文|新熵 古廿
編輯|伊頁
沒有人可以永遠(yuǎn)正確，用來形容今年喜茶的遭遇，應(yīng)該再合適不過了。
先是年初爆出裁員風(fēng)波，緊跟著又掀起降價(jià)計(jì)劃，接連打破這家新茶飲高端品牌昔日的明星企業(yè)形象。近日，又被媒體爆出最后一家喜小茶門店關(guān)閉，緊跟著長期堅(jiān)持直營的理念也被打破，宣布將正式開放加盟業(yè)務(wù)。
裁員降價(jià)、殺死“親兒子”、開放加盟，三板斧褪去了明星光環(huán)的喜茶，看似正在以更接地氣的形式進(jìn)入大眾消費(fèi)市場。不過這種動作調(diào)整，究竟是主動跳出舒適區(qū)的自我挑戰(zhàn)，還是壓力之下的不得已為之，決定了后續(xù)喜茶是否會動作變形，甚至影響加盟策略。同時(shí)，50萬的加盟門檻能否重啟喜茶的下沉之戰(zhàn)？也值得仔細(xì)算一算。
喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)動力
11月初，有多家媒體透露，最后一家位于廣州城投大廈的喜小茶門店關(guān)閉。此前作為廣州的第一家門店，開業(yè)于2020年12月；此次作為最后一家門店關(guān)閉，也代表著喜茶推出將近兩年半的子品牌“喜小茶”，正式畫上句號。
作為子品牌，與喜茶相比，喜小茶在市場定位上主要對標(biāo)中低端茶飲品牌，產(chǎn)品定位在6-15元。門店經(jīng)營情況方面，根據(jù)公開信息顯示，在閉店前喜小茶絕大多數(shù)門店保持盈利。
《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，過去一年時(shí)間里，先后在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個(gè)城市開出了23家門店，產(chǎn)品線達(dá)到5大類、擁有28個(gè)單品，全年飲品銷售額超過280萬杯。
因此，不同于海底撈的副牌閉店策略，主要是由于副牌本身經(jīng)營情況不利；在業(yè)內(nèi)人士看來，喜茶副牌閉店更多的是主品牌收縮，精簡策略下的妥協(xié)。
一方面，今年初喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，涉及總體30%的員工。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。
雖然對于此輪裁員，喜茶對外表示，公司不存在大裁員的情況，少量的人員調(diào)整都是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
但是有茶飲從業(yè)人士表示，近一年喜茶主品牌拓店速度放緩，加上有上市計(jì)劃，即便沒有進(jìn)行大規(guī)模大裁員，通過組織架構(gòu)精簡，削減人力資源，依然很有必要。
另一方面，疊加在裁員之前的產(chǎn)品降價(jià)計(jì)劃，喜小茶即使單店模型支持盈利，但是僅開出數(shù)十家門店，尚未建立品牌效應(yīng)，且與降價(jià)后的主品牌市場定位重合，斷臂只能是最好的選擇。
不僅如此，保持單一主品牌的經(jīng)營策略，也是眼下喜茶面對內(nèi)部創(chuàng)業(yè)動力不足的無奈之舉。
此前的裁員風(fēng)波發(fā)酵下，在職場交流社區(qū)脈脈上，關(guān)于喜茶內(nèi)部過度加班、品控失靈、年終獎延遲、高管內(nèi)斗等多重內(nèi)部問題，相繼被爆出。
有媒體報(bào)道時(shí)，曾引用相關(guān)認(rèn)證為喜茶員工的發(fā)言表示，除了業(yè)績不佳之外，員工士氣也是一大問題?！艾F(xiàn)在大家的狀態(tài)就是躺平狀態(tài)，爭取被裁員”，多位喜茶員工直言道。高管之間也存在拉幫結(jié)派的現(xiàn)象，內(nèi)部管理問題凸顯。
也有前員工吐槽“喜茶的企業(yè)文化就是聽土皇帝吹牛逼發(fā)家史，而且這個(gè)公司大部分人都希望被裁拿補(bǔ)償也是真的，高管（總監(jiān)）一年換一個(gè)，行內(nèi)名聲都是臭的?！?/p>
在喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)動力，內(nèi)部管理警報(bào)拉響之下，曾經(jīng)自比靈感之茶的喜茶，如今“不酷了”正在成為大多數(shù)消費(fèi)者的第一感受。
50萬加盟費(fèi)，賣不出第一杯喜茶
內(nèi)部創(chuàng)業(yè)動力不足，還反應(yīng)在主品牌的門店擴(kuò)張上，從官方公布的數(shù)據(jù)來看，2019年以來喜茶門店增速不斷下滑。
往年門店數(shù)量上，2018年為163家；2019年為390家，增速為139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門店新增數(shù)量只有202家，增速下降到26.3%。
聚焦到今年來看，喜茶門店擴(kuò)張速度更是進(jìn)一步下降。2022年前三季度分別新開門店12家、4家、17家，與2021年全年開出202家門店相比，僅開出33家的拓店速度明顯放緩。
增速下滑的原因，主要來自于兩方面。一方面根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，喜茶門店與城市GDP的關(guān)聯(lián)性，隨著時(shí)間的變遷從2019年的0.64，提高到2022年上半年的0.78。
