文 | 旗幟財(cái)經(jīng) 凌凌柒
編輯 | 沐玲
令人匪夷所思，街邊一碗不起眼的麻辣燙，竟然能跑出一個(gè)IPO？
10月24日，楊國(guó)福招股書(shū)獲批，準(zhǔn)備沖刺IPO。楊國(guó)福將發(fā)行不超過(guò)3.95億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元，完成本次發(fā)行后，楊國(guó)福可到香港聯(lián)合交易所主板上市。
這個(gè)崛起于東北的四川麻辣燙改良版、曾經(jīng)拒絕所有風(fēng)投融資的街邊小店，單憑一碗麻辣燙就能叩響港交所的大門(mén)？楊國(guó)福最終能夠凱旋而歸還是會(huì)慘淡收?qǐng)觯?/p>
1、麻辣燙網(wǎng)紅
上一次楊國(guó)福麻辣燙成為網(wǎng)紅沖上熱搜，還是在2020年。
事情是這樣的。模特張亮發(fā)布了一條微博，微博內(nèi)容無(wú)關(guān)緊要，但是有位粉絲的評(píng)論畫(huà)風(fēng)神奇走歪：希望你專心管好自己的飯店，你家的麻辣燙太low了，加麻醬都要錢(qián)，而且菜品還比別家的貴，真是黑心商家。
結(jié)果，張亮本人正面直懟：去吃楊國(guó)福啊…
于是，楊國(guó)福躺贏了，并順勢(shì)趁機(jī)做了一波營(yíng)銷，稱要邀請(qǐng)張亮做代言人。操心的吃瓜群眾把廣告詞都幫著想好了：楊國(guó)福麻辣燙，張亮吃了都說(shuō)好。
當(dāng)然，張亮麻辣燙與模特張亮并無(wú)半毛錢(qián)關(guān)系，但是，張亮麻辣燙的老板張亮卻與楊國(guó)福有著關(guān)系。在采訪中，張亮曾經(jīng)透露：楊國(guó)福是他“姑家的表姐夫”，兩人是平輩，張亮決定開(kāi)麻辣燙也是因?yàn)闂顕?guó)福的麻辣燙事業(yè)風(fēng)生水起。
而楊國(guó)福麻辣燙也是個(gè)地地道道的草根崛起的故事。
楊國(guó)福這位地道的東北老鐵，家境貧寒，15歲輟學(xué)，卻對(duì)做生意情有獨(dú)鐘。2000年，楊國(guó)福與妻子在路邊擺攤，賣(mài)大蝦粥和小菜，一干就是3年。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2003年。楊國(guó)福發(fā)現(xiàn)，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川麻辣燙店，經(jīng)常有人排隊(duì)來(lái)吃。他跟著妻子去嘗了下，確實(shí)好吃。但是，他也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，就是四川麻辣燙對(duì)東北人的胃來(lái)說(shuō)還是太辣了。
于是，楊國(guó)福靈機(jī)一動(dòng)，能不能做一碗不辣的麻辣燙？
不辣的麻辣燙？您聽(tīng)聽(tīng)，楊國(guó)福這是直接將麻辣燙改成“麻燙”了。
不過(guò)，誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)大膽的想法也就成了他未來(lái)風(fēng)生水起的事業(yè)。
他開(kāi)始改良湯底，做出獨(dú)具特色、更能符合大眾口味的底料，做出可以喝湯的麻辣燙。
為此，楊國(guó)福租了一間地下室親自研制湯底。最初學(xué)習(xí)同行買(mǎi)回香辛料放鍋里炒，嘗試過(guò)用豆瓣醬研制底料，但是效果都不理想。經(jīng)歷幾番折騰，最終，楊國(guó)福用骨頭熬制的高湯做底料，加入數(shù)十種香料，再澆入牛奶和冰糖一起煮，獨(dú)特的配方深得用戶芳心，一售賣(mài)立馬爆火。
楊國(guó)福對(duì)此非常自豪：“可以喝湯的麻辣燙，是從我們這兒開(kāi)始的?！?/p>
2003年，在哈爾濱永和街，楊國(guó)福麻辣燙的雛形——楊記麻辣燙的第一家門(mén)店終于正式開(kāi)業(yè)。
由于房租、食材、人工成本都很便宜，于是很多親戚朋友紛紛加盟。在哈爾濱周圍楊記麻辣燙店已經(jīng)短時(shí)間開(kāi)到了幾十家，涉及范圍越來(lái)越廣，影響力越來(lái)越大，慢慢地就形成了后來(lái)?xiàng)顕?guó)福的加盟商形式。
幾年時(shí)間里，幾乎每年都有將近300家加盟商加入。直到2007年，“楊記麻辣燙”正式更名為“楊國(guó)福麻辣燙”。到2012年，楊國(guó)福麻辣燙加盟店已經(jīng)達(dá)到了800家。這一年，楊國(guó)福麻辣燙將總部搬到了市場(chǎng)更加廣闊且高端的上海。
