的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，過(guò)去一年星巴克中國(guó)的銷售額同比下降了22%。在今年，星巴克也做出了兩次重要的人事任免。
在今年9月，星巴克官宣了新CEO——英國(guó)家庭用品巨頭利潔時(shí)前CEO納拉辛漢。這位新帥將會(huì)在明年4月全面接管星巴克，屆時(shí)，舒爾茨則將繼續(xù)擔(dān)任星巴克董事會(huì)成員，并長(zhǎng)期擔(dān)任納拉辛漢的顧問(wèn)。
在中國(guó)地區(qū)，今年10月，星巴克中國(guó)對(duì)外宣布，公司董事長(zhǎng)王靜瑛將重新?lián)涡前涂酥袊?guó)CEO，這距離王靜瑛卸任該職位僅一年時(shí)間。
在王靜瑛回歸的前一個(gè)月，星巴克在其全球投資者交流會(huì)上發(fā)布了2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景（下簡(jiǎn)稱：“2025愿景”），其計(jì)劃未來(lái)三年以平均每9小時(shí)開(kāi)一家新門店的速度，在中國(guó)增開(kāi)3000家門店。毋庸置疑的是，王靜瑛將主導(dǎo)“2025愿景”。
2、中國(guó)區(qū)是救命稻草？
過(guò)去十年，王靜瑛是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的功臣。
1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，以“第三空間”的概念，將一杯苦澀的咖啡，變成一種新潮的生活方式。只是彼時(shí)國(guó)內(nèi)本土缺乏咖啡文化，這也使得星巴克的發(fā)展在早期并不迅速，十幾年的時(shí)間中，也只開(kāi)了400多家店。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2011年王靜瑛擔(dān)任星巴克中國(guó)總裁，此后十年間，在王靜瑛帶領(lǐng)下，星巴克中國(guó)步入了“快車道”：門店從400家擴(kuò)張到5200多家，入駐了全國(guó)200多個(gè)城市，中國(guó)成為星巴克最重要的海外市場(chǎng)。
作為星巴克中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張的親歷者和領(lǐng)隊(duì)人，2016年王靜瑛升任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，并在2019年起兼任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。
2021年，其卸任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官一職。如今再度回歸，市場(chǎng)猜想，這或許是因?yàn)槭鏍柎膶⒁谥袊?guó)展開(kāi)新一輪的激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃。
星巴克過(guò)去在中國(guó)的成功，不僅是將門店開(kāi)遍了各大城市的核心商圈，也教育了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。在2017年之前，中國(guó)市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員曾告訴全天候科技：“5年前的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，規(guī)模大、叫得上名的幾乎只有星巴克?！?/p>
也是在這一年，星巴克在國(guó)內(nèi)站上巔峰——據(jù)公開(kāi)報(bào)道，當(dāng)年星巴克在連鎖咖啡店的市場(chǎng)份額達(dá)到了51%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)也在快速發(fā)展。2011年-2016年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長(zhǎng)率，到2025年將達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。一定程度上，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的亮眼成績(jī)，刺激到了國(guó)內(nèi)咖啡文化的生長(zhǎng)。
在2016年前后，北京、上海等地一批主打精品、手沖咖啡的小眾咖啡館興起。而隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，從它們之中，也逐漸長(zhǎng)出了觸摸到了連鎖門檻的品牌。
如目前一級(jí)市場(chǎng)上備受關(guān)注的manner、mstand，均創(chuàng)立于這個(gè)時(shí)期。而真正對(duì)星巴克造成沖擊的本土品牌，當(dāng)屬瑞幸。
在定位上，瑞幸選擇了與星巴克全然不同的市場(chǎng)，貼近寫(xiě)字樓的白領(lǐng)群體，甚至將產(chǎn)品變成了白領(lǐng)一族的日?！翱诩Z”。而其價(jià)格更低，且?guī)缀醪惶峁┨檬常靠焖俚馁u量，極高的坪效，支撐起了優(yōu)質(zhì)的“單店模型”，并實(shí)現(xiàn)了快速開(kāi)店。
