文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
繼年初的“降價(jià)”后，喜茶再次放下了“身段”。
11月3日，有媒體報(bào)道喜茶正在招聘與加盟業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，或?qū)㈤_(kāi)放加盟。同日，燃次元在瀏覽喜茶官方公眾號(hào)時(shí)，便發(fā)現(xiàn)“事業(yè)合伙”出現(xiàn)在公眾號(hào)的一級(jí)菜單界面。在獲得“事業(yè)合作申請(qǐng)表”后，根據(jù)喜茶的提示進(jìn)行填寫(xiě)，提交后預(yù)計(jì)在7個(gè)工作日內(nèi)有專人回復(fù)。
圖/喜茶事業(yè)合伙申請(qǐng)表（截選）；來(lái)源/喜茶公眾號(hào) 燃次元截圖
在放開(kāi)加盟申請(qǐng)的基礎(chǔ)上，喜茶還披露了更為詳盡的“合伙細(xì)則”。除了品牌認(rèn)同以及常規(guī)的篩選標(biāo)準(zhǔn)外，喜茶的“事業(yè)合伙人”相較于其他奶茶品牌的加盟商挑選標(biāo)準(zhǔn)，在財(cái)務(wù)和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及商業(yè)資源上都有著更高要求。
“不少奶茶品牌開(kāi)放加盟實(shí)則就是為了賺快錢，對(duì)于加盟商基本上來(lái)者不拒?！睆氖逻^(guò)奶茶加盟代理工作的徐輝告訴燃次元，這幾年隨著奶茶店數(shù)量基本飽和，一些賺快錢的奶茶品牌基本都倒閉了。
“如今市面上常見(jiàn)的奶茶品牌，像蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等，都是加盟商創(chuàng)業(yè)主要選擇的品牌?！?/p>
徐輝在看過(guò)喜茶的合伙細(xì)則后表示，喜茶的事業(yè)合伙費(fèi)用收取上，與其他中端奶茶品牌沒(méi)有過(guò)大出入，但是在資質(zhì)審核上門檻更高，“其他奶茶品牌對(duì)于加盟商的基礎(chǔ)資金要求不高，基本上是門店運(yùn)營(yíng)一年的費(fèi)用，大致在30萬(wàn)元左右。反觀喜茶，將‘提供100萬(wàn)元以上合法現(xiàn)金或同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明’當(dāng)作了加盟的必備項(xiàng)?！?/p>
圖/喜茶“合伙細(xì)則”；來(lái)源/喜茶公眾號(hào) 燃次元截圖
“喜茶已經(jīng)形成了高端茶飲的品牌效應(yīng)，加盟的門檻高這也無(wú)可厚非，但是放開(kāi)加盟，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)未必能夠一勞永逸?！毙燧x指出，喜茶現(xiàn)在計(jì)劃在非一線城市開(kāi)放加盟的好處顯而易見(jiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)極低成本在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆拓土以擴(kuò)大品牌影響力，也能夠?yàn)楣咎剿鞒鲆粭l新?tīng)I(yíng)收方向。
“但是開(kāi)放加盟的同時(shí)，對(duì)于加盟門店的監(jiān)督管理風(fēng)險(xiǎn)便凸顯，一旦出現(xiàn)食品衛(wèi)生安全等方面問(wèn)題，將給喜茶品牌聲譽(yù)和公司業(yè)績(jī)帶來(lái)不可預(yù)見(jiàn)的不良影響?！毙燧x說(shuō)。
從新式茶飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，加盟模式是大部分品牌的選擇。像消費(fèi)者熟知的蜜雪冰城、古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等品牌便主要采取加盟模式。
反觀直營(yíng)模式，雖不是行業(yè)內(nèi)的“主流”，但采取直營(yíng)模式的品牌，在消費(fèi)者心目中都具備著高品牌認(rèn)知度，像奈雪的茶和茶顏悅色。當(dāng)然，在11月喜茶開(kāi)放加盟之前，喜茶也是選擇直營(yíng)模式的代表品牌。
加盟模式的利弊權(quán)衡之下，喜茶選擇了開(kāi)放加盟，必然有其道理。奈雪的茶和蜜雪冰城，這兩家采取不同經(jīng)營(yíng)方式的奶茶品牌的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，或許能給出答案。
營(yíng)收數(shù)據(jù)上，在2020年和2021年，奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.57億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）、42.97億元；蜜雪冰城則分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.8億元、103.5億元。但奈雪的茶在2021年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.45億元，而蜜雪冰城則在2021年實(shí)現(xiàn)了19.1億元凈利潤(rùn)。
