文｜紅周刊 胡靖聆
“雙11”消費季還在進行中，從一些折價促銷的信息看，小家電產(chǎn)品的折扣力度較大，個別產(chǎn)品折價率能達到42%。不過，另一方面，個別小家電新品卻銷量爆發(fā)，增速驚人。這反映出小家電產(chǎn)品的極快迭代速度，以及行業(yè)的激烈競爭局面。
近日，綜合“雙11”電商各類活動情況，多位業(yè)內(nèi)人士向《紅周刊》表示，小家電經(jīng)過大幅降價讓利后，將推動市場需求回暖。這一判斷實際是針對的小家電出口在2020年暴漲后逐漸回落的情況。
從小家電產(chǎn)品來看，業(yè)內(nèi)人士向《紅周刊》表示，低滲透率的新品是推動公司增長的重要引擎。這也正是小家電行業(yè)的投資“主線”，因為消費者需求已經(jīng)從使用需求轉(zhuǎn)向精神需求，小家電企業(yè)在這方面能做很多事情。
小家電出口遇難題，但長期依然值得看好
2020年，A股小家電股票處于高光時刻，因為當(dāng)年全球疫情肆虐，率先防控住疫情的中國企業(yè)包括小家電企業(yè)，成為全球供應(yīng)鏈穩(wěn)定的最重要支柱。因此，小家電公司當(dāng)時享受到了較高的估值溢價。但隨著時間推移，小家電行業(yè)的全球供應(yīng)慢慢恢復(fù)，A股小家電公司估值也不斷“擠水分”。
今年以來，小家電出口增速趨緩。對此，國金證券家電首席分析師謝麗媛向《紅周刊》表示，確實，今年以來小家電出口不是特別景氣，主要是因為海外宏觀形勢比較差。從整體家電對外銷量角度看，天風(fēng)證券在研報中指出，整體看2022年第二季度國內(nèi)家電出口金額有9%美元口徑的下滑，降幅環(huán)比第一季度的-5%進一步擴大。
《紅周刊》注意到，今年以來在出口方面有較好增長的是新寶股份，公司主要業(yè)務(wù)是西式小家電的出口銷售。2022年上半年，新寶股份國外營業(yè)收入實現(xiàn)54.47億元，較2021年同期增長5.81%。同時，新寶股份出口收入占比遠超同行，占比超過76.44%。
資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬向《紅周刊》表示，目前，我國小家電出口還是以貼牌代工出口為主，出口的產(chǎn)品毛利率比較低，目前出口還是低質(zhì)低價的產(chǎn)品為主。
據(jù)了解，新寶股份出口業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM/ODM模式展開，從國際小家電產(chǎn)業(yè)鏈分工來看，海外品牌方主要負責(zé)品牌渠道的銷售服務(wù)，而產(chǎn)品實現(xiàn)過程如研發(fā)、設(shè)計、制造等環(huán)節(jié)，主要由國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)完成。（見表1）
在小家電企業(yè)出口收入占比排名中，美的集團位列第二。不過，因為美的從2017年起就不再單獨列示小家電業(yè)務(wù)，所以并沒有美的小家電的確切外銷數(shù)據(jù)。
排在美的后面的是蘇泊爾，蘇泊爾的出口業(yè)務(wù)在今年遭遇困難。國泰君安在研報中指出，蘇泊爾的外銷增速承壓，預(yù)計公司2022年三季度外銷收入同比下降20%以上。外銷代工客戶主要為其母公司SEB，由于歐美等海外市場需求下降，SEB終端銷售有所回落。
由于石頭科技和科沃斯未披露今年二季度的海外銷售數(shù)據(jù)，如果從2021年年報數(shù)據(jù)來看，石頭科技的出口數(shù)據(jù)僅次于新寶股份，出口占比為57.63%。
