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游戲出海,馬化騰“氪”不出快樂

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游戲出海,馬化騰“氪”不出快樂

馬化騰曾在一場演講中說:“拿到所謂的船票、門票,也不一定能走到終點?!?/p>

文|表外表里 周霄 徐帆

編輯|付曉玲 曹賓玲

“你愿意做無名之輩,還是名留青史?”

這是《賽博朋克2077》中,貫穿主角V每一次命運抉擇時刻的問題,也是寫在游戲產(chǎn)業(yè)基因里的“叛逆”。

爆款《死亡擱淺》問世之前,小島秀夫曾窮困潦倒,最后在粉絲周旋下才得以繼續(xù)創(chuàng)作。

狂攬180多個大獎的《風之旅人》發(fā)布時,TGC工作室正搖搖欲墜:團隊成員近乎全部離職,運營陷入停滯。

被譽為“史上最佳策略游戲”的暴雪《星際爭霸》,研發(fā)過程經(jīng)歷推翻重做、延期兩年發(fā)售等波折。

正是一次次穿越死亡峽谷,這些海外游戲廠商青史留名,塑造了游戲第九藝術(shù)的地位。

目前,騰訊游戲的出海,也面臨著同樣的命運時刻。

產(chǎn)品供給端,大手筆追求“規(guī)模贏先機”。今年至今,騰訊又有6筆投資砸向海外廠商,其中包括增持知名3A游戲公司育碧和FS社。

宣發(fā)上也不遺余力。一方面,推出海外發(fā)行品牌Level Infinite,以建立IEGG與全球化發(fā)行平臺;另一方面,在重要海外市場,從不吝惜“鈔能力”。

比如,2021年在美洲市場大推《Arena of Valor》(王者榮耀國際版)——北美(19.61%)和南美合計投放占比全球總投放的1/3。

但結(jié)果卻不盡人意,可以看到,大筆的推廣費砸下去,《Arena of Valor》在美國免費榜上,始終在100名開外。

而今年新推向海外的《英雄聯(lián)盟手游版》、PC游戲《夜族覺醒》等,也是類似的情況。

與此同時,騰訊在海外的收入主力《使命召喚》《PUBG mobile》兩款游戲,收入呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢。青黃不接下,2021Q4-2022Q2,騰訊國際市場游戲收入占比從30%降至25%。

一看這種情況,很多人簡單歸因認為,離開QQ、微信社交護航,只有“鈔能力”下,出海的騰訊游戲很難支棱起來。

但這樣線性的理解,過于粗糙了?;诖?,表外表里深度還原海內(nèi)外游戲市場的演繹與變遷,得出以下三個啟示:

1、錯位的30年里,中美游戲走向?qū)徝婪只?/p>

2、爆款確定性路徑依賴,難跑出3A大作

3、社交+賽事打法,玩不轉(zhuǎn)開放世界

一、錯位的30年里,中美游戲走向?qū)徝婪只?/h4>

復(fù)盤一眾出海游戲品類可以看到,風靡國內(nèi)的《王者榮耀》《和平精英》等類型化游戲,在美日熱門游戲榜上“查無此人”;而《原神》《荒野行動》等重風格化游戲,則表現(xiàn)突出。

也就是說,國產(chǎn)游戲出海并非行不通。

事實上,其中的關(guān)竅,馬曉軼還曾在采訪中透露過:“海內(nèi)外廠商各有千秋,國內(nèi)廠商的優(yōu)勢在于用玩法來驅(qū)動游戲的內(nèi)容。海外3A廠商的優(yōu)勢在于能夠創(chuàng)造一個故事驅(qū)動的世界?!?/p>

而之所以會這樣,和海內(nèi)外游戲行業(yè),發(fā)展階段的錯位有關(guān)。

原本上世紀80年代中后期,中國和美國的游戲行業(yè)幾乎處于相似起點:

北美游戲機行業(yè),在雅達利沖擊下,出現(xiàn)巨大下滑,縮水90%以上,一朝回到解放前。

中國游戲機市場,則是一片空白的解放前。

此時,日本的任天堂帶著紅白機游戲,趁虛先后進入美國和中國市場拓展。

任天堂社長山內(nèi)溥認為雅達利失敗的核心在于:“沒有注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè),讓其內(nèi)容生態(tài)充斥了諸多質(zhì)量一般的游戲,導(dǎo)致崩盤。”

基于此,任天堂紅白機制定了嚴格的軟件商規(guī)則——權(quán)益金制度,通過對軟件制造商的高要求(游戲質(zhì)量審核、平臺準入標準等的規(guī)范),來實現(xiàn)游戲的高質(zhì)量。

在這一制度倒逼下,誕生了《塞爾達傳說》《超級馬里奧兄弟》《銀河戰(zhàn)士》《精靈寶可夢》等一眾畫面精美、設(shè)定好玩的經(jīng)典游戲。

這些游戲被順利引入美國,到1990年,2400多萬個美國家庭有了任天堂游戲機。

然而紅白機游戲進入中國時,因接近千元的昂貴價格,在國內(nèi)并未鋪排開。

不過,“平替”的小霸王游戲機,靠著山寨任天堂,自己賺得盆滿缽滿——年產(chǎn)值超過10億,也一定程度打開了中國游戲市場。

但好景不長,很快小霸王游戲機因危害學習遭到家長的投訴,售賣游戲機被畫上了禁止符。

也就是說,中國游戲廠商缺席世界游戲崛起的第一輪“優(yōu)質(zhì)游戲啟蒙”階段,和美國、日本的分化出現(xiàn)。

而第二輪的游戲文化養(yǎng)成階段,同樣的情況再次上演。

任天堂開創(chuàng)的權(quán)益金制度,迭代了游戲品質(zhì),也為主機廠商崛起提供了標準。

90年代中期,索尼憑借比任天堂更高的開發(fā)者分成,更大的CD容量和更快的CD制作速度,成為游戲開發(fā)商的新寵——任天堂N64發(fā)行了388款游戲,索尼PS1則發(fā)行了1284款游戲。

大量高質(zhì)量第三方游戲護航下,PS成功搶占美國市場。1996年,其在美國的市場份額上升到39%。

等到索尼PS2發(fā)布時,已不簡單是游戲機,而是包含DVD播放、上網(wǎng)卡等功能,定位家庭娛樂中心。同一時期,任天堂發(fā)布第二代3D游戲機NGC,微軟憑借Xbox打入主機市場。

截至2002年,美國家庭的主機滲透率接近40%,北美客廳游戲文化由此形成。

然而這一切,仍然和中國市場絕緣。

比如,索尼為了進入中國游戲市場,前后籌備了好幾年——專門做了一款銀色的PS2,并準備了很多款中文漢化版游戲。但公開發(fā)售僅兩天,政策就下達了禁銷指令。

換言之,中國游戲廠商又缺席“主機黃金時代”,錯過了游戲文化的養(yǎng)成階段。

而實現(xiàn)文化養(yǎng)成的北美市場,需求端持續(xù)狂熱,疊加好萊塢電影工業(yè)化潮流,刺激游戲廠商不斷進化:

