正在閱讀:

加盟喜茶?50萬你開不起

掃一掃下載界面新聞APP

加盟喜茶?50萬你開不起

50萬重啟喜茶下沉之戰(zhàn)?可能并不是這樣。

文|新熵 古廿

編輯|伊頁

沒有人可以永遠正確,用來形容今年喜茶的遭遇,應該再合適不過了。

先是年初爆出裁員風波,緊跟著又掀起降價計劃,接連打破這家新茶飲高端品牌昔日的明星企業(yè)形象。近日,又被媒體爆出最后一家喜小茶門店關閉,緊跟著長期堅持直營的理念也被打破,宣布將正式開放加盟業(yè)務。

裁員降價、殺死“親兒子”、開放加盟,三板斧褪去了明星光環(huán)的喜茶,看似正在以更接地氣的形式進入大眾消費市場。不過這種動作調整,究竟是主動跳出舒適區(qū)的自我挑戰(zhàn),還是壓力之下的不得已為之,決定了后續(xù)喜茶是否會動作變形,甚至影響加盟策略。同時,50萬的加盟門檻能否重啟喜茶的下沉之戰(zhàn)?也值得仔細算一算。

喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)動力

11月初,有多家媒體透露,最后一家位于廣州城投大廈的喜小茶門店關閉。此前作為廣州的第一家門店,開業(yè)于2020年12月;此次作為最后一家門店關閉,也代表著喜茶推出將近兩年半的子品牌“喜小茶”,正式畫上句號。

作為子品牌,與喜茶相比,喜小茶在市場定位上主要對標中低端茶飲品牌,產(chǎn)品定位在6-15元。門店經(jīng)營情況方面,根據(jù)公開信息顯示,在閉店前喜小茶絕大多數(shù)門店保持盈利。

《喜小茶一周年小報告》顯示,過去一年時間里,先后在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了23家門店,產(chǎn)品線達到5大類、擁有28個單品,全年飲品銷售額超過280萬杯。

因此,不同于海底撈的副牌閉店策略,主要是由于副牌本身經(jīng)營情況不利;在業(yè)內(nèi)人士看來,喜茶副牌閉店更多的是主品牌收縮,精簡策略下的妥協(xié)。

一方面,今年初喜茶內(nèi)部正在實施裁員,涉及總體30%的員工。其中,信息安全部門全部裁掉,門店拓展部門被裁50%。

雖然對于此輪裁員,喜茶對外表示,公司不存在大裁員的情況,少量的人員調整都是基于年終考核的正常人員調整和優(yōu)化。

但是有茶飲從業(yè)人士表示,近一年喜茶主品牌拓店速度放緩,加上有上市計劃,即便沒有進行大規(guī)模大裁員,通過組織架構精簡,削減人力資源,依然很有必要。

另一方面,疊加在裁員之前的產(chǎn)品降價計劃,喜小茶即使單店模型支持盈利,但是僅開出數(shù)十家門店,尚未建立品牌效應,且與降價后的主品牌市場定位重合,斷臂只能是最好的選擇。

不僅如此,保持單一主品牌的經(jīng)營策略,也是眼下喜茶面對內(nèi)部創(chuàng)業(yè)動力不足的無奈之舉。

此前的裁員風波發(fā)酵下,在職場交流社區(qū)脈脈上,關于喜茶內(nèi)部過度加班、品控失靈、年終獎延遲、高管內(nèi)斗等多重內(nèi)部問題,相繼被爆出。

有媒體報道時,曾引用相關認證為喜茶員工的發(fā)言表示,除了業(yè)績不佳之外,員工士氣也是一大問題?!艾F(xiàn)在大家的狀態(tài)就是躺平狀態(tài),爭取被裁員”,多位喜茶員工直言道。高管之間也存在拉幫結派的現(xiàn)象,內(nèi)部管理問題凸顯。

也有前員工吐槽“喜茶的企業(yè)文化就是聽土皇帝吹牛逼發(fā)家史,而且這個公司大部分人都希望被裁拿補償也是真的,高管(總監(jiān))一年換一個,行內(nèi)名聲都是臭的。”

在喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)動力,內(nèi)部管理警報拉響之下,曾經(jīng)自比靈感之茶的喜茶,如今“不酷了”正在成為大多數(shù)消費者的第一感受。

50萬加盟費,賣不出第一杯喜茶

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)動力不足,還反應在主品牌的門店擴張上,從官方公布的數(shù)據(jù)來看,2019年以來喜茶門店增速不斷下滑。

往年門店數(shù)量上,2018年為163家;2019年為390家,增速為139%;2020年又新增320家,增速為78%;2021年的門店新增數(shù)量只有202家,增速下降到26.3%。

聚焦到今年來看,喜茶門店擴張速度更是進一步下降。2022年前三季度分別新開門店12家、4家、17家,與2021年全年開出202家門店相比,僅開出33家的拓店速度明顯放緩。

增速下滑的原因,主要來自于兩方面。一方面根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,喜茶門店與城市GDP的關聯(lián)性,隨著時間的變遷從2019年的0.64,提高到2022年上半年的0.78。

相比茶飲品類的行業(yè)平均標準0.7,喜茶0.78的決定系數(shù),說明其城市布局高度依賴城市經(jīng)濟水平。想要突破這種環(huán)境依賴關系,打破直營模式也就成為必然。

另一方面,作為對比奈雪的茶今年前三季度新開門店46家、57家、68家,截至10月7日,喜茶擁有850家門店,奈雪的茶則有986家門店。

這意味著,即使在同一個大環(huán)境下,喜茶的拓店速度也明顯低于同行。顯然簡單地歸咎于市場整體增速趨緩,市場空間容量不足,已經(jīng)不能再當作喜茶增速下滑的借口。

為了應對門店增速掉隊,如今的喜茶選擇引入外部力量,近日宣布正式開放加盟市場,以事業(yè)合伙人的方式,來進行門店擴張速度的重新調整。

有外界觀點認為,加盟可以使喜茶加速下沉到二、三線大眾市場。作為下沉擴張利器,此前不管是蜜雪冰城還是絕味鴨脖等消費品牌,均以加盟為主要模式晉升為所屬賽道Top級品牌。

不過也有茶飲加盟人士表示,喜茶選擇開放加盟談不上好壞,加盟只是一種商業(yè)模式,關鍵要看壓力之下喜茶的加盟動作是否會變形。比如目前喜茶公開對外宣稱的50萬加盟費是否真的夠用?「新熵」通過與多個茶飲加盟商交流發(fā)現(xiàn),很可能存在低門檻,高經(jīng)營的加盟標準制定。

雖然加盟費用保持在50萬左右,但是要求事業(yè)合伙人具備商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗,且擁有100萬的自有現(xiàn)金流。各種條件綜合起來看,想要成功加盟一家喜茶,門檻仍然不低。

有前蜜雪加盟從業(yè)者表示,喜茶50萬加盟費用里面沒有包含飲品原材料采購成本,一般首次原材料采購需要維持2-3個月的經(jīng)營所需,可能是對于100萬自有現(xiàn)金流要求的主要原因。

正常來說,一家茶飲門店的經(jīng)營主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本,這代表喜茶的50萬加盟費,僅夠支撐租金和設備成本。

相比其他品牌從加盟開店到售賣出第一杯茶飲,平均需要30-50萬,看似自降到50萬門檻的喜茶,距離真正意義的門店開張,還需要100萬的可調配自有資金來支持人力和食材兩方面的成本。

更高的經(jīng)營成本,需要篩選更具風險承擔能力的事業(yè)合伙人加盟,也代表著加盟模式在喜茶這種高成本單店模型的基礎上,并不能起到立竿見影的提振增速效果。

能否簡化加盟模式下的門店模型,打磨直營門店之外更多元化的單店模型,同時保持產(chǎn)品質量和消費體驗,將成為喜茶的加盟戰(zhàn)略,戰(zhàn)術執(zhí)行上的主要難題。

