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喜茶奈雪,為什么抵制“外賣滿減”?

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喜茶奈雪,為什么抵制“外賣滿減”?

外賣滿減,平臺(tái)賺錢,商家割肉?

攝影:界面新聞 范劍磊

文|開菠蘿財(cái)經(jīng)  金玙璠

編輯|艾小佳

11月1日,蜜雪冰城加盟商朱起收到了一條來自區(qū)域經(jīng)理的信息:

各位老板,為了避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動(dòng)支出,飲品行業(yè)主要品牌,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色、七分甜,達(dá)成共識(shí): 外賣平臺(tái)的滿減調(diào)整為“50元減1元”,其他活動(dòng)暫時(shí)不動(dòng),如果有所調(diào)整會(huì)進(jìn)行通知。 請(qǐng)各位老板不要隨意更改滿減力度,這個(gè)力度是各門店最大力度,無法參與的,可以后臺(tái)自己取消;自建活動(dòng),不要超過該力度,避免破壞行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

一位擁有近百家茶飲門店的加盟商告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),同一天,這十個(gè)茶飲品牌的店長(zhǎng)、加盟商都收到了調(diào)整外賣滿減機(jī)制的“通知”,并進(jìn)行調(diào)整。

隨后幾天,越來越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),外賣平臺(tái)上,頭部茶飲品牌過去“滿25減10”、“滿20減10”的滿減活動(dòng)消失了。至11月5日,“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減”的話題登上熱搜,引發(fā)爭(zhēng)議。

結(jié)合蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等多個(gè)茶飲品牌店主的說法,這場(chǎng)被外界解讀為“抵制外賣滿減”的聯(lián)合活動(dòng),涉及上述通知中的十個(gè)頭部茶飲品牌,外賣平臺(tái)包括美團(tuán)、餓了么,覆蓋范圍是品牌旗下所有門店。

其中,喜茶、茶顏悅色直接取消了滿減活動(dòng),奈雪的茶(下稱奈雪)調(diào)整為“滿70元減1元”,另外七個(gè)品牌則改為“滿50元減1元”。

該怎么解讀頭部茶飲品牌向外賣平臺(tái)的“滿減”宣戰(zhàn)?它們看似動(dòng)作統(tǒng)一、實(shí)則各有算盤,背后又藏著哪些信號(hào)?

事實(shí)上,這場(chǎng)以“避免內(nèi)卷”為名的聯(lián)合行動(dòng),內(nèi)部已經(jīng)隱約出現(xiàn)裂縫。

不止一個(gè)品牌的加盟商表示,為了保證單量,不顧“聯(lián)合抵制”,開始自掏腰包額外給顧客“送券”。

11月3日,過去堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶確認(rèn)“開放加盟”,公司方面稱將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙門店。有古茗加盟商對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說,當(dāng)天下午,區(qū)域經(jīng)理給多位古茗加盟商開會(huì)表示,該區(qū)域的古茗和茶百道計(jì)劃用價(jià)格戰(zhàn)的方式,“聯(lián)合抵御”喜茶加盟店的“攻勢(shì)”。

喜茶們,在抵制什么?

首先要搞清楚一個(gè)問題,喜茶們聯(lián)合抵制外賣滿減,抵制的是什么?

結(jié)合多位業(yè)內(nèi)人士的說法,十大茶飲品牌的聯(lián)合行動(dòng)意在“一箭三雕”。

其一,就像品牌所說的“避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動(dòng)支出”;其二,倒逼消費(fèi)者到品牌的自建渠道,如官方小程序上消費(fèi),這樣可以節(jié)省傭金和營(yíng)銷費(fèi)用;其三,與外賣平臺(tái)博弈,希望換取一定的讓利。

這些意圖背后有一個(gè)共同的原因,即喜茶們不愿再在外賣平臺(tái)上,持續(xù)支付過高的營(yíng)銷費(fèi)用了。

從單個(gè)門店的視角來看,“拒絕”大額滿減,意味著減少不賺錢的訂單。

實(shí)地調(diào)研過茶飲店的易觀分析品牌零售行業(yè)咨詢顧問李心怡表示,在外賣體系里,商家讓利最多的部分,不是平臺(tái)抽取的傭金,而是給消費(fèi)者的折扣,包括滿XX減X、首單減、新人減等。

多個(gè)茶飲品牌的加盟商、擁有近百家門店的黎磊對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說,一般而言,品牌的外賣部門會(huì)統(tǒng)一設(shè)置一個(gè)滿減優(yōu)惠,門店為了獲客和訂單量,普遍會(huì)在此基礎(chǔ)上,自掏腰包,額外增加優(yōu)惠活動(dòng)。

