文 | 來咖智庫 龔巖
編輯 | G3007
開放加盟一小步，喜茶下沉一大步。近日，喜茶宣稱，將開放加盟，在非一線城市展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并在多方面為合伙人提供支持。
昔日“濃眉大眼”的茶飲高端連鎖品牌喜茶開放加盟一事，在茶飲行業(yè)里還是引發(fā)了不少的關(guān)注——此前，對低線用戶的“愛搭不理”似乎讓喜茶感受到了戰(zhàn)略發(fā)展上的掣肘，要知道最近在港交所遞交招股書的蜜雪冰城，依靠2萬+加盟商僅在2021年就吸金超過70億元，公司營收在2019-2021年的復(fù)合增速達(dá)101.3%。
還未上市的喜茶，不知道能否可以有相同的盈利能力，但從動作上看明顯感受到了壓力。今年年初先是下調(diào)了商品價格，定價均不超過30元，現(xiàn)在從未松口的加盟也放開了。
本質(zhì)上看，加盟的放開是喜茶對自身經(jīng)營策略的重大戰(zhàn)略調(diào)整。但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？
蜜雪冰城，搞的本質(zhì)上是B端的生意。
通過拆解蜜雪冰城的招股書，我們發(fā)現(xiàn)這家賣飲料的公司其實(shí)賺的是加盟商的錢——95%以上的收入來自加盟商，其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設(shè)備占了6.72%。
從發(fā)展路徑上看，喜茶和蜜雪冰城的基因存在明顯不同，所以這個作業(yè)可能也不好抄。我們試圖從以下幾個方面來進(jìn)行對比分析:
1、線下開店選址的思路；
2、主要的盈利模式和產(chǎn)品定價策略；
3、對資本的依賴程度不同。
01、完全不同的選址思路
喜茶一開始就挺進(jìn)一線城市的核心商圈，在繁華的CBD或者熱鬧的購物中心，都經(jīng)常看到年輕人在喜茶門口排長隊(duì)的情況。
此前，喜茶為了維護(hù)自己高端品牌的形象，并保證品牌的穩(wěn)定運(yùn)營，均采用直營模式，且門店點(diǎn)位率先搶占一、二線城市的商超或?qū)懽謽堑认M(fèi)水平較高的區(qū)域。開店位置對現(xiàn)制茶飲店至關(guān)重要，位于人流密集點(diǎn)位的門店能夠覆蓋并服務(wù)更多的消費(fèi)者，從而帶來更好的業(yè)績。另外，布店位置需考慮人流的可支配收入和消費(fèi)支出水平，如高價格帶的茶飲品牌往往需布局在高端商場，走性價比路線的茶飲品牌可布局在寫字樓附近等。針對高端茶飲，物業(yè)開發(fā)商可能會認(rèn)為具良好的品牌影響力的茶飲門店會給商場引流，因此提供更優(yōu)越的店位置和更實(shí)惠的租金。
但蜜雪冰城從一開始走的就是“巷戰(zhàn)”路線，也并沒有把自己的品牌形象往“高端”、“消費(fèi)升級”上去打造。開店的位置往往選擇在居民區(qū)、大學(xué)周圍以及靠近核心商圈的小路——在成都西南財(cái)大蜜雪冰城把店開到了女學(xué)生宿舍樓下，在北京的對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)里，本就不大的校區(qū)就有三家蜜雪冰城。
就單店面積來看，蜜雪冰城的面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于喜茶，一般只有一個點(diǎn)單的柜臺供支付和取餐。喜茶的單店面積則要大得多，通常除了茶飲柜臺還有甜品、冰淇淋的柜臺，同時店面還提供了有座椅的休息區(qū)給顧客。從選址上看，喜茶周圍是星巴克、瑞幸、屈臣氏等品牌，而蜜雪冰城更多與一些沒有品牌的小餐飲店、雜貨鋪等排在一起。
簡言之，喜茶是“陽春白雪”，蜜雪冰城則更“下里巴人”。
02、低價質(zhì)優(yōu)VS高端品質(zhì)
目前，國內(nèi)的宏觀消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了大的變化。這部分我們將在第三部分展開論述，先說結(jié)論，此前一直“濃眉大眼”的喜茶和奈雪的茶都降價了。
2022年2月24日，喜茶官方公眾號發(fā)文稱2022年將不再推出單價在29元及以上的飲品；3月17日，奈雪的茶也在官方公眾號發(fā)文，公司從1月開始已推出9-19元的“輕松系列”，在不改變原料品質(zhì)的情況下每月上新單價在20元以下的新品。
相比之下，蜜雪冰城的價格就要便宜得多，一般來說都不會超過10元。下圖是浙商證券統(tǒng)計(jì)的各個品牌的平均客單價，其中奈雪的茶以32元/人的價格排在第一，其次是喜茶29元/人，蜜雪冰城9元/人的客單價則是最低的。
正如前文所提到的，蜜雪冰城賺的是加盟商的錢。那么為了更好地服務(wù)加盟商，控制品質(zhì)，其實(shí)蜜雪冰城在供應(yīng)鏈和物流上練了很多“內(nèi)功”。公司針對供應(yīng)、生產(chǎn)、倉儲、配送、門店銷售五大環(huán)節(jié)，分別制定了質(zhì)量控制制度。供應(yīng)商管理體系從到貨驗(yàn)收、蟲害控制、原料追溯等角度監(jiān)控供應(yīng)商質(zhì)量。生產(chǎn)方面，公司制定了完善的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序，倉儲環(huán)境方面，公司建立了倉儲物流管理制度。
首先，根據(jù)招股書，目前，蜜雪冰城已在上游重要原料產(chǎn)地建廠。包括四川安岳檸檬初加工生產(chǎn)基地，通過當(dāng)?shù)夭少彯?dāng)?shù)丶庸ぃ瑴p少運(yùn)損降低采購成本。
