2022年11月1日，2022【界面時(shí)尚力峰會(huì)】在深圳華僑城創(chuàng)新公社圓滿落幕。界面時(shí)尚記者周芳穎、影兒時(shí)尚集團(tuán)副總裁兼歌中歌品牌總經(jīng)理殷博、Watchbox中國區(qū)首席執(zhí)行官張?jiān)?、YAYA鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦圍繞“真實(shí)與虛擬的交互——如何滿足多重零售體驗(yàn)？”這一話題，展開討論。
以下為圓桌實(shí)錄：
周芳穎：大家好，我是界面時(shí)尚記者周芳穎。在剛才的圓桌中，我們一起考察了社會(huì)中正在發(fā)生的時(shí)尚變遷；現(xiàn)在，我們將進(jìn)入另一個(gè)主題，即互聯(lián)網(wǎng)科技。
事實(shí)上，諸如5G等新技術(shù)詞匯，如今已然是我們耳熟能詳?shù)膬?nèi)容。VR、AI技術(shù)的發(fā)展，也讓我們?cè)谡鎸?shí)與虛擬的穿梭之間，實(shí)現(xiàn)了更好的交流與互動(dòng)。更具體來看，上述新技術(shù)的加持，其實(shí)是給到了零售商戶多樣的可能，使他們能夠去針對(duì)自己的產(chǎn)品，開發(fā)、探索多重體驗(yàn)的服務(wù)。因此，我們這場(chǎng)圓桌主要就將圍繞這一話題展開，請(qǐng)各位嘉賓分享，各自的產(chǎn)品是如何針對(duì)性地運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自我賦能的。
那么首先，想請(qǐng)各位嘉賓先來聊一聊各自產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)。換句話說，從你們自身的業(yè)務(wù)發(fā)展來看，你們覺得印象最深的地方是什么？
殷博：很榮幸參加到論壇，也很高興加入這場(chǎng)圓桌討論。剛剛主持人提到數(shù)字化這一塊內(nèi)容。對(duì)我們公司而言，近些年來，數(shù)字化確實(shí)給到了非常多的支持；當(dāng)然，也有賴于深圳科技之城的規(guī)劃，給到我們很多基礎(chǔ)設(shè)施層面的幫助。2016年，我們已經(jīng)開始了企業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型過程是有鮮明的階段性的。最早是簡(jiǎn)單地拷貝系統(tǒng)，再到后續(xù)推進(jìn)展開，重構(gòu)營銷鏈、供應(yīng)鏈，乃至于完成了整個(gè)數(shù)字化供銷一體鏈條的搭建，都和“數(shù)字化”或者說數(shù)字技術(shù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。另外，也是得益于數(shù)字化的嘗試，在研發(fā)體系方面，我們上線了基于商品管理的技術(shù)，有效打通了從研發(fā)到供應(yīng)鏈到營銷端的系統(tǒng)。同時(shí)，我們自己也完成了會(huì)員體系的創(chuàng)新——也就是AI CRM系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)以一種新的方式，對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行定義、標(biāo)簽化，以此為我們后期跟進(jìn)顧客溝通，制定營銷方案、再到積累顧客沉淀提供了很好的參考。最后，我們也完成了面向供應(yīng)鏈之間的系統(tǒng)搭建，縮短了公司和供應(yīng)商對(duì)接、交流的時(shí)間成本，大大提高了效率。因此，回顧這些創(chuàng)新過程不難發(fā)現(xiàn)，影兒把握了數(shù)字技術(shù)發(fā)展的契機(jī)，成為了數(shù)字化時(shí)代非常大的受益方。