文|空間秘探 席以新
近日，釣魚臺(tái)美高梅酒店集團(tuán)官宣2023年即將開業(yè)三家酒店，其中，美高梅品牌即將入駐最具規(guī)模的國(guó)際文化地標(biāo)片區(qū)之一的上海西岸，釣魚臺(tái)美高梅在中國(guó)的首個(gè)雙品牌運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目則將落戶青島。從2007年合資成立，到如今的加快開業(yè)步伐，以釣魚臺(tái)美高梅為代表的中外合資酒店，是否正進(jìn)入大擴(kuò)張時(shí)代？
釣魚臺(tái)美高梅連開三店
明年即將開業(yè)的釣魚臺(tái)美高梅酒店集團(tuán)旗下的三家酒店，可以說是釣魚臺(tái)美高梅數(shù)年來的一個(gè)“大動(dòng)作”，也暗含著在選址與發(fā)展模式上的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
選址上，傳奇樂享奢華酒店品牌"美高梅"即將入駐最具規(guī)模的國(guó)際文化地標(biāo)片區(qū)之一的上海西岸，引入美高梅品牌特有的富含藝術(shù)氣息、熾熱激昂的娛樂體驗(yàn)，以及充滿品牌特色的奢華目的地酒店服務(wù)理念，致力于打造魔都活力藝術(shù)新地標(biāo)。
而其在中國(guó)的首個(gè)雙品牌運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目則將落戶青島，兩個(gè)品牌分別為代表高規(guī)格中國(guó)禮遇的"釣魚臺(tái)"酒店品牌和全球領(lǐng)先的活力娛樂目的地酒店品牌"美高梅"。兩者以酒店綜合體的形象，入駐青島嶗山區(qū)，依山傍海，其設(shè)計(jì)與地域連接，展現(xiàn)品牌匠心文化傳承。
從雙品牌項(xiàng)目的推出不難發(fā)現(xiàn)，釣魚臺(tái)美高梅在發(fā)展模式上，雖然緩慢，但并未落后于整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)?？臻g秘探曾在《“雙品牌”運(yùn)營(yíng)，酒店集團(tuán)瘋狂獲客的首席秘方！》一文中，分析過這一酒店發(fā)展大趨勢(shì)，文章還提及，萬豪曾在其2021年發(fā)展計(jì)劃中，表示將在今年打造更多的雙品牌酒店組合，如南京威斯汀溫泉度假酒店與南京珺懋傲途格精選酒店，重慶江北嘴W酒店與萬怡酒店，昆山淀山湖喜來登與昆山淀山湖雅樂軒。
與此同時(shí)，新開的三店中，集團(tuán)旗下的品牌風(fēng)格得以被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。作為美高梅品牌在中國(guó)內(nèi)地開業(yè)的首家城市酒店，上海西岸美高梅酒店將以獨(dú)樹一幟的S.H.O.W.服務(wù)文化，包含知名藝人現(xiàn)場(chǎng)演出和世界名家名作藝術(shù)展覽在內(nèi)的激動(dòng)人心的拉斯維加斯式娛樂項(xiàng)目，驚艷客戶，青島釣魚臺(tái)酒店則更強(qiáng)調(diào)中國(guó)的文化感，從中國(guó)古建筑的永恒感和古典園林中精巧的亭榭獲得啟發(fā)，打造"中國(guó)禮遇"。
釣魚臺(tái)與美高梅的前世今生
回溯釣魚臺(tái)與美高梅的前世今生，一個(gè)莊重自持，一個(gè)跳脫娛樂，似是并無多少共通之處，卻又在恰恰得以合作，譜寫出一段相輔相成的佳話。
作為新中國(guó)最早的國(guó)賓館之一，釣魚臺(tái)國(guó)賓館選址于已有800多年歷史的北京西郊古釣魚臺(tái)風(fēng)景區(qū)，由中國(guó)著名建筑師張開濟(jì)主持承擔(dān)設(shè)計(jì)工作，全程邊設(shè)計(jì)、邊施工，上海的家具、天津的地毯、蘇州的絲綢料、景德鎮(zhèn)的瓷器，又在園林里造園林，最終在1959年國(guó)慶慶典前夕，17棟接待樓建成并正式啟用。釣魚臺(tái)國(guó)賓館在建筑設(shè)計(jì)與文化闡述上，自帶屬于中式最高級(jí)奢華的風(fēng)貌，因而，有“東方第一館”美譽(yù)，，堪稱舉世矚目的中國(guó)政界地標(biāo)。