其次，核心食材的自加工。公司目前在鄭州還有有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平全自動化生產(chǎn)車間，已實(shí)現(xiàn)固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬等核心食材的自產(chǎn)自銷，降本增效、保證食材穩(wěn)定供給和品質(zhì)。主要產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程成熟，規(guī)模效應(yīng)顯著。
第三，自建物流。蜜雪冰城在焦作、成都、佛山、沈陽、烏魯木齊等地建立了五大中央配送中心（CDC）以快速支持加盟商的需求。
03、用戶從消費(fèi)升級走向降級
進(jìn)入下半年，大家更多的感受是不敢消費(fèi)了。目前整體的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過去幾年精準(zhǔn)“收割”中產(chǎn)階級人群的新消費(fèi)賽道的體感溫度，從“滾燙”跌至“冰冷”，因?yàn)榇蠹业南M(fèi)意愿都一再縮減，尤其針對超過日常剛性需求的高消費(fèi)，受到的影響不言而喻。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度支撐高端消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出22385元，增長1.8%，扣除價格因素，實(shí)際下降0.2%。
過去幾年，在消費(fèi)升級的東風(fēng)之下，高端連鎖茶飲品牌此前是飽受資本追捧的。從資本的層面來看，喜茶恐怕是最早獲得大資本青睞的。
根據(jù)其官網(wǎng)信息，早在2016年喜茶就獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資。此后，在2018年4月份，獲得美團(tuán)龍珠、黑蟻資本4億元的B輪融資；2019年，騰訊投資、紅杉資本中國對喜茶進(jìn)行B+輪融資；去年3月份，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，至此喜茶完成C輪融資。喜茶最近的一次融資在2021年7月，彼時完成D輪5億美元融資，投后估值已達(dá)到600億元，資本陣容包括IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國、高瓴等知名投資機(jī)構(gòu)。
新消費(fèi)與消費(fèi)升級深度聯(lián)動，風(fēng)險投資聞風(fēng)而動，資本過處，新茶飲行業(yè)迅速起勢。
以另一家公司奈雪的茶為例，公司在多輪融資后于2021年6月在港交所上市，成為成為“全球茶飲第一股”。根據(jù)其招股書顯示，2017年到2020年間，奈雪共完成了五輪近13億元融資。其中，僅在2020年，奈雪就完成了三輪融資，深創(chuàng)投、弘暉資本和太盟投資集團(tuán)（PAG）分別于4月、6月和12月向奈雪投資2億元人民幣、500萬美元和1億美元。
但茶飲，這終究是一個需要賺錢的生意。奈雪的茶呈現(xiàn)一直虧損的狀態(tài)，讓二級市場投資人根本不信新茶飲的故事。
在2018~2020年，奈雪的茶虧損分別為6973萬元、3968萬元和2.03億元，短短三年累計(jì)虧損額超過三億元。2021年6月，奈雪的茶成功敲鐘。然而，其2021年年報顯示，上市9個月后，虧損仍達(dá)1.45億元。
奈雪的茶上市之后，股價一路向下，股價可以說是上市就是巔峰，從最高的19港元下跌至5港元。同樣受到風(fēng)險投資喜愛的喜茶，到底更像奈雪的茶，還是更像蜜雪冰城？
再對比一下蜜雪冰城，對資本的依賴度可以說是極度低。公司成立25年以來，直到2021年才進(jìn)行首輪融資拿了資本的錢，2021年1月由美團(tuán)龍珠和高瓴領(lǐng)投，CPE源峰等機(jī)構(gòu)跟投。當(dāng)時公司融資金額超20億元，美團(tuán)龍珠和高瓴單筆都投入10億，蜜雪冰城投后估值達(dá)到200億元。
結(jié)語
低價質(zhì)優(yōu)，是蜜雪冰城成功的核心要素之一。公司薄利多銷的盈利模式吸引了龐大的粉絲基礎(chǔ)，繼而吸引更多加盟商，從而擴(kuò)大渠道和門店規(guī)模，隨之?dāng)偲皆瞎潭ㄉa(chǎn)成本、擴(kuò)大利潤空間，形成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)，從而帶來了極為強(qiáng)大的盈利能力。
而喜茶和奈雪的茶，本質(zhì)上都是乘著消費(fèi)升級的東風(fēng)，依靠多輪融資和資本背后各種資源、力量的加持，走向了資本市場。
喜茶方便表示，開放加盟的目的是為了讓更多的消費(fèi)者能喝到喜茶，并強(qiáng)調(diào)喜茶會對事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選，不僅要參加培訓(xùn)考核，還得在門店工作超過3個月，認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。
但是，從沒搞過加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作業(yè)嗎？