包括諸如線上影兒商城在內(nèi)的一系列運(yùn)營模式的革新，實(shí)現(xiàn)了面向差異人群、線上線下消費(fèi)需求的良好互補(bǔ)。也正是基于此，未來，在數(shù)字化的部分，公司還是要加大投入，追求與技術(shù)革新盡可能同頻的、持續(xù)不斷的升級(jí)與變革——所謂1.0、2.0、3.0，每年、每天，我們都將運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自我的進(jìn)一步升級(jí)，以適應(yīng)更加多變、靈活的市場(chǎng)需求。
周芳穎：謝謝殷總。今天我們還邀請(qǐng)到了另外一個(gè)品牌，YAYA鴨鴨羽絨服。YAYA鴨鴨品牌于1972年在江西誕生。發(fā)展至今，其已然成為了在天貓、抖音等電商平臺(tái)上銷量名列前茅的優(yōu)質(zhì)品牌。接下來，我們邀請(qǐng)YAYA鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦女士來和我們介紹一下，數(shù)字化在公司的發(fā)展和成長(zhǎng)過程中，扮演了什么樣的角色。
胡詩琦：可能很多人不一定知道鴨鴨，但他/她的父母輩會(huì)知道鴨鴨。今年是鴨鴨創(chuàng)立的50周年，2020年，我們對(duì)品牌進(jìn)行了股份重組，自此近三年時(shí)間里，整個(gè)品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)了從8000萬到80億元的飛躍。這一飛速發(fā)展與電商以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。和“元宇宙”相比，“電商”并不算 “新”的概念。電商到現(xiàn)在已經(jīng)有了20多年的發(fā)展，且目前仍處在增量的過程中：傳統(tǒng)電商渠道，如天貓、京東、唯品會(huì)等渠道；新興直播電商渠道，如抖音和快手等；還有私域電商渠道?；跀?shù)字化技術(shù)發(fā)展帶來的電商發(fā)展，在一定程度上給了品牌方更多的機(jī)會(huì)，突破時(shí)間和地域的限制去觸達(dá)更多消費(fèi)者。像鴨鴨這樣三年內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)的品牌就是典例。傳統(tǒng)觀念里像羽絨服這種類目，一年賣一季，一季賣一年，有顯著的時(shí)間性。但我們今年6月份，在抖音618的活動(dòng)中銷售額超過了四季裝品牌。這就是新的電商渠道給我們帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的電商渠道是我們有需求再去平臺(tái)搜索，天氣轉(zhuǎn)涼了，我們想買羽絨服才會(huì)去搜索；但是像抖音這樣的新興渠道沒有這種需求層面的限制。在足夠好的貨盤準(zhǔn)備下，圈定你的目標(biāo)人群，激發(fā)他們產(chǎn)生購買的欲望，完成消費(fèi)。過去羽絨服的銷售期持續(xù)三四個(gè)月已經(jīng)不錯(cuò)了，但是現(xiàn)在我們完全可以做到把這段時(shí)間拉長(zhǎng)到五六個(gè)月，乃至半年的程度。
周芳穎：胡總監(jiān)分享了數(shù)字技術(shù)支撐下的新興電商平臺(tái)為品牌帶來的發(fā)展契機(jī)，對(duì)應(yīng)的，對(duì)偏重線下渠道信任感建立的時(shí)尚消費(fèi)品類而言，又要如何去搭乘數(shù)字化的浪潮呢？接下來，讓我們有請(qǐng)Watchbox中國區(qū)首席執(zhí)行官張?jiān)聪壬窒硭亩匆姟?/p>