EPIC、UBI、Irrational、EA等一眾游戲公司,不斷迭代新引擎技術(shù)和開發(fā)經(jīng)驗,游戲業(yè)很快適應(yīng)了快節(jié)奏流水線工作狀態(tài)。

基于此,美式RPG(黑島的《輻射》和《異域鎮(zhèn)魂曲》)、MOD(《半衰期》)、FPG(CS)、MOBA(《魔獸爭霸》)等類型游戲,一波波誕生。

備注:根據(jù)公開資料整理。

甚至Square憑借革新RPG玩法的《最終幻想》系列,從名不見經(jīng)傳的小游戲公司,成為全球市值最高的十大游戲公司之一。

這也讓重新定義和構(gòu)造類型化巨作,成為游戲公司追逐頂流的固定模式,玩家的游戲?qū)徝辣徊粩喟胃摺?/p>

舉例來說,彼時電腦在北美已成為家庭必備,便利性更高。但一線游戲仍以主機為大本營——如下圖,動視暴雪、EA、UbiSoft等游戲大廠的主要收入來源為主機平臺。

原因是長期進化下,主機有著更穩(wěn)定的顯示和運行內(nèi)存,游戲畫質(zhì)和體驗感更佳。

而這一時期的中國,主機仍在禁令下,但PC普及率出現(xiàn)大的提升,市場需求端急速膨脹,玩游戲成為個人可選擇的娛樂方式。

但空白發(fā)展數(shù)十年的中國游戲廠商,卻嚴重產(chǎn)出不足,又不甘坐視火爆起來的游戲市場和自己無關(guān),紛紛將眼光投向“進口”,爭相引進海外優(yōu)質(zhì)游戲。

以《地下城與勇士》為例,尚未進入中國市場運營,就已經(jīng)獲得百萬支持者,引發(fā)了各大廠商的角逐。盛大、九城、久游、騰訊、聯(lián)眾等,都與韓國Neople公司前期接洽過,代理費一路水漲船高。

最終拿下代理權(quán)的騰訊,花了6個月即實現(xiàn)同時在線人數(shù)超百萬。而同樣的級別,《夢幻西游》用了20個月,《征途》是13個月。

此后,國內(nèi)游戲廠商開啟了以代理海外為主、自研為輔的方式,走起了捷徑——直到2018年左右,騰訊推出的游戲中,絕大部分仍來自海外采買。

而國內(nèi)玩家囿于可選擇空間小,只能有什么玩什么,并沒有形成差異化審美。

如此看來,在通過類型化游戲培養(yǎng)工業(yè)化基礎(chǔ)的階段,中國游戲廠商仍然表現(xiàn)不力,自有游戲文化培養(yǎng)緩慢。

而這一情況,導(dǎo)致了風格化游戲階段,差距進一步拉大。

2013年左右,可以看到EA、暴雪不斷基于經(jīng)典IP開發(fā)“年貨”,每部作品大同小異;史克威爾艾尼克斯、世嘉、南夢宮萬代等日系大廠,也醉心于舊IP的反復(fù)變現(xiàn)。

之所以會這樣在于,單一類型的游戲被開發(fā)殆盡,各產(chǎn)品在劇情和美術(shù)素材上玩不出新的花樣,行業(yè)一定程度陷入僵局。

就復(fù)盤來看,打破僵局的是“開放世界”類游戲(風格化游戲之一)??梢钥吹?,2015年之后,各廠商的3A精品無一不是多種類型交疊的品類。

事實上,開放世界類型很早就出現(xiàn)了,如2001年的《GTA3》。但囿于巨大的開發(fā)成本和較長的投入周期,一直陷于難產(chǎn)。

直到育碧的《刺客信條》以及《孤島驚魂》系列,實現(xiàn)了開放世界“公式化創(chuàng)作流程”——制作周期短、投入相對低廉、回報穩(wěn)定。

而這背后的支撐邏輯,是育碧對ACT類型、地圖設(shè)計、玩法系統(tǒng)結(jié)合等制作流程的熟稔。

其實不只育碧,海外游戲廠商們在類型化游戲階段,都不斷迭代形成了優(yōu)勢品類開發(fā)模板和引擎。

比如,R星的Rage引擎在《R星乒乓球》《GTA4》等不斷實驗、迭代下,有著處理大型開放世界、復(fù)雜的人工智能和天氣效果的能力。在此基礎(chǔ)上推出的風格化游戲《荒野大鏢客》,一問世即火爆全球。

就好像蘋果一出,手機再也回不到鍵盤時代。被開放世界培養(yǎng)起新審美的北美玩家,不會再滿足于單純的類型化競技。

回到國內(nèi),工業(yè)化建設(shè)不利之下,2010-2020年P(guān)C端產(chǎn)出的主要游戲,尚未跑出類似《使命召喚》《FIFA》等系列年貨,更別提風格化游戲。

不過,正如馬化騰所說:“國內(nèi)玩家很多都是跳過了PC時代,直接進入了手游時代。”

具體來看,手游市場經(jīng)歷了相對完整的工業(yè)化建設(shè)——從2D到3D,從類型化游戲積累模塊經(jīng)驗到探索開放世界。

目前,國內(nèi)手游市場正處于從強類型化,向多元類型、重風格化轉(zhuǎn)變?!对瘛贰独杳饔X醒》等游戲的誕生,就如同《刺客信條》系列一樣,具有“跨時代”意義。

綜合對比來看,海外游戲市場(主機+PC)正處于風格化游戲時代;國內(nèi)手游市場處于類型化轉(zhuǎn)風格化階段。

對娛樂行業(yè)來說,載體可以不盡相同,但審美是不可逆的。也就是說,國內(nèi)游戲可以敲海外的門,但得用海外需要的蘋果——風格化游戲,而不是自己產(chǎn)的梨——類型化游戲。

《原神》顯然押中了,那么,騰訊還有機會嗎?

二、爆款確定性路徑依賴,能跑出3A大作嗎?

“如果說我們不提升技術(shù)的底層和技術(shù)的研發(fā)能力,很容易出海時被人降維打擊?!?/p>

這是2019年第三屆騰訊游戲開發(fā)者大會上,騰訊游戲副總裁夏琳對游戲出海革新的定位。

而高度重視出海革新的,并非騰訊一家。

2020年,三七游戲副總裁何洋接受采訪時說道:要發(fā)動一場All in多元化精品的改革,不存在決心大不大,這是攸關(guān)生死的問題。

同年,西山居CEO郭煒煒也稱:之前公司只會做武俠MMO,但為了變革立了3個以上的二次元項目,一定要跨出來。

那么,為何會有如此動員強調(diào)呢?

