文｜智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
每年的“雙十一”都是消費(fèi)市場(chǎng)的重頭戲。
當(dāng)下，已有多家電商平臺(tái)開(kāi)啟“雙十一”預(yù)售。10月25日天貓發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，10月24日晚天貓“雙十一”開(kāi)啟預(yù)售一小時(shí)內(nèi)，3000多個(gè)品牌預(yù)估成交額比去年同期翻倍增長(zhǎng)。
在促銷(xiāo)力度方面：
天貓宣布平臺(tái)補(bǔ)貼力度為“滿(mǎn)300元減50元”，京東為“滿(mǎn)299元減50元”，相較雙方2021年的“滿(mǎn)200元減30元”，促銷(xiāo)力度均有所加大。
蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隹绲晏踪?gòu)滿(mǎn)減、單品牌跨品類(lèi)套購(gòu)滿(mǎn)減活動(dòng)，套購(gòu)滿(mǎn)49999元贈(zèng)iPhone14，大家電每滿(mǎn)10000元減500元，家裝、生活電器等跨店每滿(mǎn)300元減50元。
而拼多多則繼續(xù)秉承不預(yù)售、無(wú)尾款的玩法，同樣以每滿(mǎn)300元減50元的活動(dòng)拉開(kāi)雙十一序幕。
美妝品類(lèi)目依舊是今年雙十一打折玩法的重點(diǎn)。
官方數(shù)據(jù)顯示，10月24日晚天貓雙十一預(yù)售一小時(shí)內(nèi)，3000多個(gè)品牌成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)。在預(yù)售首小時(shí)十大爆款中，美妝品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，貢獻(xiàn)了9個(gè)席位，資生堂、歐萊雅、嬌蘭等品牌榜上有名，國(guó)貨美妝表現(xiàn)也十分亮眼。
“美妝品類(lèi)的突出表現(xiàn)，既有偶然性也有必然性。在淘寶最早期的時(shí)候，確實(shí)有一些品類(lèi)，因?yàn)榕韵M(fèi)者獲得了一波非常大的增長(zhǎng)，化妝品就是其中之一?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁楊光在預(yù)售結(jié)束后表示。
其實(shí)美妝產(chǎn)品的火爆早就有預(yù)兆，自9月起淘系美妝加速回暖，在“921”好物節(jié)加持下9月淘系美容護(hù)膚、彩妝銷(xiāo)售額為143.8億元和51.8億元。頭部品牌薇諾娜、珀萊雅9月淘系增速回升至20%和13.6%，夸迪9月淘系GMV同比大增119%。
國(guó)金證券預(yù)計(jì)，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨龍頭品牌有望在超頭部主播流量加持下，在雙十一期間實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)、超預(yù)期增長(zhǎng)。
各平臺(tái)“內(nèi)卷”雙十一
進(jìn)入10月后，各電商平臺(tái)先后公布雙十一優(yōu)惠活動(dòng)細(xì)節(jié)，我們梳理了天貓、京東、抖音、快手四大典型電商平臺(tái)的2022年雙十一的運(yùn)營(yíng)策略， 發(fā)現(xiàn)上述平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)各有側(cè)重，對(duì)這次大促似乎志在必得。
分開(kāi)來(lái)看，今年天貓雙十一采取“三段式”結(jié)構(gòu)：
9月19日至10月26日為預(yù)售階段，商戶(hù)可加大貨品宣傳和預(yù)售優(yōu)惠力度，提前鎖定消費(fèi)者流量；
10月27日至11月3日為第一波促銷(xiāo)階段，商戶(hù)可轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，助力全店貨品增長(zhǎng)；
11月4日至11月11日為第二波促銷(xiāo)階段，商戶(hù)可加強(qiáng)跨店聯(lián)動(dòng)，二次挖掘消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)全域促收。