張?jiān)矗?/strong>WatchBox創(chuàng)辦于2017年，那時(shí)候還是綠水鬼在窗戶里面可以買到，線下交易盛行的時(shí)代。但從我們整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作的流程來看，我們最開始的信息投放其實(shí)是以線上為主的。通過APP的形式，把對(duì)應(yīng)的信息傳達(dá)給客戶。這一方式的好處在于客戶如果想要問某些信息，不需要人親自過來。所以以前接待一個(gè)人的時(shí)間現(xiàn)在線上投放信息的話，就可以接觸很多人。但是我們這個(gè)行業(yè)的特質(zhì)也意味著我們不可能僅僅是一個(gè)純線上的邏輯，必定有對(duì)線下轉(zhuǎn)化的需求。我們的行業(yè)確實(shí)是屬于比較老牌的行業(yè)，像衣服是快銷的，但是我們的表，如果不去現(xiàn)場(chǎng)，很多客戶會(huì)覺得不懂、不能確定、不能有保證。
所以目前是線上和實(shí)體的雙維度體驗(yàn)。這兩年我們吸引到了很多比較強(qiáng)的客戶，比如著名的邁克爾喬丹等等，就是美國這一群很核心的客戶，也參與投資了Watchbox。而且中國又會(huì)成為未來全世界最大的奢侈品市場(chǎng)，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)是很合適的。
周芳穎：剛才張總簡(jiǎn)單聊了聊線上渠道的發(fā)展。那無論是服飾，還是腕表，都需要打理。我們也了解到， Watchbox馬上要在中國上海開第一家店了。不知道張總您可不可以和我們分享一下，線下的體驗(yàn)如何展開；線上線下經(jīng)營如何協(xié)同。
張?jiān)矗?/strong>年底我們會(huì)在外灘開一個(gè)空間，這個(gè)空間可以來訂購我們帶入中國的品牌，也可以純粹來喝喝咖啡學(xué)習(xí)下腕表文化。以前做活動(dòng)，我們會(huì)去酒店，比較辛苦，而且不確定性很大。現(xiàn)在來這里接觸一些文化內(nèi)容，接觸一些關(guān)心的資訊。類似的空間，我們會(huì)在全世界30個(gè)地方開設(shè)。這是目前Watchbox線下的規(guī)劃。線上的部分，我們所有系統(tǒng)都會(huì)對(duì)接過來。具體來看的話，因?yàn)橹袊?dú)特的環(huán)境，谷歌平臺(tái)我們是不用的。我們會(huì)有自己的微信公眾號(hào)、小程序等，這些很有特色的平臺(tái)軟件。換句話說，線上的運(yùn)營進(jìn)到中國之后，我們所有的東西都會(huì)有本土化的轉(zhuǎn)變。另外，線上新渠道，尤其是社交媒體平臺(tái)的接觸也是另一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。對(duì)我們自己的運(yùn)作而言，微博、小紅書、B站等都是我們目前細(xì)分來說互動(dòng)比較多的——這其中尤其是小紅書。之前我們有一位客戶，就是在小紅書上發(fā)了一條消息，被我們的銷售接觸到，然后進(jìn)一步交流，最終達(dá)成了消費(fèi)。
周芳穎：這個(gè)線上和線下的對(duì)接互動(dòng)過程其實(shí)很有意思，不知道殷總這邊有沒有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)可以分享？
殷博：說起線上和線下，就肯定會(huì)回顧一些歷史。我們的集團(tuán)26年了，過往大多數(shù)時(shí)間，其實(shí)都是以線下為主，但同時(shí)懷著擁抱新事物和技術(shù)的熱情和勇氣。所以，從2009年，我們就已經(jīng)開始了全渠道運(yùn)營，進(jìn)入了天貓商城。再到現(xiàn)在，我們自主搭建的影兒商城小程序進(jìn)一步完善，同時(shí)在今年投入了抖音電商的發(fā)展。從公司線上和線下業(yè)務(wù)的比重來講，只有在疫情的時(shí)候，線上業(yè)務(wù)比例的上升會(huì)大一點(diǎn)：比如今年的數(shù)據(jù)，就可以看到線上的業(yè)務(wù)板塊仍然保持著高占有率。但從零售行業(yè)來看，線下的業(yè)務(wù)也是占據(jù)了三分之二的體量。影兒品牌作為一種高端品牌，線下是我們業(yè)務(wù)的重中之重，是必須要深耕的地方，也是發(fā)展的根本。我們需要跟顧客有更多的連接，帶動(dòng)客戶進(jìn)入更多的體驗(yàn)，所以我們一直會(huì)保持均衡的發(fā)展：在不放棄多渠道的運(yùn)營嘗試，不斷變化的同時(shí)，在線下跟顧客建立起情感上的溝通連接。
