文｜鋅刻度 黎文婕
編輯｜孟會(huì)緣
趕在這屆雙十一之前，主打男性瑜伽服的美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori，悄然入駐了中國(guó)的電商平臺(tái)。
當(dāng)lululemon和它的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者——包括MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱在內(nèi)的專(zhuān)注于女性運(yùn)動(dòng)服飾的新品牌，正在嘗試將男性產(chǎn)品線作為第二增長(zhǎng)線時(shí)，國(guó)外的Vuori和國(guó)內(nèi)的“OMG們”，則從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了易被忽視卻擁有龐大需求的男性市場(chǎng)，直接將男性用戶作為了主要的目標(biāo)用戶。
這背后的潛力或許不容小覷，畢竟除了越來(lái)越多的男性走進(jìn)健身房證明自己并非“細(xì)狗”，飛盤(pán)、腰旗橄欖球、徒步、沖浪和攀巖等小眾運(yùn)動(dòng)也吸引著更多男性走向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。而無(wú)論是Z世代的“精致男孩”還是Vuori想收割的中產(chǎn)男，也都對(duì)健身服飾提出了更高和更多元的要求。
運(yùn)動(dòng)品牌瞄準(zhǔn)被忽視的男性市場(chǎng)
或許身處國(guó)內(nèi)的你，對(duì)Vuori尚還有些陌生。但是在國(guó)外，這個(gè)專(zhuān)注于男性運(yùn)動(dòng)服飾的品牌，已經(jīng)光環(huán)簇?fù)怼Ｒ驗(yàn)閮r(jià)位和品類(lèi)相似，且對(duì)標(biāo)的用戶也是以中產(chǎn)階級(jí)為主，又有著類(lèi)似的創(chuàng)業(yè)軌跡，Vuori一度被稱作“男版lululemon”。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，這個(gè)創(chuàng)立于2015年的品牌一經(jīng)推出即躍升為美國(guó)增速前列的運(yùn)動(dòng)服裝之一，在2017年后持續(xù)盈利，并迅猛擴(kuò)展至全球各地。品牌被軟銀估值約40億美元后，于2021年斬獲4億美元投資。2021年，Vuori在美國(guó)開(kāi)設(shè)9家線下門(mén)店，并計(jì)劃截止到2026年共開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。
對(duì)于海外市場(chǎng)的規(guī)劃，Vuori早在去年計(jì)劃擴(kuò)大西歐和亞洲市場(chǎng)。而在這個(gè)秋季，Vuori的野心擴(kuò)張至中國(guó)市場(chǎng)。首先計(jì)劃在國(guó)內(nèi)與天貓等合作伙伴直接運(yùn)營(yíng)，2023年開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，還將在中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)設(shè)創(chuàng)新中心。
品牌創(chuàng)始人Joe Kudla曾表示：“品牌天貓官方旗艦店的開(kāi)設(shè)是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解，雖然開(kāi)始時(shí)規(guī)模不大，但是我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和天貓平臺(tái)有著很高的期望……我們還致力在抖音、小紅書(shū)和微信等關(guān)鍵平臺(tái)上打造我們的社交媒體影響力，以此來(lái)助力天貓平臺(tái)的發(fā)展。從品牌推出以來(lái)各大市場(chǎng)的客戶反饋來(lái)看，我們相信Vuori的產(chǎn)品將會(huì)給中國(guó)消費(fèi)帶來(lái)驚喜?！?/p>
鋅刻度留意到，入駐天貓旗艦店后，該品牌很快就開(kāi)始活躍于小紅書(shū)、微博和各大短視頻平臺(tái)。盡管目前相關(guān)內(nèi)容不多，但也不難看出10月開(kāi)始出現(xiàn)了密集投放。其中，抖音的關(guān)注用戶達(dá)到5.6萬(wàn)人，近3個(gè)月的內(nèi)容輸出都是以運(yùn)動(dòng)健身科普為主。而在小紅書(shū)上，#Vuori和#穿Vuori的一天兩條相關(guān)話題分別有8.6萬(wàn)、6.2萬(wàn)人次的瀏覽量。至于微博，也出現(xiàn)了許多關(guān)于Vuori的“買(mǎi)后感”或者“種草帖”。
而另一邊，相較于國(guó)外的品牌剛剛踏足而入，其實(shí)國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有不少專(zhuān)注于男性服飾的品牌開(kāi)始涌現(xiàn)且贏得資本或消費(fèi)者目光。其中，面向男性客群的OMG運(yùn)動(dòng)于2022年年初完成數(shù)千萬(wàn)人民幣天使輪融資，由梅花創(chuàng)投獨(dú)家投資。