餐飲企業(yè)去神化

沒有喜茶的時代,只有時代的喜茶。企業(yè)內(nèi)部深度調整起源于外部環(huán)境變化,過去兩年時間,餐飲企業(yè)去神化也正在成為消費賽道進入穩(wěn)定期的一種特征表現(xiàn)。

按照發(fā)展階段來看,一家企業(yè)的神話高光時刻,往往誕生于所屬賽道的風口期。比如2018年上市的海底撈,一度伴隨著《海底撈你學不會》的出版,成為中國連鎖餐飲企業(yè)的神話。

但是2021年1月,海底撈創(chuàng)始人張勇對外宣布判斷錯誤,抄底失敗后并同步開啟斷臂求生的啄木鳥計劃。同一時期,所屬的火鍋賽道也來到增速平穩(wěn)期。

2022年,曾經(jīng)中國連鎖咖啡品牌的朝圣地星巴克,宣布進行深度調整,24年來第一次面向中國市場進行全方位的更新升級。同一時期,以瑞幸為代表強調產(chǎn)品性價比的連鎖咖啡品牌迅速崛起。

幾乎每一個有著明星光環(huán)、神話效應的頭部品牌,都會伴隨著中國市場更成熟、理性的消費趨勢變化,而走下神壇。

正如《索尼秘史》一書中所說,盛田紹夫曾給他的私人俱樂部取名為“兩棲俱樂部”,俱樂部的墻上有一行字:“我們?nèi)毡旧倘吮仨毷莾蓷珓游?,我們必須在水中和陸地上生存”。以此告誡同行們,既要根植于本土的文化價值和習俗,又要能適應甚至模仿西方世界的價值觀和習俗。

在今天,面對新的消費時代,當潮水逝去,每一個長青品牌無疑也需要具備新時代的兩棲能力:既可以在風口潮頭沖浪,也需要能夠從沖浪狀態(tài)切換到腳踩泥濘地與競爭對手貼身肉搏,最終穿越消費周期笑到最后。

在兩棲的能力鍛煉中,無論喜茶還是海底撈,無疑還會面臨更多的嗆水時刻,才能應對自如。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

喜茶

175
  • 植脂末慘遭唾棄,佳禾食品交出史上最差季報
  • 第一批結婚的00后,以奶茶代酒

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

加盟喜茶?50萬你開不起

50萬重啟喜茶下沉之戰(zhàn)?可能并不是這樣。

文|新熵 古廿

編輯|伊頁

沒有人可以永遠正確,用來形容今年喜茶的遭遇,應該再合適不過了。

先是年初爆出裁員風波,緊跟著又掀起降價計劃,接連打破這家新茶飲高端品牌昔日的明星企業(yè)形象。近日,又被媒體爆出最后一家喜小茶門店關閉,緊跟著長期堅持直營的理念也被打破,宣布將正式開放加盟業(yè)務。

裁員降價、殺死“親兒子”、開放加盟,三板斧褪去了明星光環(huán)的喜茶,看似正在以更接地氣的形式進入大眾消費市場。不過這種動作調整,究竟是主動跳出舒適區(qū)的自我挑戰(zhàn),還是壓力之下的不得已為之,決定了后續(xù)喜茶是否會動作變形,甚至影響加盟策略。同時,50萬的加盟門檻能否重啟喜茶的下沉之戰(zhàn)?也值得仔細算一算。

喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)動力

11月初,有多家媒體透露,最后一家位于廣州城投大廈的喜小茶門店關閉。此前作為廣州的第一家門店,開業(yè)于2020年12月;此次作為最后一家門店關閉,也代表著喜茶推出將近兩年半的子品牌“喜小茶”,正式畫上句號。

作為子品牌,與喜茶相比,喜小茶在市場定位上主要對標中低端茶飲品牌,產(chǎn)品定位在6-15元。門店經(jīng)營情況方面,根據(jù)公開信息顯示,在閉店前喜小茶絕大多數(shù)門店保持盈利。

《喜小茶一周年小報告》顯示,過去一年時間里,先后在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了23家門店,產(chǎn)品線達到5大類、擁有28個單品,全年飲品銷售額超過280萬杯。