但結(jié)果是,外賣平臺(tái)上大額滿減換來的訂單“基本不賺錢”。顧客習(xí)以為常的“滿25減10”甚至“滿20減10”的滿減活動(dòng)下,這10元的滿減成本通常由門店承擔(dān)。“滿減之外,門店還需要向顧客提供紅包優(yōu)惠、向騎手支付配送費(fèi)、向平臺(tái)支付傭金。”黎磊表示,經(jīng)常是一筆原本30元的訂單,門店實(shí)際收入只有七八塊,基本沒有利潤(rùn)。結(jié)合多位加盟商的說法,外賣平臺(tái)對(duì)茶飲商家的抽傭比例為4%左右。

黎磊介紹,現(xiàn)在,品牌統(tǒng)一把外賣平臺(tái)的滿減,調(diào)整為“滿50元減1元”、“滿70元減1元”,這1元的活動(dòng)力度,相當(dāng)于是品牌的外賣部門統(tǒng)一設(shè)置的,成本由品牌負(fù)擔(dān)。如果加盟商不再額外加券,利潤(rùn)率有一定保障。

再?gòu)墓緦用鎭斫庾x“外賣滿減”。

李臨是十個(gè)茶飲品牌之一的區(qū)域負(fù)責(zé)人,他談及這一茶飲品牌的情況時(shí)表示,在第三方外賣平臺(tái),品牌參與滿減、會(huì)員紅包活動(dòng)越多、力度越大,營(yíng)銷費(fèi)用越高,外賣占比越高。一位外賣平臺(tái)從業(yè)者同時(shí)提到,滿減這種促銷手段,會(huì)提升訂單量和交易額,但是對(duì)客單價(jià)有很大影響。

“最直接的變化是,下單單杯飲品的顧客大量增多,這種情況下,如果再不設(shè)置一個(gè)比較高的起送門檻,幾乎是送一單虧一單?!崩钆R說道。

需要解釋的是,外賣平臺(tái)的滿減活動(dòng)和傭金(即交易扣點(diǎn)),分屬兩套體系。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥介紹,傭金比例是平臺(tái)定好的,對(duì)品牌方來說,傭金是平臺(tái)費(fèi)用,是根據(jù)銷售額的高低產(chǎn)生的成本;而滿減等屬于營(yíng)銷開支,品牌商會(huì)根據(jù)公司所處的階段,來調(diào)節(jié)滿減等營(yíng)銷支出。

以十個(gè)茶飲品牌中唯一一家上市公司奈雪為例,根據(jù)財(cái)報(bào),2022年上半年,來自第三方外賣平臺(tái)訂單的收入增長(zhǎng)到6.8億元,這一時(shí)期,奈雪的廣告及推廣開支(包括營(yíng)銷、品牌及推廣活動(dòng)產(chǎn)生的開支)也從3748萬漲到7519萬。最終,奈雪虧損擴(kuò)大,2022年上半年的經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元,而2021年全年的虧損為1.45億元。

結(jié)盟背后,各懷心思

十大茶飲品牌到底能不能“一箭三雕”,還取決于這場(chǎng)聯(lián)合行動(dòng)的影響范圍和發(fā)展態(tài)度如何。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,十個(gè)茶飲品牌加起來的門店數(shù)有56194家,影響范圍足夠大。

從社交平臺(tái)的反饋來看,當(dāng)這些門店把“滿25減10”的外賣滿減活動(dòng),改為“滿50元減1元”、“滿70元減1元”,甚至取消后,消費(fèi)者普遍表示不理解、不接受。在很多人看來,外賣滿減就像是默認(rèn)存在的,當(dāng)滿減力度下降甚至是取消,就相當(dāng)于奶茶漲價(jià)了。

前述外賣平臺(tái)從業(yè)者分析,從11月1日到現(xiàn)在,這些茶飲品牌在第三方外賣平臺(tái)的訂單量,必然會(huì)受到影響。

消費(fèi)者出現(xiàn)“反彈”情緒的同時(shí),開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),這場(chǎng)以“避免內(nèi)卷”之名的行動(dòng)背后,各方的態(tài)度不一。

首先,茶飲品牌方的態(tài)度就有差異,直營(yíng)品牌普遍比加盟品牌更堅(jiān)決。

開菠蘿財(cái)經(jīng)打開外賣平臺(tái)發(fā)現(xiàn),喜茶和茶顏悅色直接取消了滿減活動(dòng),奈雪調(diào)整為“滿70元減1元”,其他七個(gè)品牌包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、七分甜,則統(tǒng)一調(diào)整為“滿50元減1元”。