周芳穎：線上有接觸什么新渠道嗎？
殷博：線上渠道，我們已經(jīng)都在深耕了。從最早的天貓，到影兒商城，現(xiàn)在的抖音電商，小紅書，這些新媒體我們以不同方式進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。
周芳穎：剛才殷總提到抖音，我們知道，鴨鴨其實(shí)就是是在抖音平臺(tái)異軍突起的。關(guān)于這部分經(jīng)歷，請(qǐng)胡總監(jiān)給我們分享一下。
胡詩琦：2020年我們對(duì)鴨鴨進(jìn)行股份重組。在此之前，我們一直在幫其他品牌做運(yùn)營，幫一個(gè)羽絨服品牌的線上銷售額從0做到了35億元，在傳統(tǒng)電商渠道的運(yùn)營上已經(jīng)非常成熟。當(dāng)時(shí)抖音才開始做商業(yè)化，我們也沒有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，但很有興趣去嘗試下新的玩法。一開始進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，我們通過達(dá)人實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。因?yàn)?月份不是羽絨服的剛需季節(jié)，我們就想著在直播間做創(chuàng)新，來翹動(dòng)大家的興趣。我們拉著一車的人，跑到西藏雪山直播。我們的主播站在雪山上，頭頂漂著白云，講幾句甚至要吸一下氧氣瓶。這種呈現(xiàn)一方面在視覺上有很強(qiáng)的沖擊力，同時(shí)也可以讓觀眾對(duì)羽絨服的御寒特性有更實(shí)在的感知。就是這樣的摸索打法，當(dāng)時(shí)直接上了抖音熱搜的前三。到抖音818活動(dòng)結(jié)束，我們登上了抖音女裝榜單的第一名。后來抖音邀請(qǐng)商家做自播。我們以店鋪矩陣式打法來測(cè)試，開了幾十個(gè)抖音帳號(hào)。每一個(gè)店鋪定位不一樣：有一些是中淑店，專門針對(duì)25到35歲女士的群體；還有戶外店、男裝店，大家根據(jù)自己的人群標(biāo)簽做差異運(yùn)營。在冬季，羽絨服是服飾的重要組成，達(dá)播側(cè)我們和一位達(dá)人的合作專場(chǎng)銷售額達(dá)到了1.56億元。
周芳穎：我有一個(gè)比較好奇的事情，線上之外，鴨鴨現(xiàn)在還是有很多線下店；在線上線下之間，品牌做出了怎樣的協(xié)調(diào)？
胡詩琦：我們有2000多個(gè)SKU，針對(duì)不同平臺(tái)有不同的貨盤組合。抖音平臺(tái)的受眾偏好比較新奇奇特的款式。比如，去年我們爆了一個(gè)款式，夜光羽絨服，穿上去夜里可以發(fā)亮有很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)。還有一款是有PVC口袋的羽絨服，大家可以放自己想要的卡片。天貓平臺(tái)，我們主打貨品寬度，主推偏基本款式。唯品會(huì)的人買羽絨服會(huì)喜歡帶毛領(lǐng)的，看起來比較富貴感和精致。另外線下和線上也會(huì)有區(qū)分。線上人更加講究性價(jià)比，線下關(guān)注購買感受，所見即所得。我們線上線下的貨盤重合率并不高。
周芳穎：對(duì)應(yīng)的，影兒在新零售這部分做出了怎樣的改變呢？
