文｜CBNData消費(fèi)站 章曉莎
編輯｜熊乙
今年天貓雙11的爭(zhēng)奪已接近尾聲。CBNData持續(xù)關(guān)注各賽道“賽況”發(fā)現(xiàn)，服飾鞋包賽道的增長(zhǎng)與大盤相比不及預(yù)期，部分品牌甚至陷入沉寂。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，今年以來服裝鞋帽針紡織品類的銷售復(fù)蘇持續(xù)承壓。
從品牌來看，VIYA NIYA、ITBT、beaster等去年表現(xiàn)突出的紅人品牌、國潮品牌紛紛“消失”在預(yù)售TOP榜。與“消失”的品牌形成對(duì)比，羽絨服品牌波司登在男、女裝品類均穩(wěn)居TOP10席位。
寒冬臨近，羽絨服一直是雙11熱銷的細(xì)分品類。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，今年羽絨服銷售額同比去年有明顯跌落，但在雙11羽絨服銷售額TOP10品牌中，波司登銷售額跌幅最??；跌幅最大的高梵，在去年的女裝預(yù)售榜中還有第二名的傲人戰(zhàn)績(jī)。
羽絨服品牌在雙11的起落，對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)而言意味著什么？
加拿大鵝、波司登都曾“翻車”，但高價(jià)羽絨服卻賣更好了
去年冬天，“萬元羽絨服”一度成為熱門話題。但隨后不久，高端羽絨服品牌紛紛陷入輿論危機(jī)——加拿大鵝因涉嫌虛假宣傳及國內(nèi)外“雙標(biāo)”售后被噴上熱搜；今年3?15，波司登也因“后背不充絨”的質(zhì)量問題被罵上熱搜。
盡管高端羽絨服品牌一度聲名狼藉，但高價(jià)羽絨服似乎越賣越好了。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，今年單價(jià)1000元以上羽絨服貢獻(xiàn)的銷售額，超過了500-1000元價(jià)位段；且在各價(jià)位段中，1000元以上羽絨服銷售額的同比跌幅中是最低的，體現(xiàn)出良好抗壓性。在雙11預(yù)售首日（今年10月24日，去年10月20日），銷量TOP100羽絨服單品的均價(jià)，也由去年的975元上升到今年的1074元；單價(jià)1000元以上單品數(shù)量，較去年增加5個(gè)百分點(diǎn)。位居羽絨服鄙視鏈頂端的盟可睞，也趕在雙11開啟前進(jìn)駐天貓，并在雙11期間拿下超千萬元銷售額。
近10年來，羽絨服價(jià)格漲勢(shì)驚人，2010-2019年間羽絨服均價(jià)上漲近64%，尤其是在2016-2019年間，羽絨服均價(jià)每年都有7-9%的上漲。
羽絨服的漲價(jià)，一定程度上受到盟可睞、加拿大鵝、波司登等一眾高端品牌的“聲勢(shì)”帶動(dòng)，但更深層的原因則在于羽絨服行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
2021年3月，《羽絨服裝》新國標(biāo)（GB/T 14272-2021）正式發(fā)布，并于2022年4月1日起正式實(shí)施。相較于2011版國標(biāo)，新國標(biāo)將“含絨量”的說法修改為“絨子含量”，與國際市場(chǎng)保持一致。由此，羽絨服填充物要求也從“含絨量明示值不得低于50%”相應(yīng)變更為“絨子含量明示值不低于50%”。傳統(tǒng)的“含絨量”的計(jì)算方法是絨子含量+絨絲含量，其中的絨絲是指從羽毛上脫落的單根羽絲，它們并不能提高羽絨服的保暖性能，相反還是羽絨服“跑絨”的最大成因。因此，看似簡(jiǎn)單的稱謂變更，實(shí)際上意味著羽絨服填充物的品質(zhì)有了更高要求。除此之外，新國標(biāo)還明確了混合絨、分層或分區(qū)使用非羽絨填充的服裝不能叫“羽絨服裝”，企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)均需做出相應(yīng)調(diào)整。簡(jiǎn)而言之，新國標(biāo)的出臺(tái)意味著羽絨服的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步嚴(yán)格化，且與國際羽絨服市場(chǎng)進(jìn)行接軌，也意味著羽絨服的生產(chǎn)成本將進(jìn)一步提升。