謝麗媛向《紅周刊》分析稱，長期看，看好小家電出口的前景。一方面是因為基本上全球70%的小家電都是中國生產(chǎn)的，以前OEM多一些，現(xiàn)在基本上都是ODM，也就是說研發(fā)、設(shè)計都是中國的企業(yè)做。未來，一方面小家電的技術(shù)包括更新設(shè)計，都是中國企業(yè)主導(dǎo)；另一方面是自主品牌出海，包括像石頭科技、科沃斯這種掃地機的品類，也包括像投影儀產(chǎn)品，中國企業(yè)現(xiàn)在智能化的完善程度已經(jīng)比國外企業(yè)更加領(lǐng)先。所以說未來一些新興品類出海，包括傳統(tǒng)品類的一些中國品牌出海搶占海外市場，也會有比較大的空間和前景。
“雙11”多產(chǎn)品推出官方“史低價”，小家電新品類后勁足
對小家電而言，其目標(biāo)客戶多為追求生活品質(zhì)的年輕人，且產(chǎn)品具有小巧便攜無需安裝的屬性，因此線上渠道是廠商布局的重點。2021年小家電線上零售量年占比已達54.8%，小家電銷售方式正逐步向線上渠道傾斜。根據(jù)電商數(shù)據(jù)分析平臺鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1月至6月廚房小家電在京東平臺累計銷量超5800萬件，同比去年增長約17%；銷售額超150億元，同比增長約22%。與前幾年的增速相比，明顯放緩。
從“雙11”促銷情況來看，《紅周刊》梳理小家電產(chǎn)品折扣情況顯示，傳統(tǒng)小家電折扣率相對較大，比如，在李佳琦直播間中，小熊迷你電飯煲預(yù)售價為349元，在直播間中的到手價為149元，折扣率達到42%。國信證券研報統(tǒng)計京東官網(wǎng)預(yù)售界面，選取空氣炸鍋和電飯煲主要品牌的暢銷型號作為樣本，折扣率在30%左右。新消費家電中，不少舊款旗艦機型出現(xiàn)了史低價，如極米NEWZ6X、科沃斯X1 OMNI、添可芙萬2.0等。國信證券認(rèn)為，這符合新品類發(fā)展的趨勢，在持續(xù)的升級迭代中，舊款降價從而擴大消費者基數(shù)，今年“雙11”的大降價有望吸引更多對價格敏感的消費者進行購買，從而拉高產(chǎn)品滲透率。
在梁振鵬看來，低滲透率的新品將支撐企業(yè)快速增長。目前，我國小家電新品類的人均擁有量還比較低。據(jù)歐睿研究顯示，2021年我國小家電每千戶零售量1420臺，僅為美國的1/3。以掃地機器人為例，中銀證券在研報中指出，中國當(dāng)前百戶保有量不足3臺，遠低于美國約20臺的百戶保有量。梁振鵬表示，但是一些奇奇怪怪各種各樣的小家電也越來越多，很難說哪一個品類它的增長后勁就一定會更足。
謝麗媛認(rèn)為，目前從品類上來看，成長性比較好而且需求性比較強的品類，包括空氣炸鍋、咖啡機、掃地機器人和投影儀，這些都是現(xiàn)在景氣度比較高的一些賽道。據(jù)奧維云網(wǎng)2022年1-8月累計線上推總數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋、電蒸鍋、多功能鍋、咖啡機零售額同比分別為增加136.1%、53.4%、41.7%、33.8%。（見表2）
鯨參謀統(tǒng)計2022年上半年廚房小家電各品類的增速情況，按照增速排序來看，果蔬凈化清洗機、空氣炸鍋和廚師機和面機是三大TOP增速類目，從下滑幅度來看，電壓力鍋、電烤箱等“元老級”大件下滑嚴(yán)重，但原汁機、面條機、炒菜機器人、酸奶機/冰淇淋機等新概念也并沒有預(yù)期的那么受歡迎。面包機、咖啡機、三明治機/早餐機等“網(wǎng)紅”小家電也出現(xiàn)意料之外的小幅度下滑。