殷博：線下這一塊剛才也提到了，是我們一直以來都非常重視的。具體來說的話，線下我們一直想做差異化品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另外我們也不斷在重構(gòu)我們的商業(yè)空間，通過空間陳列的調(diào)整，來凸顯品牌的調(diào)性。在線下運(yùn)營方面，我們考慮怎么跟技術(shù)相聯(lián)系，利用數(shù)字技術(shù)，來更好地預(yù)測(cè)對(duì)應(yīng)門店的顧客特征：他要購買什么，他曾經(jīng)購買什么，他將來要購買什么？這樣的數(shù)字預(yù)測(cè)技術(shù)，會(huì)逐步在門店實(shí)施推廣和聯(lián)動(dòng)。此外，在線下我們也特別重視各項(xiàng)IP的打造，推廣了很多跨界合作，在顧客感知上利用一些新的硬件設(shè)施，激發(fā)更豐富的體感維度。在供應(yīng)鏈部分，一個(gè)線下店鋪沉淀的SKU是非常有限的，怎么做好線上線下的連接也非常重要。換句話說，讓我們的顧客不單單是在線下實(shí)體店進(jìn)行選擇，而是讓她穿梭在線上線下店鋪之間。因此，我們也在供應(yīng)鏈體系上面也下了功夫，怎么進(jìn)行區(qū)域的精準(zhǔn)配貨，聯(lián)動(dòng)后臺(tái)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，最終高效快速的把這個(gè)貨品配送到顧客手中，也是我們目前在探索的內(nèi)容。此外，我們也試著用更多文化和情感的溝通方式，連接起線下店鋪：比如依托AI CRM系統(tǒng)，把公域流量引到私域。
周芳穎：線下門店的品牌形象打造在認(rèn)知度的拓寬方面有很好的效果。張總是不是可以和我們分享一下WatchBox在線下的一些腕表活動(dòng)呢？
張?jiān)矗?/strong>我們確實(shí)有很多線下活動(dòng)的經(jīng)歷，腕表活動(dòng)非常多元和豐富，以文化教育和體驗(yàn)為主，去城堡啊海洋啊等等很多平時(shí)不會(huì)常去的地方都有。經(jīng)常在超級(jí)限量表發(fā)布的時(shí)候（可能20臺(tái)或者30臺(tái)），然后大家把這個(gè)表提一下。因?yàn)槿澜缰挥卸畟€(gè)人參加到這個(gè)活動(dòng)，這二三十個(gè)人會(huì)成為好朋友，所以俱樂部也會(huì)形成。
另外，值得一提的是，雖然是很古老的行業(yè)，但我們做線下活動(dòng)的時(shí)候還是很創(chuàng)新的。我們會(huì)和多資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。我自己之前去過法國某品牌的一個(gè)活動(dòng)，你在那邊會(huì)看到非常夸張的古董車，客戶的體驗(yàn)就是在這兩到三天體驗(yàn)評(píng)選過程，同時(shí)聊聊手表，聊聊收藏，聊聊審美方面的話題。
那么回到現(xiàn)在的環(huán)境，我是中國人，也為祖國飛速發(fā)展而回到國內(nèi)，也希望帶入些思路幫助到行業(yè)，目前線上線下營銷的議題，但不管做線上還是線下，核心是一致的，那就是你的客戶群。圍繞這個(gè)核心概念有很多工具和方式。在不斷嘗試新的溝通和交流媒介的同時(shí)，我們也會(huì)推出符合長(zhǎng)期審美的產(chǎn)品，社會(huì)都在蓬勃發(fā)展，大家不僅是預(yù)算，審美和對(duì)有價(jià)值事物的理解也在進(jìn)階，也自然希望買的東西是長(zhǎng)期能經(jīng)受考驗(yàn)的，而不是為了投機(jī)去購買的。我個(gè)人也是比較反對(duì)這樣做的。
周芳穎：聽完各位的發(fā)言，感受到各位其實(shí)都在線上渠道做了諸多努力，同時(shí)兼顧起線上線下的同步發(fā)展。在疫情突襲的當(dāng)下，很多企業(yè)的目光和重心都轉(zhuǎn)到了線上渠道?？煞裾?qǐng)大家暢想一下，在你們理想的狀態(tài)里，未來你們希望自己的業(yè)務(wù)以怎樣的狀態(tài)發(fā)展？