白鴨絨占羽絨服生產(chǎn)成本的比例高達(dá)45%，而在疫情發(fā)生以來，白鴨絨原料的價(jià)格持續(xù)走高。wind數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情發(fā)生以來，90%白鴨絨的最高單單價(jià)與最低單價(jià)的差值達(dá)到1.18倍。
包括白鴨絨在內(nèi)，整個(gè)服裝行業(yè)的生產(chǎn)成本和出廠價(jià)格都在提升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月衣著類生活資料出廠價(jià)格同比上漲1.6%，其中9月同比上漲2.3%。同期，工業(yè)生產(chǎn)者主要行業(yè)出廠價(jià)格中，紡織業(yè)出廠價(jià)格同比上漲5.4%，紡織服裝服飾業(yè)出廠價(jià)格同比上漲1.2%；從工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價(jià)格變動(dòng)情況來看，紡織原料類同比上漲7.2%。
從消費(fèi)端而言，相對(duì)更高的價(jià)格，意味著更優(yōu)的產(chǎn)品品質(zhì)。尤其是在疫情反復(fù)影響經(jīng)濟(jì)預(yù)期的背景之下，服裝鞋包作為非必要消費(fèi)之一，預(yù)算遭到削減——國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月服裝、鞋帽、針紡織品類的零售總額同比減少4%，分月來看，服裝行業(yè)幾乎每個(gè)月的銷售增長(zhǎng)情況均相當(dāng)疲軟。那么，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)選購品質(zhì)更好更耐用的產(chǎn)品，成為更多消費(fèi)者的選擇。這也是為什么今年雙11羽絨服銷售額整體下降，而高價(jià)位產(chǎn)品銷量卻有所拉升的原因所在。
服裝消費(fèi)欲望走低，為什么波司登那么“穩(wěn)”？
服裝消費(fèi)支出減少，是造成一眾服裝品牌在這個(gè)雙11銷量收緊的重要原因。在不那么樂觀的環(huán)境下逆勢(shì)前行，對(duì)品牌而言是莫大的挑戰(zhàn)。與普通服裝品類相比，羽絨服季節(jié)屬性強(qiáng)，客單也相對(duì)較高。在服裝行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)的當(dāng)下，波司登何以保持“堅(jiān)挺”？
踩中羽絨服高端化發(fā)展趨勢(shì)，并能在一眾羽絨服品牌中牢牢立住中高端羽絨服品牌的形象，對(duì)波司登而言非常關(guān)鍵。在今年雙11預(yù)售首日位列預(yù)售額TOP100的羽絨服單品中，單價(jià)超過1000元的單品有47件，其中，波司登貢獻(xiàn)了超50%的席位（24席）。根據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)，2022財(cái)年波司登品牌線上1800元以上產(chǎn)品銷售占比，由2019年的14%提升至46.9%，毛利率也創(chuàng)下歷史新高，達(dá)60.1%。
中高端品牌形象的立穩(wěn)，離不開波司登前期在產(chǎn)品營(yíng)銷方面的諸多鋪墊。無論是與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)合作推出高定羽絨服，還是推出售價(jià)超萬元的“登峰”系列羽絨服，將航空材料技術(shù)和北斗定位搜救系統(tǒng)“安”到羽絨服上，波司登自2019年來一系列奪人眼球的高調(diào)操作，都是推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型成為中高端羽絨服代表的重要?jiǎng)幼?。盡管目前波司登產(chǎn)品的主流價(jià)位穩(wěn)定在1000-3000元左右，與加拿大鵝、盟可睞的萬元價(jià)位有很大差距，但“高定”“萬元”等標(biāo)簽的存在，無疑為波司登中高端品牌形象的樹立建立了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為未來朝更高端化發(fā)展留足了空間。
與此同時(shí)，為了避免高端化營(yíng)銷拉開品牌與消費(fèi)者的心理距離，進(jìn)而影響購買轉(zhuǎn)化，波司登開始在營(yíng)銷策略上有所調(diào)整。在2021年的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁芮勁松曾指出，波司登這幾年價(jià)格“拼命往上走”，給部分消費(fèi)者帶來壓力，2022年將增加900-1500元價(jià)位中端產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃資源的配置。
