文|DataEye研究院
下半年女性向賽道“噩耗”頻發(fā)——
B站《代號(hào)：C》項(xiàng)目組解散，朝夕光年停運(yùn)《靈貓傳》，《貓之宿約者》畫(huà)師休假停止更新卡牌...
同時(shí)，女性向游戲新品更是一片哀嚎。曾經(jīng)風(fēng)光的女性向游戲，如今似乎陷入泥潭。
但與此相反的是，不少品類“老兵”持續(xù)有高光的表現(xiàn)?！痘ㄒ嗌叫闹隆芬粓?chǎng)聯(lián)動(dòng)流水激增28倍，《閃耀暖暖》新版本上線營(yíng)收增加。
下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)女性向游戲戰(zhàn)況如何？在營(yíng)銷層面有哪些變化？展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷思路？
今天，DataEye研究院深入探討國(guó)內(nèi)女性向賽道。
女性向賽道下半年市場(chǎng)情況
根據(jù)DataEye研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，目前大約有16款女性向產(chǎn)品保持足夠的活躍，一是產(chǎn)品保持穩(wěn)定的版本迭代更新，二是市場(chǎng)表現(xiàn)能進(jìn)入暢銷榜TOP200。具體產(chǎn)品如下圖所示：
目前市場(chǎng)上的女性向手游產(chǎn)品呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：
（一）乙女類仍是頭部題材，核心用戶占比高
目前國(guó)內(nèi)女性向賽道中，乙女題材游戲處于較為領(lǐng)先的位置。乙女題材占比活躍女性向產(chǎn)品大盤約為25%，數(shù)量較多。而且相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)整體出色，例如《光與夜之戀》一度殺入暢銷榜TOP5。
另外，乙女題材在用戶層面上特點(diǎn)明顯，核心用戶占比高且多為主力消費(fèi)人群。極光云數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)乙女題材游戲女性用戶占比均為75%以上。同時(shí)，國(guó)內(nèi)這4款表現(xiàn)出色的乙女游戲，其70%玩家皆為25歲以下用戶。
（二）搞錢搞事業(yè)成主流，“戀愛(ài)”元素比重下降
《2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，三季度《戀與制作人》《光與夜之戀》《時(shí)空中的繪旅人》三款乙女產(chǎn)品在手游領(lǐng)域滲透率均不足1%。以《戀與制作人》為例，2020Q3的月新增用戶為46.2萬(wàn)，而2022Q3的月新增用戶已經(jīng)不足40萬(wàn)。
盡管上文提及乙女產(chǎn)品仍是頭部題材，但市場(chǎng)困境不可忽視。根據(jù)DataEye研究院的觀察，越來(lái)越多產(chǎn)品試圖跳脫以“戀愛(ài)”元素為主的女性向游戲，而這股“不談戀愛(ài)”的風(fēng)潮在去年已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
網(wǎng)易、朝夕光年去年發(fā)布的女性向產(chǎn)品都是以“大女主”為產(chǎn)品核心思想，通俗易懂就是更注重通過(guò)“搞錢”“搞事業(yè)”來(lái)構(gòu)建玩家的養(yǎng)成體驗(yàn)。而完美近期上線的《黑貓奇聞社》對(duì)外宣傳口徑強(qiáng)調(diào)懸疑推理核心玩法；祖龍海外上線的《以閃亮之名》則重點(diǎn)展示3A級(jí)的技術(shù)力。
整體來(lái)看，“戀愛(ài)”元素或許不再是女性向廠商發(fā)力的重點(diǎn)。對(duì)比，DataEye研究院分析認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：1是頭部產(chǎn)品馬太效應(yīng)強(qiáng)，新入局產(chǎn)品難以突圍；2是核心用戶從泛女性群體，聚焦到獨(dú)立女性（付費(fèi)能力更強(qiáng)）；3是戀愛(ài)元素產(chǎn)品依賴紙片人顏值“吸睛吸金”，沒(méi)有太多內(nèi)容可消耗，也存在“塌房”風(fēng)險(xiǎn)。
（三）大廠新品不佳，頭部固化嚴(yán)重
騰訊、網(wǎng)易、完美等傳統(tǒng)大廠入局之后，可女性向賽道依然處于“爆款難覓，長(zhǎng)線難續(xù)”的狀態(tài)。根據(jù)DataEye研究院整理出來(lái)下半年女性向產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)大廠的新品整體表現(xiàn)一般。換言之，大廠持續(xù)加碼并沒(méi)有征服國(guó)內(nèi)女性向市場(chǎng)。
