文|CBNData消費(fèi)站

“縱觀中國商業(yè)史，家電業(yè)其實(shí)從來沒有離開過最主流的戰(zhàn)場(chǎng)。只是當(dāng)一個(gè)行業(yè)逐漸趨于成熟的時(shí)候，它很容易就會(huì)被人從視線里忽略?！盵1]

雙11如火如荼進(jìn)行時(shí)，美妝、服飾、食品等消費(fèi)品類成為大熱門，相比之下，家電雖然從不缺席，但在聲量上卻稍顯落寞。直到近日，白電三巨頭美的、格力、海爾陸續(xù)披露第三季度財(cái)報(bào)，三家都取得營收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，這一消息讓人眼前一亮，也讓家電重新回到討論桌上。

今年家電行業(yè)的日子確實(shí)不太好過。根據(jù)《2022年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)，在原材料漲價(jià)等多個(gè)因素的影響下，家電終端零售需求較去年同期有所下降，國內(nèi)家電銷售規(guī)模為3609億元，同比下降11.2%。因此，無論新老品牌，都希望借助雙11尋找一輪有力反彈。那么在這個(gè)雙11哪些家電品牌取得了開門紅？備受歡迎的小家電賽道又有哪些新品類跑出來？眼看著幾大平臺(tái)的直播帶貨比拼愈演愈烈，家電品牌們又能否從中分一杯羹？

雙11家電表現(xiàn)盤點(diǎn)：高端家電受寵，趨勢(shì)家電“躺贏”

11月1日，多家主流家電廠商和電商平臺(tái)發(fā)布了雙十一“開門紅”數(shù)據(jù)。從首日銷售情況來看，大家電中美的、格力、海爾三大巨頭表現(xiàn)不俗，扛起增長(zhǎng)大旗。在數(shù)碼家電為優(yōu)勢(shì)品類的京東平臺(tái)，10月31日預(yù)售開啟10分鐘內(nèi)，美的、海爾、TCL、小天鵝、格力等成交額同比增長(zhǎng)超50%；在天貓平臺(tái)，海爾、美的、小天鵝、TCL大家電品牌取得了1秒破億的好成績(jī)。在觀察各家的布局后，CBNData發(fā)現(xiàn)在大促期間依靠低價(jià)促銷已經(jīng)不再是唯一的打法，高端品牌和產(chǎn)品正在成為雙11的新主角。

以格力為例，在格力天貓官方旗艦店首頁的人氣TOP榜中，16款單品的價(jià)格在649-9999之間，售價(jià)最低的商品為649元的石墨烯折疊取暖器，而市面上普通取暖器的價(jià)格在200-400元不等。主力產(chǎn)品空調(diào)則強(qiáng)調(diào)UVC除菌、嵌入式、手機(jī)智控等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，價(jià)位比店鋪熱賣的一款售價(jià)2899元（折后）的變頻空調(diào)高出許多。此外，在截至11月2日16點(diǎn)更新的天貓雙11家用空調(diào)套裝熱賣榜中，前四名被格力包攬，榜單TOP1為13597元的中高端掛機(jī)+柜機(jī)套裝，頁面顯示已售空。除了格力，海爾旗下的高端子品牌卡薩帝在京東開搶1小時(shí)突破1億元。此外，蘇寧易購線下數(shù)據(jù)顯示，雙十一首輪爆發(fā)期，萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)137%。高端產(chǎn)品的熱銷既是大家電巨頭高端化戰(zhàn)略的眾望所歸，也是家電消費(fèi)需求從“功能”向“質(zhì)能”轉(zhuǎn)變的結(jié)果。

來源：天貓截圖

在國內(nèi)市場(chǎng)飽和，消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)下，向上轉(zhuǎn)型，向外擴(kuò)展，成為家電巨頭們尋找的第三條路，目前為止，美的、海爾、格力都形成了各自的“城池堡壘”，美的有收購的庫卡和高端子品牌COLMO，海爾有卡薩帝，格力則由專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)高端產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營。

和大家電相比，小家電面臨著另一種冰與火。疫情期間面包機(jī)、空氣炸鍋等懶人廚房類型的小家電曾迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，緊接著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和雞肋的功能使得市場(chǎng)回歸冷靜。落點(diǎn)到今年雙11，消費(fèi)者青睞的小家電似乎又發(fā)生了變化，智能清潔品類正在成為新的寵兒。