喜茶、奈雪、茶顏悅色三個(gè)品牌,一直是直營(yíng)模式的代表。只是喜茶“脫離”了“組織”,于11月3日宣布放開非一線城市的加盟。其他七個(gè)品牌走的茶飲行業(yè)主流的加盟模式,而且門店數(shù)量龐大。

一家茶飲品牌的區(qū)域經(jīng)理表示,調(diào)整滿減額度,雖說是這些品牌各自公司層面的統(tǒng)一調(diào)整,但加盟體系為主的品牌很難做到直營(yíng)品牌那么果斷,因?yàn)檫€需要考慮加盟商的接受程度。

事實(shí)也是如此,即便是同一品牌旗下的加盟商,對(duì)于統(tǒng)一滿減也難免各懷心思。

以加盟商陣營(yíng)最龐大的蜜雪冰城為例,開菠蘿財(cái)經(jīng)和四位加盟商溝通后了解到,他們對(duì)待“聯(lián)合抵制外賣滿減”的態(tài)度,截然相反。

有加盟商舉雙手贊成,表示過去大額滿減的成本由加盟商承擔(dān),現(xiàn)在“不想繼續(xù)內(nèi)卷了”。

蜜雪冰城加盟商丁殊的門店主要做線下訂單,他告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),“單個(gè)外賣平臺(tái)一個(gè)月的訂單有1000單左右,整體不賺錢,但之前沒辦法,公司設(shè)置什么(優(yōu)惠活動(dòng))就是什么,之前的滿減基本是20減2、30減5”。

“這次搞成統(tǒng)一的‘滿50元減1元’挺好的?!倍∈庹f,可以減輕門店的經(jīng)營(yíng)壓力。

但也有加盟商不顧“聯(lián)合抵制”,額外給顧客“送券”,因?yàn)榉挪幌峦赓u平臺(tái)的流量和客源。

另一位蜜雪冰城A級(jí)加盟商告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),雖然品牌將滿減統(tǒng)一調(diào)整為“滿50元減1元”,但他會(huì)給顧客送“滿30元減5元”、“收藏2元券”,能疊加使用,這些成本門店自己承擔(dān)。

還有一位滬上阿姨的加盟商表示,在“滿50元減1元”的基礎(chǔ)上,設(shè)置了“關(guān)注店鋪送5元立減券”;加入私域粉絲群發(fā)券等活動(dòng)。

這些加盟商的心態(tài)是,品牌聯(lián)合起來“對(duì)抗”外賣平臺(tái),可是,加盟商被夾在中間、兩頭難受。如果額外加券,利潤(rùn)情況依然沒有保障,如果不額外加券,就會(huì)損失流量和客源。

CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷介紹,外賣平臺(tái)上的滿減活動(dòng)通常是排名規(guī)則的一個(gè)重要考量因素,折扣力度越大,排名靠前的可能性就越大,獲得的曝光和流量就越高。

對(duì)于加盟商群體來說,是否“私自”加券,是門店生存狀況、經(jīng)營(yíng)情況決定的,“說白了,有資本的,照樣繼續(xù)‘卷’”,李臨說。

茶飲為何當(dāng)“出頭鳥”?

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是,在第三方外賣渠道“吝嗇”滿減的十大頭部茶飲品牌,卻在自有渠道,狂撒優(yōu)惠券。

在這十個(gè)茶飲品牌的官方小程序,開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到,品牌方集體發(fā)放大額券包、儲(chǔ)值優(yōu)惠、入會(huì)無門檻優(yōu)惠券等福利,換言之,換了一個(gè)渠道,吸引更多價(jià)格敏感用戶的同時(shí),還能完善會(huì)員體系。

這背后是品牌商家與平臺(tái)渠道的博弈。

張辰愷總結(jié),今年以來,喜茶、奈雪等頭部品牌都主動(dòng)降價(jià),將主流價(jià)格帶降到15元-20元,此次聯(lián)合調(diào)整滿減優(yōu)惠,除了對(duì)利潤(rùn)的追求,本質(zhì)上,是商家和外賣平臺(tái)間的利益分成問題,也是茶飲行業(yè)加強(qiáng)自主定價(jià)權(quán)的過程。