因此,不同于海底撈的副牌閉店策略,主要是由于副牌本身經(jīng)營情況不利;在業(yè)內(nèi)人士看來,喜茶副牌閉店更多的是主品牌收縮,精簡策略下的妥協(xié)。

一方面,今年初喜茶內(nèi)部正在實施裁員,涉及總體30%的員工。其中,信息安全部門全部裁掉,門店拓展部門被裁50%。

雖然對于此輪裁員,喜茶對外表示,公司不存在大裁員的情況,少量的人員調整都是基于年終考核的正常人員調整和優(yōu)化。

但是有茶飲從業(yè)人士表示,近一年喜茶主品牌拓店速度放緩,加上有上市計劃,即便沒有進行大規(guī)模大裁員,通過組織架構精簡,削減人力資源,依然很有必要。

另一方面,疊加在裁員之前的產(chǎn)品降價計劃,喜小茶即使單店模型支持盈利,但是僅開出數(shù)十家門店,尚未建立品牌效應,且與降價后的主品牌市場定位重合,斷臂只能是最好的選擇。

不僅如此,保持單一主品牌的經(jīng)營策略,也是眼下喜茶面對內(nèi)部創(chuàng)業(yè)動力不足的無奈之舉。

此前的裁員風波發(fā)酵下,在職場交流社區(qū)脈脈上,關于喜茶內(nèi)部過度加班、品控失靈、年終獎延遲、高管內(nèi)斗等多重內(nèi)部問題,相繼被爆出。

有媒體報道時,曾引用相關認證為喜茶員工的發(fā)言表示,除了業(yè)績不佳之外,員工士氣也是一大問題?!艾F(xiàn)在大家的狀態(tài)就是躺平狀態(tài),爭取被裁員”,多位喜茶員工直言道。高管之間也存在拉幫結派的現(xiàn)象,內(nèi)部管理問題凸顯。

也有前員工吐槽“喜茶的企業(yè)文化就是聽土皇帝吹牛逼發(fā)家史,而且這個公司大部分人都希望被裁拿補償也是真的,高管(總監(jiān))一年換一個,行內(nèi)名聲都是臭的。”

在喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)動力,內(nèi)部管理警報拉響之下,曾經(jīng)自比靈感之茶的喜茶,如今“不酷了”正在成為大多數(shù)消費者的第一感受。

50萬加盟費,賣不出第一杯喜茶

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)動力不足,還反應在主品牌的門店擴張上,從官方公布的數(shù)據(jù)來看,2019年以來喜茶門店增速不斷下滑。

往年門店數(shù)量上,2018年為163家;2019年為390家,增速為139%;2020年又新增320家,增速為78%;2021年的門店新增數(shù)量只有202家,增速下降到26.3%。

聚焦到今年來看,喜茶門店擴張速度更是進一步下降。2022年前三季度分別新開門店12家、4家、17家,與2021年全年開出202家門店相比,僅開出33家的拓店速度明顯放緩。

增速下滑的原因,主要來自于兩方面。一方面根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,喜茶門店與城市GDP的關聯(lián)性,隨著時間的變遷從2019年的0.64,提高到2022年上半年的0.78。

相比茶飲品類的行業(yè)平均標準0.7,喜茶0.78的決定系數(shù),說明其城市布局高度依賴城市經(jīng)濟水平。想要突破這種環(huán)境依賴關系,打破直營模式也就成為必然。

另一方面,作為對比奈雪的茶今年前三季度新開門店46家、57家、68家,截至10月7日,喜茶擁有850家門店,奈雪的茶則有986家門店。

這意味著,即使在同一個大環(huán)境下,喜茶的拓店速度也明顯低于同行。顯然簡單地歸咎于市場整體增速趨緩,市場空間容量不足,已經(jīng)不能再當作喜茶增速下滑的借口。

為了應對門店增速掉隊,如今的喜茶選擇引入外部力量,近日宣布正式開放加盟市場,以事業(yè)合伙人的方式,來進行門店擴張速度的重新調整。

有外界觀點認為,加盟可以使喜茶加速下沉到二、三線大眾市場。作為下沉擴張利器,此前不管是蜜雪冰城還是絕味鴨脖等消費品牌,均以加盟為主要模式晉升為所屬賽道Top級品牌。

