文｜松果財(cái)經(jīng) 堅(jiān)白
近日，新茶飲界出現(xiàn)了重大變動(dòng)——一貫堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶，開(kāi)啟加盟模式。一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，究竟是不得已而為之，還是試圖改變行業(yè)格局，引發(fā)一場(chǎng)茶飲界的新一輪洗牌？
關(guān)停最后一家“喜小茶”，擁抱加盟模式
11月3日，喜茶正式對(duì)外宣布，計(jì)劃在非一線城市開(kāi)啟加盟模式。
實(shí)際上，從商業(yè)的邏輯來(lái)看，這樣的消息其實(shí)并不算意外。
幾乎與喜茶官宣開(kāi)啟加盟的同時(shí)，喜茶于2020年4月推出的主打下沉市場(chǎng)——同樣堅(jiān)持直營(yíng)模式的子品牌“喜小茶”，關(guān)閉了最后一家門店。而此前，包括喜茶、奈雪的茶等一線茶飲品牌，均主動(dòng)降價(jià)，試圖從自己曾經(jīng)費(fèi)勁心力突破的奶茶單杯30元+的天花板向回撤。
而與此相對(duì)應(yīng)的大背景，是新茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)迅猛發(fā)展后增速逐年放緩，高端茶飲品牌則始終無(wú)法擴(kuò)張份額。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%， 2022年的增速預(yù)期則下降至19%左右，未來(lái)2到3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。
在市場(chǎng)份額方面，根據(jù)中研普華研究院研報(bào)，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌在新式茶飲行業(yè)中所占市場(chǎng)份額居于前列，共占將近50%的市場(chǎng)份額，喜茶等高端茶飲品牌共占約為7.7%的市場(chǎng)份額。
面對(duì)這樣的行業(yè)格局，喜茶此番最新動(dòng)作究竟意欲何為？
以最少的資本投入，最大化擴(kuò)張下沉市場(chǎng)
按照喜茶官方說(shuō)法，關(guān)閉“喜小茶”同時(shí)開(kāi)啟加盟，是因?yàn)樽鳛橄膊柘鲁林械投耸袌?chǎng)的排頭兵，“喜小茶”已經(jīng)完成了自己的使命，喜茶降價(jià)本身已經(jīng)覆蓋了“喜小茶”的目標(biāo)客戶范圍，所以沒(méi)有必要繼續(xù)保留這個(gè)子品牌。而開(kāi)放加盟，則是“為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷”。
公開(kāi)信息顯示，喜茶于2020年4月在自己的大本營(yíng)廣東，推出第一家喜小茶門店，售價(jià)區(qū)間為8至16元，主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶五大類產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)書亦燒仙草、1點(diǎn)點(diǎn)等玩家的中端茶飲市場(chǎng)，開(kāi)店地址也多選擇華強(qiáng)北等熱鬧且主打平價(jià)消費(fèi)的商圈，由此可見(jiàn)，無(wú)論是首家還是選址，喜小茶作為子品牌均與喜茶迥異。
彼時(shí)，疫情的影響并未大規(guī)模出現(xiàn)，由此可見(jiàn)，喜茶進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的雄心早已有之，而且最初的選擇，仍然是自己一貫推崇并擅長(zhǎng)的直營(yíng)模式。
此后，喜小茶堅(jiān)持達(dá)兩年半之久，營(yíng)業(yè)門店一度達(dá)到22家，年售出飲品一度超過(guò)280萬(wàn)杯，這樣的成績(jī)無(wú)疑是相當(dāng)靚麗的，這似乎也昭示著，喜茶進(jìn)軍中低端茶飲市場(chǎng)同樣具備巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。
但有市場(chǎng)猜測(cè)，喜茶或許最初想要高端、下沉兩手抓，所以推出下沉子品牌。如果喜小茶有望接棒營(yíng)收大旗，那么沒(méi)有理由不大舉復(fù)制。并且，這也并不對(duì)喜茶主打高端市場(chǎng)形成影響，所謂“喜小茶”，顧名思義不就是喜茶的平價(jià)版嘛。