殷博：未來新零售肯定還是以線上線下的融合模式展開：不局限于特定的業(yè)態(tài)，應(yīng)該是全體同步發(fā)展。我們?cè)谶\(yùn)營的時(shí)候，其實(shí)也可以看到一些未來的場(chǎng)景。比如，現(xiàn)在的門店是一個(gè)靜的狀態(tài)，如何變成動(dòng)的狀態(tài)？再比如，供應(yīng)鏈和營銷端怎么樣通過數(shù)字化更好呈現(xiàn)給顧客？這些問題都值得探索，以此我也覺得未來可期。很期待數(shù)字新技術(shù)賦予新零售更多可能，帶來一些新的變革。
張?jiān)矗?/strong>未來我期待的零售狀態(tài)，或者說我期待的業(yè)態(tài)，是更多的藏家、消費(fèi)者可以一同加入到平臺(tái)和品牌的建設(shè)當(dāng)中。現(xiàn)在的零售或者說銷售關(guān)系，在我看來，就是我賣一樣?xùn)|西，你買完，可能我請(qǐng)你吃頓飯。我覺得這個(gè)是不夠的，是可以進(jìn)一步進(jìn)化的。未來，某一個(gè)平臺(tái)或者產(chǎn)品的銷售，會(huì)有機(jī)會(huì)和跟自己的客戶變成合作伙伴，或者說能夠逐漸轉(zhuǎn)為合作伙伴關(guān)系，從而帶來1+1大于2的效果。讓消費(fèi)者也共同加入到品牌和平臺(tái)的建設(shè)當(dāng)中，也成為平臺(tái)的一分子，那么，其實(shí)就從原來的被動(dòng)消費(fèi)關(guān)系，變成了合作伙伴關(guān)系。也會(huì)帶來更多新的客戶群破圈可能。這種模式現(xiàn)在已經(jīng)在發(fā)生，但還在過程中，是慢慢開始的狀態(tài)。另外，在我們這個(gè)小行業(yè)里面，我們希望看到從KOL到更多KOC出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變——如果這樣的期待能夠?qū)崿F(xiàn)的話，那可能就最好的。
胡詩琦：鴨鴨的計(jì)劃是做百年品牌，我們希望這個(gè)品牌讓大家過去有記憶，現(xiàn)在覺得還不錯(cuò)，未來還想買，這是對(duì)于我們品牌的設(shè)想。所以，基于我們品牌長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，在新零售業(yè)態(tài)下，無論是線上還是線下的場(chǎng)景，大家想羽絨服的時(shí)候都想到鴨鴨。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，線上我們也在做非常多的嘗試。除了在線上給大家提供豐富的SKU選擇，我們還提前做了消費(fèi)者前置倉。在大家有非常強(qiáng)烈購買欲望的時(shí)候，第二天就可以收到。
另外，我們現(xiàn)在在做的一件事情，就是將線下店鋪與店鋪直播相結(jié)合，用同城的流量來反哺線下。
衣食住行，衣者為先，服裝相對(duì)來講是比較古老的行業(yè)?，F(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌崛起，但不太會(huì)認(rèn)為服裝是新消費(fèi)品品牌。但其實(shí)服裝相對(duì)于標(biāo)品來講，是一個(gè)非標(biāo)品，更新?lián)Q代速度非?？?。所以在這樣的業(yè)態(tài)下，怎么通過新零售的方式，讓大家接觸到盡可能豐富的服飾類型，以及有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是我們未來的期待。
周芳穎：謝謝各位，希望大家都能在數(shù)字技術(shù)的加持下，開拓更多的品牌可能！圓桌二到此結(jié)束，謝謝大家！
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