當(dāng)下,頭部茶飲品牌對(duì)外賣平臺(tái)的態(tài)度是,不滿意,但離不開,同時(shí),以十大品牌代表的茶飲行業(yè),到了一個(gè)“可以談”甚至是“必須談”的階段。

“可以談”,是因?yàn)轭^部茶飲品牌有了站上談判桌的“籌碼”。

站在頭部品牌的視角看,“在外賣平臺(tái)上,一天中,除了午餐、晚餐、夜宵外,下午茶場(chǎng)景中,茶飲占大頭,是給外賣平臺(tái)貢獻(xiàn)訂單的重要品類之一,用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。平臺(tái)要想在茶飲品類上得到更高增長(zhǎng),應(yīng)該考慮補(bǔ)貼一定的營(yíng)銷費(fèi)用?!崩钚拟鶎?duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說。

根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢資料顯示,2022年現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品外賣,占零售消費(fèi)總值的比例約為30%,是茶飲品牌重要的銷售渠道之一。

從營(yíng)銷收益的角度看,在美團(tuán)、餓了么這兩大外賣平臺(tái)更強(qiáng)勢(shì)的一二線城市,頭部茶飲品牌基本已完成布局,繼續(xù)參與大力度的滿減、支付更高的營(yíng)銷成本,能換來的增量市場(chǎng)有限,不如在與平臺(tái)的博弈中,縮減營(yíng)銷,爭(zhēng)取利潤(rùn)。 “必須談”,是指十大茶飲品牌還離不開第三方外賣平臺(tái),但巨大的生存壓力下,已經(jīng)沒有“資本”繼續(xù)大手筆營(yíng)銷推廣了。

近幾年,喜茶們都建起了自有渠道,也就是官方的小程序。比起第三方外賣渠道,自有渠道省去了傭金費(fèi)用、營(yíng)銷力度更可控,整體的利潤(rùn)率更高。

對(duì)于有品牌效應(yīng)的頭部品牌而言,理想的模型是線下門店+線上自營(yíng)平臺(tái)+線上第三方外賣平臺(tái)。不過,李心怡表示,當(dāng)前外賣平臺(tái)帶來的單量和流量難以取代,線上自有渠道依然薄弱,還成不了主力。

據(jù)黎磊介紹,十個(gè)茶飲品牌中,多數(shù)品牌的第三方外賣比例在30%左右,古茗、茶百道偏高,能占到40%。而且受疫情影響,這些品牌的第三方外賣訂單比例均有提升。

奈雪財(cái)報(bào)顯示,截至2022年6月,第三方外賣平臺(tái)的訂單收入占比為36.1%,相比2021年上半年的29.1%有所增長(zhǎng)。

至于頭部品牌向外賣平臺(tái)的“滿減”宣戰(zhàn)結(jié)果,前述外賣平臺(tái)從業(yè)者預(yù)測(cè),大概率是雙方都受到損失,最后重新制定市場(chǎng)政策。

當(dāng)品牌方極力壓成本、求利潤(rùn),而外賣行業(yè)已經(jīng)過了瘋狂補(bǔ)貼用戶的擴(kuò)張期,這種博弈將長(zhǎng)期存在,誰占上風(fēng),取決于各自當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

“十大茶飲品牌站在統(tǒng)一戰(zhàn)線,實(shí)際是各懷心思?!崩钚拟硎?,要上市的品牌,比如蜜雪冰城,已經(jīng)上市的奈雪,都要持續(xù)經(jīng)受資本市場(chǎng)的考驗(yàn),希望優(yōu)化外賣訂單及公司整體的財(cái)務(wù)模型;對(duì)依賴加盟商體系的品牌來說,疫情嚴(yán)峻的背景下,一個(gè)緊迫的問題是,怎么讓加盟商們賺到錢,“如果這個(gè)問題解決不了,不但動(dòng)搖加盟根基,還會(huì)破壞品牌口碑,甚至影響上市進(jìn)程”。

而堡壘往往是從內(nèi)部攻破的。就在頭部品牌“聯(lián)合抵制外賣滿減”的第三天,喜茶宣布開放加盟,非一線市場(chǎng)很難繼續(xù)平靜。有古茗加盟商表示,當(dāng)天下午,區(qū)域經(jīng)理與多個(gè)古茗加盟商開會(huì)時(shí)表示,如果本區(qū)域開了喜茶加盟店,古茗會(huì)和茶百道聯(lián)手打價(jià)格戰(zhàn),對(duì)抗喜茶。

*應(yīng)受訪者要求,文中黎磊、丁殊、李臨為化名。

*開菠蘿財(cái)經(jīng)(kaiboluocaijing)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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喜茶奈雪,為什么抵制“外賣滿減”?