可以看到,上述提到的類型化時代,美式RPG代名詞黑島,2003年卻慘遭團隊解散。

究其原因在于,業(yè)內(nèi)追求類型化持續(xù)迭代時期,大多數(shù)游戲廠商挖空心思研究新類型游戲,黑島卻堅持:“除了RPG,我們什么也不做!”

無獨有偶,國內(nèi)的完美世界也類似,“過度迷信”MMORPG品類,在“換皮”之路上一條道走到黑,最終泯然于市場。

由此類推,類型化向風格化轉(zhuǎn)型時,會有同樣的單一品類依賴風險。這些出海企業(yè),顯然在提前規(guī)避這一點。

而就具體情況來看,騰訊覺悟的更早。

2018年之前,騰訊出海主推的是《AOV》《PUBG mobile》《使命召喚》等在國內(nèi)驗證過的大DAU游戲。但上述說過,類型化游戲在海外市場不吃香,屢屢受挫。

騰訊意識到問題,馬上轉(zhuǎn)向多元化布局。可以看到,2018年以來,騰訊游戲?qū)M夤就顿Y頻頻,育碧、白金、turtle、klei等3A游戲大廠,盡皆被拉入陣營。

而此舉背后的打算,從其管線儲備就可以看出來:將3A廠商的主機、PC游戲手游化。比如推出《APEX》移動版、《饑荒》移動版、《戰(zhàn)錘》移動版,重寫《王者榮耀》《和平精英》的故事。

但問題在于,手游化IP改編,需要承接端游粉對美術(shù)、劇情、人設(shè)、玩法等的預(yù)期。而就像小說IP影視化,因技術(shù)、經(jīng)費問題,呈現(xiàn)不盡人意一樣,手游化囿于設(shè)備、外在付費機制等,也很難落地還原。

舉例來說,《任天堂大亂斗》主機版鍵位較復(fù)雜,手游版《Flash Party》對原有玩法進行精簡時,刪掉了游戲的一些核心機制,導(dǎo)致整個玩法系統(tǒng)出現(xiàn)了邏輯沖突。

而《使命召喚》,PC和主機端最大的亮點是豐富精彩的劇情和射擊手感的真實還原,但手游化過程中,這兩點都喪失了。

這種限制是否會再現(xiàn)于騰訊以后的端轉(zhuǎn)手,或許要看其在可玩性和還原度上如何平衡。

當然,在“端轉(zhuǎn)手”之外,還有另一條捷徑可走——復(fù)制市場成功爆款,就像當初打敗聯(lián)眾和盛大那樣。

2022年,騰訊全球發(fā)布了對標《原神》的《幻塔》,且其畫面精美度、操作流暢度獲得了市場認可,認為其優(yōu)于《原神》。

但現(xiàn)實是,《幻塔》上線一個月后,海內(nèi)外熱度同步迅速下降。

玩家下頭的原因,集中在“劇情差”“敘事無代入感”“人設(shè)乏善可陳,像批量生產(chǎn)”等。

也就是說,風格化游戲本身的架構(gòu)搭建更復(fù)雜、技術(shù)層面要求更高,玩法很難被復(fù)制模仿。

借用《原神》相關(guān)工作人員的話:地形系統(tǒng)的一次優(yōu)化改動會打亂其他地面系統(tǒng)的布置,極大地增加了測試的工作難度。開放世界制作就像是許多精準的齒輪,每一個齒輪的變動都會引起連鎖反應(yīng)。

這背后更進一層揭示的,其實是類型化游戲和風格化游戲的底層邏輯不同:

類型化游戲,主打爆款邏輯,需要買量發(fā)行讓游戲先爆起來。

風格化游戲,趨向于“內(nèi)容為王”,全生命周期更依賴于內(nèi)容質(zhì)量本身。

以“深耕”類型化游戲數(shù)十年的騰訊為例,為持續(xù)押中爆款,高度追求確定性?!膀v訊游戲所有的機制、組織都為這種確定性服務(wù)?!毕嚓P(guān)人士說道。

并為此建立了一套固定的發(fā)行和代理規(guī)則,用騰訊首席探索官網(wǎng)大為的話說:我們建立了一套模型,可以預(yù)測出游戲未來的市場規(guī)模和代理模式是怎樣的、合同應(yīng)該怎么訂,然后不斷地快速復(fù)制它。

不僅如此,騰訊從2009年開始實行各工作室項目制,每個項目組自負盈虧。這一定程度上強化了ROI思維,但也正如騰訊游戲前員工所說:“這就很難有魄力去做一些創(chuàng)新的事情。”

這確有一定道理,復(fù)盤騰訊數(shù)十年來的研發(fā)經(jīng)驗會發(fā)現(xiàn),基本上沒有一款成功的游戲完全來自內(nèi)部自研。而其最近引起玩家熱議,并稱之為“國產(chǎn)3A級神作”的《黑神話:悟空》,也只是對其開發(fā)團隊游戲科學的投資。

總的來說,在憑借“鈔能力”,高度追求爆款確定性下,騰訊確實少走了許多彎路,但也就此埋下了第二個路徑依賴陷阱——原創(chuàng)研發(fā)意識淡薄。

然而風格化游戲類型,核心矛盾就是質(zhì)量本身,上述說過這是由長期的自研經(jīng)驗形成的工業(yè)化能力決定的。

如此一來,騰訊要想跑出《原神》,還是要回歸自研本身。

2021年騰訊成立專注于3A開放世界的全球型工作室:天美F1,在美國洛杉磯、西雅圖,加拿大蒙特利爾,新加坡等地均設(shè)有團隊展開協(xié)同研發(fā)。

但從上述提到的管線儲備來看,自研產(chǎn)出相對貧乏。

2019年,騰訊高級副總裁馬曉軼曾表示:騰訊游戲的遠景目標是要做到“國內(nèi)一半,海外一半”。而綜上來看,自研剛剛起步的騰訊,還有很長的路要走。

不過,原創(chuàng)本就是騰訊游戲的短板,其核心優(yōu)勢更在于發(fā)行和運營。那么,這個長板能否熨平原創(chuàng)的短板呢?