據(jù)騰訊新聞數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，楊國(guó)福麻辣燙的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5412家，直接超過(guò)麥當(dāng)勞、星巴克在中國(guó)的線下門(mén)店數(shù)量，甚至直接追趕肯德基。楊國(guó)福的麻辣燙商業(yè)帝國(guó)的已經(jīng)初步形成。
楊國(guó)福曾說(shuō)，他從不認(rèn)為街邊擺攤是低人一等的活兒，“人一定要看得起自己?！彼?，不管做任何工作，他都干勁十足！也許，正是這種樸素的想法成為楊國(guó)福在困難時(shí)也堅(jiān)持不懈的動(dòng)力，也成就了楊國(guó)福從街邊小店走上港交所的傳奇。
2、麻辣燙界的“雪王”，靠加盟年入11億
有人戲稱：“楊國(guó)福不做麻辣燙，它只是魚(yú)丸蟹棒的搬運(yùn)工”。
不過(guò)，擬在深交所主板上市的蜜雪冰城“雪王”也有個(gè)外號(hào)——“披著奶茶店外衣的罐頭廠”。
這兩家公司還有很多相似之處，都有著草根逆襲的背景，算盤(pán)都打在了加盟商和原材料的供應(yīng)鏈上。
與“雪王”如出一轍，楊國(guó)福的近6000家門(mén)店中直營(yíng)店也只有3家，其他全是加盟店。招股書(shū)顯示，截至2021年9月30日，楊國(guó)福門(mén)店總數(shù)5783家，其中，5759家加盟店貢獻(xiàn)了超過(guò)九成的收入，可見(jiàn)供應(yīng)鏈和加盟費(fèi)已經(jīng)成為了楊國(guó)福商業(yè)模式的核心。
楊國(guó)福麻辣燙加盟商，除了新鮮的食材可以自行就近采購(gòu)?fù)猓渌伒最?、主食類、肉制品、菌菇類、豆制品類、海產(chǎn)類、竹筍類、海鮮類、速凍成品/半成品，油炸物等以及各類調(diào)味制品均由楊國(guó)福提供。而且楊國(guó)福既自產(chǎn)自銷，也轉(zhuǎn)售從第三方采購(gòu)的貨品，俗稱“賺個(gè)差價(jià)”。
這種模式不僅避免了長(zhǎng)期困擾餐飲行業(yè)“房租高，食材成本高，人工成本高”的三高難題，而且開(kāi)的店越多，越能向上游供應(yīng)商壓價(jià)，從而賺取更多價(jià)差。
即使在2020年上半年國(guó)內(nèi)零售、餐飲等行業(yè)均受疫情重創(chuàng)的情況下，楊國(guó)福所受影響依然有限，在疫情穩(wěn)定后，楊國(guó)福隨即迎來(lái)暴漲。
根據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年前三季度，楊國(guó)福營(yíng)收分別為11.82億元、11.14億元和11.63億元，向加盟商銷售貨品收入分別為9.77億元、10.00億元、10.58億元，占比分別為82.7%、89.8%、90.9%；同期楊國(guó)福凈利潤(rùn)分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元，其中2020年和2021年前三季度凈利潤(rùn)同比增速分別為-6.63和114.9%。
作為加盟制餐飲企業(yè)，楊國(guó)福為了增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，也在積極自建工廠，進(jìn)一步降低鏈路成本，提升利潤(rùn)空間。從2010年開(kāi)始，楊國(guó)福在哈爾濱、上海等地建立起10個(gè)常溫食材物流基地及23個(gè)凍品食材物流基地。
2018年，楊國(guó)福斥資4億元自建研發(fā)工廠，研發(fā)中心的主要任務(wù)便是生產(chǎn)楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店所需的麻辣燙底料、調(diào)味料以及自熱火鍋等零售產(chǎn)品。
后疫情時(shí)代，楊國(guó)?；緹o(wú)視了餐飲行業(yè)的寒冬，仍在瘋狂擴(kuò)張。2019年新開(kāi)993家，2020年新開(kāi)1475家，2021年前九個(gè)月新開(kāi)970家新餐廳。