外賣滿減,平臺(tái)賺錢,商家割肉?

攝影:界面新聞 范劍磊

文|開菠蘿財(cái)經(jīng)  金玙璠

編輯|艾小佳

11月1日,蜜雪冰城加盟商朱起收到了一條來自區(qū)域經(jīng)理的信息:

各位老板,為了避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動(dòng)支出,飲品行業(yè)主要品牌,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色、七分甜,達(dá)成共識(shí): 外賣平臺(tái)的滿減調(diào)整為“50元減1元”,其他活動(dòng)暫時(shí)不動(dòng),如果有所調(diào)整會(huì)進(jìn)行通知。 請(qǐng)各位老板不要隨意更改滿減力度,這個(gè)力度是各門店最大力度,無法參與的,可以后臺(tái)自己取消;自建活動(dòng),不要超過該力度,避免破壞行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

一位擁有近百家茶飲門店的加盟商告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),同一天,這十個(gè)茶飲品牌的店長(zhǎng)、加盟商都收到了調(diào)整外賣滿減機(jī)制的“通知”,并進(jìn)行調(diào)整。

隨后幾天,越來越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),外賣平臺(tái)上,頭部茶飲品牌過去“滿25減10”、“滿20減10”的滿減活動(dòng)消失了。至11月5日,“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減”的話題登上熱搜,引發(fā)爭(zhēng)議。

結(jié)合蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等多個(gè)茶飲品牌店主的說法,這場(chǎng)被外界解讀為“抵制外賣滿減”的聯(lián)合活動(dòng),涉及上述通知中的十個(gè)頭部茶飲品牌,外賣平臺(tái)包括美團(tuán)、餓了么,覆蓋范圍是品牌旗下所有門店。

其中,喜茶、茶顏悅色直接取消了滿減活動(dòng),奈雪的茶(下稱奈雪)調(diào)整為“滿70元減1元”,另外七個(gè)品牌則改為“滿50元減1元”。

該怎么解讀頭部茶飲品牌向外賣平臺(tái)的“滿減”宣戰(zhàn)?它們看似動(dòng)作統(tǒng)一、實(shí)則各有算盤,背后又藏著哪些信號(hào)?

事實(shí)上,這場(chǎng)以“避免內(nèi)卷”為名的聯(lián)合行動(dòng),內(nèi)部已經(jīng)隱約出現(xiàn)裂縫。

不止一個(gè)品牌的加盟商表示,為了保證單量,不顧“聯(lián)合抵制”,開始自掏腰包額外給顧客“送券”。

11月3日,過去堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶確認(rèn)“開放加盟”,公司方面稱將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙門店。有古茗加盟商對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說,當(dāng)天下午,區(qū)域經(jīng)理給多位古茗加盟商開會(huì)表示,該區(qū)域的古茗和茶百道計(jì)劃用價(jià)格戰(zhàn)的方式,“聯(lián)合抵御”喜茶加盟店的“攻勢(shì)”。

喜茶們,在抵制什么?

首先要搞清楚一個(gè)問題,喜茶們聯(lián)合抵制外賣滿減,抵制的是什么?

結(jié)合多位業(yè)內(nèi)人士的說法,十大茶飲品牌的聯(lián)合行動(dòng)意在“一箭三雕”。

其一,就像品牌所說的“避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動(dòng)支出”;其二,倒逼消費(fèi)者到品牌的自建渠道,如官方小程序上消費(fèi),這樣可以節(jié)省傭金和營(yíng)銷費(fèi)用;其三,與外賣平臺(tái)博弈,希望換取一定的讓利。

這些意圖背后有一個(gè)共同的原因,即喜茶們不愿再在外賣平臺(tái)上,持續(xù)支付過高的營(yíng)銷費(fèi)用了。

從單個(gè)門店的視角來看,“拒絕”大額滿減,意味著減少不賺錢的訂單。

實(shí)地調(diào)研過茶飲店的易觀分析品牌零售行業(yè)咨詢顧問李心怡表示,在外賣體系里,商家讓利最多的部分,不是平臺(tái)抽取的傭金,而是給消費(fèi)者的折扣,包括滿XX減X、首單減、新人減等。

多個(gè)茶飲品牌的加盟商、擁有近百家門店的黎磊對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說,一般而言,品牌的外賣部門會(huì)統(tǒng)一設(shè)置一個(gè)滿減優(yōu)惠,門店為了獲客和訂單量,普遍會(huì)在此基礎(chǔ)上,自掏腰包,額外增加優(yōu)惠活動(dòng)。