兩個(gè)品牌年凈利潤(rùn)之間20億元的巨大差距，或許正是加盟模式的誘人所在。
01、開(kāi)放加盟，喜茶急了
通過(guò)更低的產(chǎn)品單價(jià)，以及兩萬(wàn)多家遍布全國(guó)各個(gè)城鎮(zhèn)的加盟門店，蜜雪冰城被外界稱為“下沉之王”。而下沉市場(chǎng)這塊“廣闊天地”，同樣也是喜茶的心之所向。
喜茶對(duì)于下沉市場(chǎng)的覬覦，從近兩年喜茶的戰(zhàn)略布局中不難發(fā)現(xiàn)端倪。
先是在2020年4月，喜茶面向下沉市場(chǎng)推出了子品牌“喜小茶”。時(shí)隔一年，喜小茶發(fā)布了《喜小茶一周年小報(bào)告》，報(bào)告顯示一年時(shí)間內(nèi)，喜小茶在深圳、廣州、東莞等六個(gè)城市開(kāi)出了22家門店，全年共賣出超280萬(wàn)杯飲品。
但低價(jià)的喜小茶，卻沒(méi)能攻下年輕人的心?！耙婚_(kāi)始還以為是山寨品牌，后來(lái)得知是喜茶子品牌后還買過(guò)一杯。”家住東莞的奶茶愛(ài)好者土土告訴燃次元，同樣的價(jià)格，她寧可選擇茶百道或古茗，也不會(huì)再買喜小茶，“價(jià)格相比喜茶的確便宜，但是味道有些勉強(qiáng)，喝過(guò)一次就沒(méi)第二次。”
喜小茶現(xiàn)也已默默退場(chǎng)。11月2日，就在喜茶發(fā)布“事業(yè)合伙”招募的前一日，紅餐網(wǎng)報(bào)道稱喜小茶已關(guān)閉其位于廣州城投大廈的最后一家門店。 自此，喜小茶在新式茶飲行業(yè)的試水也宣告終結(jié)。
喜小茶在低價(jià)市場(chǎng)發(fā)展受阻的同時(shí)，喜茶也在有意通過(guò)降價(jià)和上新低價(jià)產(chǎn)品的方式，試圖觸達(dá)更多層級(jí)的消費(fèi)者。
在今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，其中，純茶類降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元。2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。
燃次元通過(guò)查詢喜茶的菜單，發(fā)現(xiàn)喜茶只有3款經(jīng)典的芝士果茶售價(jià)為28元，其余的售價(jià)均低于20元。即便喜茶最近與《夢(mèng)華錄》、《甄嬛傳》和《原神》的聯(lián)名產(chǎn)品，價(jià)格也低于20元。
要知道，在新式茶飲剛爆發(fā)的2016年之際，堅(jiān)持直營(yíng)模式的“高端新式茶飲”品牌是主流，即便賣著動(dòng)輒高于30元的杯單價(jià)也廣受追捧。其中又以喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶這三家高端新式茶飲品牌為主。
但隨著新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及新式茶飲所擁有的“門檻低、毛利高、回報(bào)快”這些特性，越來(lái)越多人參與其中。奶茶店越開(kāi)越多的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于高端新式茶飲品牌的關(guān)注的和吸引力也在漸漸衰退。
其中，樂(lè)樂(lè)茶的掉隊(duì)最能說(shuō)明問(wèn)題。
2021年7月，樂(lè)樂(lè)茶先是被喜茶回應(yīng)稱“放棄收購(gòu)”，隨后，晚點(diǎn)LatePost發(fā)文稱，獲悉樂(lè)樂(lè)茶正在尋找下一輪融資。但如今時(shí)隔一年多時(shí)間，樂(lè)樂(lè)茶的融資歷程仍停留在2020年7月。沒(méi)有資金流入的同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶也撤出了多個(gè)一線城市市場(chǎng)。樂(lè)樂(lè)茶的身影，也逐漸消失在奶茶愛(ài)好者們的備選菜單中。
頂著“新式茶飲第一股”光環(huán)上市的奈雪的茶，處境也難言樂(lè)觀。奈雪的茶最新財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，奈雪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.45億元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的營(yíng)收增速高達(dá)80.2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，去年同期則盈利4820萬(wàn)元。