10月24日晚8點(diǎn)，石頭G10S、追覓S10系列等掃地機(jī)器人產(chǎn)品開啟預(yù)售，半小時(shí)內(nèi)預(yù)定數(shù)量超過4000臺(tái)，截至目前，上述品牌的熱門產(chǎn)品預(yù)定數(shù)均已破萬臺(tái)。正式開售后，追覓科技發(fā)布的最新戰(zhàn)報(bào)顯示，雙十一追覓全網(wǎng)銷售額3分鐘破億，20分鐘突破2億，在全渠道實(shí)現(xiàn)開門紅。同為清潔家電的洗地機(jī)也成為今年的趨勢(shì)級(jí)爆品，除了科沃斯、添可，追覓外，不少新品牌在大促期間顯露頭角，比如eufy悠飛高端清潔子品牌“悠飛馬赫”，新銳品牌Uwant，以及剛官宣蔡徐坤為代言人的以內(nèi)。

從掃地機(jī)器人到洗地機(jī)，智能清潔的進(jìn)階之路一直在繼續(xù)。面對(duì)這一增量市場(chǎng)，越來越多的企業(yè)將清潔品類納入拉動(dòng)第二增長(zhǎng)曲線的發(fā)展范疇，新玩家的不斷加入也將使頭部品牌的優(yōu)勢(shì)不斷縮小，未來解放雙手不再是終點(diǎn)，解放大腦成為下一個(gè)升級(jí)方向，而最終的競(jìng)爭(zhēng)仍然要落到技術(shù)上。

此外，除了大家電和清潔家電迎來熱銷，為消費(fèi)者帶來新生活和新體驗(yàn)的趨勢(shì)家電成為消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，新興品類洗烘一體機(jī)、洗碗機(jī)等逆勢(shì)增長(zhǎng)。

無論是向上卷的大家電，還是功能不斷細(xì)分的小家電，都反映出在家電市場(chǎng)的存量時(shí)代，具備智能化、創(chuàng)新屬性以及更人性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更容易在紅海中脫穎而出。因此價(jià)格戰(zhàn)之外，家電品牌更應(yīng)該在品質(zhì)化、個(gè)性化和細(xì)分功能上多下功夫，尋找消費(fèi)升級(jí)背景下新的突破口。

大家電在頭部直播間隱身，品牌自播成Plan A？

作為雙11囤貨期間的重點(diǎn)品類，今年雙11，淘寶兩大主播李佳琦和羅永浩都在直播間掛上了家電鏈接，李佳琦直播間甚至設(shè)置了一天的潮電節(jié)專場(chǎng)。那么在線上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，今年走進(jìn)頭部主播的都是哪些品牌的家電？

在帶貨數(shù)量上，小家電占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次是數(shù)碼3C和大家電。CBNData發(fā)現(xiàn)今年高頻出現(xiàn)在直播間的小家電主要是掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、空氣炸鍋、取暖器、凈水器，分別對(duì)應(yīng)著家庭中的清潔、飲食和冬季取暖需求。值得一提的是凈水器/飲水機(jī)在直播間有不同品牌都進(jìn)行了投放，比如九陽、碧云泉、沁園。喝水這一不起眼的生活習(xí)慣伴隨著泛健康產(chǎn)業(yè)的興起迎來了發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研，保守測(cè)算，到2025年我國凈水器行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模將接近500億元。

大家電在主播間的存在感不太強(qiáng)烈，在三大頭部直播間的數(shù)量分別只有5款、2款和6款。從品類上看主要集中在電熱水器和冰箱這兩個(gè)品類，其次是洗衣機(jī)/洗烘一體機(jī)，僅有蜜蜂驚喜社一家在26日的直播場(chǎng)帶貨了空調(diào)。從品牌上看，海爾和美的兩個(gè)老牌依靠著強(qiáng)大的資金和品牌背書多點(diǎn)開花，同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)頭部直播間，比如羅永浩僅帶貨了兩個(gè)大家電，分別是美的熱水器和美的雙開門冰箱。