但結(jié)果是,外賣平臺(tái)上大額滿減換來的訂單“基本不賺錢”。顧客習(xí)以為常的“滿25減10”甚至“滿20減10”的滿減活動(dòng)下,這10元的滿減成本通常由門店承擔(dān)?!皾M減之外,門店還需要向顧客提供紅包優(yōu)惠、向騎手支付配送費(fèi)、向平臺(tái)支付傭金?!崩枥诒硎荆?jīng)常是一筆原本30元的訂單,門店實(shí)際收入只有七八塊,基本沒有利潤(rùn)。結(jié)合多位加盟商的說法,外賣平臺(tái)對(duì)茶飲商家的抽傭比例為4%左右。

黎磊介紹,現(xiàn)在,品牌統(tǒng)一把外賣平臺(tái)的滿減,調(diào)整為“滿50元減1元”、“滿70元減1元”,這1元的活動(dòng)力度,相當(dāng)于是品牌的外賣部門統(tǒng)一設(shè)置的,成本由品牌負(fù)擔(dān)。如果加盟商不再額外加券,利潤(rùn)率有一定保障。

再?gòu)墓緦用鎭斫庾x“外賣滿減”。

李臨是十個(gè)茶飲品牌之一的區(qū)域負(fù)責(zé)人,他談及這一茶飲品牌的情況時(shí)表示,在第三方外賣平臺(tái),品牌參與滿減、會(huì)員紅包活動(dòng)越多、力度越大,營(yíng)銷費(fèi)用越高,外賣占比越高。一位外賣平臺(tái)從業(yè)者同時(shí)提到,滿減這種促銷手段,會(huì)提升訂單量和交易額,但是對(duì)客單價(jià)有很大影響。

“最直接的變化是,下單單杯飲品的顧客大量增多,這種情況下,如果再不設(shè)置一個(gè)比較高的起送門檻,幾乎是送一單虧一單。”李臨說道。

需要解釋的是,外賣平臺(tái)的滿減活動(dòng)和傭金(即交易扣點(diǎn)),分屬兩套體系。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥介紹,傭金比例是平臺(tái)定好的,對(duì)品牌方來說,傭金是平臺(tái)費(fèi)用,是根據(jù)銷售額的高低產(chǎn)生的成本;而滿減等屬于營(yíng)銷開支,品牌商會(huì)根據(jù)公司所處的階段,來調(diào)節(jié)滿減等營(yíng)銷支出。

以十個(gè)茶飲品牌中唯一一家上市公司奈雪為例,根據(jù)財(cái)報(bào),2022年上半年,來自第三方外賣平臺(tái)訂單的收入增長(zhǎng)到6.8億元,這一時(shí)期,奈雪的廣告及推廣開支(包括營(yíng)銷、品牌及推廣活動(dòng)產(chǎn)生的開支)也從3748萬漲到7519萬。最終,奈雪虧損擴(kuò)大,2022年上半年的經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元,而2021年全年的虧損為1.45億元。

結(jié)盟背后,各懷心思

十大茶飲品牌到底能不能“一箭三雕”,還取決于這場(chǎng)聯(lián)合行動(dòng)的影響范圍和發(fā)展態(tài)度如何。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,十個(gè)茶飲品牌加起來的門店數(shù)有56194家,影響范圍足夠大。

從社交平臺(tái)的反饋來看,當(dāng)這些門店把“滿25減10”的外賣滿減活動(dòng),改為“滿50元減1元”、“滿70元減1元”,甚至取消后,消費(fèi)者普遍表示不理解、不接受。在很多人看來,外賣滿減就像是默認(rèn)存在的,當(dāng)滿減力度下降甚至是取消,就相當(dāng)于奶茶漲價(jià)了。

前述外賣平臺(tái)從業(yè)者分析,從11月1日到現(xiàn)在,這些茶飲品牌在第三方外賣平臺(tái)的訂單量,必然會(huì)受到影響。

消費(fèi)者出現(xiàn)“反彈”情緒的同時(shí),開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),這場(chǎng)以“避免內(nèi)卷”之名的行動(dòng)背后,各方的態(tài)度不一。

首先,茶飲品牌方的態(tài)度就有差異,直營(yíng)品牌普遍比加盟品牌更堅(jiān)決。

開菠蘿財(cái)經(jīng)打開外賣平臺(tái)發(fā)現(xiàn),喜茶和茶顏悅色直接取消了滿減活動(dòng),奈雪調(diào)整為“滿70元減1元”,其他七個(gè)品牌包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、七分甜,則統(tǒng)一調(diào)整為“滿50元減1元”。