根據(jù)楊國(guó)福的暢想，未來(lái)三年內(nèi)，楊國(guó)福麻辣燙每年將以一千家門(mén)店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，如果順利，也意味著兩年后楊國(guó)福麻辣燙會(huì)成為一家擁有近9000家餐廳的巨型企業(yè)。
3、餐飲界激戰(zhàn)正酣，誰(shuí)會(huì)成為王者？
其實(shí)在過(guò)去的兩年里，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)迎來(lái)了投融資的歷史高峰。
據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，2021年，餐飲行業(yè)發(fā)生可供觀測(cè)的投融資事件近400起，披露的融資總金額超過(guò)500億元人民幣，另有近百起投融資事件未公開(kāi)融資金額。
在未來(lái)的兩三年時(shí)間里，隨著基金的到期，VC/PE尋求退出的迫切性也將愈演愈烈，這意味著將會(huì)有更多的快餐品牌沖擊上市。截至目前，包括老娘舅、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等多家中式快餐企業(yè)均已開(kāi)啟上市之路。
2021年10月14日，長(zhǎng)三角餐飲品牌老娘舅計(jì)劃在A股IPO；2022年1月25日，川渝起家的鄉(xiāng)村基向港交所提交上市招股書(shū)，擬在香港主板上市，這也是鄉(xiāng)村基的第二次上市之旅；2022年5月19日，從安徽走出來(lái)的老鄉(xiāng)雞預(yù)披露了招股說(shuō)明書(shū)，擬在上交所主板上市。
“中式快餐第一股”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。
在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，楊國(guó)福也在不斷尋找著第二增長(zhǎng)曲線。2021年1月，楊國(guó)福推出了第一款零售食品——麻辣燙自熱鍋，并相繼推出了包括麻辣燙自熱鍋、多人份自熱大火鍋及火鍋湯底料在內(nèi)的16個(gè)品類，但目前在總收入中占比仍為個(gè)位數(shù)，可以說(shuō)第二增長(zhǎng)曲線乏力。
同時(shí)，楊國(guó)福曾提到，希望能讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有種榮耀的感覺(jué)，可見(jiàn)，楊國(guó)福也在尋求走高端路線。從麻辣燙的客單價(jià)看，一線城市大約在30元以上，價(jià)格等同于一杯咖啡，但是，有人朋友圈曬星巴克，卻沒(méi)人曬楊國(guó)福。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，走高端路線的好處顯而易見(jiàn)，既可以甩掉麻辣燙低端、不衛(wèi)生、不標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽，打造品牌認(rèn)知度，還可以方便漲價(jià)，進(jìn)而提高品牌溢價(jià)。但是，對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，守住食品安全底線，才是楊國(guó)福品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本。
楊國(guó)福早在2018年就曾陷入過(guò)食品安全風(fēng)波：廣州一家楊國(guó)福麻辣燙店的員工，雙腳架在案臺(tái)上切肉，食材多次碰到腳趾頭，地上也散落著食物殘?jiān)?。工作人員回應(yīng)稱：他是臨時(shí)工，沒(méi)辦法。
管理不到位幾乎可算是加盟模式的原罪，總部的“家教”很難傳達(dá)到每個(gè)小店里，如果沒(méi)有一套設(shè)計(jì)科學(xué)、流程合理、效果運(yùn)轉(zhuǎn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可以復(fù)制的開(kāi)店支持系統(tǒng)和規(guī)范，楊國(guó)福的優(yōu)勢(shì)很可能會(huì)成為未來(lái)最大的“雷區(qū)”。
以品牌作為背書(shū)，實(shí)為生鮮超市的楊國(guó)福，融資上市的這條路會(huì)走的順暢嗎？在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，楊國(guó)福還能走多遠(yuǎn)？