即便發(fā)生了財(cái)務(wù)造假事件，瑞幸也依然在市場(chǎng)上挺立。截至2022年二季度末，瑞幸總門店數(shù)達(dá)7195家，超過(guò)星巴克。在瑞幸快速發(fā)展的同時(shí)，咖啡對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透仍在持續(xù)。NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)，2020年，僅僅是上海，咖啡店數(shù)量便超過(guò)了7000家。
《2020-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年上海是國(guó)際咖啡密度最高的城市。僅星巴克門店，就超過(guò)了800家。而在其他城市，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，深圳、廣州、普洱等地，注冊(cè)的咖啡企業(yè)也不在少數(shù)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查 圖片來(lái)源：界面新聞大灣區(qū)
在過(guò)去兩年間，無(wú)數(shù)私募股權(quán)基金將目光投向了咖啡市場(chǎng)，Manner、M Stand、Seesaw等成為了資本的寵兒。Manner從一家只有2平米的小店一路擴(kuò)張到全國(guó)，至9月24日，其門店數(shù)量約472家。
同樣快速擴(kuò)張的還有M Stand，截至2022年上半年，其已經(jīng)覆蓋全國(guó)17座城市，門店數(shù)量達(dá)到170多家。在它們之外，同樣活躍的咖啡品牌還有挪瓦咖啡、Seesaw等諸多玩家。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，自2019年咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道來(lái)，三年內(nèi)行業(yè)獲得融資近743.32億元。在2017年至2021年5年之中，星巴克在中國(guó)的門店也在快速增長(zhǎng)，從2017財(cái)年到2022財(cái)年，星巴克中國(guó)凈開(kāi)直營(yíng)門店4479，是星巴克在全球所有國(guó)家中增速最快的。
但其市場(chǎng)份額卻從2017年巔峰時(shí)期的51%，一路下滑到2020年的36%。在2022財(cái)年，星巴克在中國(guó)地區(qū)不僅面臨著業(yè)績(jī)下滑的困境，缺乏創(chuàng)新和口碑下滑也是其亟需解決的問(wèn)題。
在創(chuàng)新方面，在過(guò)去一年中，星巴克僅推出30余款新品，而瑞幸2021年全年，共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。星巴克的新品中，并沒(méi)有“爆品”，而瑞幸的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，均在消費(fèi)端獲得了不少口碑。
在今年2月，星巴克的悄然漲價(jià)又一次引發(fā)了輿論風(fēng)波。對(duì)比其他國(guó)家，以一杯美式為例，折算下來(lái)，美國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本的售價(jià)大概在23.6元、15元、15元、23元，而在中國(guó)則為30元左右。這種差別之下，星巴克的悄然漲價(jià)，難免讓消費(fèi)者敏感。
不同于過(guò)去消費(fèi)者將星巴克當(dāng)做一種潮流的生活方式，在咖啡文化的滲透日益加深，各類品牌新勢(shì)力崛起的當(dāng)下，星巴克“光環(huán)”已經(jīng)逐漸褪去。求變，事不宜遲。
3、重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力
到了2022年，星巴克似乎變得激進(jìn)了。
“2025愿景”便是其中產(chǎn)物，這也是星巴克有史以來(lái)，針對(duì)北美之外單一區(qū)域市場(chǎng)，規(guī)模最大的“增長(zhǎng)計(jì)劃”。具體為：星巴克將在未來(lái)三年增擴(kuò)3000家門店，并最終在2025年實(shí)現(xiàn)9000家店的目標(biāo)；星巴克中國(guó)員工總數(shù)，將從6萬(wàn)余人增擴(kuò)至9.5萬(wàn)人；星巴克即飲咖啡將滲透進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店；星享俱樂(lè)部注冊(cè)會(huì)員數(shù)相較2022財(cái)年增擴(kuò)一倍，實(shí)現(xiàn)1.7億目標(biāo)。
不僅如此，中國(guó)市場(chǎng)還將承擔(dān)起更高的賺錢目標(biāo)：到2025年實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。這些規(guī)劃之下，也透露出了星巴克中國(guó)面對(duì)的挑戰(zhàn)：需要觸達(dá)更多的消費(fèi)者群體，滲透到更多的場(chǎng)景；需要在中國(guó)降本增效，優(yōu)化利潤(rùn)空間；需在新勢(shì)力的追擊下，依然保持中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。