透過(guò)奈雪的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不難窺出喜茶現(xiàn)狀。
為了緩解業(yè)績(jī)壓力，喜茶做過(guò)很多嘗試。除了降價(jià)、創(chuàng)立子品牌開(kāi)拓下沉市場(chǎng)外，喜茶還通過(guò)聯(lián)名的方式加大新品研發(fā)。與此同時(shí)，在奶茶主業(yè)之外，喜茶的觸角也在不斷向外延伸，投資了咖啡品牌Seesaw、預(yù)調(diào)酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等品牌。
02、加盟模式有什么好處？
喜茶想做的加盟模式，在新式茶飲行業(yè)中是“主流”。
普華永道近期發(fā)布“聚焦新消費(fèi)”系列之茶飲市場(chǎng)洞察，顯示從經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，新茶飲品牌主要分為“直營(yíng)”“加盟”和“直營(yíng)+加盟”三種模式，其中，加盟模式占比近七成；從品牌結(jié)構(gòu)劃分，連鎖品牌在整個(gè)新茶飲行業(yè)所占市場(chǎng)份額最大，約占90.8%。
蜜雪冰城在招股書(shū)中，對(duì)業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行了研究。從蜜雪冰城招股書(shū)中披露的代表性品牌基本情況中不難看出，消費(fèi)者熟知的奶茶品牌中，只有奈雪、喜茶和茶顏悅色采取直營(yíng)模式。其余均主要采取加盟的經(jīng)營(yíng)模式，且門店數(shù)量均不可小覷。其中蜜雪冰城以超2萬(wàn)的門店數(shù)量一騎絕塵。
相比之下，直營(yíng)店的數(shù)量則無(wú)法比擬，即便是門店數(shù)量最多的奈雪，其2022年第三季度運(yùn)營(yíng)情況數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)量也不過(guò)973家。
圖/新式茶飲品牌的主要經(jīng)營(yíng)模式圖表；來(lái)源/蜜雪冰城招股書(shū) 燃次元截圖
既然這么多品牌選擇開(kāi)放加盟，那么自然有其好處。而要探討好處到底有哪些，或許從蜜雪冰城的招股書(shū)中，市場(chǎng)能夠找到答案。
蜜雪冰城和喜茶之類直營(yíng)模式品牌相比，雖然同為奶茶品牌，但蜜雪冰城做的實(shí)際上是面向B端的供應(yīng)鏈生意，而喜茶做的則是面向C端的奶茶生意。
值得注意的是，蜜雪冰城的主要收入來(lái)源并非靠收取兩萬(wàn)多家加盟門店的加盟費(fèi)，而是來(lái)自向加盟商提供的原料銷售收入。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年度以及2022年第一季度，蜜雪冰城確認(rèn)對(duì)加盟商銷售產(chǎn)品收入分別為24.27億元、45億元、98.5億元和22.77億元，占各期營(yíng)業(yè)收入總額比例分別為94.58%、96.16%、95.16%和93.53%。
也因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所天職國(guó)際表示，“由于對(duì)加盟商的銷售交易頻繁但單筆金額小，且對(duì)信息系統(tǒng)依賴很高，因此天職國(guó)際將對(duì)加盟商的產(chǎn)品銷售收入確認(rèn)作為關(guān)鍵審計(jì)事項(xiàng)?！?/p>
換言之，蜜雪冰城的成功，建立的基礎(chǔ)是龐大的加盟商規(guī)模。通過(guò)形成規(guī)模效應(yīng)，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品總成本有所上升，但單位成本呈下降趨勢(shì)，如此一來(lái)，蜜雪冰城的利潤(rùn)空間擴(kuò)大了。
與蜜雪冰城相反，也是直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式的代表企業(yè)之一的奈雪，如今卻陷入了規(guī)模卻不經(jīng)濟(jì)的尷尬處境。和喜茶相比，奈雪在近兩年時(shí)間中門店開(kāi)得更快了。奈雪在2021年發(fā)布的招股書(shū)顯示，截止2020年底，喜茶擁有690家門店，而同期奈雪只有489家門店。但不到兩年時(shí)間，奈雪如今的門店數(shù)量還要比喜茶多出百余家。
不過(guò)，奈雪雖然門店數(shù)量要多于喜茶，但和其在2021年年報(bào)中所計(jì)劃的“2022年要新開(kāi)350家奈雪茶飲店，以提高市場(chǎng)滲透率，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣”，奈雪在2022年的開(kāi)店節(jié)奏還是慢了下來(lái)，拋開(kāi)關(guān)停的門店不提，截止第三季度，奈雪在2022年只新增了156家門店，還不及目標(biāo)的一般。