不過也有茶飲加盟人士表示,喜茶選擇開放加盟談不上好壞,加盟只是一種商業(yè)模式,關鍵要看壓力之下喜茶的加盟動作是否會變形。比如目前喜茶公開對外宣稱的50萬加盟費是否真的夠用?「新熵」通過與多個茶飲加盟商交流發(fā)現(xiàn),很可能存在低門檻,高經(jīng)營的加盟標準制定。

雖然加盟費用保持在50萬左右,但是要求事業(yè)合伙人具備商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗,且擁有100萬的自有現(xiàn)金流。各種條件綜合起來看,想要成功加盟一家喜茶,門檻仍然不低。

有前蜜雪加盟從業(yè)者表示,喜茶50萬加盟費用里面沒有包含飲品原材料采購成本,一般首次原材料采購需要維持2-3個月的經(jīng)營所需,可能是對于100萬自有現(xiàn)金流要求的主要原因。

正常來說,一家茶飲門店的經(jīng)營主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本,這代表喜茶的50萬加盟費,僅夠支撐租金和設備成本。

相比其他品牌從加盟開店到售賣出第一杯茶飲,平均需要30-50萬,看似自降到50萬門檻的喜茶,距離真正意義的門店開張,還需要100萬的可調配自有資金來支持人力和食材兩方面的成本。

更高的經(jīng)營成本,需要篩選更具風險承擔能力的事業(yè)合伙人加盟,也代表著加盟模式在喜茶這種高成本單店模型的基礎上,并不能起到立竿見影的提振增速效果。

能否簡化加盟模式下的門店模型,打磨直營門店之外更多元化的單店模型,同時保持產(chǎn)品質量和消費體驗,將成為喜茶的加盟戰(zhàn)略,戰(zhàn)術執(zhí)行上的主要難題。

餐飲企業(yè)去神化

沒有喜茶的時代,只有時代的喜茶。企業(yè)內(nèi)部深度調整起源于外部環(huán)境變化,過去兩年時間,餐飲企業(yè)去神化也正在成為消費賽道進入穩(wěn)定期的一種特征表現(xiàn)。

按照發(fā)展階段來看,一家企業(yè)的神話高光時刻,往往誕生于所屬賽道的風口期。比如2018年上市的海底撈,一度伴隨著《海底撈你學不會》的出版,成為中國連鎖餐飲企業(yè)的神話。

但是2021年1月,海底撈創(chuàng)始人張勇對外宣布判斷錯誤,抄底失敗后并同步開啟斷臂求生的啄木鳥計劃。同一時期,所屬的火鍋賽道也來到增速平穩(wěn)期。

2022年,曾經(jīng)中國連鎖咖啡品牌的朝圣地星巴克,宣布進行深度調整,24年來第一次面向中國市場進行全方位的更新升級。同一時期,以瑞幸為代表強調產(chǎn)品性價比的連鎖咖啡品牌迅速崛起。

幾乎每一個有著明星光環(huán)、神話效應的頭部品牌,都會伴隨著中國市場更成熟、理性的消費趨勢變化,而走下神壇。

正如《索尼秘史》一書中所說,盛田紹夫曾給他的私人俱樂部取名為“兩棲俱樂部”,俱樂部的墻上有一行字:“我們?nèi)毡旧倘吮仨毷莾蓷珓游?,我們必須在水中和陸地上生存”。以此告誡同行們,既要根植于本土的文化價值和習俗,又要能適應甚至模仿西方世界的價值觀和習俗。

在今天,面對新的消費時代,當潮水逝去,每一個長青品牌無疑也需要具備新時代的兩棲能力:既可以在風口潮頭沖浪,也需要能夠從沖浪狀態(tài)切換到腳踩泥濘地與競爭對手貼身肉搏,最終穿越消費周期笑到最后。

在兩棲的能力鍛煉中,無論喜茶還是海底撈,無疑還會面臨更多的嗆水時刻,才能應對自如。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。