據(jù)關(guān)注大健身消費(fèi)的“精練GymSquare”，本土原創(chuàng)健身品牌Monster Guardians的男性服飾銷(xiāo)量，已遠(yuǎn)高于女性服飾，在2020年，品牌營(yíng)收額已經(jīng)過(guò)億，包括由健美明星kol鹿晨輝創(chuàng)立，主打男性健身潮流服飾的“鹿家門(mén)”，以及由健身博主@帥soserious建立的男性運(yùn)動(dòng)休閑潮牌“DRIOCO”，都已經(jīng)在細(xì)分領(lǐng)域積累不少的男性用戶。
其中，Monster Guardians 的官方旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到55.3萬(wàn)，品牌成立一年便實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元營(yíng)收。OMG運(yùn)動(dòng)的粉絲數(shù)則超過(guò)20萬(wàn)，“鹿家門(mén)”和“DRIOCO”的官方旗艦店粉絲數(shù)也都已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。
此外，國(guó)外的lululemon和國(guó)內(nèi)的MAIA ACTIVE等主打女性運(yùn)動(dòng)服飾的品牌也已經(jīng)開(kāi)始布局男性產(chǎn)品線。尤其是lululemon，在不久前的9月更是頻繁發(fā)起“@好兄弟 一起上場(chǎng)”“@好兄弟 去海拔4000米的地方約場(chǎng)球”“l(fā)ululemon男士系列”等主題，通過(guò)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員Jordan Clarkson來(lái)推薦男士秋裝新款，帶著4位足球愛(ài)好者去川西高原踢球展示運(yùn)動(dòng)裝備新款，向男性用戶頻頻喊話。
運(yùn)動(dòng)內(nèi)卷，精致男孩也需要一個(gè)“l(fā)ululemon”？
那么，男性需要一個(gè)“l(fā)ululemon”嗎？
“當(dāng)然需要啊?！边@是22歲的健身愛(ài)好者 Alex 給出的答案，“雖然男性可以從很多傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，包括安德瑪、耐克和Gymshark等買(mǎi)到健身服飾，但好像一直沒(méi)有太多新的品牌出現(xiàn)，近兩年很多女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌都很火，除了lululemon也有國(guó)內(nèi)的各種新品牌，像運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲這些品類(lèi)都做得更多元了，但針對(duì)男性運(yùn)動(dòng)背心、短褲和運(yùn)動(dòng)體恤等卻依然樣式單一。”
Alex最近也常常去參加各種飛盤(pán)局、跑團(tuán)和橄欖球活動(dòng)等，他發(fā)現(xiàn)，女生穿著的運(yùn)動(dòng)服飾品牌越來(lái)越多元了，而男性不管什么年齡階段，身上的運(yùn)動(dòng)品牌都差不多，“其實(shí)現(xiàn)在小眾運(yùn)動(dòng)越來(lái)越火，各種各樣的小眾運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，男性對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求也是不同的，但是好像因?yàn)榕允袌?chǎng)更有利可圖，品牌們現(xiàn)在更愿意專(zhuān)注于女性用戶。”
正如Alex所說(shuō)，女性市場(chǎng)的確在這兩年備受關(guān)注。正如QuestMobile調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性運(yùn)動(dòng)服飾從多個(gè)維度改變了市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯。而市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示出其中一個(gè)維度，即女性消費(fèi)者的加入，使得時(shí)尚屬性較強(qiáng)的品牌，服裝占比逐漸提升。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，女性的運(yùn)動(dòng)服飾的確在外觀和版型上更費(fèi)心思。
于是，一邊是深耕女性市場(chǎng)已久的國(guó)外品牌lululemon們開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達(dá)斯、安德瑪在內(nèi)的眾多運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)力布局女性市場(chǎng)，同時(shí)，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專(zhuān)注女性運(yùn)動(dòng)服飾的新品牌誕生了。
但實(shí)際上，經(jīng)過(guò)近兩年的酣戰(zhàn)，女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出一種增長(zhǎng)乏力。一方面，各個(gè)價(jià)位的品牌頭部已經(jīng)成形，另一方面整個(gè)市場(chǎng)逐漸飽和，即便是lululemon這樣的巨頭，也不得不開(kāi)拓新的品類(lèi)，邁向男性市場(chǎng)。