京東則采取“五階段”促銷(xiāo)策略，分為預(yù)售期、開(kāi)門(mén)紅、場(chǎng)景期、高峰期、返場(chǎng)期。并配以雙檔位促銷(xiāo)優(yōu)惠，分別為“每299元減50元”和“每1000元減100元”，均封頂40000元，活動(dòng)期間同一款商品僅可參與其中一檔促銷(xiāo)。同時(shí)設(shè)置“超級(jí)優(yōu)惠券日”、“超級(jí)秒殺日”、“PLUS 會(huì)員日”、“萬(wàn)店排位賽”等玩法。
作為電商后起之秀，抖音也不甘示弱，打造“一個(gè)重點(diǎn)、三大場(chǎng)景”創(chuàng)新玩法，力爭(zhēng)搶占交易份額。據(jù)抖音公布的“雙十一”招商規(guī)則顯示，活動(dòng)于10月24日預(yù)售，10月31日正式開(kāi)賣(mài)。用戶(hù)在小店平臺(tái)單個(gè)活動(dòng)店鋪或跨店鋪交易時(shí)符合一定條件即可減免部分交易金額。
快手則推出“116”購(gòu)物節(jié)，提前卡位，分流雙十一購(gòu)買(mǎi)力。這次“116購(gòu)物狂歡節(jié)”從9月28日開(kāi)始，共分為報(bào)名備戰(zhàn)期、預(yù)售預(yù)約期以及活動(dòng)正式期三個(gè)階段。針對(duì)不同階段的消費(fèi)節(jié)奏和用戶(hù)情緒，快手打造了“開(kāi)播得流量”、“超級(jí)補(bǔ)貼官”、“超級(jí)新品計(jì)劃”等活動(dòng)，在流量獲取、產(chǎn)品推廣、價(jià)格補(bǔ)貼等方面均打造全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。
在優(yōu)惠力度上，上述平臺(tái)也毫不含糊。天貓“滿(mǎn)300元減50元”，京東“滿(mǎn)299元減50元”，抖音推出“預(yù)售定金”“跨店滿(mǎn)減”等玩法，快手電商打造“真的省”補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)，每款商品滿(mǎn)足幾十人到幾千人下單不等的條件，就能獲得超低價(jià)。
之所以各平臺(tái)都極力推銷(xiāo)美妝產(chǎn)品，一是美妝產(chǎn)品利潤(rùn)較高，二是美妝急需一場(chǎng)翻身仗。
數(shù)據(jù)顯示，2022年受疫情影響，美妝整體大盤(pán)承壓，隨著超頭部主播復(fù)出、節(jié)日大促，行業(yè)有望一定程度拉升消費(fèi)意愿，但是高基數(shù)、大促逐步疲軟態(tài)勢(shì)下，增速預(yù)計(jì)繼續(xù)放緩。
品牌也有新玩法
電商美妝節(jié)開(kāi)啟至今已有一周左右，各品牌也是喜報(bào)頻傳，綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》更把雙十一大促氣氛帶入新的高度。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間單品折扣力度在1到6折之間，多數(shù)產(chǎn)品折扣力度為最近一年內(nèi)最大，部分新品在直播間首秀，套盒形式的SKU數(shù)量增多。直播間國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌折扣力度基本持平，國(guó)內(nèi)品牌平均為4.2折，國(guó)際品牌平均為4.3折，其中國(guó)際千元以下品牌中平均折扣力度4.2折，千元以上品牌折扣力度4.6折，整體優(yōu)惠力度較去年雙十一有所增加。
具體到各大品牌主要以加贈(zèng)的形式提升折扣力度，單品折扣也超過(guò)去年雙十一。國(guó)產(chǎn)品牌中珀萊雅、薇諾娜、夸迪、米蓓爾的優(yōu)惠力度平均在2.9折、3.6折、3.5折、3.4折。
所有國(guó)產(chǎn)品牌中以林清軒折扣力度最大，加上贈(zèng)品價(jià)值，整體約為2.6折。對(duì)比大單品折扣，珀萊雅早C晚A套裝折扣為2.2折，而薇諾娜的特護(hù)霜區(qū)分兩種選擇，兩瓶加15ml或五瓶裝特惠，折扣分別為4.7折、4.2折，優(yōu)惠幅度較大。
國(guó)際品牌中雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅優(yōu)惠力度分別在4.7折、4.0折、3.2折。2021年新入駐天貓國(guó)際商城的品牌時(shí)妍露折扣力度最高為1.2折。