這顯示小家電企業(yè)需要迅速掌握新品類的消費趨勢并順勢而為。以小熊電器為例，小熊電器曾采取多SKU搶占市場份額，而2021年以來公司進行精品化路線轉(zhuǎn)型，SKU數(shù)量在由加法向減法形式過渡。根據(jù)公司年報數(shù)據(jù)測算，2020年小熊共有30多個產(chǎn)品品類，且平均每個品類的SKU約為13個，而至2021年公司平均每個品類SKU精簡為8個。同時，小熊電器撤銷鍋煲電器事業(yè)部和電動電器事業(yè)部，提升嬰童事業(yè)部、健康事業(yè)部等新事業(yè)部品類重視程度，公司積極布局個護、母嬰、生活電器、非電產(chǎn)品等新興品類。
謝麗媛向《紅周刊》分析，未來小家電的投資機會，在于能夠真實地解決消費者需求痛點，現(xiàn)在消費者精神層面的需求更多，很多消費品其實是解決情緒需求，這類產(chǎn)品會有比較大的市場，就比如說像投影儀解決的是情緒導(dǎo)向的需求；另外與健身相關(guān)的，如健身鏡等器材；再有與未來家庭小型化趨勢相關(guān)的寵物電器，比如像貓砂盆、自動喂食器等；還有一個方向就是全屋智能，對應(yīng)的像家用智能攝像頭之類的；這些都是未來會比較有前景的細分賽道。
研發(fā)投入逐漸增長，但力度仍需加強
在快速的出新與迭代中，小家電品類的壽命周期可能更接近快速消費品，這可能對小家電公司的研發(fā)能力是一個考驗。
從小家電上市公司研發(fā)投入的情況來看，以智能投影產(chǎn)業(yè)鏈的極米科技和光峰科技為例，2020年和2021年極米科技的研發(fā)費用率略低于光峰科技，主要是由于光峰科技研發(fā)項目較多，研發(fā)人員薪酬和研發(fā)用設(shè)備費用等較高。不過，今年上半年，極米科技的研發(fā)費用增速較快，與上年同期相比增加73.27%，兩家公司的研發(fā)費用率均在9%，研發(fā)費用率位列前茅。從專利來看，截至2022年6月30日，極米科技已擁有專利642項，其中發(fā)明專利142項，同期光峰科技累計獲得專利數(shù)量為2645個，其中發(fā)明專利為906個。（見表3）
除此之外，清潔電器的代表公司石頭科技和科沃斯的研發(fā)費用率在7%和5%，并且均在逐步提升中。對此，梁振鵬向《紅周刊》表示，目前清潔電器的功能比較單一化，也需要越來越智能，技術(shù)創(chuàng)新都應(yīng)該跟上，目前掃地機市場還比較混亂，一些消費者的痛點還沒有完全解決。
不過，謝麗媛向《紅周刊》分析稱，清潔電器方面，雖然有很多企業(yè)在做ODM、OEM，但其實這個賽道準(zhǔn)入門檻還是很高的。很多便宜的產(chǎn)品，其實并不好用，其實像類似全能基站的產(chǎn)品，3000元以上的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好用了?！皩Ρ葋砜矗糜玫谋蝗苏J(rèn)可的掃地機器人產(chǎn)品在今年上半年銷售增長在40%-50%，不好用的在下滑60%-70%，是在被快速出清淘汰，所以雖然整體統(tǒng)計顯示這個品類是負增長，實際的產(chǎn)品差別是很大的?！?/p>
另外，小廚電公司研發(fā)投入比例令人堪憂，研發(fā)費用率不足5%。從奧維云網(wǎng)月度數(shù)據(jù)來看，電燉鍋、電蒸鍋、豆?jié){機及榨汁機在2022年7月的銷量不足50萬臺，榨汁機甚至僅賣出9萬臺，日銷量約3000臺，落地至單個公司日銷量不足千臺，華創(chuàng)證券研報中指出，此種模式下產(chǎn)線、模具需頻繁切換，生產(chǎn)效率低下，對于追求規(guī)模效應(yīng)、生產(chǎn)效率的大龍頭來說欠缺布局優(yōu)勢。
（本文已刊發(fā)于10月29日《紅周刊》，文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）