文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
不鳴則已，一鳴驚人，說的正是近期的喜茶。
先是放出“關(guān)閉喜小茶”的消息，接著又宣布開放加盟。
一連兩個經(jīng)營大動作，喜茶這是怎么了？
01 喜小茶探路，到此為止
2020年4月，第一家喜小茶正式坐落于深圳華強(qiáng)北，開啟探索下沉的使命之路。從定位來看，喜小茶像極了“下沉版喜茶”。
定價上，喜小茶的價格主要在8~16元之間，是喜茶價格的一半；產(chǎn)品上，主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶5個大類，和蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌較為相似；門店選址上，傾向于平價消費(fèi)的商圈，門店面積也不大，供顧客點(diǎn)單、取貨的空間僅有約3-5平方米。
喜小茶也有過一些耀眼的成績。
如2021年5月對外披露的《喜小茶一周年小報告》中記錄道，一年時間里，喜小茶已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了22家門店，產(chǎn)品線也擴(kuò)展到了5大類、28個單品，全年賣出飲品超過280萬杯。
不過，次年，喜小茶再沒有迎來自己的輝煌戰(zhàn)報，反而是默默退場。這個過程中，喜小茶最大的敵人，其實(shí)是喜茶自己。
今年以來，喜茶多次降價。今年1月，宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。到了2月，宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價。
不斷降價的喜茶，和本就奔著下沉的喜小茶越來越像，也開始擠壓喜小茶的生存空間。直到關(guān)閉前，喜小茶都沒能走出珠三角。
（喜小茶的公眾號更新至7月20日）
面對喜小茶的退場，喜茶回應(yīng)：“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命，喜小茶探索出的寶貴經(jīng)驗(yàn)和積累，將很好地支持喜茶未來持續(xù)為消費(fèi)者帶來‘真品質(zhì)，不昂貴’的產(chǎn)品和充滿喜悅與靈感的品牌體驗(yàn)。”
有喜茶相關(guān)人員透露，在探索中喜小茶發(fā)現(xiàn)，“20元以下10元以上價格帶，在二到四線城市具備很好的市場空間。”
喜小茶探路到此為止，喜茶則找到了更為靠譜的“抓手”。
02 下沉市場，交給加盟商
就在喜小茶傳出關(guān)停時，喜茶開放加盟的消息也不脛而走。
11月3日，喜茶宣布，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷，在全國門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
開放加盟，直指“非一線城市”，喜茶的下沉野心已經(jīng)寫進(jìn)了公告里。
喜茶表示，喜茶的事業(yè)合伙費(fèi)用在50萬元以內(nèi)，開放的店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本都在50平米以內(nèi)。
據(jù)喜茶內(nèi)部人士透露，開放加盟這件事在喜茶內(nèi)部已經(jīng)被列入“戰(zhàn)略級”項(xiàng)目。在喜茶內(nèi)部，加盟工作由“事業(yè)合伙部”牽頭，多部門協(xié)同。整個業(yè)務(wù)是典型的“一把手”項(xiàng)目，事業(yè)合伙部和協(xié)同部門一號位會向聶云宸匯報具體進(jìn)度。
值得注意的是，早在2019年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾公開表示不想做加盟。如今，卻將增長籌碼寄托在下沉市場的加盟商。喜茶為何突然重視起加盟？
在茶飲行業(yè)，加盟連鎖與堅(jiān)持直營的茶飲品牌，盈利表現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)分化現(xiàn)象。
以蜜雪冰城為例的加盟品牌，規(guī)模日益壯大，甚至被調(diào)侃“悶聲發(fā)大財(cái)”。
截至11月9日，書亦燒仙草的門店數(shù)量為6642家，茶百道的門店也達(dá)到了6110家，CoCo門店也高達(dá)4687家。
蜜雪冰城的門店數(shù)更是早早突破2萬家，并于今年成功上市。招股書披露，2019年-2021年，蜜雪冰城的凈利潤分別為4.41億元、6.31億元、19.12億元，三年下來盈利已經(jīng)超過30億元。
以喜茶、奈雪為代表的直營品牌，卻書寫了截然不同的故事。
截至2022年11月3日，喜茶擁有847家直營門店；到三季度末，奈雪共有973家店。
門店規(guī)模比不上，盈利更是“慘不忍睹”。2021年，奈雪的茶虧損1.5億元。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入雙雙下滑。
不難發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城等連鎖茶飲品牌的高速發(fā)展，進(jìn)一步驗(yàn)證了加盟這條路前景可觀，也為喜茶的盈利破局提供了可靠的思路。
與此同時，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高端茶飲的市場空間并沒有太大想象力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（單價高于20元）的市場份額只有14.7%，其余市場都由中低端茶飲品牌搶占。
進(jìn)入下沉市場，開放加盟，才有可能抬高喜茶的增長天花板。問題是，喜茶做加盟，又有多少勝算？
03 喜茶復(fù)制“蜜雪冰城”，難度有多大？
從行業(yè)地位來看，喜茶門店規(guī)模雖比不上蜜雪冰城，卻在茶飲圈占據(jù)著公認(rèn)的頭部位置。這背后或源于其在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈等方面的專業(yè)能力。
也因此，有人認(rèn)為，喜茶開放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，或許是新茶飲進(jìn)入了“專業(yè)連鎖化”時代的標(biāo)志。
提出者認(rèn)為，頭部品牌入局，品牌連鎖化成為一項(xiàng)專業(yè)的系統(tǒng)工程，將在供應(yīng)鏈、數(shù)字化營運(yùn)、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷等多方面更加專業(yè)。
喜茶的優(yōu)勢還在于，早在2020年7月起，喜茶就已經(jīng)開始試運(yùn)行門店合伙人模式，目前喜茶大部分門店均參與了合伙人機(jī)制?；谶@一經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)事業(yè)合伙人似乎也就順理成章。
不過，相關(guān)的質(zhì)疑聲也存在。
連鎖產(chǎn)業(yè)的競爭，本質(zhì)上也是供應(yīng)鏈及管理能力的競爭。
蜜雪冰城給2萬家門店配送原材料，這一能力是基于其20多年的不斷積累與迭代。相比之下，喜茶僅僅運(yùn)營著800多家門店，一旦開放加盟，過去的供應(yīng)鏈能力如何去匹配和適應(yīng)上千甚至幾千家門店的正常發(fā)展，顯然挑戰(zhàn)不小。
正如一位分析人士提到的，現(xiàn)在喜茶并沒有說清楚到底是全國哪幾個地區(qū)優(yōu)先開放加盟，如果是全國都開放加盟，憑喜茶目前的供應(yīng)鏈可能會遇到壓力。喜茶的產(chǎn)品多以“鮮果、鮮奶”為原料，這些原料不僅需要穩(wěn)定的供貨，有的還需要冷鏈配送。
換言之，同等門店規(guī)模下，喜茶面臨的供應(yīng)鏈考驗(yàn)難度，要遠(yuǎn)大于蜜雪冰城。
但不管怎么樣，開放加盟，對于喜茶而言總歸是一件利大于弊的事。與其守著有限的蛋糕不斷內(nèi)耗，不如主動出擊，編織新的想象空間。就像當(dāng)初推出喜小茶，哪怕最終迎來退場，好歹也收獲了一些彌足珍貴的探索經(jīng)驗(yàn)。
參考來源：
1、豹變：喜茶開放加盟，聶云宸后悔了？
2、十億消費(fèi)者：喜茶向加盟低頭，跳入下沉紅海
3、小馬宋：喜茶加盟注意事項(xiàng)