此外，每日瑜伽的用戶數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%仍為女性，但是國(guó)外卻達(dá)到了男女持平。向男性用戶拓展，這也是不少全球瑜伽品牌目前的大趨勢(shì)。天貓趨勢(shì)中心發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》報(bào)告則顯示，瑜伽成為男性新的熱門(mén)健身項(xiàng)目。近一兩年，男性瑜伽課，男性瑜伽課已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，吸引越來(lái)越多的男性加入瑜伽健身大軍。
而飛盤(pán)、橄欖球這一類(lèi)男女混搭的運(yùn)動(dòng)也為運(yùn)動(dòng)品牌們爭(zhēng)奪男性用戶，爭(zhēng)霸男性市場(chǎng)提供了空間。
鋅刻度留意到，在小紅書(shū)等平臺(tái)，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少男性健身穿搭博主和相關(guān)的熱門(mén)話題，其中不乏“男生健身穿搭|萬(wàn)能的健身房吸睛穿搭公式”“男生玩飛盤(pán)穿什么”“玩腰旗橄欖球，男生穿什么成為場(chǎng)上最靚的仔？”等筆記。而據(jù)小紅書(shū)對(duì)外數(shù)據(jù)顯示，在男性增長(zhǎng)中，從過(guò)去一年的小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容來(lái)看，男性用戶最喜愛(ài)的發(fā)布內(nèi)容是家居裝修、健身、旅行和時(shí)尚。男性發(fā)布健身內(nèi)容比女性高160%。
這意味著，在各種小眾運(yùn)動(dòng)成為熱潮的當(dāng)下，越來(lái)越多男性也受到運(yùn)動(dòng)新風(fēng)潮的影響。一個(gè)新的市場(chǎng)正于焉成形。
“十萬(wàn)個(gè)李佳琦也說(shuō)不動(dòng)一個(gè)直男”，“他生意”不好做
盡管以往被忽視的男性消費(fèi)者，近幾年消費(fèi)勢(shì)頭逐漸凸顯，但運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的“他生意”并不一定好做。
畢竟，不同于女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌可以通過(guò)大打情感營(yíng)銷(xiāo)牌，在小紅書(shū)、微博和各大短視頻平臺(tái)上發(fā)起猛烈而精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，不斷加深女性用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，男性用戶似乎對(duì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)路徑“不為所動(dòng)”。
根據(jù)《2021 虎撲男性消費(fèi)洞察報(bào)告》，男性消費(fèi)者具備清晰的消費(fèi)認(rèn)知，超過(guò)八成的男性更愿意相信自己和兄弟的推薦，“十萬(wàn)個(gè)李佳琦也說(shuō)不動(dòng)一個(gè)直男”。
這一點(diǎn)也得到了Alex的認(rèn)同，“雖然我們其實(shí)也會(huì)刷種草平臺(tái)的穿搭推薦，但更多時(shí)候，我們還是會(huì)留意健身房、球場(chǎng)上的同伴穿什么牌子?！?/p>
從Vuori近日的營(yíng)銷(xiāo)投放來(lái)看，鋅刻度留意到，哪怕作為一個(gè)主打男性用戶的品牌，Vuori投放的健身博主更多還是女性博主發(fā)帖更多，且產(chǎn)品品類(lèi)更多以瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等女性向產(chǎn)品露出度更高。此外，不同于女性博主筆記下大多是詢問(wèn)單品鏈接的評(píng)論，男性博主的評(píng)論區(qū)卻大多停留于博主本身的顏值或身材。
而另一方面，想要打造出“瑜伽褲=女性”這樣的明星單品，在男性健身服飾賽道似乎也并不容易。正如“精練GymSquare”此前寫(xiě)道，這也很容易從各大電商平臺(tái)的月銷(xiāo)量看到，比如在天貓平臺(tái)，女性瑜伽褲最暢銷(xiāo)單品月銷(xiāo)量通常在4000件左右，而男性則很少有觸到1000件月銷(xiāo)量的單品。
也正因此，根據(jù)lululemon2022年第二季度財(cái)報(bào)，盡管其男性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)27%，復(fù)盤(pán)近三年的增長(zhǎng)率已超女性業(yè)務(wù)，但其男性業(yè)務(wù)在總營(yíng)收貢獻(xiàn)占比一直以來(lái)都不足30%。
所以，無(wú)論是海外選手Vuori，還是國(guó)內(nèi)的“OMG們”，要想搶占“精致男”或“中產(chǎn)男”的心智，攻下這一陣地，并不容易。更何況，不同于lululemon們目前可以將男性用戶作為第二增長(zhǎng)線，“Vuori們”將男性用戶作為主要目標(biāo)客群，必然是選擇了一塊最難啃的蛋糕。