今年2月發(fā)生的漲價(jià)風(fēng)波，一定程度上說(shuō)明了星巴克想要通過(guò)漲價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利已難行通。除此之外，開(kāi)店、數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)、供應(yīng)鏈搭建或是其關(guān)鍵“解法”。
但在疫情的不確定、線下物業(yè)成本上漲、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下客流量分流的諸多因素下，其開(kāi)店計(jì)劃能否順利，單店盈利能力能否提升，還是未知數(shù)。
而在技術(shù)投入方面，曾在2008年左右，星巴克便進(jìn)行了以技術(shù)投入來(lái)降本增效的企業(yè)變革。主要為：將過(guò)去門店使用的半自動(dòng)咖啡機(jī)全部更換為全自動(dòng)咖啡機(jī)，極大地提高了咖啡制作效率，以及對(duì)咖啡師的技術(shù)依賴，員工只需要簡(jiǎn)單培訓(xùn)就能夠上崗，降低了培訓(xùn)成本。
這次升級(jí)的好處在于標(biāo)準(zhǔn)化提高，咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定性得到保證。但備受爭(zhēng)議的是，作為現(xiàn)磨咖啡，星巴克丟掉了手工咖啡的溫度。
在行業(yè)人士看來(lái)，星巴克的咖啡品質(zhì)、口感只能算是“及格線”。甚至于形容其他品牌咖啡好壞與否，也是以星巴克為計(jì)量：比星巴克好喝就是超過(guò)及格線，比星巴克難喝就是不及格。不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，無(wú)論是產(chǎn)品，還是價(jià)格，星巴克都已不具備優(yōu)勢(shì)。為趕上時(shí)代潮流，星巴克還在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上下了不少功夫。
在線上APP方面，星巴克中國(guó)在2018年上線了“專星送”，2019年上線了“啡快”。在今年9月，又再次進(jìn)行了APP的全面升級(jí)，增加了更多關(guān)于咖啡文化的板塊內(nèi)容，以求讓消費(fèi)者在線上就能體驗(yàn)到星巴克的咖啡氛圍。
據(jù)悉，未來(lái)三年，星巴克將投資14.6億創(chuàng)立“數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心”，并將新的技術(shù)、設(shè)備、系統(tǒng)匹配到門店之中，以提高門店的效率。
但線上的布局，又與星巴克過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力有所沖突。在過(guò)去十年中，談及星巴克的核心優(yōu)勢(shì)，人們更會(huì)提起一個(gè)概念——“第三空間”，即一杯咖啡的價(jià)格，換取工作、約會(huì)、交流的除公司、家庭之外的空間。這種空間的優(yōu)勢(shì)，目前已被逐漸淡化。
另外，在供應(yīng)鏈搭建方面，星巴克還計(jì)劃投資約11億元建“星巴克咖啡創(chuàng)意園”。這個(gè)位于昆山的園區(qū)將于2023年夏天投產(chǎn)，不僅有面積約3.3萬(wàn)平方米新的物流中心，還有星巴克美國(guó)市場(chǎng)之外最大的咖啡烘焙工廠。
在園區(qū)建成之后，會(huì)使得星巴克在中國(guó)的物流成本、人工成本持續(xù)壓縮。近年來(lái)，星巴克還在探索創(chuàng)投領(lǐng)域，以尋求新的可能性。
在美國(guó)，2019年年初，星巴克就創(chuàng)立了 Valor Siren Ventures 投資基金（VSV），投資了不少植基食品公司，涉及植基奶、植基黃油、人造肉等領(lǐng)域。在2020年4月，星巴克便曾推出了“人造肉”午餐菜單和以燕麥奶為基底的飲品。
星巴克2020年4月上市五款人造肉產(chǎn)品 圖片來(lái)源：Startbucks App截圖
國(guó)內(nèi)的創(chuàng)投業(yè)務(wù)上，星巴克則與紅杉合作，一同創(chuàng)立了星苒（上海）投資合伙企業(yè)（有限合伙）。王靜瑛卸任CEO的一年中，便將自己的一部分工作重心轉(zhuǎn)向了該基金。
對(duì)于成立該基金的目的，星巴克與紅杉雙方表示：“在新生代餐飲和零售科技方面進(jìn)行商業(yè)合作，合力加速星巴克中國(guó)的數(shù)字化創(chuàng)新步伐。”作為一家已經(jīng)擁有51年歷史的老牌咖啡連鎖品牌，星巴克似乎想讓自己與前沿的消費(fèi)內(nèi)容接軌。
但植物基在“噱頭”之后，卻并未在市場(chǎng)上激起太大的水花。對(duì)于星巴克而言，改革并非一蹴而就。只是在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，早已容不下“佛系”、“保守”的玩家。