三、社交+賽事打法,玩不轉(zhuǎn)開放世界

“近兩年部分公開數(shù)據(jù)顯示,游戲出海廣告素材出現(xiàn)轉(zhuǎn)變趨勢。競爭的加劇以及用戶口味的變化與提升,催生游戲買量素材在形式、內(nèi)容以及品質(zhì)等多個方面的改進與優(yōu)化。”

這是出海服務(wù)工作室MegaX Studio的負責人,對出海買量變化的闡述。

舉例來說,F(xiàn)unPlus的SLG手游《State of Survival》,2021Q1出海買量簡單粗暴,主打“獵奇嘗試”,通過喪尸圍城、升級營地等吸睛元素,吸引玩家下載。

出現(xiàn)熱度衰減時,2022Q1繼續(xù)買量則更加關(guān)注游戲內(nèi)容本身,著重展示潛伏、槍戰(zhàn)、經(jīng)營建造等多個玩法,再度上榜單前列。

DataEye數(shù)據(jù)顯示,《原神》也是一樣的情況。其出海推廣內(nèi)容有近八成,來自游戲?qū)崣C畫面錄制的背景故事和制作訪談,為游戲吸引到了至關(guān)重要的首批核心玩家。

這其實因應(yīng)著,隨著類型化游戲向風格化游戲轉(zhuǎn)移,帶來的買量邏輯轉(zhuǎn)變。

類型化游戲,世界觀簡單,全生命周期內(nèi)需要通過持續(xù)砸錢來吸引玩家(國內(nèi)廠商慣用套路)。

風格化游戲,世界觀完整而復(fù)雜,需要以內(nèi)容為突破口買量,通過口碑沉淀維護全生命周期。

而在類型化游戲時代,相比其他廠商,騰訊占有巨大的渠道優(yōu)勢——手握微信、QQ等流量入口,還擁有應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等優(yōu)質(zhì)推廣平臺。

可以看到,新游不管是口碑產(chǎn)品,還是質(zhì)量一般的二線作品,騰訊都有本事一開始就把它送到暢銷榜前列。相比之下,網(wǎng)易的游戲通常首周排名很低,之后表現(xiàn)好才會慢慢爬坡。

不過,隨著風格化趨勢,米哈游《原神》、莉莉絲《萬國覺醒》等開始放棄傳統(tǒng)應(yīng)用商店,轉(zhuǎn)投TapTap,這一定程度意味著騰訊正在喪失對渠道的絕對統(tǒng)治力。

此外,這種社交基因植入的打法,在海外也根本行不通。

目前來看,海外游戲的買量渠道幾乎被Facebook、YouTube、TikTok等社交媒體壟斷,騰訊沒有社交優(yōu)勢可言。

甚至可以說,在海外的發(fā)行渠道上,字節(jié)相比于騰訊更占優(yōu)勢。可以看到,字節(jié)在海外已收購了多款騰訊的競對游戲,步步緊逼。

比如,字節(jié)收購的沐瞳科技旗下的《無盡對決》,在東南亞MOBA市場上超越了騰訊的《王者榮耀》,成為當?shù)匕灾鳌?/p>

如此一來,從發(fā)行流水上看,騰訊對第三方發(fā)行主體的依賴越來越大。

當然,騰訊也沒坐以待斃。2021年12月,其推出海外發(fā)行品牌Level Infinite。

騰訊互娛國際游戲業(yè)務(wù)CEO劉銘展望道:“Level Infinite的發(fā)布,標志著騰訊游戲的全球化步入下一發(fā)展階段。我們致力于推出更多高品質(zhì)游戲,滿足廣大玩家多元化的需求?!?/p>

然而囿于上述提到的原創(chuàng)能力匱乏,或許會有“巧婦難為無米之炊”的風險。

不過,拉新只是第一步,要想突破產(chǎn)品本身生命周期束縛、延長創(chuàng)收,看的是廠商的運營手腕。

以《DOTA》為例,后期通過游戲賽事、直播、社交性凸顯等外部因素,不斷重新喚醒老用戶的熱情。如下圖,歷屆Ti賽事期間,《DOTA2》的谷歌搜索指數(shù)都會出現(xiàn)明顯峰值。

《王者榮耀》也一樣,每當春季游戲熱度有所下降時,騰訊舉辦的暑期世冠賽又會讓其“回春”,并緊跟皮膚大促,拉動流水激增。

在類型化游戲時期,這種強運營能力往往是大廠(如國內(nèi)的騰訊、網(wǎng)易等)的特權(quán)。無法做到這點的中小主創(chuàng)團隊,要么被模仿至死,要么被大廠招安。

比如,吃雞游戲開山鼻祖《H1Z1》,上線開始便迅速火爆網(wǎng)絡(luò),但由于自身運營經(jīng)驗不足,也沒有特別好的國際賽事支撐,后期曝光度不足。

而藍洞對標推出的《絕地求生大逃殺》,又是全球買量進行病毒式傳播,又是迅速上線邀請賽,以極強的后期運營手段截殺《H1Z1》。2020年10月,《H1Z1》由于玩家流失嚴重而永久關(guān)服。

然而運營模式,放到風格化游戲身上,同樣出現(xiàn)了趨勢改變。

以《原神》和《賽博朋克2077》為例,在運營上,相比社交、賽事競技,它們更強調(diào)IP生態(tài)的延伸。

如下圖,在原IP的基礎(chǔ)上,兩款游戲分別衍生出了漫畫、小說、動畫、周邊等領(lǐng)域。

目前,《賽博朋克 2077》衍生動畫劇《賽博朋克 2077:邊緣行者》已經(jīng)成功反哺了因半成品、大量bug問題而遭遇不少差評的正主——玩家數(shù)量飆升了4倍,重回熱銷榜首。

《原神》發(fā)布多支游戲相關(guān)的動畫短片,也獲得了不錯的反饋。如《神女劈觀》《冬夜愚戲》,在B站上的播放量分別超過2600萬和1100萬。

也就是說,風格化游戲是以IP背后豐富世界觀的延伸,延長生命周期的。這顯然與騰訊擅長的社交+賽事打法不匹配,不過騰訊已經(jīng)在適應(yīng)這種變化。

資料顯示,類型化游戲上,騰訊基于《地下城與勇士》推出了動漫作品《阿拉德:宿命之門》。風格化游戲上,今年7月宣布將聯(lián)合兩點十分,打造基于《幻塔》的CG動畫。

當然,對任何游戲來說,IP矩陣打造都是長期的過程,需要時間打磨。且這不僅是騰訊,而是所有出海游戲廠商都需要做的功課。

小結(jié)

馬化騰曾在一場演講中說:“拿到所謂的船票、門票,也不一定能走到終點?!?/p>

這很適配當下的出海風潮——海外游戲市場的高增量,固然是新契機所在,但問題是承接得住嗎?

缺席了游戲行業(yè)啟蒙、文化養(yǎng)成、工業(yè)化建設(shè)的中國游戲廠商,在手游時代速成建立起的類型化游戲打法,在國內(nèi)市場無往不利,但在審美已進階為風格化游戲的海外市場,顯得射程不足。

以騰訊出海來說,“鈔能力”失效,原創(chuàng)研發(fā)確定性存疑,發(fā)行運營方面,社交基因植入被壓制,強運營受限,都意味著這條路并不好走。

數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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游戲出海,馬化騰“氪”不出快樂

馬化騰曾在一場演講中說:“拿到所謂的船票、門票,也不一定能走到終點?!?/p>

文|表外表里 周霄 徐帆

編輯|付曉玲 曹賓玲

“你愿意做無名之輩,還是名留青史?”