喜茶、奈雪、茶顏悅色三個(gè)品牌,一直是直營(yíng)模式的代表。只是喜茶“脫離”了“組織”,于11月3日宣布放開非一線城市的加盟。其他七個(gè)品牌走的茶飲行業(yè)主流的加盟模式,而且門店數(shù)量龐大。

一家茶飲品牌的區(qū)域經(jīng)理表示,調(diào)整滿減額度,雖說是這些品牌各自公司層面的統(tǒng)一調(diào)整,但加盟體系為主的品牌很難做到直營(yíng)品牌那么果斷,因?yàn)檫€需要考慮加盟商的接受程度。

事實(shí)也是如此,即便是同一品牌旗下的加盟商,對(duì)于統(tǒng)一滿減也難免各懷心思。

以加盟商陣營(yíng)最龐大的蜜雪冰城為例,開菠蘿財(cái)經(jīng)和四位加盟商溝通后了解到,他們對(duì)待“聯(lián)合抵制外賣滿減”的態(tài)度,截然相反。

有加盟商舉雙手贊成,表示過去大額滿減的成本由加盟商承擔(dān),現(xiàn)在“不想繼續(xù)內(nèi)卷了”。

蜜雪冰城加盟商丁殊的門店主要做線下訂單,他告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),“單個(gè)外賣平臺(tái)一個(gè)月的訂單有1000單左右,整體不賺錢,但之前沒辦法,公司設(shè)置什么(優(yōu)惠活動(dòng))就是什么,之前的滿減基本是20減2、30減5”。

“這次搞成統(tǒng)一的‘滿50元減1元’挺好的?!倍∈庹f,可以減輕門店的經(jīng)營(yíng)壓力。

但也有加盟商不顧“聯(lián)合抵制”,額外給顧客“送券”,因?yàn)榉挪幌峦赓u平臺(tái)的流量和客源。

另一位蜜雪冰城A級(jí)加盟商告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),雖然品牌將滿減統(tǒng)一調(diào)整為“滿50元減1元”,但他會(huì)給顧客送“滿30元減5元”、“收藏2元券”,能疊加使用,這些成本門店自己承擔(dān)。

還有一位滬上阿姨的加盟商表示,在“滿50元減1元”的基礎(chǔ)上,設(shè)置了“關(guān)注店鋪送5元立減券”;加入私域粉絲群發(fā)券等活動(dòng)。

這些加盟商的心態(tài)是,品牌聯(lián)合起來“對(duì)抗”外賣平臺(tái),可是,加盟商被夾在中間、兩頭難受。如果額外加券,利潤(rùn)情況依然沒有保障,如果不額外加券,就會(huì)損失流量和客源。

CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷介紹,外賣平臺(tái)上的滿減活動(dòng)通常是排名規(guī)則的一個(gè)重要考量因素,折扣力度越大,排名靠前的可能性就越大,獲得的曝光和流量就越高。

對(duì)于加盟商群體來說,是否“私自”加券,是門店生存狀況、經(jīng)營(yíng)情況決定的,“說白了,有資本的,照樣繼續(xù)‘卷’”,李臨說。

茶飲為何當(dāng)“出頭鳥”?

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是,在第三方外賣渠道“吝嗇”滿減的十大頭部茶飲品牌,卻在自有渠道,狂撒優(yōu)惠券。

在這十個(gè)茶飲品牌的官方小程序,開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到,品牌方集體發(fā)放大額券包、儲(chǔ)值優(yōu)惠、入會(huì)無門檻優(yōu)惠券等福利,換言之,換了一個(gè)渠道,吸引更多價(jià)格敏感用戶的同時(shí),還能完善會(huì)員體系。

這背后是品牌商家與平臺(tái)渠道的博弈。

張辰愷總結(jié),今年以來,喜茶、奈雪等頭部品牌都主動(dòng)降價(jià),將主流價(jià)格帶降到15元-20元,此次聯(lián)合調(diào)整滿減優(yōu)惠,除了對(duì)利潤(rùn)的追求,本質(zhì)上,是商家和外賣平臺(tái)間的利益分成問題,也是茶飲行業(yè)加強(qiáng)自主定價(jià)權(quán)的過程。

當(dāng)下,頭部茶飲品牌對(duì)外賣平臺(tái)的態(tài)度是,不滿意,但離不開,同時(shí),以十大品牌代表的茶飲行業(yè),到了一個(gè)“可以談”甚至是“必須談”的階段。