34年后的大洋彼岸，在拉斯維加斯大道與熱帶路的交叉點(diǎn)上，多了一座名叫拉斯維加斯美高梅大酒店（MGM GRAND Las Vegas）的30層樓建筑。
它是這座城市乃至世界范圍內(nèi)建筑面積最大的賭場(chǎng)酒店——擁有一間超過1.5萬平方米的賭場(chǎng)（這相當(dāng)于兩個(gè)足球世界杯比賽場(chǎng)地），以及5034間客房，如同一座沒有夜晚的巨幅迷宮。
如今，拉斯維加斯擁有的20余間度假酒店中，就有超過10間來自于美高梅國(guó)際酒店集團(tuán)，而其創(chuàng)始人柯克·科克萊恩并未止步于拉斯維加斯。
2007年，美高梅正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并在澳門地區(qū)開業(yè)了澳門美高梅酒店。矗立在酒店門前的巨型青銅金獅傲視流光溢彩，已定格為澳門另一新地標(biāo)。
也是在這一年，美高梅在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，有一個(gè)更大的動(dòng)作。隨著中外合資酒店熱潮來臨，中國(guó)外交部釣魚臺(tái)國(guó)賓館與美國(guó)美高梅國(guó)際酒店集團(tuán)合資成立的高端酒店管理平臺(tái)——釣魚臺(tái)美高梅酒店管理有限公司，期望通過新創(chuàng)立的合資企業(yè)去開發(fā)具有自身特色的品牌標(biāo)識(shí)，將“MGM Grand”和“釣魚臺(tái)”品牌結(jié)合起來，全力打造獨(dú)具一格的豪華型酒店度假勝地和相關(guān)設(shè)施。
兩個(gè)看似“不搭”的酒店，意外擦出了火花，不過，兩者十多年的合作間，始終發(fā)展緩慢。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，釣魚臺(tái)美高梅酒店管理有限公司旗下已開業(yè)的酒店僅有杭州泛海釣魚臺(tái)酒店、成都釣魚臺(tái)精品酒店、上海蘇寧寶麗嘉酒店、三亞美高梅度假酒店、南京魯能美高梅美薈酒店5家。而在未來幾年，還有11家酒店即將開業(yè)。
直到近兩年，釣魚臺(tái)美高梅的動(dòng)作才開始增多，除了前文提及的即將連開三家酒店之外，去年，釣魚臺(tái)美高梅集團(tuán)全新打造的生活方式酒店品牌——美高梅美薈的首家分號(hào)于南京亮相。這一品牌作為集團(tuán)旗下繼釣魚臺(tái)、寶麗嘉、美高梅之后的第四個(gè)品牌，面向年輕消費(fèi)群體，并進(jìn)一步豐富其品牌矩陣。
釣魚臺(tái)美高梅酒店集團(tuán)方面表示，首家美高梅美薈品牌酒店落子南京之后，未來還將在其它主要一二線城市中心以及度假目的地陸續(xù)開業(yè)，包括深圳、珠海、廈門等地。
中外合資酒店謹(jǐn)慎前行
事實(shí)上，除了釣魚臺(tái)與美高梅之外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迄今為止，也已出現(xiàn)了不少中外合資酒店，而相似的是，這些合資酒店的前行步伐，都頗為謹(jǐn)慎。
首先我們或許需要釋義一下，何為合資酒店。我們?cè)凇?0個(gè)“中外混血”酒店品牌的下一站愛情》中，對(duì)混血酒店品牌進(jìn)行過梳理，混血酒店的類型，分為合資、引入授權(quán)、收購(gòu)等多種類型。
合資是指不同酒店集團(tuán)共同出資，成立一個(gè)全新的酒店管理平臺(tái)，共同應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)，孵化新的品牌。如2019年，首旅與凱悅成立合資公司——宇宿酒店管理有限公司，2020年8月，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出逸扉品牌。
引入授權(quán)是由國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)與國(guó)外酒店集團(tuán)達(dá)成合作，將國(guó)外品牌引入中國(guó)，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)管理。鳳悅酒店及度假村旗下的希爾頓惠庭，可屬此類。