這是《賽博朋克2077》中,貫穿主角V每一次命運抉擇時刻的問題,也是寫在游戲產(chǎn)業(yè)基因里的“叛逆”。

爆款《死亡擱淺》問世之前,小島秀夫曾窮困潦倒,最后在粉絲周旋下才得以繼續(xù)創(chuàng)作。

狂攬180多個大獎的《風之旅人》發(fā)布時,TGC工作室正搖搖欲墜:團隊成員近乎全部離職,運營陷入停滯。

被譽為“史上最佳策略游戲”的暴雪《星際爭霸》,研發(fā)過程經(jīng)歷推翻重做、延期兩年發(fā)售等波折。

正是一次次穿越死亡峽谷,這些海外游戲廠商青史留名,塑造了游戲第九藝術(shù)的地位。

目前,騰訊游戲的出海,也面臨著同樣的命運時刻。

產(chǎn)品供給端,大手筆追求“規(guī)模贏先機”。今年至今,騰訊又有6筆投資砸向海外廠商,其中包括增持知名3A游戲公司育碧和FS社。

宣發(fā)上也不遺余力。一方面,推出海外發(fā)行品牌Level Infinite,以建立IEGG與全球化發(fā)行平臺;另一方面,在重要海外市場,從不吝惜“鈔能力”。

比如,2021年在美洲市場大推《Arena of Valor》(王者榮耀國際版)——北美(19.61%)和南美合計投放占比全球總投放的1/3。

但結(jié)果卻不盡人意,可以看到,大筆的推廣費砸下去,《Arena of Valor》在美國免費榜上,始終在100名開外。

而今年新推向海外的《英雄聯(lián)盟手游版》、PC游戲《夜族覺醒》等,也是類似的情況。

與此同時,騰訊在海外的收入主力《使命召喚》《PUBG mobile》兩款游戲,收入呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢。青黃不接下,2021Q4-2022Q2,騰訊國際市場游戲收入占比從30%降至25%。

一看這種情況,很多人簡單歸因認為,離開QQ、微信社交護航,只有“鈔能力”下,出海的騰訊游戲很難支棱起來。

但這樣線性的理解,過于粗糙了?;诖?,表外表里深度還原海內(nèi)外游戲市場的演繹與變遷,得出以下三個啟示:

1、錯位的30年里,中美游戲走向?qū)徝婪只?/p>

2、爆款確定性路徑依賴,難跑出3A大作

3、社交+賽事打法,玩不轉(zhuǎn)開放世界

一、錯位的30年里,中美游戲走向?qū)徝婪只?/h4>

復(fù)盤一眾出海游戲品類可以看到,風靡國內(nèi)的《王者榮耀》《和平精英》等類型化游戲,在美日熱門游戲榜上“查無此人”;而《原神》《荒野行動》等重風格化游戲,則表現(xiàn)突出。

也就是說,國產(chǎn)游戲出海并非行不通。

事實上,其中的關(guān)竅,馬曉軼還曾在采訪中透露過:“海內(nèi)外廠商各有千秋,國內(nèi)廠商的優(yōu)勢在于用玩法來驅(qū)動游戲的內(nèi)容。海外3A廠商的優(yōu)勢在于能夠創(chuàng)造一個故事驅(qū)動的世界。”

而之所以會這樣,和海內(nèi)外游戲行業(yè),發(fā)展階段的錯位有關(guān)。

原本上世紀80年代中后期,中國和美國的游戲行業(yè)幾乎處于相似起點:

北美游戲機行業(yè),在雅達利沖擊下,出現(xiàn)巨大下滑,縮水90%以上,一朝回到解放前。

中國游戲機市場,則是一片空白的解放前。

此時,日本的任天堂帶著紅白機游戲,趁虛先后進入美國和中國市場拓展。

任天堂社長山內(nèi)溥認為雅達利失敗的核心在于:“沒有注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè),讓其內(nèi)容生態(tài)充斥了諸多質(zhì)量一般的游戲,導(dǎo)致崩盤。”

基于此,任天堂紅白機制定了嚴格的軟件商規(guī)則——權(quán)益金制度,通過對軟件制造商的高要求(游戲質(zhì)量審核、平臺準入標準等的規(guī)范),來實現(xiàn)游戲的高質(zhì)量。

在這一制度倒逼下,誕生了《塞爾達傳說》《超級馬里奧兄弟》《銀河戰(zhàn)士》《精靈寶可夢》等一眾畫面精美、設(shè)定好玩的經(jīng)典游戲。

這些游戲被順利引入美國,到1990年,2400多萬個美國家庭有了任天堂游戲機。

然而紅白機游戲進入中國時,因接近千元的昂貴價格,在國內(nèi)并未鋪排開。

不過,“平替”的小霸王游戲機,靠著山寨任天堂,自己賺得盆滿缽滿——年產(chǎn)值超過10億,也一定程度打開了中國游戲市場。

但好景不長,很快小霸王游戲機因危害學習遭到家長的投訴,售賣游戲機被畫上了禁止符。

也就是說,中國游戲廠商缺席世界游戲崛起的第一輪“優(yōu)質(zhì)游戲啟蒙”階段,和美國、日本的分化出現(xiàn)。

而第二輪的游戲文化養(yǎng)成階段,同樣的情況再次上演。

任天堂開創(chuàng)的權(quán)益金制度,迭代了游戲品質(zhì),也為主機廠商崛起提供了標準。

90年代中期,索尼憑借比任天堂更高的開發(fā)者分成,更大的CD容量和更快的CD制作速度,成為游戲開發(fā)商的新寵——任天堂N64發(fā)行了388款游戲,索尼PS1則發(fā)行了1284款游戲。

大量高質(zhì)量第三方游戲護航下,PS成功搶占美國市場。1996年,其在美國的市場份額上升到39%。

等到索尼PS2發(fā)布時,已不簡單是游戲機,而是包含DVD播放、上網(wǎng)卡等功能,定位家庭娛樂中心。同一時期,任天堂發(fā)布第二代3D游戲機NGC,微軟憑借Xbox打入主機市場。

截至2002年,美國家庭的主機滲透率接近40%,北美客廳游戲文化由此形成。

然而這一切,仍然和中國市場絕緣。

比如,索尼為了進入中國游戲市場,前后籌備了好幾年——專門做了一款銀色的PS2,并準備了很多款中文漢化版游戲。但公開發(fā)售僅兩天,政策就下達了禁銷指令。

換言之,中國游戲廠商又缺席“主機黃金時代”,錯過了游戲文化的養(yǎng)成階段。

而實現(xiàn)文化養(yǎng)成的北美市場,需求端持續(xù)狂熱,疊加好萊塢電影工業(yè)化潮流,刺激游戲廠商不斷進化:

EPIC、UBI、Irrational、EA等一眾游戲公司,不斷迭代新引擎技術(shù)和開發(fā)經(jīng)驗,游戲業(yè)很快適應(yīng)了快節(jié)奏流水線工作狀態(tài)。

基于此,美式RPG(黑島的《輻射》和《異域鎮(zhèn)魂曲》)、MOD(《半衰期》)、FPG(CS)、MOBA(《魔獸爭霸》)等類型游戲,一波波誕生。

備注:根據(jù)公開資料整理。

甚至Square憑借革新RPG玩法的《最終幻想》系列,從名不見經(jīng)傳的小游戲公司,成為全球市值最高的十大游戲公司之一。

這也讓重新定義和構(gòu)造類型化巨作,成為游戲公司追逐頂流的固定模式,玩家的游戲?qū)徝辣徊粩喟胃摺?/p>

舉例來說,彼時電腦在北美已成為家庭必備,便利性更高。但一線游戲仍以主機為大本營——如下圖,動視暴雪、EA、UbiSoft等游戲大廠的主要收入來源為主機平臺。

原因是長期進化下,主機有著更穩(wěn)定的顯示和運行內(nèi)存,游戲畫質(zhì)和體驗感更佳。

而這一時期的中國,主機仍在禁令下,但PC普及率出現(xiàn)大的提升,市場需求端急速膨脹,玩游戲成為個人可選擇的娛樂方式。

但空白發(fā)展數(shù)十年的中國游戲廠商,卻嚴重產(chǎn)出不足,又不甘坐視火爆起來的游戲市場和自己無關(guān),紛紛將眼光投向“進口”,爭相引進海外優(yōu)質(zhì)游戲。

以《地下城與勇士》為例,尚未進入中國市場運營,就已經(jīng)獲得百萬支持者,引發(fā)了各大廠商的角逐。盛大、九城、久游、騰訊、聯(lián)眾等,都與韓國Neople公司前期接洽過,代理費一路水漲船高。

最終拿下代理權(quán)的騰訊,花了6個月即實現(xiàn)同時在線人數(shù)超百萬。而同樣的級別,《夢幻西游》用了20個月,《征途》是13個月。

此后,國內(nèi)游戲廠商開啟了以代理海外為主、自研為輔的方式,走起了捷徑——直到2018年左右,騰訊推出的游戲中,絕大部分仍來自海外采買。

而國內(nèi)玩家囿于可選擇空間小,只能有什么玩什么,并沒有形成差異化審美。

如此看來,在通過類型化游戲培養(yǎng)工業(yè)化基礎(chǔ)的階段,中國游戲廠商仍然表現(xiàn)不力,自有游戲文化培養(yǎng)緩慢。

而這一情況,導(dǎo)致了風格化游戲階段,差距進一步拉大。

2013年左右,可以看到EA、暴雪不斷基于經(jīng)典IP開發(fā)“年貨”,每部作品大同小異;史克威爾艾尼克斯、世嘉、南夢宮萬代等日系大廠,也醉心于舊IP的反復(fù)變現(xiàn)。

之所以會這樣在于,單一類型的游戲被開發(fā)殆盡,各產(chǎn)品在劇情和美術(shù)素材上玩不出新的花樣,行業(yè)一定程度陷入僵局。

就復(fù)盤來看,打破僵局的是“開放世界”類游戲(風格化游戲之一)??梢钥吹?,2015年之后,各廠商的3A精品無一不是多種類型交疊的品類。

事實上,開放世界類型很早就出現(xiàn)了,如2001年的《GTA3》。但囿于巨大的開發(fā)成本和較長的投入周期,一直陷于難產(chǎn)。

直到育碧的《刺客信條》以及《孤島驚魂》系列,實現(xiàn)了開放世界“公式化創(chuàng)作流程”——制作周期短、投入相對低廉、回報穩(wěn)定。

而這背后的支撐邏輯,是育碧對ACT類型、地圖設(shè)計、玩法系統(tǒng)結(jié)合等制作流程的熟稔。

其實不只育碧,海外游戲廠商們在類型化游戲階段,都不斷迭代形成了優(yōu)勢品類開發(fā)模板和引擎。

比如,R星的Rage引擎在《R星乒乓球》《GTA4》等不斷實驗、迭代下,有著處理大型開放世界、復(fù)雜的人工智能和天氣效果的能力。在此基礎(chǔ)上推出的風格化游戲《荒野大鏢客》,一問世即火爆全球。

就好像蘋果一出,手機再也回不到鍵盤時代。被開放世界培養(yǎng)起新審美的北美玩家,不會再滿足于單純的類型化競技。

回到國內(nèi),工業(yè)化建設(shè)不利之下,2010-2020年P(guān)C端產(chǎn)出的主要游戲,尚未跑出類似《使命召喚》《FIFA》等系列年貨,更別提風格化游戲。

不過,正如馬化騰所說:“國內(nèi)玩家很多都是跳過了PC時代,直接進入了手游時代?!?/p>

具體來看,手游市場經(jīng)歷了相對完整的工業(yè)化建設(shè)——從2D到3D,從類型化游戲積累模塊經(jīng)驗到探索開放世界。

目前,國內(nèi)手游市場正處于從強類型化,向多元類型、重風格化轉(zhuǎn)變?!对瘛贰独杳饔X醒》等游戲的誕生,就如同《刺客信條》系列一樣,具有“跨時代”意義。

綜合對比來看,海外游戲市場(主機+PC)正處于風格化游戲時代;國內(nèi)手游市場處于類型化轉(zhuǎn)風格化階段。

對娛樂行業(yè)來說,載體可以不盡相同,但審美是不可逆的。也就是說,國內(nèi)游戲可以敲海外的門,但得用海外需要的蘋果——風格化游戲,而不是自己產(chǎn)的梨——類型化游戲。

《原神》顯然押中了,那么,騰訊還有機會嗎?

二、爆款確定性路徑依賴,能跑出3A大作嗎?

“如果說我們不提升技術(shù)的底層和技術(shù)的研發(fā)能力,很容易出海時被人降維打擊?!?/p>

這是2019年第三屆騰訊游戲開發(fā)者大會上,騰訊游戲副總裁夏琳對游戲出海革新的定位。

而高度重視出海革新的,并非騰訊一家。

2020年,三七游戲副總裁何洋接受采訪時說道:要發(fā)動一場All in多元化精品的改革,不存在決心大不大,這是攸關(guān)生死的問題。

同年,西山居CEO郭煒煒也稱:之前公司只會做武俠MMO,但為了變革立了3個以上的二次元項目,一定要跨出來。

那么,為何會有如此動員強調(diào)呢?