典型美妝上市企業(yè)的策略也不盡相同，薇諾娜今年雙十一以領(lǐng)券降價(jià)+贈(zèng)送多種小樣為主要折扣形式，優(yōu)惠力度與去年基本持平，折扣力度在5到7折。熙生物折扣力度總體高于去年雙十一，折扣在4-7折。上海家化旗下品牌以明星單品為核心開(kāi)展大促，其中玉澤主打“進(jìn)自播間享專(zhuān)屬價(jià)”，借大促吸引客戶(hù)回流進(jìn)入自播渠道。水羊股份旗下品牌御泥坊、小迷糊、大水滴等圍繞重磅新品和明星單品開(kāi)展大促，總體以贈(zèng)品、領(lǐng)券立減形式為主。
除了價(jià)格優(yōu)惠和流量加持，各品牌也和平臺(tái)一同在產(chǎn)品品質(zhì)、派送服務(wù)，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)加碼，比如電商在價(jià)保、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等方面舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務(wù)等。
據(jù)了解，今年雙十一京東將價(jià)保服務(wù)擴(kuò)展到所有物品，并且保價(jià)一個(gè)月。
對(duì)此，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示，今年京東雙十一將以更簡(jiǎn)單、更大力度的優(yōu)惠舉措，更豐富的趨勢(shì)新品和爆款好物，更全面、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)最實(shí)在的價(jià)格、最實(shí)在的商品和最實(shí)在的服務(wù)。
淘寶、蘇寧易購(gòu)也緊跟其后，升級(jí)了自己的價(jià)保功能。
在去年雙十一，淘寶還只能提供購(gòu)買(mǎi)日起15天的價(jià)保服務(wù)，今年則將規(guī)則改為按照雙十一結(jié)束開(kāi)始計(jì)算，將時(shí)間延長(zhǎng)到了11月26日。
蘇寧易購(gòu)則升級(jí)了30天內(nèi)買(mǎi)貴補(bǔ)差價(jià)，用戶(hù)在蘇寧易購(gòu)選購(gòu)帶有"30天價(jià)保"標(biāo)識(shí)商品，均可享受30天價(jià)保服務(wù)。從用戶(hù)收到貨開(kāi)始算起，價(jià)保服務(wù)最長(zhǎng)可延至12月。
此外，天貓對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)權(quán)益也進(jìn)行升級(jí)，用戶(hù)退貨不僅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)范圍內(nèi)的免運(yùn)費(fèi)，因超重產(chǎn)生的郵費(fèi)也將免除，同時(shí)對(duì)“商家責(zé)任”的退貨流程也做了優(yōu)化，退貨理由為商家原因的訂單，通過(guò)手機(jī)天貓上門(mén)取件時(shí)，將由平臺(tái)先行墊付運(yùn)費(fèi)，無(wú)需用戶(hù)墊付。
物流服務(wù)方面，菜鳥(niǎo)將通過(guò)自營(yíng)物流菜鳥(niǎo)直送（丹鳥(niǎo)）、加盟式的菜鳥(niǎo)驛站，并聯(lián)合申通快遞多種方式加大送貨上門(mén)力度。
可見(jiàn)今年雙十一已經(jīng)不是單單拼價(jià)格了，更多是拼服務(wù)。
押寶“雙十一”救全年業(yè)績(jī)？
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1月至9月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)0.7%。其中，化妝品類(lèi)售總額同比下降2.7%。實(shí)際上，化妝品類(lèi)零售總額自今年3月就開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，6、7月恢復(fù)增長(zhǎng)后，又于8、9月持續(xù)下滑。