DataEye研究院認(rèn)為，國(guó)內(nèi)女性向游戲經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，目前正面臨兩大難點(diǎn)：
其一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而頭部產(chǎn)品固化嚴(yán)重，新品成功突圍的難度不斷提升，對(duì)核心用戶吸引力不足；
其二，目前核心女性向用戶整體游戲較為輕度，多玩法融合能在女性向市場(chǎng)形成差異，但游戲內(nèi)容會(huì)變得復(fù)雜、重度，以至于玩家學(xué)習(xí)成本變高，不契合核心女性玩家體驗(yàn)，同樣難以吸引玩家的關(guān)注。
而且，女性向核心玩家一般不是手游的核心群體，多以碎片時(shí)間體驗(yàn)游戲?yàn)橹?，所以大多?shù)女性向產(chǎn)品呈現(xiàn)出波動(dòng)大、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。例如《光與夜之戀》，近半年暢銷榜排名波動(dòng)較大，最高可以進(jìn)入TOP5，但也會(huì)跌至150名開(kāi)外。《花亦山心之月》同樣如此。
小結(jié)&分析：乙女題材仍霸占國(guó)內(nèi)女性向賽道頭部位置，可是新入局的產(chǎn)品難以撼動(dòng)頭部產(chǎn)品的地位，因此越來(lái)越多產(chǎn)品削弱了女性向手游里的“戀愛(ài)元素”內(nèi)容，嘗試以其他元素吸引玩家。
隨著女性向賽道市場(chǎng)規(guī)模變大，大廠的入局似乎呈現(xiàn)出“占坑位”的立項(xiàng)思路，為了形成完整的產(chǎn)品矩陣以及在新興“吸金”市場(chǎng)上分一杯羹。換言之，或許仍有不少?gòu)S商持有女性向產(chǎn)品“以小博大”“一夜暴富”的心態(tài)。
那么營(yíng)銷側(cè)，國(guó)內(nèi)女性向產(chǎn)品在下半年又有怎樣的表現(xiàn)和變化？我們分陣營(yíng)進(jìn)行分析。
乙女題材陣營(yíng)：戀愛(ài)元素依然主流，但仍需跳出舒適圈
（一）投放量對(duì)比：乙女題材投放量提升
目前市面上表現(xiàn)出色的乙女題材產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段，同時(shí)也因?yàn)榉N種原因，不是買量熱門賽道。可是進(jìn)入下半年，不少相關(guān)產(chǎn)品提高了投放買量。
DataEye數(shù)據(jù)顯示，《光與夜之戀》Q2Q3的素材投放量最高，排名國(guó)內(nèi)乙女題材第一，但Q3投放量相較于Q2有所下滑。相反，其余三款乙女產(chǎn)品均超過(guò)400余組，并且整體呈上升的態(tài)勢(shì)。
DataEye研究院認(rèn)為，一方面是下半年游戲市場(chǎng)“降本增效”成為主流，大部分頭部廠商減少投放，整體投放CPA呈下滑趨勢(shì)，小眾題材的乙女賽道可以趁機(jī)加大投放，爭(zhēng)取搶奪更多潛在用戶的注意力；另一方面下半年相關(guān)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，例如“七夕”“國(guó)慶”等，項(xiàng)目組提高投放配合產(chǎn)品營(yíng)銷，如今年七夕節(jié)前后，國(guó)內(nèi)幾款乙女游戲均加大投放。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容分析：《光與夜之戀》VS《未定事件簿》
吸睛點(diǎn)分析：
戀愛(ài)元素仍是主流?！豆馀c夜之戀》《未定事件簿》的素材期望觸達(dá)題材愛(ài)好者的長(zhǎng)期興趣，因此這類型產(chǎn)品的高效素材，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)戀愛(ài)元素以及高顏值的人物角色等等，前者會(huì)展示“擁抱”“親吻”畫(huà)面；而后者以第一視角的方式，代入女生角色，與帥氣的男性角色“談戀愛(ài)”。
另外，《未定事件簿》在本季度的高效素材中，加入了“懸疑事件”作為素材吸睛點(diǎn)。項(xiàng)目組設(shè)置相關(guān)懸疑內(nèi)容，一方面期望提高用戶的興趣度和緊張感，另一個(gè)方面或許是嘗試跳出“戀愛(ài)元素”的整體敘事框架，使創(chuàng)意素材更加多元。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)分析：