當(dāng)然，這中間也要考慮一個(gè)重要問(wèn)題，近年受疫情多點(diǎn)反復(fù)的影響，消費(fèi)疲軟趨勢(shì)下，包括喜茶在內(nèi)的高端茶飲，盈利或許受到影響，因而無(wú)力支撐下沉計(jì)劃，不得不調(diào)整戰(zhàn)略。
但與此同時(shí)，加盟模式的中低端市場(chǎng)則喜訊不斷?？恐膲K錢一杯的檸檬水打天下的蜜雪冰城，已經(jīng)開(kāi)始沖擊IPO，盡管其采用加盟模式毛利率僅為30%左右，遠(yuǎn)低于喜茶的同類奈雪的茶——同樣堅(jiān)持自營(yíng)模式、但作為上市公司有數(shù)據(jù)可查，其毛利率為60%；但在凈利潤(rùn)上，奈雪的茶卻難以望其項(xiàng)背，2019年-2021年，奈雪的茶凈利潤(rùn)分別為負(fù)0.11億元、0.16億元和負(fù)1.45億元，蜜雪冰城同期凈利潤(rùn)則分別是4.45億元、6.32億元、19.10億元。
所以，喜茶果斷關(guān)閉喜小茶，直接殺入中低端市場(chǎng)，并開(kāi)啟加盟模式，或許并不是喜茶自身走進(jìn)中場(chǎng)，很可能是新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入中場(chǎng)的標(biāo)志。
喜茶此番動(dòng)作，很可能是適應(yīng)新形勢(shì)，轉(zhuǎn)變策略，通過(guò)加盟的方式，以最少的資本投入，最大化下沉中低端市場(chǎng)，從而擴(kuò)張市場(chǎng)份額。
越過(guò)山丘，還要走更遠(yuǎn)的路
下沉儼然已經(jīng)成為新茶飲的必修功課，但下沉之路想走好談何容易。
一個(gè)廣為流傳的故事。蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫，早年間就很欣賞喜茶創(chuàng)始人聶云宸，2018年，喜茶爆紅破圈，刷新了張紅甫等茶飲界前輩的認(rèn)知。張紅甫很快推出蜜雪冰城版高端店“M+”， 定位“高端、精致、文藝、簡(jiǎn)約”。結(jié)果慘淡收?qǐng)?，張紅甫最后不得不承認(rèn)，無(wú)論自己如何標(biāo)榜高端，但蜜雪冰城的工廠原料“碎茶粉、奶精、果醬、果汁”，確實(shí)不能與喜茶“真茶、真奶、真果”相提并論，定價(jià)過(guò)高本質(zhì)上是欺騙消費(fèi)者。
那么如今，喜茶可以逆向走通蜜雪冰城沒(méi)能走通的路嗎？
雖然市場(chǎng)喜歡將此次喜茶的加盟動(dòng)作對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，其實(shí)不然。這從品牌出身定位就已決定，其次，如果喜茶堅(jiān)持自己一貫的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使是加盟店，除去人工，至少原料要比其他品牌高30%，這樣的固定成本之下，其價(jià)格下探空間有限。喜茶直面的將是與古茗、茶百道、茶顏悅色等一眾的新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)強(qiáng)大的品牌賦能下，喜茶突圍可能性可見(jiàn)一斑。
且開(kāi)放加盟也并不意味著一本萬(wàn)利。
實(shí)際上在喜茶創(chuàng)業(yè)之初，也曾小范圍試點(diǎn)加盟模式，但由于早期喜茶經(jīng)驗(yàn)、能力、資源不足，最終還是選擇了自營(yíng)。
自營(yíng)模式畢竟不同于加盟模式，加盟模式以供應(yīng)鏈為驅(qū)動(dòng)，尋求薄利多銷，而喜茶、奈雪的茶此類高端品牌，更注重推陳出新、個(gè)性品質(zhì)，這當(dāng)然與其目標(biāo)市場(chǎng)——一線及新一線城市核心商圈，非常契合。但走進(jìn)下沉市場(chǎng)，這套打法是否有效尚未可知。對(duì)比自營(yíng)，開(kāi)放加盟更加考驗(yàn)渠道、供應(yīng)鏈等管控及強(qiáng)大的加盟商培訓(xùn)、管理能力。強(qiáng)敵環(huán)伺之下，可能更加不易。
品質(zhì)向來(lái)是懸在新消費(fèi)品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍，一有不慎，對(duì)品牌的傷害則是巨大的。所以對(duì)于此次加盟商的選擇上，喜茶也是慎之又慎。并表示在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面全方位介入把控。
隨著喜茶走過(guò)十年發(fā)展，其在產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)、技術(shù)等各方面能力越發(fā)成熟，
此次開(kāi)放加盟即是對(duì)喜茶最好的試金石。