頂著第一股光環(huán)上市的奈雪，也未能擺脫“上市即巔峰”的桎梏。上市首日就遭遇破發(fā)，開(kāi)盤報(bào)18.86港元/股，較招股價(jià)19.8港元/股低4.75%。上市后的奈雪，其股價(jià)更是一直走下坡，截至11月6日港股收盤，奈雪報(bào)收4.94港元/股，84.73億港元的總市值與開(kāi)盤總市值323億港元相比，也已蒸發(fā)大半。
在二級(jí)市場(chǎng)不被看好的奈雪，其業(yè)績(jī)也接連虧損。甚至在虧損的同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也在萎縮。
奈雪2022年中期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，奈雪的茶茶飲店錄得門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)人民幣1.96億元，較2021年同期下降49.2%。2022年上半年奈雪的茶茶飲店門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10.4%，較2021年同期下降8.8%。
兩兩比較下來(lái)不難看出，對(duì)于奶茶品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)放加盟的最關(guān)鍵好處就是賺錢。
“相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)壓力都給到了加盟商，品牌只做供應(yīng)鏈生意。這簡(jiǎn)直是一門一本萬(wàn)利的生意，當(dāng)然，前提是得有那么多加盟商選擇某個(gè)品牌，達(dá)成規(guī)模壁壘?！毙孪M(fèi)行業(yè)投資分析師顧宏指出。
如今，開(kāi)放加盟模式，顯然也是喜茶業(yè)績(jī)承壓下的無(wú)奈之舉。
蜜雪冰城的成功，既證實(shí)了加盟模式行得通，也讓喜茶看到了加盟的威力。
實(shí)際上，這也不是喜茶第一次嘗試加盟模式。如喜茶所說(shuō)，“在喜茶創(chuàng)業(yè)之初，也曾小范圍試點(diǎn)過(guò)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，由于早期處于初創(chuàng)階段，我們的經(jīng)驗(yàn)、能力、資源不足，無(wú)法為事業(yè)合伙人提供很好的支持，因此長(zhǎng)時(shí)間地選擇了直營(yíng)的發(fā)展方式?！?/p>
只是，要想復(fù)制蜜雪冰城在加盟模式上取得的成功，未必是一件容易的事。
而喜茶此番開(kāi)放加盟，如徐輝所言，“相比其他品牌，喜茶的招商門檻過(guò)高?！边@也勢(shì)必導(dǎo)致加盟商數(shù)量難以達(dá)到蜜雪冰城的高度，甚至規(guī)模經(jīng)濟(jì)都無(wú)從談起。
03、加盟模式并非一本萬(wàn)利
喜茶放開(kāi)加盟，實(shí)則是對(duì)外透露了一個(gè)行業(yè)發(fā)展疲軟的信號(hào)。
新式茶飲是個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)不假，但隨著入局者眾多，以及新式茶飲行業(yè)與生俱來(lái)的低門檻、同質(zhì)化嚴(yán)重等方面限制，新式茶飲行業(yè)增速整體放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022-2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。
普華永道認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，各家已開(kāi)始從開(kāi)店速度、熱門單品打造的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，延伸到消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)落地和供應(yīng)鏈的打造等方面。
目前國(guó)內(nèi)主要的新茶飲玩家傾向于從地級(jí)市及以上級(jí)別的地區(qū)落腳并逐漸向外擴(kuò)張，2022年上半年，主要的15家連鎖新茶飲品牌共開(kāi)新店3000余家，平均每月有超過(guò)600家新店開(kāi)業(yè)。
從奈雪三個(gè)季度才新增156家門店的現(xiàn)狀，不難分析出，每月超過(guò)600家開(kāi)業(yè)的新門店，大多為采取加盟模式的門店而非直營(yíng)模式門店。正如普華永道所認(rèn)為，關(guān)注供應(yīng)鏈打造和數(shù)字化銜接的品牌，將更有機(jī)會(huì)在此內(nèi)卷時(shí)代引領(lǐng)下一次市場(chǎng)的發(fā)展與突破。