收購(gòu)則顯得更為常見，在過去幾年間，國(guó)內(nèi)幾大頭部酒店集團(tuán)，不少便通過收購(gòu)獲得了規(guī)模擴(kuò)張與品牌補(bǔ)充。如錦江在2014年收購(gòu)盧浮酒店集團(tuán)、2018年收購(gòu)麗笙酒店集團(tuán)，華住在2019年收購(gòu)德意志酒店集團(tuán)等。
不同的中外合作模式，有著不同的本土化發(fā)展方式，而在步速上，也有所不同。相比起其他模式，合資酒店在中國(guó)的發(fā)展，顯得緩慢不少。
如今可以追溯到的最早的本土合資項(xiàng)目，是2001年由凱賓斯基牽手首旅集團(tuán)成立合資酒店管理公司北京凱燕國(guó)際飯店管理有限公司，并由雙方合作打造了具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端奢華酒店品牌諾金。
不過，諾金酒店的發(fā)展速度堪稱“十年磨一劍”，合資公司成立14年后，2015年，諾金品牌首家旗艦店北京諾金酒店正式開業(yè)，緊隨其后的2016年12月1日，首旅集團(tuán)旗下北京地標(biāo)性酒店——北京飯店萊佛士正式更名為北京飯店諾金。第三家諾金——諾金度假酒店，則一直等到2021年，幾乎與北京環(huán)球度假區(qū)的開業(yè)時(shí)間同步。
2017年，世茂集團(tuán)與喜達(dá)屋資本集團(tuán)合作成立了世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)，被視作地產(chǎn)集團(tuán)做酒店的一個(gè)大舉動(dòng)。在其四周年慶新聞發(fā)布會(huì)上，世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)宣布，集團(tuán)如今已有了7個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)了136家（含籌建）自主品牌酒店。
不過，當(dāng)我們翻閱世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)官網(wǎng)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)已開業(yè)酒店僅為20家。這或許正印證了曾任世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴的觀點(diǎn)：世茂原來發(fā)展定位在一、二線城市，布局重點(diǎn)也在度假市場(chǎng)，危機(jī)情緒下，加之對(duì)度假市場(chǎng)的看好，所以開發(fā)會(huì)加速。疫情下，唯一變化在于開業(yè)速度放慢了，但簽約速度還是保持很好的狀態(tài)。
首旅如家與凱悅合作推出的逸扉酒店，或許是合資酒店中發(fā)展較快的那一個(gè)，從2019年成立，截止至2022年上半年，全國(guó)共有逸扉酒店13家。不過，這或許與逸扉是最早瞄準(zhǔn)本土中高端酒店市場(chǎng)的品牌之一，不無關(guān)系。
總得來說，相比起其他“混血酒店”，是引入品牌，或吸收品牌，中外合資酒店，則是一起做一個(gè)公司，從更高的集團(tuán)視角來推出品牌、打造品牌。而這些品牌，又往往以高端為主，因此在發(fā)展路徑上，在初期，的確需要慎之又慎。
中外合資酒店如何步入大擴(kuò)張時(shí)代？
隨著釣魚臺(tái)美高梅的加速跑，以及諸多合資酒店集團(tuán)在近一兩年，都或多或少有著針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大動(dòng)作，大擴(kuò)張時(shí)代，或許已到眼前，而從這些集團(tuán)的舉措中，我們或許也可以看出它們的步入之法。
本土市場(chǎng)的深刻理解
對(duì)于“混血酒店”來說，中外合作，在于雙方能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，面對(duì)市場(chǎng)更為圓融。國(guó)際巨頭在品牌知名度、管理經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際化等方面極具優(yōu)勢(shì)，但在對(duì)于本土市場(chǎng)的理解，卻并非一朝一夕就能足夠深刻。
