文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
“喜茶一直沒放棄腰部市場。喜小茶已經(jīng)完成任務(wù)了,為喜茶開拓下沉市場提供了寶貴的經(jīng)驗。即如何能夠在中腰部市場生存下去,且保持自己利潤的經(jīng)驗?!毕膊柘蛄銘B(tài)LT獨家透露。
喜茶方表示,在實際發(fā)展中,喜小茶拉升了行業(yè)同價格帶產(chǎn)品的品質(zhì)天花板。兩年多來,喜小茶為喜茶的發(fā)展積累了經(jīng)驗,也讓喜茶看到了更多可能性。隨著喜茶價格調(diào)整,喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。
據(jù)接近喜茶的知情人士稱,關(guān)閉喜小茶確實是內(nèi)部的一個探索,并不意味著失敗,喜茶在經(jīng)過一系列降價后,喜小茶已經(jīng)沒有存在的必要。它最大的功能就是讓喜茶回歸了保持腰部價格戰(zhàn)的可能?!笆聦嵣?,喜茶價格已經(jīng)是腰部了,喜小茶存在的意義在哪里呢?”他表示。
“喜茶不會放棄一線市場,關(guān)閉喜小茶、開放加盟,皆是為搶占下沉市場。自營模式顯然不如加盟模式快,這是商業(yè)模式的共識。在他們內(nèi)部,此舉加盟舉措,并非把蜜雪冰城當(dāng)作對手,它們的對手是茶百道?!痹诩用讼鞯梅蟹袚P揚之時,多位接近喜茶的知情人士對零態(tài)LT表示。
一面是放棄低端的子品牌、關(guān)閉門店;另一面,欲通過加盟模式,加碼二三線市場,喜茶看似左右手互搏的“操作”背后有著怎樣的思考邏輯?在行業(yè)整體卷出天際的背景下,喜茶下沉戰(zhàn)略能否成功?
01 關(guān)閉喜小茶,摒棄戰(zhàn)略騎墻行為
11月2日,喜茶旗下最后一家“喜小茶”門店關(guān)閉,這家門店位于廣州城投大廈,也是廣州第一家喜小茶。
作為喜茶旗下的子品牌,2020年4月,喜小茶首店在深圳開出。在推出一年時,喜茶曾對外透露,喜小茶曾在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家門店,喜小茶全年賣出超280萬杯飲品。
從誕生到全部關(guān)閉只有短短兩年時間,是什么導(dǎo)致喜小茶在短短兩年時間迅速凋零?作為喜茶的子品牌,喜小茶主要銷售茶飲,品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類,產(chǎn)品定位在6~16元價格區(qū)間,主打“鮮奶制造,實惠多料”,定位與蜜雪冰城高度重合。
原本喜茶的想法或許是“通吃”,憑借喜茶品牌自身的高端定位進(jìn)行降維打擊。然而,想象很美好,現(xiàn)實很骨感。喜茶主品牌產(chǎn)品也不得不降價,而主品牌價格下降,又與喜小茶在價格帶重合和沖突。
雖然喜茶在價格和產(chǎn)品等方面,與子品牌喜小茶做了一些區(qū)隔,但在品牌等層面,喜小茶仍然沿用了喜茶相關(guān)元素,一方面喜茶降價,與喜小茶形成了部分競爭。另一方面,為了保持獨立性,避免對喜茶的影響,喜小茶也已經(jīng)盡力做到與喜茶的差異化,但正因需要考慮差異化,對喜小茶來說,在推出新品時,也限制了其發(fā)展。
嚴(yán)格意義上屬于戰(zhàn)略騎墻的做法。諸多因素疊加之下,關(guān)閉喜小茶,摒棄這種騎墻戰(zhàn)略,也就不足為奇。
02 加盟能否“求變”?