受限于經(jīng)營(yíng)模式與供應(yīng)鏈模式，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理半徑往往難以觸達(dá)到千里之外。因此，頭部玩家已紛紛入局，搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，如成立自己的供應(yīng)鏈公司；或著手布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，從原料品控到采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理、全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)；或布局自有茶園，從原料端品控抓起，為新品的持續(xù)性打造提供供應(yīng)鏈方面靈活與完備的支撐，也為規(guī)模化后的成本攤薄提供保障。
除了自建供應(yīng)鏈，眾多新茶飲品牌也選擇參股產(chǎn)業(yè)鏈上下游。2021年底，奈雪的茶與滬上阿姨入股田野股份，蜜雪冰城也已開(kāi)始先一步布局前置倉(cāng)及冷鏈物流系統(tǒng)，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級(jí)。
而當(dāng)積累供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)后，采取加盟模式的品牌能夠升級(jí)迭代做到降本增效，對(duì)于直營(yíng)模式為主的品牌，則意味著找到了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如喜茶便覺(jué)得自己經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，現(xiàn)已擁有了開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)的能力。
加盟模式，自然也成了新式茶飲行業(yè)未來(lái)的“發(fā)展?jié)摿Α薄?/p>
按理說(shuō)，加盟和直營(yíng)只是兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)論是直營(yíng)模式還是加盟模式，高端市場(chǎng)品牌傾向于從上海、廣州、深圳等人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市起家，主打品質(zhì)和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者情感、社交等需求，中低端市場(chǎng)則偏向于發(fā)力三四線城市，主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，各價(jià)格帶都已有相對(duì)成熟的頭部玩家。
對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)放加盟模式是最優(yōu)選項(xiàng)，但風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)處不在。管理稍有紕漏，給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響則會(huì)被無(wú)限放大。
關(guān)于這點(diǎn)，蜜雪冰城在其招股書(shū)中特別風(fēng)險(xiǎn)提示中，特披露了“加盟門店的監(jiān)督管理風(fēng)險(xiǎn)”。并表示，“報(bào)告期內(nèi)，公司加盟門店數(shù)量快速增加，使得公司對(duì)加盟門店的監(jiān)督管理難度也隨之提高。”
蜜雪冰城認(rèn)為，加盟門店作為公司的外部合作主體，在貫徹和執(zhí)行公司管理制度、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等方面可能發(fā)生與公司要求不一致的情況。若加盟門店未按照公司統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，發(fā)生店員操作不規(guī)范、門店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將對(duì)公司的品牌聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
因此，加盟模式下，品牌方需要加強(qiáng)指導(dǎo)和監(jiān)督，完善運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，才能在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是未來(lái)的喜茶，還是現(xiàn)在的蜜雪，對(duì)此都萬(wàn)不可掉以輕心。
參考資料：
《【聚焦新消費(fèi)】茶飲未盡，創(chuàng)新不息》，來(lái)源：普華永道。
*文中徐輝、土土、顧宏為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）