盡管前期發(fā)展緩慢，但中外合資酒店既獲得了本土酒店在己方戰(zhàn)場(chǎng)摸爬滾打多年，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者需求更為敏銳，也擁有更多本地資源的優(yōu)勢(shì)，也有著充分的時(shí)間來了解市場(chǎng)。
曾任美高梅國(guó)際酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馬仁杰對(duì)于美高梅在中國(guó)市場(chǎng)的“緩慢進(jìn)攻”有自己的理由。他曾接受《財(cái)富》（中文版）采訪時(shí)表示，自己執(zhí)掌的公司最大的特點(diǎn)之一在于：愿意花費(fèi)大量時(shí)間去了解目標(biāo)市場(chǎng)的歷史與文化，以形成足夠強(qiáng)勢(shì)的差異化。“我去過中國(guó)很多城市和省份?！瘪R仁杰說，“我讀書、學(xué)習(xí)，最重要的是傾聽，和這里的人交流。”
不同品類的獨(dú)到切入
相比起過去中外合資酒店集團(tuán)對(duì)于傳統(tǒng)高端酒店的熱衷，如今這些酒店集團(tuán)，反而開始更加關(guān)注時(shí)代、市場(chǎng)與消費(fèi)代際，并根據(jù)需求，推出獨(dú)到的新品牌，以搶占新的市場(chǎng)份額。
釣魚臺(tái)美高梅新推出的美薈酒店，旨在專為“Z世代”打造生活方式。釣魚臺(tái)美高梅酒店集團(tuán)董事兼執(zhí)行副總裁劉亞寧博士在新品牌發(fā)布時(shí)表示，“在市場(chǎng)不斷細(xì)分的環(huán)境之下，打破慣性和傳統(tǒng)，與時(shí)代同步的美高梅美薈的每家酒店都做到了自成一格，借由獨(dú)特、歡樂、藝術(shù)、健康等元素引領(lǐng)未來旅行消費(fèi)的新風(fēng)尚?！?/p>
也不同于大多數(shù)中外合資酒店集團(tuán)一經(jīng)成立，都以高端酒店打頭陣，首旅如家與凱悅合資后推出的逸扉，便在中高端酒店市場(chǎng)中，率先闖出了自己的一篇天地。
關(guān)鍵區(qū)域的精準(zhǔn)占據(jù)
近幾年，隨著城市更新與周邊游的興起與持續(xù)發(fā)展，酒店對(duì)于本土市場(chǎng)中關(guān)鍵區(qū)域的精準(zhǔn)占據(jù)，變得尤為重要。能否與城市或鄉(xiāng)村的發(fā)展路徑一致，決定著酒店未來的獲客能力。
國(guó)內(nèi)首家城市美高梅酒店入駐最具規(guī)模的國(guó)際文化地標(biāo)片區(qū)之一的上海西岸，無疑是瞄準(zhǔn)了上海西岸未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
經(jīng)過一輪的發(fā)展建設(shè)，上海西岸已成功吸引了龍美術(shù)館、余德耀美術(shù)館、上海攝影藝術(shù)中心等眾多知名文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)，與此同時(shí)，在先后創(chuàng)建的西岸音樂節(jié)、西岸藝術(shù)與設(shè)計(jì)博覽會(huì)、西岸建筑與當(dāng)代藝術(shù)雙年展等品牌活動(dòng)的引領(lǐng)下，上海西岸正在成為滬上高品質(zhì)文化、商業(yè)和體育活動(dòng)的聚集區(qū)。在持續(xù)發(fā)展的上海西岸，美高梅酒店無疑能以獨(dú)特風(fēng)格覓得一片天。
同樣的，位于北京環(huán)球影城度假區(qū)的諾金度假酒店、在日喀則驚艷亮相，成為全球海拔最高的凱悅集團(tuán)旗下酒店的日喀則喬穆朗宗逸扉酒店，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)關(guān)鍵區(qū)域的精準(zhǔn)占據(jù)。
美高梅前CEO馬仁杰指出，品牌的大邏輯是，通過自己秉持的娛樂精神在每一處目標(biāo)市場(chǎng)打造出足夠獨(dú)特的“當(dāng)?shù)厥健本频?。進(jìn)入大擴(kuò)張時(shí)代，中外合資酒店如何既國(guó)際又本土地大踏步前進(jìn)，值得我們拭目以待！