在帶貨方式上，李佳琦直播間在介紹相關(guān)產(chǎn)品時(shí)鏡頭會(huì)切換到第二直播室，在這個(gè)場(chǎng)景下李佳琦和助播會(huì)對(duì)產(chǎn)品的外觀、功能進(jìn)行詳細(xì)介紹以及進(jìn)行使用演示，之后再返回第一直播室由旺旺對(duì)價(jià)格和贈(zèng)品進(jìn)行講解。這也是家電品類之于其他消費(fèi)品的特殊之處，即家電產(chǎn)品無法僅靠口頭講解把產(chǎn)品完整呈現(xiàn)給觀眾，而是非常依賴實(shí)際的使用展示和具體的場(chǎng)景化演示推廣。

圖片來源：天貓截圖

雖然李佳琦在帶貨家電時(shí)已經(jīng)有意識(shí)地進(jìn)行了場(chǎng)景搭建，但每個(gè)產(chǎn)品僅有短短3分鐘的介紹時(shí)長(zhǎng)，加上直播間語速較快，除非消費(fèi)者早已種草，否則很難在當(dāng)下完成種草到下單的全鏈路消費(fèi)，尤其是對(duì)于客單價(jià)較高的大家電品類來說，消費(fèi)者的決策周期更長(zhǎng)。從這個(gè)角度來看，家電品牌自播無疑具有更大的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。

今年雙11，CBNData觀察到家電巨頭們的自播形式百花齊放，線上營銷方式日趨成熟。比如西門子采用真人主播+虛擬主播結(jié)合的方式，在雙11期間每天開啟兩場(chǎng)直播，AI虛擬直播間會(huì)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步詳解，并挑選評(píng)論區(qū)觀看時(shí)間較長(zhǎng)的用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，近日單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)到2.9萬；樂視在抖音直播間開設(shè)職場(chǎng)吐槽大會(huì)專場(chǎng)，啟用各個(gè)崗位的員工直播吐槽，既能帶來專業(yè)講解，又能拉近觀眾和品牌的距離，增加對(duì)品牌的信任感和好感度；海爾智家打造“智趣新潮夜”主題直播，和兩檔熱門綜藝進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)披哥浪姐們親自下場(chǎng)體驗(yàn)，用綜藝的方式進(jìn)行直播帶貨。天貓雙11正式開始當(dāng)晚，海爾天貓官方旗艦店單直播間開播僅20分鐘，成交破1億，成為家電行業(yè)首個(gè)破億直播間。

左圖西門子AI虛擬人直播/右圖海爾智趣新潮夜，圖片來源：天貓截圖

和美妝護(hù)膚、服飾食品行業(yè)的自播內(nèi)容相比，家電品牌更注重專業(yè)知識(shí)的輸出，無論是通過加長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行滾動(dòng)講解，還是通過有意思的聯(lián)動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，都是為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更詳細(xì)的認(rèn)知。除了加碼自播，家電品牌也在通過內(nèi)容吸引流量，搶奪年輕用戶的心智。隨著90后和Z世代開始步入租房和買房陣營，線上平臺(tái)成為他們獲取家電產(chǎn)品信息、購買家電產(chǎn)品的主流陣地。根據(jù)《Z世代家電消費(fèi)及內(nèi)容興趣報(bào)告》顯示，74.3%的Z世代選擇線上渠道，其中直播電商占比67.7%。

來源：36氪研究院《Z世代家電消費(fèi)及內(nèi)容興趣報(bào)告》

今年雙11，李佳琦《所有女生的offer2》綜藝拓寬了品類，不僅有女生們喜歡的美妝品牌，個(gè)護(hù)家電和日化家清品牌也參與其中。松下、海信、科沃斯、小天鵝這些家電品牌在今年都選擇登上節(jié)目，試圖通過近距離互動(dòng)和講品牌故事吸引年輕消費(fèi)者的目光，達(dá)到營銷目的。這也給家電行業(yè)開辟了一條新思路，隨著新品類的出現(xiàn)和消費(fèi)群體的年輕化，家電在內(nèi)容電商的新渠道上或許可以從美妝護(hù)膚行業(yè)取取經(jīng)?？梢钥吹?，無論是做自播還是上綜藝，家電品牌在線上渠道上正轉(zhuǎn)守為攻，新老品牌雖然在技術(shù)和品牌IP打造上有長(zhǎng)有短，但在線上渠道還處于同一起跑線，未來的線上藍(lán)海誰主沉浮還未可定。

參考閱讀：

[1] 星海情報(bào)局：《先有洗衣機(jī)，再有光刻機(jī)：中國家電的反內(nèi)卷之路》