“可以談”,是因?yàn)轭^部茶飲品牌有了站上談判桌的“籌碼”。

站在頭部品牌的視角看,“在外賣平臺(tái)上,一天中,除了午餐、晚餐、夜宵外,下午茶場(chǎng)景中,茶飲占大頭,是給外賣平臺(tái)貢獻(xiàn)訂單的重要品類之一,用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。平臺(tái)要想在茶飲品類上得到更高增長(zhǎng),應(yīng)該考慮補(bǔ)貼一定的營(yíng)銷費(fèi)用?!崩钚拟鶎?duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說。

根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢資料顯示,2022年現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品外賣,占零售消費(fèi)總值的比例約為30%,是茶飲品牌重要的銷售渠道之一。

從營(yíng)銷收益的角度看,在美團(tuán)、餓了么這兩大外賣平臺(tái)更強(qiáng)勢(shì)的一二線城市,頭部茶飲品牌基本已完成布局,繼續(xù)參與大力度的滿減、支付更高的營(yíng)銷成本,能換來的增量市場(chǎng)有限,不如在與平臺(tái)的博弈中,縮減營(yíng)銷,爭(zhēng)取利潤(rùn)。 “必須談”,是指十大茶飲品牌還離不開第三方外賣平臺(tái),但巨大的生存壓力下,已經(jīng)沒有“資本”繼續(xù)大手筆營(yíng)銷推廣了。

近幾年,喜茶們都建起了自有渠道,也就是官方的小程序。比起第三方外賣渠道,自有渠道省去了傭金費(fèi)用、營(yíng)銷力度更可控,整體的利潤(rùn)率更高。

對(duì)于有品牌效應(yīng)的頭部品牌而言,理想的模型是線下門店+線上自營(yíng)平臺(tái)+線上第三方外賣平臺(tái)。不過,李心怡表示,當(dāng)前外賣平臺(tái)帶來的單量和流量難以取代,線上自有渠道依然薄弱,還成不了主力。

據(jù)黎磊介紹,十個(gè)茶飲品牌中,多數(shù)品牌的第三方外賣比例在30%左右,古茗、茶百道偏高,能占到40%。而且受疫情影響,這些品牌的第三方外賣訂單比例均有提升。

奈雪財(cái)報(bào)顯示,截至2022年6月,第三方外賣平臺(tái)的訂單收入占比為36.1%,相比2021年上半年的29.1%有所增長(zhǎng)。

至于頭部品牌向外賣平臺(tái)的“滿減”宣戰(zhàn)結(jié)果,前述外賣平臺(tái)從業(yè)者預(yù)測(cè),大概率是雙方都受到損失,最后重新制定市場(chǎng)政策。

當(dāng)品牌方極力壓成本、求利潤(rùn),而外賣行業(yè)已經(jīng)過了瘋狂補(bǔ)貼用戶的擴(kuò)張期,這種博弈將長(zhǎng)期存在,誰占上風(fēng),取決于各自當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

“十大茶飲品牌站在統(tǒng)一戰(zhàn)線,實(shí)際是各懷心思?!崩钚拟硎荆鲜械钠放?,比如蜜雪冰城,已經(jīng)上市的奈雪,都要持續(xù)經(jīng)受資本市場(chǎng)的考驗(yàn),希望優(yōu)化外賣訂單及公司整體的財(cái)務(wù)模型;對(duì)依賴加盟商體系的品牌來說,疫情嚴(yán)峻的背景下,一個(gè)緊迫的問題是,怎么讓加盟商們賺到錢,“如果這個(gè)問題解決不了,不但動(dòng)搖加盟根基,還會(huì)破壞品牌口碑,甚至影響上市進(jìn)程”。

而堡壘往往是從內(nèi)部攻破的。就在頭部品牌“聯(lián)合抵制外賣滿減”的第三天,喜茶宣布開放加盟,非一線市場(chǎng)很難繼續(xù)平靜。有古茗加盟商表示,當(dāng)天下午,區(qū)域經(jīng)理與多個(gè)古茗加盟商開會(huì)時(shí)表示,如果本區(qū)域開了喜茶加盟店,古茗會(huì)和茶百道聯(lián)手打價(jià)格戰(zhàn),對(duì)抗喜茶。

*應(yīng)受訪者要求,文中黎磊、丁殊、李臨為化名。

*開菠蘿財(cái)經(jīng)(kaiboluocaijing)

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