乙女產(chǎn)品創(chuàng)意素材比較“挑”用戶。兩款乙女題材產(chǎn)品則更為聚焦，一是用過(guò)精致的人物立繪、畫(huà)風(fēng)，傳遞出產(chǎn)品高品質(zhì)的信號(hào)，打動(dòng)被“顏值”所吸引的核心用戶；二是通過(guò)畫(huà)面與抒情文案的融合構(gòu)建出相對(duì)理想的狀態(tài)，例如談戀愛(ài)的場(chǎng)景等。
因此，我們發(fā)現(xiàn)乙女題材在創(chuàng)意素材上不會(huì)設(shè)置強(qiáng)勢(shì)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，而是通過(guò)提高品質(zhì)、用戶的價(jià)值認(rèn)同感來(lái)轉(zhuǎn)化用戶，所以整體素材內(nèi)容呈現(xiàn)出節(jié)奏慢、對(duì)話內(nèi)容多的特點(diǎn)，但這樣類型的素材比較“挑”用戶，且利弊分明——好處是能夠深度轉(zhuǎn)化潛在用戶，弊端則是容易審美疲勞，且難以觸達(dá)泛用戶群體。
創(chuàng)意形式分析：
乙女題材是以游戲角色作為主導(dǎo)。項(xiàng)目組在創(chuàng)意形式上，更多是通過(guò)游戲角色人物切入創(chuàng)意素材內(nèi)容，并成為主線貫穿整條創(chuàng)意素材。因此，角色人物展現(xiàn)為主，配音和BGM需要協(xié)同，一方面營(yíng)造氣氛，另一方面提供沉浸感。另外，《光與夜之戀》大多數(shù)熱門素材以“原畫(huà)PPT”的形式展現(xiàn)，或許是這樣的創(chuàng)意素材制作成本較低。
一句話小結(jié)：乙女題材進(jìn)入Q3后加大投放量搶奪核心用戶注意力，而且更加注重關(guān)鍵節(jié)假日的投放。創(chuàng)意素材仍是主打戀愛(ài)要素和顏值角色，但已經(jīng)有廠商嘗試跳出固有框架。
養(yǎng)成經(jīng)營(yíng)陣營(yíng)：搞錢搞事業(yè)成為女性向題材發(fā)力點(diǎn)
（一）投放量對(duì)比：陣營(yíng)投放力度持續(xù)活躍
相比于乙女題材，國(guó)內(nèi)養(yǎng)成、經(jīng)營(yíng)玩法的女性向在投放市場(chǎng)更加活躍。其中19年發(fā)行的《浮生為卿歌》在今年的買量市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，《我本千金》Q3投放量也有提升。
值得注意的是，友誼時(shí)光今年發(fā)行的《凌云諾》在Q3出現(xiàn)下滑，但降幅不大。而經(jīng)營(yíng)玩法為主的《開(kāi)間小店》同樣出現(xiàn)投放下滑，但市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，維持在暢銷榜TOP100內(nèi)。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容分析：《凌云諾》VS《浮生為卿歌》
吸睛點(diǎn)分析：
項(xiàng)目組嘗試調(diào)動(dòng)用戶情緒?！读柙浦Z》會(huì)基于某個(gè)故事背景，例如碰見(jiàn)意中人、赴京趕考等元素，提供選項(xiàng)給用戶選擇，以改變后續(xù)劇情的發(fā)展，讓用戶擁有參與感；而《浮生為卿歌》會(huì)強(qiáng)調(diào)選擇玩家出身的“重大事件”，不同的出身對(duì)應(yīng)的后續(xù)發(fā)展也有所不同。
整體來(lái)看，這兩款產(chǎn)品在吸睛點(diǎn)上希望通過(guò)女性角色的視角，以調(diào)動(dòng)用戶情緒，期望與目標(biāo)核心用戶共情。因此素材內(nèi)容均包含“矛盾/對(duì)比”，切中用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿，滿足對(duì)自我價(jià)值快速實(shí)現(xiàn)的需求，例如平民出身完成逆襲等。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)分析：
通過(guò)搞事業(yè)切合女性玩家利益。轉(zhuǎn)化點(diǎn)層面上，項(xiàng)目組更側(cè)重展示女性主角的變化，例如通過(guò)提升學(xué)識(shí)、運(yùn)用權(quán)謀等方式呈現(xiàn)玩家的成長(zhǎng)過(guò)程，同時(shí)讓具有較重事業(yè)心的女性玩家產(chǎn)生利益點(diǎn)。而且項(xiàng)目組會(huì)添加“挫折”元素，例如被陷害、決策錯(cuò)誤等元素，期望得到玩家的協(xié)助，改變局面，提升玩家好奇嘗試的動(dòng)力、