國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Q3淘系護(hù)膚銷(xiāo)售額393.5億元、同比下降8.8%，彩妝銷(xiāo)售額152.1億元、同比下降24.4%。其中9月淘系護(hù)膚、彩妝銷(xiāo)售額分別為143.8億元和51.8億元，同比分別下降2.9%和19.2%。
年初至今，滬深300指數(shù)下跌24.24%，美容護(hù)理行業(yè)組合下跌30.96%，其中醫(yī)美、化妝品、個(gè)護(hù)用品分別下跌34.99%、25.41%、32.48%。
10月第三周（10月17日-10月21日）滬深300指數(shù)下跌2.59%，美容護(hù)理行業(yè)組合下跌1.30%，其中醫(yī)美、化妝品、個(gè)護(hù)用品分別上漲0.24%、下跌2.83%、下跌1.30%。
美妝板塊急需一個(gè)大爆發(fā)來(lái)拉升全行業(yè)的信心，作為電商大促節(jié)日的鼻祖，雙十一無(wú)疑成為美妝品牌們最為關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，期望以此提振年末業(yè)績(jī)。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年10月24日首日，天貓護(hù)膚品預(yù)售額達(dá)177.97億元，同比增長(zhǎng)64%，均價(jià)463元，同比增長(zhǎng)3%；
彩妝銷(xiāo)售額達(dá)20億元，同比增長(zhǎng)73%，均價(jià)253元，同比增長(zhǎng)32%。
根據(jù)天貓發(fā)布的美妝行業(yè)“雙十一”預(yù)售品牌成績(jī)單，薇諾娜、珀萊雅、夸迪擠進(jìn)前十名，分別位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。排名前三的依次是歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛這幾個(gè)海外品牌“老面孔”。
總體來(lái)看，國(guó)貨品牌榜單排名占比提升，國(guó)貨頭部品牌客單價(jià)及銷(xiāo)售額與海外大眾護(hù)膚龍頭差距縮小，國(guó)貨升級(jí)+份額崛起邏輯持續(xù)；上市國(guó)產(chǎn)品牌中珀萊雅和夸迪排名提升明顯，國(guó)貨整體折扣延續(xù)618促銷(xiāo)力度，價(jià)格體系較為穩(wěn)定的情況下實(shí)現(xiàn)高增。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在淘寶直播中，美妝銷(xiāo)售額占比達(dá)到91.2%，遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在2021年雙十一期間，歐萊雅集團(tuán)更是成為天貓首次出現(xiàn)的兩大百億品牌之一。而在2021年快手“116”購(gòu)物節(jié)期間，美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品首次取代服飾鞋靴品類(lèi)，登頂快手”116“銷(xiāo)售額榜單，成為雙十一期間最熱門(mén)購(gòu)物品類(lèi)。
財(cái)通證券認(rèn)為，美妝作為大促重要支撐品類(lèi)，看好雙十一大促對(duì)美妝帶動(dòng)效應(yīng)，國(guó)貨美妝龍頭超頭直播間預(yù)售首日成績(jī)優(yōu)異，國(guó)貨美妝龍頭憑借研發(fā)實(shí)力持續(xù)進(jìn)行全方位品牌升級(jí)，在國(guó)貨認(rèn)可度提升下頭部美妝品牌具備發(fā)展動(dòng)能，韌性繼續(xù)彰顯。
參考資料：
《今年雙十一大促平臺(tái)端、品牌端有何變化？》，財(cái)通證券
《美妝：減重賽道藍(lán)海風(fēng)起，雙“11”漸近大促將至》，首創(chuàng)證券
《淘系美妝銷(xiāo)售回暖，關(guān)注品牌商雙“11”備戰(zhàn)》，國(guó)金證券
《直播電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，多直播機(jī)構(gòu)加碼布局淘寶直播，雙十一開(kāi)啟新增量》，天風(fēng)證券
《淘系美妝銷(xiāo)售回暖，關(guān)注品牌商雙“11”備戰(zhàn)》，國(guó)金證券
《美妝：減重賽道藍(lán)海風(fēng)起，雙“11”漸近大促將至》，首創(chuàng)證券