相比茶飲品類的行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)0.7，喜茶0.78的決定系數(shù)，說明其城市布局高度依賴城市經(jīng)濟(jì)水平。想要突破這種環(huán)境依賴關(guān)系，打破直營模式也就成為必然。
另一方面，作為對比奈雪的茶今年前三季度新開門店46家、57家、68家，截至10月7日，喜茶擁有850家門店，奈雪的茶則有986家門店。
這意味著，即使在同一個(gè)大環(huán)境下，喜茶的拓店速度也明顯低于同行。顯然簡單地歸咎于市場整體增速趨緩，市場空間容量不足，已經(jīng)不能再當(dāng)作喜茶增速下滑的借口。
為了應(yīng)對門店增速掉隊(duì)，如今的喜茶選擇引入外部力量，近日宣布正式開放加盟市場，以事業(yè)合伙人的方式，來進(jìn)行門店擴(kuò)張速度的重新調(diào)整。
有外界觀點(diǎn)認(rèn)為，加盟可以使喜茶加速下沉到二、三線大眾市場。作為下沉擴(kuò)張利器，此前不管是蜜雪冰城還是絕味鴨脖等消費(fèi)品牌，均以加盟為主要模式晉升為所屬賽道Top級品牌。
不過也有茶飲加盟人士表示，喜茶選擇開放加盟談不上好壞，加盟只是一種商業(yè)模式，關(guān)鍵要看壓力之下喜茶的加盟動作是否會變形。比如目前喜茶公開對外宣稱的50萬加盟費(fèi)是否真的夠用？「新熵」通過與多個(gè)茶飲加盟商交流發(fā)現(xiàn)，很可能存在低門檻，高經(jīng)營的加盟標(biāo)準(zhǔn)制定。
雖然加盟費(fèi)用保持在50萬左右，但是要求事業(yè)合伙人具備商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，且擁有100萬的自有現(xiàn)金流。各種條件綜合起來看，想要成功加盟一家喜茶，門檻仍然不低。
有前蜜雪加盟從業(yè)者表示，喜茶50萬加盟費(fèi)用里面沒有包含飲品原材料采購成本，一般首次原材料采購需要維持2-3個(gè)月的經(jīng)營所需，可能是對于100萬自有現(xiàn)金流要求的主要原因。
正常來說，一家茶飲門店的經(jīng)營主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本，這代表喜茶的50萬加盟費(fèi)，僅夠支撐租金和設(shè)備成本。
相比其他品牌從加盟開店到售賣出第一杯茶飲，平均需要30-50萬，看似自降到50萬門檻的喜茶，距離真正意義的門店開張，還需要100萬的可調(diào)配自有資金來支持人力和食材兩方面的成本。
更高的經(jīng)營成本，需要篩選更具風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力的事業(yè)合伙人加盟，也代表著加盟模式在喜茶這種高成本單店模型的基礎(chǔ)上，并不能起到立竿見影的提振增速效果。
能否簡化加盟模式下的門店模型，打磨直營門店之外更多元化的單店模型，同時(shí)保持產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，將成為喜茶的加盟戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的主要難題。
餐飲企業(yè)去神化
沒有喜茶的時(shí)代，只有時(shí)代的喜茶。企業(yè)內(nèi)部深度調(diào)整起源于外部環(huán)境變化，過去兩年時(shí)間，餐飲企業(yè)去神化也正在成為消費(fèi)賽道進(jìn)入穩(wěn)定期的一種特征表現(xiàn)。
按照發(fā)展階段來看，一家企業(yè)的神話高光時(shí)刻，往往誕生于所屬賽道的風(fēng)口期。比如2018年上市的海底撈，一度伴隨著《海底撈你學(xué)不會》的出版，成為中國連鎖餐飲企業(yè)的神話。
但是2021年1月，海底撈創(chuàng)始人張勇對外宣布判斷錯(cuò)誤，抄底失敗后并同步開啟斷臂求生的啄木鳥計(jì)劃。同一時(shí)期，所屬的火鍋賽道也來到增速平穩(wěn)期。
2022年，曾經(jīng)中國連鎖咖啡品牌的朝圣地星巴克，宣布進(jìn)行深度調(diào)整，24年來第一次面向中國市場進(jìn)行全方位的更新升級。同一時(shí)期，以瑞幸為代表強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比的連鎖咖啡品牌迅速崛起。
幾乎每一個(gè)有著明星光環(huán)、神話效應(yīng)的頭部品牌，都會伴隨著中國市場更成熟、理性的消費(fèi)趨勢變化，而走下神壇。
正如《索尼秘史》一書中所說，盛田紹夫曾給他的私人俱樂部取名為“兩棲俱樂部”，俱樂部的墻上有一行字：“我們?nèi)毡旧倘吮仨毷莾蓷珓游?，我們必須在水中和陸地上生存”。以此告誡同行們，既要根植于本土的文化價(jià)值和習(xí)俗，又要能適應(yīng)甚至模仿西方世界的價(jià)值觀和習(xí)俗。
在今天，面對新的消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)潮水逝去，每一個(gè)長青品牌無疑也需要具備新時(shí)代的兩棲能力：既可以在風(fēng)口潮頭沖浪，也需要能夠從沖浪狀態(tài)切換到腳踩泥濘地與競爭對手貼身肉搏，最終穿越消費(fèi)周期笑到最后。
在兩棲的能力鍛煉中，無論喜茶還是海底撈，無疑還會面臨更多的嗆水時(shí)刻，才能應(yīng)對自如。