可以看到,上述提到的類型化時代,美式RPG代名詞黑島,2003年卻慘遭團隊解散。

究其原因在于,業(yè)內(nèi)追求類型化持續(xù)迭代時期,大多數(shù)游戲廠商挖空心思研究新類型游戲,黑島卻堅持:“除了RPG,我們什么也不做!”

無獨有偶,國內(nèi)的完美世界也類似,“過度迷信”MMORPG品類,在“換皮”之路上一條道走到黑,最終泯然于市場。

由此類推,類型化向風格化轉(zhuǎn)型時,會有同樣的單一品類依賴風險。這些出海企業(yè),顯然在提前規(guī)避這一點。

而就具體情況來看,騰訊覺悟的更早。

2018年之前,騰訊出海主推的是《AOV》《PUBG mobile》《使命召喚》等在國內(nèi)驗證過的大DAU游戲。但上述說過,類型化游戲在海外市場不吃香,屢屢受挫。

騰訊意識到問題,馬上轉(zhuǎn)向多元化布局??梢钥吹?,2018年以來,騰訊游戲?qū)M夤就顿Y頻頻,育碧、白金、turtle、klei等3A游戲大廠,盡皆被拉入陣營。

而此舉背后的打算,從其管線儲備就可以看出來:將3A廠商的主機、PC游戲手游化。比如推出《APEX》移動版、《饑荒》移動版、《戰(zhàn)錘》移動版,重寫《王者榮耀》《和平精英》的故事。

但問題在于,手游化IP改編,需要承接端游粉對美術(shù)、劇情、人設(shè)、玩法等的預(yù)期。而就像小說IP影視化,因技術(shù)、經(jīng)費問題,呈現(xiàn)不盡人意一樣,手游化囿于設(shè)備、外在付費機制等,也很難落地還原。

舉例來說,《任天堂大亂斗》主機版鍵位較復(fù)雜,手游版《Flash Party》對原有玩法進行精簡時,刪掉了游戲的一些核心機制,導(dǎo)致整個玩法系統(tǒng)出現(xiàn)了邏輯沖突。

而《使命召喚》,PC和主機端最大的亮點是豐富精彩的劇情和射擊手感的真實還原,但手游化過程中,這兩點都喪失了。

這種限制是否會再現(xiàn)于騰訊以后的端轉(zhuǎn)手,或許要看其在可玩性和還原度上如何平衡。

當然,在“端轉(zhuǎn)手”之外,還有另一條捷徑可走——復(fù)制市場成功爆款,就像當初打敗聯(lián)眾和盛大那樣。

2022年,騰訊全球發(fā)布了對標《原神》的《幻塔》,且其畫面精美度、操作流暢度獲得了市場認可,認為其優(yōu)于《原神》。

但現(xiàn)實是,《幻塔》上線一個月后,海內(nèi)外熱度同步迅速下降。

玩家下頭的原因,集中在“劇情差”“敘事無代入感”“人設(shè)乏善可陳,像批量生產(chǎn)”等。

也就是說,風格化游戲本身的架構(gòu)搭建更復(fù)雜、技術(shù)層面要求更高,玩法很難被復(fù)制模仿。

借用《原神》相關(guān)工作人員的話:地形系統(tǒng)的一次優(yōu)化改動會打亂其他地面系統(tǒng)的布置,極大地增加了測試的工作難度。開放世界制作就像是許多精準的齒輪,每一個齒輪的變動都會引起連鎖反應(yīng)。

這背后更進一層揭示的,其實是類型化游戲和風格化游戲的底層邏輯不同:

類型化游戲,主打爆款邏輯,需要買量發(fā)行讓游戲先爆起來。

風格化游戲,趨向于“內(nèi)容為王”,全生命周期更依賴于內(nèi)容質(zhì)量本身。

以“深耕”類型化游戲數(shù)十年的騰訊為例,為持續(xù)押中爆款,高度追求確定性?!膀v訊游戲所有的機制、組織都為這種確定性服務(wù)?!毕嚓P(guān)人士說道。

并為此建立了一套固定的發(fā)行和代理規(guī)則,用騰訊首席探索官網(wǎng)大為的話說:我們建立了一套模型,可以預(yù)測出游戲未來的市場規(guī)模和代理模式是怎樣的、合同應(yīng)該怎么訂,然后不斷地快速復(fù)制它。

不僅如此,騰訊從2009年開始實行各工作室項目制,每個項目組自負盈虧。這一定程度上強化了ROI思維,但也正如騰訊游戲前員工所說:“這就很難有魄力去做一些創(chuàng)新的事情。”

這確有一定道理,復(fù)盤騰訊數(shù)十年來的研發(fā)經(jīng)驗會發(fā)現(xiàn),基本上沒有一款成功的游戲完全來自內(nèi)部自研。而其最近引起玩家熱議,并稱之為“國產(chǎn)3A級神作”的《黑神話:悟空》,也只是對其開發(fā)團隊游戲科學的投資。

總的來說,在憑借“鈔能力”,高度追求爆款確定性下,騰訊確實少走了許多彎路,但也就此埋下了第二個路徑依賴陷阱——原創(chuàng)研發(fā)意識淡薄。

然而風格化游戲類型,核心矛盾就是質(zhì)量本身,上述說過這是由長期的自研經(jīng)驗形成的工業(yè)化能力決定的。

如此一來,騰訊要想跑出《原神》,還是要回歸自研本身。

2021年騰訊成立專注于3A開放世界的全球型工作室:天美F1,在美國洛杉磯、西雅圖,加拿大蒙特利爾,新加坡等地均設(shè)有團隊展開協(xié)同研發(fā)。

但從上述提到的管線儲備來看,自研產(chǎn)出相對貧乏。

2019年,騰訊高級副總裁馬曉軼曾表示:騰訊游戲的遠景目標是要做到“國內(nèi)一半,海外一半”。而綜上來看,自研剛剛起步的騰訊,還有很長的路要走。

不過,原創(chuàng)本就是騰訊游戲的短板,其核心優(yōu)勢更在于發(fā)行和運營。那么,這個長板能否熨平原創(chuàng)的短板呢?