對于此次開放加盟,喜茶給出的官方解釋是,“為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶,感受喜茶的品質(zhì)與酷…”
加盟消息落地前,喜茶一直對外強調(diào):“我們不接受任何形式的加盟或代理?!?022年初以來,疫情黑天鵝下,新茶飲行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,寒氣也向喜茶襲來,頭部品牌不得不“艱難”求變。
自成立以來,喜茶在70多個城市運營著超過800家門店,這些門店多集中在一二線城市,均采用自營模式。
關(guān)于此次加盟,據(jù)喜茶透露,在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎(chǔ)上,喜茶將依托于十年來已經(jīng)積累的經(jīng)驗、能力和資源,在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶會對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能,并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。喜茶的事業(yè)合伙費用在50萬以內(nèi)。
事實上,這與行業(yè)其他品牌35-40萬起步的投資費用已相差不大。和喜茶此前開設(shè)的大店不同,此次喜茶在對外確認(rèn)的信息中也特別強調(diào)了“合適的店型”。
這段話簡單翻譯一下,也就是說,喜茶會嚴(yán)格篩選加盟商的資格,同時嚴(yán)格管理。雖然加盟了,但喜茶的產(chǎn)品質(zhì)量不會有問題,消費者放心喝。
喜茶開放加盟,在行業(yè)內(nèi)也引起熱議?!跋膊璧那吧砘什枰沧鲞^加盟,對于喜茶來說,開放加盟算是駕輕就熟?!币晃恍虏栾嬈放迫耸繉α銘B(tài)LT分析稱。而此次喜茶開放加盟,重點在二三線城市,也并不令外界意外。
事實上,近一年來,喜茶已連續(xù)嘗試下沉策略,相繼進(jìn)入了哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等三四線新城市。據(jù)悉,喜茶將向事業(yè)合伙人開放的店型可以參考今年喜茶已經(jīng)在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店,門店面積基本都在50平米以內(nèi)。
在喜茶開放加盟背后,是近年來在門店擴張上的“掉隊”。 自去年以來,受疫情影響喜茶一度放緩了擴張的步伐,2021年喜茶新開門店不足200家;而在2020年,喜茶新開店鋪是304家,截至目前喜茶的門店數(shù)也只有800家左右。
相比之下,蜜雪冰城、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道等5000+以上的品牌。蜜雪冰城擴張尤其迅猛,近3年多,蜜雪冰城直營店從39家增至47家,加盟店數(shù)量則從7186家激增至22229家。
但加盟會是解救喜茶當(dāng)下困境的有效之舉嗎?下沉市場之戰(zhàn)好打嗎?
03 下沉之戰(zhàn),蜜雪冰城還是茶百道
過去三年大環(huán)境,深刻影響了包括新茶飲在內(nèi)的消費行業(yè)。
今年年初,喜茶宣布年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,帶動新茶飲第一梯隊品牌全面降價。包括奈雪的茶、樂樂茶等也宣布降價或者推出最低8元、總體20元以下的系列產(chǎn)品。
“喜茶現(xiàn)在降價不少,基本沒有20元以上的單品了?!币晃恍虏栾嬓袠I(yè)人士表示。盡管行業(yè)全面降價,但對新茶飲品牌的銷售提升貢獻(xiàn)有限。以奈雪的茶為例,今年8月31日,奈雪的茶(02150.HK )發(fā)布上半年業(yè)績,實現(xiàn)收入20.45億元,同比下滑3.8%;經(jīng)調(diào)后虧損2.49億元,而去年同期經(jīng)調(diào)后凈利潤4817萬元。財報還顯示,今年上半年,奈雪的茶同店銷售額顯著下滑,尤其是上海、北京平均單店日銷售額幾近腰斬。
“新茶飲經(jīng)營好壞與品牌定位、選址也有較大關(guān)系。而喜茶與奈雪的茶等品牌多開在商場,一旦商場關(guān)閉就徹底沒生意?!币晃恍袠I(yè)觀察人士指出,參考奈雪的茶今年上半年的業(yè)績表現(xiàn),喜茶的狀況可能也好不到哪里去。
面對增長放緩困境,這幾年新茶飲頭部品牌都在嘗試各種茶葉、瓶裝飲料、周邊等尋找增量。目前,喜茶、奈雪的茶均已在天貓、京東開設(shè)旗艦店,銷售氣泡水等零售產(chǎn)品。蜜雪冰城則推出定價1.5~2元的純凈水產(chǎn)品“雪王愛喝水”等。
喜茶開放加盟模式,看起來像是把蜜雪冰城當(dāng)成對手,但蜜雪冰城之所以能夠成功,一方面在于其精準(zhǔn)的定位,其產(chǎn)品線基本在8~13元之間。而蜜雪冰城也將“極致性價比”作為賣點,契合大量年輕人的需求,因而加盟商不愁不賺錢,蜜雪冰城加盟店數(shù)量也在短短三年內(nèi),從7186家激增至22229家。
蜜雪冰城之所以能主打“極致性價比”,而且還能賺到錢,這背后依靠的是蜜雪冰城背后強大的供應(yīng)鏈。不同于喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌主打現(xiàn)制,蜜雪冰城原料多為半成品,通過將全部產(chǎn)品原料劃定為“糖奶茶咖果糧料”,依托位于河南、安徽的兩座工廠,已實現(xiàn)自產(chǎn),從而降低成本。
即便如此,蜜雪冰城還準(zhǔn)備通過IPO,募集資金64.96億元,進(jìn)一步加碼倉配建設(shè)。公司計劃在四川成都、河南焦作等地建設(shè)3個倉儲物流配套類項目,重點完善蜜雪冰城多級倉配體系,這些供應(yīng)鏈體系,喜茶短時間很難復(fù)制。
但據(jù)知情人士透露,喜茶此次下沉市場,瞄準(zhǔn)的并非蜜雪冰城,而是茶百道。成立于2008年的茶百道,作為成都的本土品牌,目前全國門店數(shù)量已超6000家,覆蓋超過100個城市,在二三線城市,尤其成都,已經(jīng)成為家喻戶曉的國民級品牌,喜茶攻克下沉市場,與茶百道搶份額,實非易事。
“這就要看他們加盟后續(xù)的策略以及運營管理能力了。”一位茶飲界資深人士表示。