除了堅(jiān)持中高端羽絨服的品牌路線不動(dòng)搖，波司登也在積極擺脫羽絨服的季節(jié)屬性。事實(shí)上，對(duì)于“羽絨服只能賣一季”所埋藏的隱患，波司登早有意識(shí)。早在2010年前，“多元化”就已是波司登的重要戰(zhàn)略之一。通過投資收購等方式，波司登積極開拓男女裝、童裝等多元業(yè)務(wù)，試圖逐漸擺脫對(duì)羽絨服的過度依賴。但在此后的數(shù)年間，波司登的多元化戰(zhàn)略不但沒有起效，反而拖垮了波司登前進(jìn)的步伐。要知道，彼時(shí)正值電商在國內(nèi)崛起的階段，而波司登卻在激情拓店——2014年波司登在全國范圍內(nèi)開了2560家店，高企的成本使得品牌陷入重資產(chǎn)困境。拓店的同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也被大大忽略，波司登面臨品牌老化危機(jī)。
2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的新目標(biāo)，憑借中高端定位和時(shí)尚化設(shè)計(jì)路線重回消費(fèi)舞臺(tái)。盡管“多元化”有所收縮，但這一戰(zhàn)略并沒有被波司登放棄，這從近兩年來波司登的推新動(dòng)作中就能發(fā)現(xiàn)。
從一系列推新動(dòng)作不難看出，除了夏季系列，波司登絕大部分創(chuàng)新均圍繞羽絨產(chǎn)品的可能性進(jìn)行延展——有了十年前的“失敗”經(jīng)歷為前車之鑒，波司登的多元化動(dòng)作顯然更謹(jǐn)慎了。在一系列創(chuàng)新中，“羽絨+戶外”的場(chǎng)景綁定，順應(yīng)了當(dāng)前戶外消費(fèi)風(fēng)行的趨勢(shì)，成為波司登重點(diǎn)拓展方向之一。今年5月，波司登戶外旗艦店正式入駐天貓，雖然店內(nèi)產(chǎn)品與品牌旗艦店重合度較高，但強(qiáng)調(diào)了露營(yíng)、滑雪、登峰等多種戶外使用場(chǎng)景，并突出了產(chǎn)品的功能屬性。
從結(jié)果來看，一系列新品的銷量表現(xiàn)并不出色——銷量最高的防曬衣、風(fēng)衣羽絨服、小香風(fēng)羽絨服單品，在旗艦店不過售出1000-2000件；根據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)，今年雙11期間品牌在“運(yùn)動(dòng)/戶外”類目的銷售額也不過數(shù)百萬，甚至不到服飾鞋包類目銷售額的零頭。但波司登試圖擺脫“羽絨服”“冬季”單一標(biāo)簽的努力顯而易見。
CBNData認(rèn)為，堅(jiān)持走中高端羽絨服的路線不動(dòng)搖，同時(shí)聚焦羽絨服“主航道”不斷進(jìn)行場(chǎng)景拓展和設(shè)計(jì)升級(jí)，是波司登能在行業(yè)遭遇困境下保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大關(guān)鍵。但如何在產(chǎn)品端持續(xù)產(chǎn)出與中高端定位和價(jià)格相匹配的產(chǎn)品，如何在一系列多元化嘗試中真正沉淀出具備實(shí)際營(yíng)收能力的業(yè)務(wù)，是波司登未來的兩個(gè)挑戰(zhàn)。
反季促銷會(huì)“反噬”鴨鴨嗎？
除了波司登，鴨鴨今年雙11的表現(xiàn)也較為穩(wěn)定，在天貓雙11羽絨服銷售榜中排名第三，相較去年第五名的成績(jī)有所提升。
與波司登一樣，鴨鴨也在積極擺脫“只賣一季”的問題，但它走的路線跟波司登顯然不同。
年銷售額80億元、兩年增長(zhǎng)高達(dá)100倍，這是鴨鴨作為國貨新“驕傲”的出色戰(zhàn)績(jī)，而讓鴨鴨真正“吸足眼球”的是其在夏天的表現(xiàn)——去年8月，鴨鴨把直播間搬去了西藏雪山，抖音818期間，鴨鴨一舉登上抖音服飾榜第一名。同樣的成績(jī)?cè)诮衲晗奶煲驳玫搅搜永m(xù)，在抖音618，鴨鴨再次登上女裝榜第一；天貓618期間，鴨鴨也位列女裝預(yù)售榜第8名。