整體來(lái)看，養(yǎng)成玩法陣營(yíng)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)較為明顯、強(qiáng)烈，盡可能在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶、抓住用戶下載嘗試。
創(chuàng)意形式分析：
角色素材故事是主線，真人短劇增加戲劇性。該陣營(yíng)在創(chuàng)意形式上依然以“游戲角色故事”為主，例如通過(guò)選擇主角出身，為后續(xù)素材內(nèi)容做鋪墊，提升玩家的代入感。另外，這類型素材會(huì)加入真人拍攝元素，為整體創(chuàng)意素材增加戲劇性，提高整體的觀看效果。
一句話小結(jié)：女性養(yǎng)成玩法的女性向產(chǎn)品更注重展示“女強(qiáng)人”要素，呈現(xiàn)出獨(dú)當(dāng)一面的人物形象。因此搞錢搞事業(yè)元素增多，形成為主要的營(yíng)銷著力點(diǎn)，同時(shí)也爭(zhēng)取與用戶形成共情，期望提升拉新推廣的效果。
總結(jié)
整體來(lái)看，Q3的女性向市場(chǎng)似乎出現(xiàn)了一絲變化：
一是營(yíng)銷層面恢復(fù)活躍。女性向產(chǎn)品在過(guò)去并不會(huì)依賴于效果廣告投放，而進(jìn)入Q3后整體投放量有所提升，似乎廠商開(kāi)始嘗試挖掘更多投放市場(chǎng)的可能性，以期望觸達(dá)、轉(zhuǎn)化更多潛在的用戶群體。
以目前的情況來(lái)看，女性向產(chǎn)品整體投放力度依然較為“輕度”。DataEye研究院認(rèn)為，女性向產(chǎn)品或多或少存在玩法單一的情況，長(zhǎng)時(shí)間大規(guī)模的買量，保證后續(xù)留存數(shù)據(jù)。針對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷投放，或許會(huì)有不錯(cuò)的推廣效果。
另外，女性向市場(chǎng)在傳播側(cè)方面更加聚焦“聯(lián)動(dòng)”，例如《花亦山心之月》聯(lián)動(dòng)圈內(nèi)國(guó)漫作品《時(shí)光代理人》，《閃耀暖暖》開(kāi)啟三麗鷗家族聯(lián)動(dòng)等。而這些聯(lián)動(dòng)給產(chǎn)品帶來(lái)相對(duì)不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，前者流水增長(zhǎng)28倍，后者暢銷榜排名飆升300多名。
聯(lián)動(dòng)本質(zhì)上是一個(gè)流量疊加的過(guò)程，品牌之間的相互成就?？墒菍?duì)于相對(duì)小眾的女性向產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，聯(lián)動(dòng)卻是一個(gè)定向破圈的傳播方式，因此選擇合作品牌的目標(biāo)用戶群體需要契合。
二是產(chǎn)品賣點(diǎn)的改變。根據(jù)QuestMobile《2022“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》指出，女性用戶比例高的手游往往不是傳統(tǒng)意義上以戀愛(ài)元素為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而開(kāi)始強(qiáng)化女性玩家的意識(shí)形態(tài)，注重事業(yè)的發(fā)展。
因此我們才可以看到各式各樣的養(yǎng)成玩法，還有經(jīng)營(yíng)類型玩法的出現(xiàn)，甚至可以看到素材創(chuàng)意賣點(diǎn)上，重視獨(dú)立女性的影響力，強(qiáng)調(diào)“搞錢”“搞事業(yè)”?；蛟S也是項(xiàng)目組將游戲目標(biāo)人群從女大學(xué)生轉(zhuǎn)移到女白領(lǐng)，因?yàn)樗齻兏懈顿M(fèi)能力。
DataEye研究院認(rèn)為，女性向產(chǎn)品在萌芽階段，以戀愛(ài)元素來(lái)試水女性游戲市場(chǎng)是為了降低難度。那么如今在存量市場(chǎng)的情況下，新產(chǎn)品逐漸跳出原有“安全系數(shù)高”的產(chǎn)品框架。而且賽道趨勢(shì)正向女性向+所發(fā)展，例如女性向+模擬經(jīng)營(yíng)的《開(kāi)間小店》，女性向+卡牌解謎的《黑貓奇聞社》等。
總體而言，目前女性向游戲（特別是乙女）的用戶偏年輕，主要是女大學(xué)生人群。在這樣的情況下，如何提升收入是主旋律：一是可以將目標(biāo)轉(zhuǎn)向女白領(lǐng)；二是聯(lián)動(dòng)一些實(shí)體品牌，提高產(chǎn)品聲量；三是定位全球市場(chǎng)，大膽走出去。