三、社交+賽事打法,玩不轉(zhuǎn)開放世界

“近兩年部分公開數(shù)據(jù)顯示,游戲出海廣告素材出現(xiàn)轉(zhuǎn)變趨勢。競爭的加劇以及用戶口味的變化與提升,催生游戲買量素材在形式、內(nèi)容以及品質(zhì)等多個方面的改進與優(yōu)化?!?/p>

這是出海服務(wù)工作室MegaX Studio的負責人,對出海買量變化的闡述。

舉例來說,F(xiàn)unPlus的SLG手游《State of Survival》,2021Q1出海買量簡單粗暴,主打“獵奇嘗試”,通過喪尸圍城、升級營地等吸睛元素,吸引玩家下載。

出現(xiàn)熱度衰減時,2022Q1繼續(xù)買量則更加關(guān)注游戲內(nèi)容本身,著重展示潛伏、槍戰(zhàn)、經(jīng)營建造等多個玩法,再度上榜單前列。

DataEye數(shù)據(jù)顯示,《原神》也是一樣的情況。其出海推廣內(nèi)容有近八成,來自游戲?qū)崣C畫面錄制的背景故事和制作訪談,為游戲吸引到了至關(guān)重要的首批核心玩家。

這其實因應(yīng)著,隨著類型化游戲向風格化游戲轉(zhuǎn)移,帶來的買量邏輯轉(zhuǎn)變。

類型化游戲,世界觀簡單,全生命周期內(nèi)需要通過持續(xù)砸錢來吸引玩家(國內(nèi)廠商慣用套路)。

風格化游戲,世界觀完整而復(fù)雜,需要以內(nèi)容為突破口買量,通過口碑沉淀維護全生命周期。

而在類型化游戲時代,相比其他廠商,騰訊占有巨大的渠道優(yōu)勢——手握微信、QQ等流量入口,還擁有應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等優(yōu)質(zhì)推廣平臺。

可以看到,新游不管是口碑產(chǎn)品,還是質(zhì)量一般的二線作品,騰訊都有本事一開始就把它送到暢銷榜前列。相比之下,網(wǎng)易的游戲通常首周排名很低,之后表現(xiàn)好才會慢慢爬坡。

不過,隨著風格化趨勢,米哈游《原神》、莉莉絲《萬國覺醒》等開始放棄傳統(tǒng)應(yīng)用商店,轉(zhuǎn)投TapTap,這一定程度意味著騰訊正在喪失對渠道的絕對統(tǒng)治力。

此外,這種社交基因植入的打法,在海外也根本行不通。

目前來看,海外游戲的買量渠道幾乎被Facebook、YouTube、TikTok等社交媒體壟斷,騰訊沒有社交優(yōu)勢可言。

甚至可以說,在海外的發(fā)行渠道上,字節(jié)相比于騰訊更占優(yōu)勢??梢钥吹?,字節(jié)在海外已收購了多款騰訊的競對游戲,步步緊逼。

比如,字節(jié)收購的沐瞳科技旗下的《無盡對決》,在東南亞MOBA市場上超越了騰訊的《王者榮耀》,成為當?shù)匕灾鳌?/p>

如此一來,從發(fā)行流水上看,騰訊對第三方發(fā)行主體的依賴越來越大。

當然,騰訊也沒坐以待斃。2021年12月,其推出海外發(fā)行品牌Level Infinite。

騰訊互娛國際游戲業(yè)務(wù)CEO劉銘展望道:“Level Infinite的發(fā)布,標志著騰訊游戲的全球化步入下一發(fā)展階段。我們致力于推出更多高品質(zhì)游戲,滿足廣大玩家多元化的需求。”

然而囿于上述提到的原創(chuàng)能力匱乏,或許會有“巧婦難為無米之炊”的風險。

不過,拉新只是第一步,要想突破產(chǎn)品本身生命周期束縛、延長創(chuàng)收,看的是廠商的運營手腕。

以《DOTA》為例,后期通過游戲賽事、直播、社交性凸顯等外部因素,不斷重新喚醒老用戶的熱情。如下圖,歷屆Ti賽事期間,《DOTA2》的谷歌搜索指數(shù)都會出現(xiàn)明顯峰值。

《王者榮耀》也一樣,每當春季游戲熱度有所下降時,騰訊舉辦的暑期世冠賽又會讓其“回春”,并緊跟皮膚大促,拉動流水激增。

在類型化游戲時期,這種強運營能力往往是大廠(如國內(nèi)的騰訊、網(wǎng)易等)的特權(quán)。無法做到這點的中小主創(chuàng)團隊,要么被模仿至死,要么被大廠招安。

比如,吃雞游戲開山鼻祖《H1Z1》,上線開始便迅速火爆網(wǎng)絡(luò),但由于自身運營經(jīng)驗不足,也沒有特別好的國際賽事支撐,后期曝光度不足。

而藍洞對標推出的《絕地求生大逃殺》,又是全球買量進行病毒式傳播,又是迅速上線邀請賽,以極強的后期運營手段截殺《H1Z1》。2020年10月,《H1Z1》由于玩家流失嚴重而永久關(guān)服。

然而運營模式,放到風格化游戲身上,同樣出現(xiàn)了趨勢改變。

以《原神》和《賽博朋克2077》為例,在運營上,相比社交、賽事競技,它們更強調(diào)IP生態(tài)的延伸。

如下圖,在原IP的基礎(chǔ)上,兩款游戲分別衍生出了漫畫、小說、動畫、周邊等領(lǐng)域。

目前,《賽博朋克 2077》衍生動畫劇《賽博朋克 2077:邊緣行者》已經(jīng)成功反哺了因半成品、大量bug問題而遭遇不少差評的正主——玩家數(shù)量飆升了4倍,重回熱銷榜首。

《原神》發(fā)布多支游戲相關(guān)的動畫短片,也獲得了不錯的反饋。如《神女劈觀》《冬夜愚戲》,在B站上的播放量分別超過2600萬和1100萬。

也就是說,風格化游戲是以IP背后豐富世界觀的延伸,延長生命周期的。這顯然與騰訊擅長的社交+賽事打法不匹配,不過騰訊已經(jīng)在適應(yīng)這種變化。

資料顯示,類型化游戲上,騰訊基于《地下城與勇士》推出了動漫作品《阿拉德:宿命之門》。風格化游戲上,今年7月宣布將聯(lián)合兩點十分,打造基于《幻塔》的CG動畫。

當然,對任何游戲來說,IP矩陣打造都是長期的過程,需要時間打磨。且這不僅是騰訊,而是所有出海游戲廠商都需要做的功課。

小結(jié)

馬化騰曾在一場演講中說:“拿到所謂的船票、門票,也不一定能走到終點?!?/p>

這很適配當下的出海風潮——海外游戲市場的高增量,固然是新契機所在,但問題是承接得住嗎?

缺席了游戲行業(yè)啟蒙、文化養(yǎng)成、工業(yè)化建設(shè)的中國游戲廠商,在手游時代速成建立起的類型化游戲打法,在國內(nèi)市場無往不利,但在審美已進階為風格化游戲的海外市場,顯得射程不足。

以騰訊出海來說,“鈔能力”失效,原創(chuàng)研發(fā)確定性存疑,發(fā)行運營方面,社交基因植入被壓制,強運營受限,都意味著這條路并不好走。

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