高庫存是服裝品牌永遠(yuǎn)的痛點(diǎn)，據(jù)鴨鴨總經(jīng)理劉永熙透露，服裝行業(yè)一般的庫存占比在30%左右。反季促銷正成為品牌清庫存的重要方式。根據(jù)“抖衣”數(shù)據(jù)，今年6月25日至7月24日期間抖音女裝熱銷榜TOP10中，羽絨服、大衣等反季單品占據(jù)一半席位。直播帶貨成為反季銷售的重要窗口——在抖音6月羽絨服品類銷售中，直播帶貨銷量占總帶貨量的88.9%，羽絨服直播銷售額高達(dá)3.79億?！芭d趣電商”模式的興起，使得“在夏天買羽絨服”不再是一件奇怪的事情。
鴨鴨是“反季促銷”行列中的佼佼者——“抖衣”數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨憑借39.74%的市占率，成為抖音平臺(tái)今年6月反季銷售的羽絨服品牌中當(dāng)之無愧的TOP1。消費(fèi)者的羽絨服需求量是恒定的，智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管消費(fèi)者的羽絨服購買頻率有所提升，“每年至少購買一件羽絨服”的消費(fèi)者占比高達(dá)75%，但仍有近20%的消費(fèi)者每2-3年甚至3-5年購買羽絨服，一年內(nèi)購買2-3次羽絨服的消費(fèi)意愿并不高。對(duì)于單個(gè)品牌來說，搶在其他品牌之先，在夏天盡可能“收割”消費(fèi)者的羽絨服需求，讓其他品牌“無路可走”，或許是一個(gè)思路。
但值得注意的是，反季促銷往往意味著降價(jià)、讓利，“反季性價(jià)比”也是品牌反季營(yíng)銷的核心亮點(diǎn)。“抖衣”數(shù)據(jù)顯示，今年6月抖音羽絨服市場(chǎng)銷量占比最高的價(jià)格帶為200-300元，占比28.71%，其次是100-200元價(jià)格段，占比26.95%。相較之下，2011年11月羽絨服銷售占比最高的是300-400元價(jià)格段，占比24.88%。但從款式來看，品牌在夏季和冬季銷售的羽絨服風(fēng)格并無二致——“抖衣”數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)季銷售與反季銷售的羽絨服流行風(fēng)格，都是通勤、街頭、甜美。在夏季以更低的價(jià)格消耗了消費(fèi)者恒定的羽絨服需求額度，那到了旺季，品牌要怎么辦？
鴨鴨總經(jīng)理劉永熙在接受觀潮新消費(fèi)采訪中曾表示，鴨鴨“一般在6月之后就開始上新，9月初之前會(huì)把核心產(chǎn)品全部上新?！币簿褪钦f，鴨鴨的反季促銷與新品上架在時(shí)間上前后銜接。那么，當(dāng)反季降價(jià)銷售逐漸成為羽絨服品牌慣用的清庫存方式，是否可能導(dǎo)致消費(fèi)者的羽絨服需求被反季產(chǎn)品所填滿？當(dāng)季新品是否可能淪為庫存，成為次年反季促銷的“主角”？
當(dāng)然，品牌也在采取差異性的銷售模式以規(guī)避“自己打自己”的矛盾局面。鴨鴨的反季羽絨服銷售多采取頭部達(dá)人分銷的模式。在快手平臺(tái)，鴨鴨與羋姐、真姐、蕊姐等快手頭部服裝主播達(dá)成分銷合作，其中，鴨鴨與快手母嬰頭部主播MIMI童裝的合作分銷，在今年快手616期間獲得訂單破1萬單、均客單價(jià)270+、增量GMV占比96.3%的銷售成績(jī)。在抖音，鴨鴨在今年6月也多次與交個(gè)朋友直播間、彩虹夫婦、主持人王芳等達(dá)人合作，其中6月28日與主持人王芳合作的“鴨鴨羽絨服反季一折起”專場(chǎng)直播中，單場(chǎng)直播合作銷售額達(dá)到410.9萬元。但在羽絨服銷售旺季的雙11期間，鴨鴨則更多回歸品牌自播。在今年抖音雙11預(yù)售首日，鴨鴨是抖音品牌自播預(yù)估銷售額排名第一的品牌。
差異性的銷售策略或許奏效，但若把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，“反季促銷”真能成為羽絨服品牌擺脫“只賣一季”的長(zhǎng)久之計(jì)嗎？品牌們或許該審慎思考這個(gè)問題。
無論是波司登重拾“多元化”戰(zhàn)略，還是鴨鴨將“反季”策略玩得風(fēng)生水起，都是在服裝行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)的背景下，品牌維持經(jīng)營(yíng)、尋求突破乃至自救的積極嘗試。嘗試的效果或許有待時(shí)間檢驗(yàn)，但“時(shí)刻行動(dòng)起來”永遠(yuǎn)是消費(fèi)品牌為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)的唯一出路。